Реклама не должна быть хорошей? Порой, чтобы реклама дошла до своего потребителя она должна быть плохой для профессионала - Медиапланирование, рекламные кампании - организация рекламных кампаний - реклама и маркетинг
Реклама не должна быть хорошей? Порой, чтобы реклама дошла до своего потребителя она должна быть плохой для профессионала
Реклама не должна быть хорошей?
Порой, чтобы реклама дошла до своего потребителя она должна быть плохой с точки зрения профессионала.
У американцев есть великолепный принцип, который, очевидно, лежит в основе американского образа жизни. Формулируется он так: "200 долларов, лучше чем 100". Соответственно, триста долларов, однозначно лучше двухсот. Миллион лучше тысячи, а миллиард -- лучше миллиона. В последнее время этот принцип очень красноречиво демонстрирует Голливудская фабрика грёз: главнейшим аргументом в пользу просмотра какого-либо фильма они выдвигают бюджет. Ещё бы! Как Вы можете спокойно пропустить фильм, на который было потраченно более сотни миллионов долларов?
Я часто встречался с подобным подходом в рекламе. Редкий заказчик, описывая будущий проект, не употребляет слово "яркий", "запоминающийся", "привлекательный", порой даже подкрепляя свои требования соответствующим финансированием.
Речь не о том, что они понимают под словом "яркий", не о уровне художественного вкуса, не о размерах гонораров, а о целесообразности. Порой, чтобы реклама дошла до своего конечного потребителя она должна быть плохой, даже отвратительной с точки зрения профессионала. Замечая раз за разом на улице аляповатые билборты и совершенно бездарные сити-лайты, созерцая в интернете совершенно не функциональные веб-сайты, я постоянно задавал себе вопрос, неужели у дизайнеров и копирайтеров совершенно нет совести?
И вот буквально несколько недель назад я стал свидетелем эпизода, который убедил меня, что порой, чем хуже реклама, тем лучше.
Киевскому Коммьюнити-центру ВИЧ-позитивных людей потребовались объявления. Для того, чтобы проинформировать людей о новых аспектах деятельности. За помощью (именно за помощью - ведь организация социальная, не прибыльная) они обратились к одному моему знакомому дизайнеру. Хорошему, прошу отметить, дизайнеру. Возможно, без мирового имени, но профессионального дизайнера-полиграфиста с великолепным художественным вкусом, опытом и теоретической подготовкой.
Дизайнер, не моргнув глазом, открыл "Word" и в течение пяти минут набросал текст объявления. Потом, интенсивно используя встроенные объекты "Word-Art", украсил заголовки псевдо-3D эффектом, россыпью шрифтов исполосовал текст и через пять минут макет был отправлен на утверждение. А ещё через пятнадцать минут из принтера вылезло около двухсот размноженных уродцев. Сложив их, аккуратно в папочку, заказчик удалился довольным.
На мой немой вопрос я получил вполне исчерпывающий ответ. "Эта реклама нацелена на определённый контингент людей, и если я сделаю её действительно такой, какими есть остальные мои работы, то ни один человек из целевой аудитории не обратит на неё внимание. Он подумает, что настолько хорошо сделанная реклама сделанна такой совсем не для него."
Удивительно. Порой хорошо сделанная реклама -- это зло. Но если целевая аудитория Коммьюнити-центра действительно весьма специфическая, то почему порой мы встречаем весьма двусмысленные и откровенно провальные рекламы солидных, уважаемых торговых марок? Я могу назвать достаточно много марок, которые либо в прошлом, либо в нынешний момент имеет неоправданно (оглядываясь на целевую аудиторию) отвратительную рекламу.
И кого винить? Бездарных дизайнеров? Недальновидных маркетологов? Упрямых руководителей? И такую на беду нерадивую целевую аудиторию