Развитие рекламного рынка любого сегмента зачастую не происходит линейно и поступательно, а представляет собой постоянную смену тех или иных тенденций. Если говорить о банковской рекламе, то начало 90-х прошло под знаком вечных ценностей и исторических ретроспектив. Яркий пример - многосерийная эпопея о банке "Империал".
После кризиса 1998 года в банковской рекламе появились образы успешного банкира в белой рубашке, смысловую нагрузку "партнерство и надежность" передавали крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Сегодня можно выявить новую тенденцию: повышение "уровня креативности" рекламы.
Новой креативной тенденцией стал event-маркетинг. Например, Альфа-банк с байкерами, разъезжающими по центру города с флагами банка, или Finansbank, поддержавший спортсменов-активистов. Впрочем, и образы традиционной рекламы стали отличаться: место аккуратных и подтянутых менеджеров заняли неожиданные типажи. В этой тенденции, например, УРАЛСИБ со злыми бабушками, сдающими квартиры в аренду, и лозунгом "Нет аренде"; Импэксбанк с народным кредитом под слоганом "Проще пареной репы"; пятна пота на рубашке в рекламе банка "ГЛОБЭКС" и многое другое. Вся эта реклама рассказывает о кредитах и ипотеке, то есть адресована физическим лицам.
Еще несколько лет назад практически вся реклама была направлена на управление образом, но с развитием банковского ритейла первостепенной целевой аудиторией стали физические лица. Отсюда желание рекламы уничтожить страх обычного человека перед банковским вкладом или кредитом, для этого и подбираются образы, доступные и понятные целевой аудитории. "Внутри каждой банковской услуги разрабатываются различные программы, которые рассчитаны на определенную целевую аудиторию, - рассказывает начальник отдела маркетинга, PR и рекламы Новосибирского филиала ОАО "УРАЛСИБ" Марина Посохова. - Например, есть услуга ипотечного кредитования, далее можно говорить об ипотечном кредитовании на первичном рынке жилья, на вторичном рынке жилья, на строящееся жилье, на улучшение жилищных условий. Согласитесь, человек, покупающий однокомнатную квартиру на вторичном рынке, и тот, кто интересуется пятикомнатной квартирой на рынке первичном, - это несколько разные клиенты. Поэтому, продвигая услугу ипотечного кредитования, мы стремимся работать c каждой целевой аудиторией на понятном ей языке. И это касается всех видов банковских услуг".
Интересно, что если раньше банки позиционировали себя как самые надежные и стабильные, то сейчас - как самые удобные и динамично развивающиеся. Это противоположные определения, но действительно, такая характеристика значительно больше привлекает физических лиц. "Мы сейчас несколько уходим от образа консервативного банка к образу банка для любых клиентов, - отмечает региональный PR-директор группы "Сибирь" ОАО "Альфа-банк" Ольга Кемпель. - Наша целевая аудитория - сложившийся средний класс с заработком от $400. Сейчас мы переживаем настоящий бум, когда банки становятся и супермаркетами, и заправками для автомобилей. То есть происходит демократизация банков, которая в том числе связана и с широким интересом к кредитованию физических лиц. Поэтому мы все чаще используем новые маркетинговые ходы и креативную рекламу, понятную каждому".
Еще одной причиной появления тенденции "повышения уровня креатива" и отхода от классической банковской рекламы становится стремление заинтересовать физических лиц, что гораздо сложнее, чем просто заставить обратить внимание. "В городе более 60 отделений и филиалов банков, - рассказывает начальник отдела развития Новосибирского филиала ОАО "Ханты-Мансийский банк" Дмитрий Москвин. - Каждый банк, желая выделить свои конкурентные преимущества, использует различные рекламные инструменты. И каждому нужно выделиться, так как реклама эффективна, если она эксклюзивна и притягательна. Следует отметить, что креативные решения становятся действительно единственным способом. Это связано с тем, что банки предлагают практически одни и те же услуги, причем не стоит забывать о жестком контроле со стороны государства в лице Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Например, в этом году уже был оштрафован один банк за то, что в рекламе умалчивалось об одном из условий договора (изменение процентной ставки в случае досрочного расторжения договора). В итоге его рекламу сняли с ротации".
Но интерес к работе с физическими лицами - не единственная причина креатива в банковской рекламе. "Появление нового закона о рекламе значительно сократило рекламное время, например, на ТВ, при этом спрос и стоимость на ТВ-размещение, как мы уже видим, увеличились, - рассуждает генеральный директор агентства рекламы "Альянс Медиа" Наталья Андреева. - И так как достижение эффекта за счет большого количества прокатов стало практически невозможным, на первое место выходят креатив и яркая творческая подача рекламного материала. По этой же причине мы наблюдаем перераспределение рекламных бюджетов, например, от ТВ-размещения в пользу BTL-направления. BTL-акций становится все больше, следовательно, механика усложняется, становится все более креативной".
