Бизнесмен, называющий собственной фамилией производимый им продукт, не одинок и не оригинален. Армани, Готье, Занусси, Порше - вот лишь единицы из множества фамилий, ставших брэндами. Но сделаться однофамильцем автомобиля - это одно, а однофамильцем еды - совсем другое. Что заставляет людей называть своим именем столь эфемерную и скоропортящуюся субстанцию?
Сырок и человек
Совсем недавно компания "Ростагроэкспорт" удивила российский рынок глазированным сырком, название которого звучит так: "Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде". Основатель и президент компании заверяет потрясенных журналистов, что сырки имени себя он выпустил не из тщеславия, а под влиянием рыночной конъюнктуры. По мнению Б. Ю. Александрова, на рынке глазированных сырков практически нет продуктов премиум-класса, и сырок "Б. Ю. Александров", покрытый толстым-толстым слоем шоколада, станет в этой области первым.
Маркетологи "Ростагроэкспорта" подчеркивают, что имя президента компании на ее премиальном продукте подтверждает качество сырка. О том же свидетельствует и надпись на красивой упаковке: "Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии „Предприниматель года2004", действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена „Знак качества", основателя компании „Ростагроэкспорт"".
Человек и колбаса
На колбасах компании "Дымов" нет столь многословных заверений, хотя посыл нейминга тот же: говорим "имя", подразумеваем "качество". "Прежде всего Вадим Дымов хотел показать, что он отвечает за качество своего продукта, за его вкус и внешний вид. Человек никогда не дал бы свое имя продукту, за который ему было бы стыдно",- убеждена специалист по рекламе и связям с общественностью компании "Дымов" Надежда Коробкова.
Марка "Дымов" появилась в 2001 году и сразу получила имя своего владельца. Представители компании признаются, что никогда не исследовали покупательское восприятие названия марки. "На наш взгляд,- подтверждает Надежда Коробкова,- название это настолько удачно и так хорошо оправдывает себя, что не требует исследования. Время показало, что покупатели доверяют брэнду и он не вызывает негативной реакции. Компания „Дымов" динамично развивается, расширяет дистрибуцию не только в Москве, но и в регионах. А это и есть показатель успешной работы".
Фамилии удачные
Вадиму Дымову повезло с фамилией, идеально подходящей для того, чтобы дать ее копченым (с дымком) колбасам премиумкласса. Точно так же повезло и Андрею Коркунову. "Фамилия Коркунов оправдана именно для брэнда конфет, так как в своем звучании она ассоциативно напоминает разгрызание орешков,- считает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау.- Это удачное совпадение было серьезно подкреплено медийной поддержкой при выходе брэнда на рынок. Создатель брэнда на протяжении уже нескольких лет последовательно выступает как его главный двигатель". Другой пример "фамильного" везения - водка под маркой "Виноградов", которую выпускает компания "Столичный трест".
Перед тем как дать водке фамилию владельца компании Владимира Виноградова, "Столичный трест" провел серьезные маркетинговые исследования. Фокус-группы показали, что название "Виноградов" воспринимается потребителями "как нечто сочное". К тому же у "Виноградова" как удачное дополнение к ретростилю в оформлении бутылки обнаружились настоящие старинные корни. Оказывается, при Петре I действительно жил владелец винокурни с фамилией Виноградов, а его продукция продавалась очень успешно.
И не очень
Фамилии, как известно, бывают разные. И некоторые абсолютно несовместимы с определенными группами товаров. Понятно, что конфеты под маркой "Тараканов", йогурты под маркой "Мясников" или колбасы под маркой "Морковкин" выпускать станет только безумец. Кроме того, "фамильный" брэнд в случае необходимости тяжелее продать. "Как правило, после продажи брэнд-однофамилец медленно угасает",- отмечает Арсений Сольдау. Именно это и случилось с брэндом "Довгань": Владимир Довгань прославил свое имя благодаря неплохой водке, а потом, решив сделать брэнд зонтичным, попросту убил его. Сперва он начал торговать франшизами на производство товаров под маркой "Довгань'BB, в 1998 году изза убытков продал права на свою ТМ, и с тех пор она переходит из рук в руки, постепенно сходя на нет.
