Event marketing. Чужие special events как инструмент собственного продвижения - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Event marketing. Чужие special events как инструмент собственного продвижения
Event marketing. Чужие special events как инструмент собственного продвижения
Тема, заявленная в заголовке сегодняшней статьи, с первого взгляда может показаться не совсем корректной. Однако в материале мы будем говорить не о "пиратском" продвижении, которое, как минимум, неэтично, а о вполне легальных (с точки зрения корректности) методиках использования возможностей на различных индустриальных мероприятиях, причем с максимальной выгодой для нашей компании.
Иными словами, мы можем оказаться куда-то приглашенными, можем приложить определенные усилия, чтобы оказаться куда-то приглашенными, можем стать спонсорами какого-то проекта и так далее. Вариантов, на самом деле, хватает, и надо лишь с ними работать.
К слову, о спонсорстве. Этот аспект мы намеренно исключаем из нашего сегодняшнего материала, ибо он слишком комплексный и по праву заслуживает отдельную статью или даже серию. Сейчас же главной темой являются:
мероприятия, куда нас приглашают;
способы добиться такого приглашения;
различные методики работы в упомянутых ситуациях;
моменты, которые позволят получить наибольшую выгоду от подобного участия.
Но перед тем как начать практическую часть статьи, рассмотрим плюсы и минусы такого подхода, когда мы принимаем участие в чужих special events с целью собственного продвижения.
Недостатки
Главный недостаток участия в мероприятиях, которые организуем не мы - это отсутствие должного контроля над ситуацией. Таким образом, если наши партнеры недоработали в каком-то одном или нескольких аспектах проекта, и в нем приняли участие лишь пара человек, то время мы потратили фактически зря. Причем это, пожалуй, самый безобидный вариант. Я несколько раз становился свидетелем, когда подобные мероприятия по разным причинам в буквальном смысле слова проваливались в глазах аудитории, а вместе с ними и компании, которые принимали в них участие.
Другой момент - обязательства. Принимая приглашение, мы становимся стратегическим союзником организатора проекта в глазах общественности. Подобные связи - очень тонкое дело для любой индустрии. К примеру, став партнером одной компании, мы рискуем испортить отношения с двумя другими. Кроме того, сама аудитория может по-разному расценить наши действия в зависимости от положения дел в индустрии. Другими словами, наше решение всегда должно быть взвешенным и осторожным.
Преимущества
Самое очевидное преимущество участия в чужих мероприятиях - это существенная экономия времени, человеческих затрат и финансовых средств нашей компании. Единственное, что требуется от нас - подготовить выступление, презентацию и, возможно, какой-то раздаточный материал, в то время как при организации собственных мероприятий мы работаем на каждой стадии и оплачиваем каждый элемент проекта. Более того, во многих случаях компании-партнеры мероприятия появляются в большинстве рекламных материалов, о них наряду с организатором рассказывают в прессе, и все это - совершенно бесплатно.
Также не стоит забывать и о повышении статуса нашей компании. Провести special event - это, разумеется, очень престижно, но выступать на чужом мероприятии в качестве, условно говоря, эксперта - престиж несколько иного толка. Многие event-специалисты настоятельно рекомендуют регулярно пополнять общую характеристику компании как раз такими событиями, которые, в свою очередь, являются дополнительным побуждающим моментом для потенциальных клиентов. В любом случае, хуже точно не будет.
Какие мероприятия подбирать
Итак, будем считать, что наша компания приняла положительное решение об участии в чужих ивентах. Разумеется, если мы только начали подобную деятельность, то нам придется провести целенаправленную работу, прежде чем придут первые приглашения, но об этом чуть ниже. А пока нам еще предстоит составить список мероприятий, которые представляют интерес. Разумеется, существует определенный набор различных критериев, которыми мы руководствуемся при изучении ситуации в нашей индустрии.
