В последнее время тема уличной мебели звучит все громче. В общей городской оркестровке компактные рекламоносители, вписанные в городскую среду, начинают солировать. И это не удивительно. Пока это касается в первую очередь Москвы: в ближайшее время года щиты 6х3 м должны покинуть границы Садового кольца, то есть, формально говоря, центра столицы. Но уже очевидно, что впоследствии billboard-free зона будет расширяться.
Вопрос, что идет на смену щитам? Фактически, три основных формата, два из которых закрепились на рынке довольно давно. Это пиллары (тумбы, колонны) размером 1,4хЗм, которые хорошо смотрятся на компактных площадях в центре, и сити-форматы, оптимальные для узких центральных улочек, - 1,2 x 1,8м. Относительно новые, но быстро врастающие в городскую ткань конструкции размером в 2,7 x 3,7 м. получили название "ситибордов". Это максимально близкие по площади к изгнанным из центра щитам, дорогие, дизайнерски щеголеватые роллерные (до 5 изображений) конструкции из современных материалов с внутренним подсветом и полным остеклением поверхности. Метраж, понятное дело, обусловлен стремлением максимально использовать предоставленную московскими властями возможность размещать в центре рекламоносители площадью 10 кв. м. К примеру, в компании "В.Е.Р.А.&Олимп" собираются развивать именно эти форматы.
Европейское происхождение
В мире ситиборды начала ставить компания JCDecaux - 15 лет назад. С ее легкой руки подобные конструкции - роллеры меньше, чем 6х3 м и больше, чем сити-формат, - получили немалую популярность. У нас в это время реклама только зарождалась, и необходимость ужиматься, втискиваться в городской интерьер нисколько не волновала пионеров индустрии. На Западе же этим озабочены уже давно. И здесь есть ситиборды самых разных размеров - все зависит от улиц, городских особенностей и традиций.
Кстати, у нас попытка внедрить (опять-таки для центра города) "межеумочный" размер 2х4м фактически провалилась. Пару лет назад ее предприняла компания "ТВ-Проект", которую не так давно купила группа компаний Gallery. В качестве изюминки для нового формата было решено использовать не роллеры, а LМD-технологию, которая основана на использовании в качестве подсветки изображения светофизических особенностей светового спектра, что позволяет создавать эффект анимации и ротации изображения без замены носителя. Обнародуя этот проект, компания заявила весьма серьезную сумму инвестиций. Однако, по всей видимости, дело не пошло (либо всерьез и неподразумевалось), и 54 конструкции с неплохими, между прочим, адресами оказались включены в адресные программы компании в роли уже банальной статики. Любопытно, что размещаются они не только в пределах Садового кольца, но и просто на приличных центральных улицах - например, на Люсиновской или на Пироговской. Опустим политические подробности установки этой конструкции, констатируем лишь, что последователей у "ТВ-Проекта" не нашлось. Конструкции общей площадью 8 м2 рынок счел неперспективными: слишком большие для сити-формата, они не используют предоставленные властями 10 "квадратов".
Сейчас ситиборды завоевывают центр Москвы. Можно уверенно прогнозировать, что в течение года эта тенденция распространится на Санкт-Петербург и ряд городов-миллионников, где также вводятся новые правила для локальных рынков наружной рекламы.
Пионером размещения стала компания News Outdoor Russia, которая и ввела в обиход название "ситиборд" (в Европе зарегистрирована еще масса других названий и конструкций такого рода). А пионером отечественного производства - компания "Вершина" (выпускает с ноября 2006 года). Сейчас по этому же пути пошли остальные московские контракторы. Развивать, помимо сити-формата и пилларов, они собираются именно этот формат. Как сообщили в компании Gallery, здесь очень позитивно смотрят на новую программу города по улучшению облика исторических районов столицы: "Мы поддерживаем инициативу Правительства Москвы по замене старых и разноформатных рекламных щитов новыми, модернизированными конструкциями, полностью соответствующими требованиям современного мегаполиса. Все рекламные конструкции площадью более 10 м2 мы заменим меньшими форматами (до 10 м2), например, биллборды 6х3 м. будут заменены на скроллеры, имеющие поверхность 10 м2. В настоящий момент компания Gallery установила около 15 скроллеров в центре Москвы, в планах компании - установить еще 88 скроллеров до конца года".
При этом одни компании закупают конструкции за границей, другие обращаются к российским производителям.
Европейская наружность
Несколько месяцев назад, обсуждая тему уличной мебели, мы говорили о том, что власти и операторы по-разному понимают, что такое "уличная мебель". Должна ли она быть функциональной, ориентированной на городские нужды, или уличной мебелью может считаться вполне независимый от "социальной нагрузки" рекламный формат, 1,2 x 1,8м, 1,4 х 3 м или тот же 2,7 x 3,7м?