То, какая реклама все-таки больше подходит для позиционирования банка, зависит только от целей и задач. Если главная цель - привлечь физических лиц, то нестандартный образ - возможно, лучшее решение. Однако даже поклонники банковского креатива соглашаются, что обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам.
"Форма подачи рекламной информации зависит от ее целей, - резюмирует Дмитрий Москвин. - Главное, чтобы потенциальный клиент был заинтересован в рекламируемом банковском продукте. А искусство рекламистов заключается в том, чтобы этот продукт был доведен до конечного покупателя и был продан. Почему бы не использовать неординарный способ подачи, если он эффективен? Но не нужно забывать, что у каждого продукта есть своя цена, и даже если дорогой продукт представить в креативе, вряд ли он будет быстро продан. Креативная реклама ориентирована на товар массовый и высококонкурентный - и в этом ее сильная сторона".
Ирина Шищенко
Банковская реклама. Банки на ниве креатива
Банковская реклама
С точки зрения зарубежного рекламиста, специализирующегося на банковской рекламе, Россия – страна уникальная. Заграницей (имеются в виду так называемые развитые страны) реклама банков сродни продвижению товаров самой первой необходимости.
Почти, как с одеждой или продуктами. Как с велосипедами в Голландии или автомобилями в Америке. Главное – убедить потенциального покупателя в том, что нужно купить именно этот автомобиль, велосипед именно этой марки, хлеб из пекарни напротив, а не за углом, а зонтик только от производителя имярек, потому как много лет прослужит и не сломается.
Точно также и с банками. Их много, клиенту есть из чего выбрать. И он выбирает, обеспечивая постоянную работу рекламистам.
Рекламист же в непосредственном контакте с банкиром мучимы одним - как и чем привлечь незадачливого вкладчика именно в их банк и не упустить его (в банк конкурента). И все.
В нашем отечестве все по-другому. Ну, не все, конечно. Перед многими тоже такая задача стоит – клиента к конкуренту не пустить. Особенно, если клиент этот – юридическое лицо. Но, задача оставить конкурента с носом - не единственная.
У рядового соотечественника, в отличие от иностранца, взгляд на банки и любые другие финансовые организации - философский. Т.е. есть широкий. Взгляд, так сказать, со стороны.
Это у них заграницей – одно из двух. Или пользоваться услугами банков, или одно из двух. Видимость демократии. У нашего гражданина пока еще - альтернатива.
Альтернатива эта, конечно, сугубо ментальная. Но, весомая. Россиянин может держать свои сбережения кто в подушке, кто в чулке, кому как нравится.
Его еще надо заманить, соотечественника-индивидуала. Это вам не организация какая-нибудь, которой деваться некуда - только выбирать, кому отдать предпочтение.
Соотечественник же по старой национальной привычке может и просто послать.
В итоге в отечественной банковской рекламе можно условно выделить два направления, два смысловых акцента. Первый – традиционный и интернациональный – донесение преимуществ организации-рекламодателя, в работе с юрлицами этот акцент - единственный. Второй – сугубо российский – агитация за само инвестирование, как таковое.
Остановимся именно на этой, второй, российской, составляющей. Она более интересна. Интересны, прежде всего, варианты ее реализации.
2. Несите ваши денежки, иначе быть беде.
Убедить потенциального вкладчика стать действительным – задача непростая. Первым и главным препятствием является страх. Страх потери нажитого. Катализатор страха – вся постперестроечная новейшая история, с крахами ее финансовых пирамид, банкротствами банков и, как кульминацией, катастрофой 1998 года.
Все это еще живо в памяти.
Поэтому первая задача рекламиста – полностью дистанцироваться от дискредитировавших себя брендов прошлого и настоящего. Это как уточнение в частном объявлении о, якобы, денежной вакансии – "не Гербалайф".
Но, страх – это не только великий разрушитель. Он же, как это ни парадоксально, и созидатель. На страхах и опасениях можно успешно играть, что и демонстрируют нам игроки-финансисты.
Один из приемов продвижения можно назвать следующим образом "Успокоить и испугать". Целевой аудитории помогают преодолеть старый страх с тем, чтобы одарить новым. Новый страх – это даже не страх, а опасения. Опасения, связанные с нестабильностью рынка, с тем, что деньги лежат без дела и т.д. Та же "Тройка Диалог" (РА AdPeople) когда-то высчитывала на глазах у "растяпы", не пожелавшего инвестировать свои сбережения в один из ПИФов, сколько он мог бы накопить, если бы вовремя… и т.д.
Расчет строился на страхе перед тем, что драгоценное время, отпущенное инвестору-отказнику, уходит даром.
3. И в полночь ваши денежки заройте в землю там.
Для того, чтобы направить "испуганного" потенциального вкладчика со своими сбережениями "на путь истинный", необходимо заявить о себе. Вкладчик должен знать, куда направиться.
