Психология рекламы: когнитивная психология и когнитивный диссонанс в рекламе - Экономическая психология: поведение потребителей, психология рекламы и психология продаж - реклама и маркетинг
Психология рекламы: когнитивная психология и когнитивный диссонанс в рекламе
Психология рекламы: когнитивная психология и когнитивный диссонанс в рекламе
когнитивный диссонанс
Сначала определение когнитивного диссонанса
ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА — одна из концепций западной социальной психологии, выдвинутая американским психологом Л. Фестингером (1957) и объясняющая влияние на человеческое поведение системы когнитивных элементов (верований, мнений, ценностей, намерений и т. д.). Исходное положение теории когнитивного диссонанса: когнитивный диссонанс есть негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно располагает двумя психологически противоречивыми “знаниями” (мнениями, понятиями) об одном объекте. Состояние когнитивного диссонанса субъективно переживается как дискомфорт, от которого стремятся избавиться либо путем изменения одного из элементов диссонансных знаний, либо путем введения нового элемента. Позднее Л. Фестингер определил диссонанс как следствие недостаточного оправдания выбора. Стремясь усилить оправдание поступка, человек либо изменяет свое поведение, либо изменяет свое отношение к объектам, с которыми связан поступок, либо обесценивает значение поступка для себя и других. В 70-е гг. “диссонансные эффекты” были переосмыслены рядом исследователей в информационных терминах и представлены как частный случай функционирования каузальных схем (см. Атрибуция каузальная). Главный недостаток теории когнитивного диссонанса, свойственный всей когнитивистской ориентации, — сосредоточенность исследований на субъекте, мире его сознания и недооценка предметной деятельности, в которую включен субъект и которая опосредствует его связи с окружающей действительностью (см. Когнитивная психология).
КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — одно из ведущих направлений современной зарубежной психологии. Когнитивная психология возникла в конце 50 — начале 60-х гг. XX в. как реакция на характерное для господствующего в США бихевиоризма отрицание роли внутренней организации психических процессов. Первоначально главной задачей когнитивной психологии являлось изучение преобразований сенсорной информации от момента попадания стимула на рецепторные поверхности до получения ответа (Д.Бродбент, С.Стернберг). При этом исследователи исходили из аналогии между процессами переработки информации у человека и в вычислительном устройстве. Были выделены многочисленные структурные составляющие (блоки) познавательных и исполнительных процессов, в том числе кратковременная память и долговременная память (Дж.Сперлинг, Р.Аткинсон). Эта линия исследований, столкнувшись с серьезными трудностями в связи с увеличением числа структурных моделей частных психических процессов, привела к пониманию когнитивной психологии как направления, задачей которого является доказательство решающей роли знания в поведении субъекта (У.Найссер). При таком более широком подходе Когнитивная психология включает все направления, критикующие бихевиоризм и психоанализ с интеллектуалистических или менталистских позиций (Ж.Пиаже, Дж.Брунер, Дж.Фодор). Центральным становится вопрос об организации знания в памяти субъекта, в том числе о соотношении вербальных и образных компонентов в процессах запоминания и мышления (Г.Бауэр, А.Пайвио, Р.Шепард). Интенсивно разрабатываются также когнитивные теории эмоций (С.Шехтер), индивидуальных различий (М.Айзенк) и личности (Дж.Келли, М.Махони). Как попытка преодоления кризиса бихевиоризма, гештальт-психологии и других направлений Когнитивная психология не оправдала возлагавшихся на нее надежд, поскольку ее представителям не удалось объединить разрозненные линии исследований на единой концептуальной основе. С позиций советской психологии анализ формирования и актуального функционирования знания как психического отражения действительности необходимо предполагает изучение практической и теоретической деятельности субъекта, включая ее высшие социализированные формы.
Приложение для экономики - пример:
Вы только что купили телевизор Горизонт и тут по телевизору идет реклама Panasonic. Есть вероятность, что вы задумаетесь - а правильный ли вы выбор сделали и не поторопились ли. То есть реклама конкурента ввела вас в когнитивный диссонанс. Это и есть одна из функций рекламы - вводить в диссонанс покупателей продукции конкурентов и поддерживать своих. Ведь если вы купили бы именно Panasonic, то такая реклама только укрепила бы ваш выбор и удовлетворение своим решением (а соответственно и самим собой.)