Однако в рамках настоящего материала мы не станем заострять внимание именно на критериях, выделив вместо этого список классических типов мероприятий, которые нам стоит учитывать:
проекты под эгидой всевозможных ассоциаций - подобных special events в каждой индустрии насчитывается очень много, но мы можем дополнительно изучить и ситуацию в индустриях наших клиентов, если таковая возможность имеется;
мероприятия от профессиональных групп и организаций - в этом случае аудитория объединяется вне зависимости от принадлежности к той или иной индустрии, а главным критерием является занимаемая должность и профессиональный статус человека;
special events, организованные прессой - такое случается, конечно, не часто, но вот качественный уровень подобных проектов, как правило, высок; к тому же, они всегда достаточно полно освещаются в той же самой прессе.
Как принять участие в чужом мероприятии
Если мы являемся признанным лидером в индустрии, то обозначенный в подзаголовке вопрос не стоит, ибо нашу компанию и так приглашают фактически автоматом. Во всех же остальных случаях потребуются дополнительные усилия. Но, на самом деле, механика проста: организаторам мероприятий выгодны партнеры, которым, во-первых, есть, что сказать, и которые, во-вторых, могут сделать это максимально эффектно и интересно для аудитории.
Иными словами, если у нас в виду отсутствия опыта подобных проектов нет должной репутации как выступающей компании, то ее придется зарабатывать. На начальном этапе могут здорово помочь связи. Кроме того, иногда бывает полезно проявить настойчивость: конечно, намного лучше, если нас приглашают, но ряд экспертов рекомендует для достижения результата в особенно важных случаях использовать все доступные средства, включая финансовые. Это, кстати, еще один важный момент: многие проекты подразумевают возможность, условно говоря, покупки времени для выступления, хотя, разумеется, следует рассматривать ее исключительно в качестве запасного варианта.
Выступление
Вне зависимости от тематики того или иного ивента, мы не должны ограничивать наше выступление банальным рассказом how-to или получасовым рекламным представлением нашей компании тем более. Вообще же, положительный итог во многом зависит от того, как мы структурируем выступление и что можем предложить дополнительно.
В следующем списке обозначены достаточно эффективные и часто встречающиеся варианты:
рассказ об одном успешном проекте нашей компании - позволяет убить двух зайцев одним выстрелом: мы, во-первых, даем аудитории полезную информацию, а, во-вторых, представляем нашу компанию с нужной стороны;
обсуждение материала в прессе, который интересен аудитории - этот вариант хорош тем, что завязывается диалог, с которого затем очень просто перейти в любое полезное нам русло;
организация мастер-классов и круглых столов - многие крупные мероприятия могут предоставить такую возможность, а она нам в большинстве случаев будет крайне интересна, ибо подобные микро-проекты выводят нас исключительно на заинтересованную аудиторию.
Участие в special event, который организуем не мы, совсем не означает, что к такому проекту не следует готовиться. Более того, есть еще ряд моментов, которые лучше учесть, и касаются они, в первую очередь, как раз подготовки к проекту:
порой аудитория диктует нам правила работы, посему тщательное ее изучение может оказаться хорошим помощником;
чтобы не попасть в глупое положение, стоит проверить, будут ли на мероприятии выступающие компании или персоны с такой же темой, как и у нас;
если нам придется делить условный подиум с конкурентами, то имеет смысл созвониться с ними и утрясти все вопросы, связанные с тематиками выступлений и так далее; им это важно точно так же, как и нам;
кроме того, следует узнать, какова политика проекта в плане продвижения: на многих мероприятиях попросту запрещается открыто рекламировать свои компании выступающим персонам, но в то же время практически всегда мы можем предложить посетителям свой раздаточный материал, который, конечно же, может содержать нужную нам информацию.
Если говорить о ведении аудитории после мероприятия, то тут самое главное - снабдить их всеми необходимыми материалами, включая полную контактную информацию. К тому же, многие организаторы special events выпускают различные брошюры, журналы, газеты по результатам проекта, а нам стоит оказаться на их страницах. В любом случае, шансы есть всегда, и очень важно - правильно ими воспользоваться.
