В наши дни выставка – это не просто мероприятие, в котором надо участвовать, поскольку так принято. Сегодня деловой подход к данному виду продвижения компании изменился. Все более распространенным становится цивилизованный взгляд на выставку как на инструмент бизнес-коммуникации и самостоятельный бизнес-проект. Действительно, участвуя в выставках, компании могут достигать самых разных целей – проводить мониторинг рынка, заявлять о себе, продвигать свои идеи и продукцию на рынке, знакомиться с партнерами и конкурентами, поддерживать и укреплять корпоративный имидж, устанавливать новые бизнес-контакты.
Современные менеджеры все чаще задумываются о том, как повысить эффективность участия своей компании в выставке. Этот вопрос актуален сегодня как никогда! Разумеется, что успех проведения выставки зависит от многих факторов. И одним из важнейших является эффективный персонал на стенде. Даже самый привлекательный, стильный, интересный стенд не сможет выполнять свои презентационные функции, если сотрудники не подготовлены к выполнению роли стендистов и совершают одну за другой ошибки, обслуживая посетителей.
Готовясь к выставке необходимо четко определить цели участия в выставке и подобрать людей, которые обучены и готовы трудиться ради достижения этих целей.
Перечислим факторы, определяющие продуктивность персонала на стенде: деловой стиль и имидж, коммуникативные способности, владение техниками делового общения, профессиональные знания, навыки работы в команде, мотивированность.
Важно иметь в виду, что посетители приходят на выставку, как зрители на представление. И часто сотрудники, представляющие компанию являются для посетителей "экспонатом номер один". Сотрудник способен привлечь или отпугнуть посетителей, укрепить позитивный имидж своей компании через эффективное обслуживание посетителей или разрушить репутацию компании через вульгарные деловые манеры. Именно поэтому возрастают требования к профессионализму и деловому общению стендиста.
Вспоминаю случай, произошедший со мной на одной крупной московской выставке. Я подошла к стенду, привлекшему мое внимание необычным оформлением. За специальным столом сидела скучающая неухоженная женщина в одежде романтического стиля. Она сердито взглянула на меня и грубым голосом устало сказала: "Ну, Вы откуда? Расскажите о себе…" Я почувствовала себя как на допросе и ушла, хотя представленная продукция меня очень интересовала. До сих пор я помню свое удивление и разочарование от такой встречи…
Максимальный эффект от участия в выставке, как правило, получают те компании, где заранее подготовили сотрудников к работе на выставке.
Такая подготовка включает: реалистичный подбор персонала, качественный тренинг по эффективному обслуживанию посетителей, формирование духа единой команды, работающей на стенде.
Правильный в количественном и качественном отношении подбор персонала зависит от вида и характера выставки, размера стенда, масштаба групп посетителей, специфики целей участия, типа экспонатов. Важно также уделить внимание личностным качествам персонала, образованию, опыту, способностям обучаться.
Эффективное обслуживание посетителей на выставочном стенде подразумевает, что стендист прикладывая оптимум усилий, получает значительные положительные результаты. Если сотрудник обслуживает посетителя эффективно, это значит, что он грамотно вступил в контакт, выявил потребности, задал правильные вопросы, активно выслушал, аргументировал, проработал возражения, успешно завершил общение. При этом стендист улыбался, держался уверенно, выглядел по-деловому, говорил грамотно, "подстроился" под посетителя. Таким образом, сформировал позитивное впечатление о себе как о профессионале и позитивное впечатление о компании, которую он представляет (поскольку в этой компании работают такие грамотные и обаятельные сотрудники). Все это и прямо, и косвенно влияет на решение посетителя о сотрудничестве с данной компанией, стимулирует купить, прийти, позвонить, подписать и проч. Или, напротив, заставляет отказаться от деловых контактов.
Мастерство эффективного обслуживания проявляется и в том, как стендист взаимодействует с несколькими посетителями, которые находятся на стенде одновременно. Действительно, что делать в ситуации наплыва посетителей? Как осуществить деловое взаимодействие, чтобы удовлетворить потребности всех, проявляющих интерес к компании и ее продукции? Как не потерять ни одного посетителя? Можно ли говорить фразы типа: "Подождите", "Минуточку", "Я занят"?… Если нельзя, то какие найти слова?
Грамотное обслуживание на выставке предполагает, что стендист умеет проводить экспресс-диагностику посетителей. Важно понимать, что стенд – это не магазин самообслуживания, а специфическое поле общения. То есть, все посетители нуждаются во внимании и даже во ВНИМАНИИ, деликатности, безупречном приеме, теплом обхождении, профессиональном обслуживании. В то же время, посетители индивидуальны, они отличаются целями, мотивами, настроением, характером, типом реагирования. От того, насколько успешно сотрудник в роли стендиста диагностирует тип посетителя и выбирает манеру общения с ним, зависит результат всей деловой коммуникации. А в конечном счете, и результативность участия компании в выставке.
Какие же бывают типы посетителей? Приведем классификацию известного специалиста в области торговых ярмарок и выставок доктора Я.Г. Критсотакиса.
Рационалисты (требуют исключительно профессионального подхода).
"Фланеры" (болтливые, хотят живой атмосферы и праздника).
Неуверенные в себе (требуют много времени, нуждаются в поддержке).
Своевластные (высокомерные, нуждаются в особом уважении).
Новаторы (ищут новинки, требуют доказательств).
Консерваторы (не терпят давления, внимательны к аргументации).
Случайные (при эффективном обслуживании могут заинтересоваться).
"Проспектоеды" (набрасываются на печатные материалы, и исчезают).
"Грубияны" (критикуют Вас, хвалят конкурентов).
"Шпионы" (выспрашивают, собирают информацию) и др.
Итак, мы видим, что каждый посетитель уникален и неповторим! Задача эффективного стендиста – подобрать ключик к сердцу посетителя, то есть, сформировать позитивное впечатление о компании и ее продукции у каждого человека, независимо от того, к какому типу посетителей он относится.
В то же время, стендист должен уметь быстро определить "неперспективного" посетителя (случайно оказавшегося на выставке, далекого от ее темы), владеть техникой быстрого и деликатного расставания с ним. Это необходимо для того, чтобы освободить время для обслуживания целевой группы.
Умению диагностировать тип посетителя выставки и выбирать адекватную манеру общения с ним необходимо специально учиться.
Перед стендистом на выставке стоит множество разноплановых задач. Это и владение бизнес-этикетом, и привлечение внимания посетителей через располагающую манеру общения, и умение лаконично, доходчиво излагать свои мысли, и выступать носителем имиджа своей компании и многое другое. Мастерство эффективного обслуживания посетителей на выставке не дается без труда. Необходимо учиться, практиковаться, тренироваться. Именно поэтому особое значение приобретает предвыставочная подготовка стендистов. Практика показывает, что самый эффективный путь овладения мастерством обслуживания посетителей выставки - это тренинг будущих стендистов.