Просклонять брэнд
Неудачный пример Владимира Довганя не пугает генерального директора АПК "Аркада" Максима Антонова, давшего свою фамилию пока что трем продуктам: макаронам - "АнтоновМакаронов", гречке - "Антонов-Гречкин" и рису - "Антонов-Рисов". "Название „Антонов-Макаронов" подходит для макарон в экономичном ценовом сегменте, к тому же оно хорошо запоминается благодаря рифме,- комментирует Арсений Сольдау.- Но этот механизм привлечения внимания уже не работает для „АнтоновГречкин" и „Антонов-Рисов"".
Создателя упомянутых брэндов, директора по стратегическому планированию АПК "Аркада" Сергея Соловьева, этот факт не смущает. "Этот брэнд наиболее точно отвечает потребностям аудитории, покупающей макароны средней ценовой категории",- объясняет Сергей Соловьев. "АнтоновМакаранов" не первый брэнд, созданный господином Соловьевым. Его копирайту принадлежат брэнды "Новое желтое такси", "Радио шансон" и многие другие. "Когда я придумываю новый брэнд, я всегда склоняю и спрягаю его, перевожу на английский язык, смотрю, как он звучит,- рассказывает Сергей Соловьев.- До „Антонова-Макаронова" были и другие варианты, мы даже думали дать марке итальянский акцент, потому что у макарон вообще итальянская харизма. В итоге мы остановились на „Антонове": этот брэнд успешно прошел все возможные тесты, понравился и самому владельцу, и целевой аудитории. „Антонов" - исконно русская фамилия, и моя задача сейчас сделать ее народной маркой, чтобы люди говорили „антоновские макароны" или „антоновская гречка", как говорят „антоновские яблоки"".
Вас много, а я один
Сергей Соловьев считает, что на успех брэнда "Антонов-Макаронов" и других от него производных влияет распространенность этой фамилии. Обратной же стороной медали распространенности является сложность при регистрации фамилии как товарного знака.
"Обычно такая фамилия не должна быть часто встречающейся, так как в этом случае она теряет различительную способность и будет вводить потребителя в заблуждение: покупательне сможет по названию товара точно определить производителя,- объясняет патентный поверенный РФ Елена Кандыбина.- Чтобы обойти это правило, производители обычно регистрируют не одну фамилию, а фамилию плюс еще что-то".
Именно поэтому Максим Антонов дал макаронам не только свою фамилию, но еще и имя, а полное название брэнда звучит так: "М. АнтоновМакаронов". В связи с этим становится понятно, почему господин Александров назвал свой сырок так многословно: "Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде",- Александровых в России много, но в настоящем шоколаде только один.
Сложность с регистрацией не самая главная проблема "фамильных" брэндов. "Естественное для человеческой природы стремление увековечить свое имя может сыграть с брэндом злую шутку,- считает Арсений Сольдау.- Характеристики живого человека непостоянны, а доверие к брэнду надо все время подтверждать. Например, в первичном послании мы сообщаем, что брэнд назван именем уважаемого серьезного человека, а потом из газет потребитель узнает, что этот персонаж изменяет жене или совершает еще какие-нибудь неблаговидные поступки. Вряд ли это положительно повлияет на имидж рекламируемого продукта. В этом смысле использование фамилий исторических персонажей („Фаберже", „Шустов") логичнее, так как их образ уже сложился и неизменен".
Приятного аппетита
Чтобы не попасть в неловкое положение с собственной фамилией, можно использовать фамилию вымышленную. Этот маркетинговый ход предоставляет владельцу брэнда гораздо большую свободу. Во-первых, можно придумать действительно удачную фамилию (каши "Быстров" или пиво "Бочкарев") и даже подкрепить ее соответствующей легендой (карамель "Савинов" или пиво ПИТ, названное в честь мифического пивовара Ивана Таранова). Во-вторых, и это уже частное мнение автора статьи, надо быть человеком с железными нервами, чтобы регулярно слушать о том, какой ты вкусный, сочный, сладкий или полезный для пищеварения.
Одно дело есть на завтрак микояновскую колбасу, носящую имя давно отошедшего в мир иной Анастаса Микояна, и совсем другое - дымовскую, названную в честь ныне здравствующего Вадима Дымова.
В принципе из "фамильных" продуктовых брэндов можно составить неплохое меню: сосиски "Дымов" с макаронами "Антонов" плюс конфеты "Коркунов" и водка "Виноградов", выпитая за здоровье производителей. Что касается последних, то порой создается впечатление, что самая заветная их мечта - быть съеденными потребителем. Разве это не есть 100-процентный успех у целевой аудитории?