Самые громкие заявления делались, и яркие визитные карточки предъявлялись в начале девяностых. Запоминающаяся и во многих случаях удачная имиджевая реклама даже тех банков, что еще не работали с частными лицами, делала свое дело. Фразы из роликов "Империала" стали крылатыми, вопрос-ответ "Что это граф Суворов ничего не ест?" - "До первой звезды нельзя!" прочно вошли структуру обеденных пререканий, "Альфа-банк" успешно популяризовал доселе неведомый широким массам трудящихся армстронговский хит, на полугодие поднявший выручку ларьков звукозаписи, "Инком" порадовал улыбкой первой в стране луноликой мисс-банк, а "Менатеп" уютно устроился на главных телечасах страны в программе "Время".
После кризиса, акценты переместились в область корпоративных традиций – столько-то лет успешной работы, вот наши клиенты. Клиентуре, таким образом, говорили – мы с вами (вы с нашей помощью) пережили катастрофу и ничего, живы! Вот какие мы хорошие, верные и надежные.
4. И в полночь ваши денежки заройте в землю где?
Финансовые услуги – нематериальны, их невозможно потрогать или увидеть. Мало того, они еще и трудны для понимания немалой части целевой аудитории.
Прекрасно осознавая это, рекламодатель с помощью верного рекламиста занялся популяризацией преимуществ собственных услуг и "упрощением" самой линейки этих услуг.
Множество банков, решивших сделать ставку на "частника", учреждали специализированные дочерние банки, открывали сеть мини-отделений и печатали специальные карточки. Некоторые из них пытались воспользоваться чужой исторически сложившейся популярностью, как это сделал, например, печально знаменитый "СБС-Агро", открыв сеть своих "Сберкасс", куда привычное к названию население несло свои кровные. Справедливости ради надо отметить явный просчет и недальновидность Сбербанка, который в погоне за мнимой "престижностью" отказался от удачного, устоявшегося еще со времен царя-батюшки и потому столь удачного названия.
В расчете на простого инвестора выпускались и выпускаются наборы полиграфии с необходимым ликбезом, разрабатываются Интернет-ресурсы, размещается наружная реклама с акцентом на информационном наполнении.
5. Полейте хорошенечко, советуем мы вам.
От целевой аудитории требовали лишь лояльности, понимания и дисциплинированности. По замыслу разработчиков рекламы банк должен был превратиться для вкладчика в данность, а пользование его услугами – в образ жизни. Пусть, так сказать, привыкнет…
Таким образом, хоть каждый из рекламодателей и тянул (и тянет) одеяло на себя, но дело у них общее, обоюдовыгодное – заменить соотечественника с наличными на соотечественника с карточкой, а еще лучше, с карточками, как это когда-то произошло зарубежом.
Привыкание к безналичным расчетам оказалось, однако, делом непростым. Преимущества безналичного существования расшибаются, как правило, о единственный в округе круглосуточный магазинчик, где никаких карточек не принимают, риск утери карточки, на которой всё и, главное, - сомнительность для многих обладателей в финансовой выгодности этой самой карточки.
6. И вырастут ветвистые деревья в темноте.
Ставка на банк, как привычку, однако, не вытеснила еще у россиян желание увеличить собственные накопления. Я не оговорилась. Восприятие банка, как преумножителя капитала, такое естественное для нас, во многих странах мира почти стерлось.
Парадоксально, но жители дальнего зарубежья в массе своей воспринимают банк лишь в качестве инструмента, так как в советские времена воспринималась сберкасса - лишь для оплаты коммунальных услуг, да деньги на книжку, чтобы не тратить зря или не украли.
Пока такой подмены понятий еще не произошло, высокая прибыль является у нас основным аргументом рекламного продвижения. И только на втором месте – удобство сервиса. Пока.
7. И вместо листьев денежки засеребрятся там.
Обойти "убойный" аргумент прибыльности не так-то просто. Не так-то просто приучить россиянина к "карточному" существованию.
Потребительское кредитование – вот тот козырь, который сегодня в глазах большинства создает ощущение доступности и дружественности банковской системы. Ипотечное – пока не в счет, рекламировать то, что целевая аудитория считает кабалой, сложно. Для активного продвижения ипотечных кредитов как воздух необходимо снижение процентных ставок (с 12% до 7% и ниже), либерализация условий (во многих странах ипотеки перепродаются с минимальными потерями для несостоятельных должников, в Израиле, например, долг полностью гасится в случае смерти одного из супругов-заемщиков и т.д.) и просто-напросто долгожданное падение цен на жилье.
Поэтому информацией именно о потребительских кредитах заполнено большинство рекламных площадей. Тут народ не чувствует себя ущемленным.
8. И вместо листьев денежки зазолотятся где?
Дальше – больше. Чем цивилизованнее, дружественнее, либеральнее по отношению к рядовому россиянину будет банковский рынок, тем меньше направлений его деятельности будут оказываться заведомо проигрышными. Проигрышными в том числе и для рекламного продвижения.
В утверждении, что при хорошей рекламе и товар не нужен, - лишь доля истины. Еще как нужен. И, главное, хороший.