Анатолий Крысов
Event marketing. Чужие special events как инструмент собственного продвижения
Special events. Что за чем, или Что зачем?
Как говаривал Кот Матроскин, "чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное". В циничном варианте event-маркетинга эта сентенция может звучать примерно так: чтобы продать свой товар, надо сначала купить аудиторию. И тут уж, даже если захочешь, не перепутаешь – что за чем следует. Но только ли для продажи товара публике существуют различные special events? Какова область их применения и зависят ли от этого цели их проведения? Обсудим версии…
Рекламные акции
Начнем, пожалуй, с самого простого. И самого близкого к выше означенной сентенции сектора сферы специальных событий. Рекламные акции всех видов и размеров сводятся, так или иначе, к оригинальному или не очень стимулированию продаж. Это и их непосредственная причина, и цель, и следствие (как правило), и суть (с вытекающими из нее методами и средствами проведения акции).
Рекламируемый продукт (реже – целиком бренд) должен быть продан – это аксиома. Для этого мы и делаем рекламу. Промо-акции, рекламные акции с подарками, бонусами, скидками, любые розыгрыши, конкурсы и т.п. – все это создано, чтобы недвусмысленно подтолкнуть клиента к ожидаемому шагу. И он его, как правило, делает. Ибо если ему все равно надо будет купить шампунь, так почему не купить его у того производителя, которые ему польстил в рекламе, или заманил "халявой", или убедил в своих преимуществах, или рассмешил – и тем запомнился, или намекнул на то, что этот товар – для избранных, или… или… или…
Способов море – результат один. Причем прелесть рекламных акций в том, что и менеджер, и клиент отлично понимают что, зачем и почему. А дальше уже дело за талантом рекламщика и характером клиента. В каком-то смысле, такая кристальная ясность и "незатейливость сюжета" сильно упрощает жизнь всем участникам коммуникации. Всем ясно, что за чем (сначала "покупаем" аудиторию, потом продаем ей необходимую вещи) и что зачем (понятно, что без "умасливания" вариант увеличения продаж или введения новой продукции просто будет нежизнеспособен в сравнении с аналогами конкурентов, получивших поддержку рекламными акциями). Сложнее с другими вариантами. Даже с частными мероприятиями…
Частные мероприятия
Во-первых, частные мероприятия чересчур разнообразны уже изначально, чтобы привести цели их устроения к одному знаменателю. Но стоит попробовать. Скажем, свадьба, обычный день рождения, юбилей, годовщина чего бы то ни было, "отходняк" с места работы или еще что-то… В общем, вариантов масса. Тем не менее, кое в чем эти варианты все-таки похожи: ведь их задача а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравилось. И в этом плане частные праздники ничем не отличаются от любого другого event’a (информирование - сбор максимальной аудитории - удовлетворение ее потребностей). Потому основная их сложность в психологической подоплеке происходящего.
Цель менеджера (помимо указанной выше), столкнувшегося с проведением частного мероприятия – даже не в том, чтобы "все прошло гладко", а в том, чтобы "сгладить углы", если таковые имеются. А, как правило, это так и есть. В деле частных мероприятий важно не только преподнести адекватный концепции продукт, просчитанный до малейших технических деталей, но и "спуститься на землю" и внимательно следить за "подводным течением" праздника. Ведь жизненные ситуации бывают разные – мама жениха часто не прочь поднять бокал за будущего наследника, хотя известно, что невеста беременна и будет наследница; молодые коллеги рвутся сказать добрые слова, которые в итоге превращаются в сомнительное высказывание о том, что старшим наставникам "пора и честь знать"… и так далее.