Елена Мулярова
Фамильные бренды или бренд имени себя
Фамилии реальных людей давно стали частью нашей потребительской жизни. Порой мы даже не подозреваем, что имеем дело с именем человека. Cadbury, Bridgestone, Colgate, Audi, Boeing, Honda, Black & Decker, Casio, Citroёn, Honeywell, Konica, Nestle, Philips, Siemens, Toyota, DuPont, DaimlerChrysler, Ericsson, Ferrari, Marriott, Merrill Lynch, Miele, Pfizer, Wrigley, Porsche, Bang & Olufsen, Rolls-Royce, Gillette, Kellogg's, Hertz, Heineken…
И это только малая часть. Но, замечу, это все бренды с долгой историей. Называть компанию или продукт своей фамилией - традиция прошлых веков. Так было принято в те времена, когда за фамилию отвечали. Человек-бренд работал в мастерской, в цехе или за прилавком, и каждый мог похвалить или поругать его товар: "Что-то, господин Проктер, фитилек свечки вашей коптит, а мыло ваше, господин Гэмбл, очень ароматное". Делая свою фамилию публичной, бизнесмен столбил свою территорию на рынке, декларировал, что его судьба, а часто и cудьбы его детей связаны теперь с определенным делом. Предприниматели ручались за качество своего продукта. Фамилия к тому же выполняла функцию патента - на рецепт, концепцию, технологию.
По данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брендов - это фамилии их основателей. Фамилии придают брендам "человеческое лицо", реальная персона и история формируют уверенность в качестве, стимулируют покупку этого товара, считают маркетологи. Хотя с этим можно поспорить, ведь потребители зачастую ничего не знают о людях с фамилиями Lipton или Mars. Они просто покупают продукты, качество которых было стабильным всегда, сколько они себя помнят. Что до роли фамилий в успехе брендов, то отцы-основатели, будучи пассионариями, заложили в свои компании мощную идеологию, правильные ценности, привили бизнесу ответственность, стремление к инновациям, постоянному прогрессу. Этот багаж помогает компаниям жить и лидировать даже в эпоху глобализации. Сомневаюсь, что такого эффекта можно добиться на современном российском рынке. Ждать результатов надо долго, а у нас так не принято. Да и исторические рыночные условия не те: эра бизнесменов-романтиков на Западе уже полвека как прошла. Кроме того, понятие ручательства за качество у нас или еще не сформировано, или уже утрачено.
Если разобраться, реальных имен в названиях крупных национальных брендов не так уж и много: Тиньков, Коркунов, Дымов. Больше фамилий в узких сегментах услуг - "красота и здоровье" (Корчак, Тодчук) "профессиональные услуги" (Михайлов, Пепеляев), где личность лидера компании многое определяет. Гораздо чаще встречаются на рынке фамилии синтетические, ассоциирующие бренды с желаемыми качествами и характеристиками: Бочкарев, Солодов, Быстров, Мясоедов. На мой взгляд, роль таких фамилий как гаранта стабильного качества сильно преувеличена. Сомневаюсь, что покупатель выбирает товар, веря в существование реального Быстрова или Солодова. Главное, чтобы продукт был хороший.
Размышляя над тем, дать или не дать свою фамилию бренду, подумайте над такими моментами.
-Насколько такой подход традиционен в вашей индустрии? Один глазированный сырок называется "Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде" по имени президента компании-изготовителя. Невкусно как-то получается, хотя человек, может, и хороший.
-Насколько ваша фамилия звучна и пригодна для такой цели. Вы можете быть неплохим юристом или финансистом, но Пупкин и Морган - не одного поля ягоды.
-Существует мнение, что маленькие компании с названиями-фамилиями стоят меньше, чем фирмы с абстрактными именами. Такие компании сложнее масштабировать, инкорпорировать в сети.
-На одном региональном сайте некий "человек-пароход" жаловался, что ни напиться ему, ни жене изменить: репутация бизнеса пострадает. Готовы ли вы к таким испытаниям?
-Личные амбиции, желание увековечить свое имя, наверное, нормальная человеческая слабость. Но, может, стоит прислушаться к робким замечаниям вашего маркетолога, ведь от бренда вы ждете прибыли. Будут прибыль и признание - слава приложится.