Игра с масштабами, соотношениями размеров остается одним из важнейших приемов зрительной коммуникации.
Вы, наверное, не раз замечали, как тепло бывает в доме, если зайти в него с мороза, или каким вкусным кажется блюдо, если до этого долго не есть. Человек так устроен, что понять, осознать что-то может только в сравнении. На этом построено множество приемов в коммуникации. В кинематографе, например, чтобы передать безумную скорость погони, режиссер использует мелко нарезанные планы, так называемый клиповый монтаж. Этот ускоренный темп будет еще заметнее, если до него был медленный длинный план без монтажных склеек - такой можно увидеть в фильмах Андрея Тарковского.
В архитектуре этот принцип используется столь же активно. Мало кто из архитекторов избежит соблазна построить в ряду горизонтальных домов высокую башню - она от этого будет казаться еще выше.
Чтобы понять масштаб объекта, особенно незнакомого, нам требуется рядом с ним увидеть привычный предмет, величина которого нам известна. Вам, наверное, встречались фотографии, где рядом, допустим, с новым мобильным телефоном размещались рука, шариковая ручка или спичечный коробок. Понять относительность размера нам помогает линейная и световоздушная перспектива - предметы, расположенные вдали, выглядят меньше, светлее и голубее. На рисунке или фотографии светло-голубой предмет будет восприниматься как более крупный, чем такой же, но темно-оранжевый. А оранжевый грузовик будет казаться расположенным ближе, чем синий, стоящий на таком же расстоянии от нас. Это одна из причин яркой расцветки формы дорожных рабочих.
А вот в космосе, где воздуха, как известно, нет, очень сложно определить размер и расстояние до какого-нибудь метеорита. То ли он очень маленький, но близко, то ли огромный, но, к счастью, еще далеко.
Лист бумаги или поверхность рекламного щита - тот же космос, где ориентиров нет и отношения создает сам дизайнер, используя закономерности зрительного восприятия. Он прежде всего выбирает пары отношений (большое-маленькое, светлое-темное, статическое-динамическое и другие), определяет широту тонового или цветового диапазона. Например, при ограниченной площади стоит выделить самое главное и сделать его максимально крупным, а все остальное сделать как можно меньше. Таким способом можно придать небольшому рекламному обращению буквально эпический характер.
Светлое и темное, теплое и холодное (так называют соответственно желто-красные и сине-зеленые группы цветов) формируют наше зрительное восприятие, и чем больше разница потенциалов (больше диапазон), тем контрастнее и активнее изображение. Красные яблоки выглядят ярче, сочнее на зеленых лотках, а оранжевые апельсины - на синих. И продаются в этих контрастных упаковках заметно лучше.
Игра с планами, масштабами, соотношениями различных составляющих визуального сообщения не только выполняет роль зрительной приманки (или обманки), но и является эффективным инструментом для передачи содержания. Например, при изготовлении корпоративного календаря "Аэрофлота" на 2007 г. нам было необходимо показать новые возможности компании, появившиеся благодаря вхождению в международный альянс SkyTeam. При этом компания хотела не просто бахвалиться технологиями, а продемонстрировать, что они дают каждому пассажиру персонально. Была придумана концепция: символически показывать все плюсы как бы глазами обычного путешественника - таким образом, чтобы предметы, которые он видит перед собой, олицетворяли то или иное достоинство. Название календаря - "Больше возможностей", причем слово "больше" - главное. Привычно маленькие детали внезапно становятся огромными, а большие - уютными, помещающимися на ладони.
История про то, что все относительно, напоминает о путешествиях Гулливера, который рядом с лилипутами казался гигантом, а в стране великанов вдруг стал маленьким. В сказочные страны Гулливер попал не по собственной воле. Но вы-то масштаб своей коммуникации можете выбрать сами.