Эта сфера применения event’ов потому и считается довольно сложной, что к ней следует особенно тщательно готовиться именно в плане деталей межличностного общения и индивидуальных особенностей. Проще же этот вариант лишь тем, что, как правило, силком затягивать на него гостей все-таки не приходится. Это, в отличие от всех остальных вариантов мероприятий все-таки не принудительное, а добровольно-принудительное. И "насаждение культуры" тут не столь навязчиво, как в прочих празднествах (в силу хотя бы того, что цели не настолько "продажны" - то есть от того, понравится ли тете Соне свадебный торт, не будет зависеть рост продаж, успех внедрения внутрикорпоративной культуры или создание имиджа на государственном уровне).
Государственные праздники
И, коль скоро, речь уже зашла об имидже – в том числе и "на высшем уровне", давайте разбираться, зачем нужны государственные праздники как event’ы и в чем их особенность. Для начала, в отличие от всех остальных event’ов – это данность, "реальность, данная нам в ощущениях", "осознанная необходимость" и т.п. Они есть и их не может не быть, если это День милиции, День налоговой инспекции (ставший особо популярным в последнее время – к чему бы это?) и т.п., а также День Москвы, Питера, Нижнего и всех прочих городов. Для продолжения: придется делить на группы. Ведь если профпраздники в наше время – это симбиоз концертов популярной музыки на госуровне с выделяемыми билетами и последующими разрозненными корпоративными банкетами, организуемыми непосредственно уже ведомствами, то Дни города – песня иного толка.
Итак, отделяем зерна от плевел. Что есть, допустим, "День милиции" по своей сути на государственном уровне (корпоративные вечера в этом случае отличаются от прочих лишь тематической направленностью)? Это концерт, на который нужно собрать помимо тех артистов, которые будут для публики "приманкой", еще и тех выступающих, которые а) являются продуктом, который следует продать, б) являются рекламой продукта, который следует пропиарить, в) готовы за это платить.
Причем одним из продуктов, который таким образом пиарится, чаще всего бывает само государство (это и понятно: льготные билеты, уважительное отношение к представителям профессии, благодарности и награды, присутствие на празднике высокопоставленных официальных лиц – как не любить такое государство?). Таким образом, приходим к выводу, что целей у подобного действа сразу несколько: прямая (порадовать народ и ознакомить его с новинками шоу-бизнеса) и ряд косвенных (вся сопутствующая реклама и создание имиджа власти и государства).
В принципе, не так уж и многим отличается в этом плане городской праздник (это тоже государственный PR отдельно взятого города), но все-таки некоторые различия есть. Во-первых, это сложная составная целевая аудитория (своего рода гигантский внутрикорпоративный семейный праздник, где представлены все возраста и социальные позиции). Во-вторых, это еще и более сложная структура празднования. Конечно, все зависит от бюджета и запросов, но заведомо День города будет включать куда больше акций внутри всего мероприятия. Это могут быть марши, уличные развлечения, официальная часть, приуроченные конкурсы, выступления артистов, а также все те же любимые рекламные акции. И от всего этого будет видоизменяться и цель праздника. Которая изначально такова: развлечь горожан, создать имидж города (сделать так, чтобы люди хотя бы один день в году гордились тем, где живут, радовались этому – по аналогии с задачами внутрикорпоративной культуры), пропиарить администрацию. Ну, а дальше – уже, как повезет: продажи новых продуктов в рамках праздника, PR различных предприятий города, продвижение социальных программ, "работа по секциям" (в рамках праздника – на отдельно взятый сегмент аудитории – детей, молодежь и т.п.). В общем, кто во что горазд.
Корпоративные мероприятия
Ну, и раз уж все равно размышления о госпраздниках так нередко обращались – пусть и в качестве сравнительного образа – к корпоративным мероприятиям, поговорим о них. "Не секрет, что друзья не растут в огороде" - это примерный девиз всех корпоративных праздников – как для создания внутренней атмосферы и в каком-то смысле одновременно контроля на фирме, так для привлечения новых клиентов и удержания старых. А вот про "не продашь и не купишь друзей" в этом контексте говорить не приходится.