Почему все-таки ситиборды имеют право называться уличной мебелью? Подискутируем с городскими властями. Дело в том, что они действительно предстают частью урбанистического пейзажа. Никто навскидку не сочтет строительный забор частью города будущего. Но если этот забор демонстрирует движущуюся рекламу (или, к примеру, показывает ролик о том здании, которое сейчас скрыто под лесами, но вскоре будет укращать окрестности), выполнен из симпатичных металлических конструкций, представляет прекрасную поверхность для демонстрации рекламы и не оскорбляет ваш эстетический вкус, - то, наверное, он может получить статус части футуристической городской среды. Так и с ситибордами. Их не самая очевидная полезность (хотя, безусловно, они могут нести не только коммерчески-рекламную функцию) компенсируется эстетикой, оптимальной вписанностью в городской пейзаж. В частности, они соответствуют последней западной моде - на максимальное остекление наружной поверхности. Это позволяет придать конструкции визуальную легкость и визуально же увеличить площадь изображения. К тому же, стекло, которое применяется здесь, - более долговечный материал, чем пластик, более устойчивый к динамике внутри носителя. Недаром ситиборды приобрели популярность в крупнейших мегаполисах мира, к примеру, в Лондоне, Берлине, Париже и Токио.
Внутренние тонкости
По способу изготовления ситиборды можно разделить на три вида: односторонние конструкции; двухсторонние с одной динамической поверхностью и одной статичной; а также конструкции двухсторонние с двумя динамическими поверхностями. По способам установки эти конструкции делятся также на три вида: отдельно стоящие со смещенной опорой; настенные конструкции (хотя распространения в России они пока не получили); и, наконец, отдельно стоящие конструкции с опорой по центру.
Изображение на ситиборды монтируется следующим образом: на края плакатов наносится специальная соединяющая лента, так называемый зиппер, которая обеспечивает соединение, скрепление и разъединение плакатов между собой. Можно, конечно, скреплять плакаты и обычным скотчем, но сразу понятно, какие при этом будут возникать проблемы при монтаже и демонтаже плакатов.
Кстати, ситиборды, как и другие роллеры, требуют нового подхода к креативу. Ясно, что банальности, вроде тизеров и экстендеров, здесь не работают. Возможно, их массовое появление спровоцирует креативную революцию в динамическом секторе, которую так давно и безнадежно кличут производители и владельцы многопозиционных конструкций.
Это должен знать каждый
Ситиборд совмещает в себе достоинства как сити-формата, так и формата 6х3 м и его более крупных сородичей. В отличие от дисплеев сити-формата, ситиборд ориентирован на восприятие не только пешеходами, но и автомобилистами, что многократно повышает его медиаметрические характеристики. При этом он намного дешевле электронных дисплеев и компактнее по габаритам. Он потребляет существенно меньше электроэнергии. И еще - в нем отсутствует тот дефект, который присущ конструкциям с призмами - так называемая разрываемость изображения или наличие полос с разрывом информации на носителе.
Ситиборд требует энергообеспечения от стационарных круглосуточных источников: напряжение 220 вольт, потребляемая мощность до 1 киловатта. Это затрудняет и замедляет ввод в действие новых рекламоносителей. Из-за особенностей конструкции здесь практически невозможно наладить энергообеспечение от автономных устройств, которые бы днем работали от батарей, заряжающихся ночью от сетей освещения, - как это происходит с трехпозиционными носителями.
К тому же, в холодной России важным фактором является морозоустойчивость конструкций. Все же они пришли к нам из более мягкого климата, и, чтобы успешно пересадить их на нашу заиндевелую почву, приходится применять специальные ноу хау - смазки, противоледные реагенты и другие приспособления, которые обеспечивают работу призмабордов при очень низких температурах. И это сейчас - когда они вошли пока только в московский обиход и не распространились по территории, где средняя температура зимой минус 30 градусов. Все это заставляет производителей и владельцев вести постоянный мониторинг. Сейчас практически все конструкции в России - вне зависимости от того, кем они произведены и кому принадлежат - оборудованы специальной системой мониторинга состояния сети. Это радиопередающие устройства, которые транслируют информацию на центральный пульт.
Главный недостаток - дороговизна. Ситиборды существенно дороже тех же призмодинамических конструкций. Проблема заключается в том, что внедрение таких конструкций (около 30 тысяч долларов стоят западные, порядка 15 тысяч - наши аналоги) требует стабильной обстановки на рынке - внятных правил, долгосрочных договоров, стабильной арендной ставки. Кроме того, пока их достаточно трудно внедрять в регионах, где расценки на размещение рекламы на порядок ниже. В общем, ясно, что вглубь России ситиборды пойдут только с российских конвейеров, и после того, как технологию удастся удешевить. Главное - не в ущерб качеству.
Впрочем, ситиборды российского производства - даже без учета доставки и таможенной очистки - дешевле как минимум на 30-35%, а с учетом доставки и таможенной очистки эта разница составит не менее 50%.
К тому же, российские производители предлагают такие сервисные возможности, которые, в принципе, достаточно сложно получить у западных, - в частности, шеф-монтаж, бесплатное обучение персонала, уникальные гарантийные обязательства, а также полное обслуживание установок, включая возможность замены изображения.
На самом деле, производство (или закупка) ситибордов в России - это то, к чему придут, по всей видимости, все отечественные компании. На данном этапе глава "Вершины" Александр Хайлис замечает, что пока в России технологически никто, кроме его фирмы, не готов производить эти конструкции. Однако вряд ли одной компании будет под силу покрыть весь спектр городов-миллионников. То есть, в целом, отечественный рынок открыт для продвинутых производителей. Вопрос, когда и кто его сформирует. Эксперты прогнозируют массовый приход ситиборда в Россию на 2008-2009 годы.
Анна Остапчук
Новые форматы наружной рекламы
Компания News Outdoor предлагает оживить рекламное сообщение посредством инсталляций внутри пилларов:
Вот как это может выглядеть в реальности)