Корпоративные мероприятия, безусловно, в этом плане куда сложнее рекламных акций. Поскольку они психологически мотивированы и устроены сложнее. Тем не менее, суть остается прежней: у нас есть предложение, мы должны путем неформального общения вызвать на него спрос. И тут уже не важно, имиджевая ли у нас встреча "без галстуков" с воротилами бизнеса, или же официальная презентация чего-либо с блистательным фуршетом, или помпезный юбилей со звездами и приглашенными VIP-клиентами – сводится все к одному: показать себя во всей красе. То есть мы имеем дело не с прямым желанием повысить продажи, а с имиджмейкерством, лишь отчасти окрашенным в цвета желаемых денег.
В этом плане узкие внутрикорпоративные мероприятия отличаются лишь тем, что там имиджмейкерство – искусство ради искусства. То есть инвестирование в персонал, чтобы персонал инвестировал в компанию. И тут, опять же, не важно, праздник ли это Великого Team-Building’а и Командного Духа или Банкет во имя более абстрактной Корпоративной культуры (которая зачастую сводится к льготному посещению фитнес-клуба или подмосковного пансионата). Собственно, тут, кажется, еще более "цели ясны, задачи определены"…
PR-акции
Самыми сложными в этом ряду специальных мероприятий оказываются масштабные (или не очень) PR-акции. Ведь к этому феерическому виду услуг мы можем отнести абсолютно любое действо: от "дня открытых дверей" мюзикла Cats до фестиваля "Нашествие", от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.
Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее).
Было бы желание, был бы талант, было бы "зачем". А если есть "зачем" - то и подобающий неординарный event в нужный момент обнаружится!
Екатерина Алипова
Event marketing. Чужие special events как инструмент собственного продвижения
Event-marketing и специальные событийные мероприятия
За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям. С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне. Во-вторых, потребители, как правило, "олицетворяют" марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт.
В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно и у нее сохраняется ощущение собственного выбора.
Надо заметить, что event-маркетинг сам по себе, отдельно, обычно не существует, это часть единой стратегии - интеграционного подхода к продвижению бренда. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учетом многих показателей состояния марки. Если у бренда, исходя из результатов специальных исследований, на данный момент узнаваемость очень высока, то в рекламной компании эффективнее делать акцент не на увеличение медиа веса, а на отличительных чертах.
Чтобы выбрать правильный инструмент продвижения, нужно четко представлять себе возможности каждого из них. Существует прямая реклама (ATL, above-the-line, "над чертой"), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт - взять в руки, понюхать, попробовать. Так, рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе - видим, ТВ позволяет задействовать оба органа чувств (поэтому оно и считается носителем, сильнее других воздействующим на эмоциональную сферу). Однако продвижение с помощью медиа-носителей не дает потенциальному покупателю использовать остальные три органа чувств - обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама сообщает в лоб: "Покупайте наш продукт, он лучший!", а подобные сообщения в больших количествах, как показывает практика, могут досаждать потребителю.
С помощью такого инструмента как PR, компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.
Наконец, есть способы продвижения, обеспечивающие прямой контакт потребителя с продуктом (BTL, below-the-line, "под чертой"). Событийный маркетинг относится к этой категории. Специальное мероприятие воздействует, прежде всего, на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки, именно поэтому его результаты невозможно быстро измерить. Специальное мероприятие лучше всего работает на имидж, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, и эффект от него носит долгосрочный характер.
Классификация специальных мероприятий.
Специальные мероприятия, направленные на продвижение продукта, можно разделить на:
- рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т.д.
- информативные, облеченные при этом в развлекательную форму: выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании и т.д.
- досуговые, ориентированные на общение и развлечение: концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия.
Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач по продвижению брэнда, являющимися самыми важными на данный момент.
По периодичности специальные мероприятия бывают:
- единовременными
- многократными: акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.
В принципе, special events устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например, продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.