Фокус-группа - залог выгодного взаимоотношения между РА и клиентом - Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, рекламные исследования, анализ рынка, мониторинг СМИ - реклама и маркетинг
Фокус-группа - залог выгодного взаимоотношения между РА и клиентом
Фокус-группа - залог выгодного взаимоотношения между РА и клиентом
Прежде чем ознакомить Вас с самим методом и особенностями его проведения, хотелось бы в самом начале сделать акцент на том, какие именно выгоды метод фокус-группы предоставляет клиенту и рекламному агентству. Если агентству нужно создать благоприятный имидж, достичь понимания с клиентом и понять чего он хочет, - желательно провести некоторые исследования. Но обычный опрос, анкетирование, тесты и прочие колличественные исследования в таком случае не пригодны, ведь участники опроса говорят то, что им представляется важным сказать, а в действительности это не даёт никакого представления о сложившейся ситуации.
Тогда как следует выявить глубинные мотивы (потребности, ожидания, желания), которыми они руководствуются при выборе агентства, а также их личностные характеристики. (Клиенты, как правило, не в состоянии выразить свои глубинные мотивы, даже могут не отдавать себе ясного отчёта в том, что ими в действительности руководит.) Чтобы выяснить реальные мотивы - используют метод фокус-групп.
Что это даёт рекламному агентству?
Позволяет вывести в процессе дискусси именно то обещание, которое приятнее всего слышать клиенту и которое звучит для него наиболее многообещающе. Обеспечивает должное понимание клиента, а значит помогает подать нужные результаты, а значит превращает случайного клиента в постоянного. А главное обеспечивает должный имидж своему агентству и обретает репутацию агентства, которое основательно подходит к решению всех возникших вопросов поставленных клиентом.
Что это даёт клиенту?
Обеспечивает должное понимание сРА. Получаетименно ожидаемые результаты. Может тестировать у агентства все свои начинания, а значит экономит приличные суммы денег, при этом получая должные результаты, а значит занимая всё большую нишу в своей доле рынка, а значит получает все шансы обеспечить своему бренду статус "один из самых продаваемых брендов Украины".
В чём заключается метод "фокус-групп"?
Метод "фокус-группа" - это групповое глубинное интервью, которое проходит в форме дискуссии при поддержке модератора (в дальнейшем будет раскрыта его роль и то кем он является). Во время дискуссии участники не скованы рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом, выражать свои чувства и эмоции, что способствует снятию психологических барьеров.
Колличество фокус-групп по одному вопросу от 2 до 5, в зависимости от степени раскрытия участников.
Оптимальное время проведения: от1.5до 3 часов.
Фокус-группы" незаменимы при традиционном изучении рынка товаров и услуг, оценке эффективности социальных проектов и анализе политических имиджей. Исследования такого рода стали настолько популярны в США, что еще в 80-е годы американские социологи были вынуждены констатировать: практически каждый житель крупных городов был участником хотя бы одной фокус-группы. Именно с помощью данного метода можно получить глубинную информацию об особенностях поведения участников, которую просто не возможно выяснить другими методами.
Потанцуем? Или как подобрать группу для данного метода
Оптимальное число участников
Оптимальное число участников фокус-группы - от 6 до 12 человек.
Метод подбора участников
Когда нужно выяснить представление клиента о РА и установить контакт, лучше всего подойдёт метод "снежного кома". Метод "снежного кома" заключается в том, что поиск людей, имеющих нужные характеристики, происходит через знакомых человека, который непосредственно связан с потенциальными клиентами, знакомых его знакомых и так далее.
Принцип подбора группы, характеристики участников
Участники группы должны обладать более или менее сходными социально-демографическими характеристиками. Такой подбор способствует большей свободе и раскованности участников во время дискуссии.
Участники метода "фокус-группы" в нашем случае занимают не последние должности в компаниях, в которых работают. Поэтому сложность будет состоять в том, чтобы собрать их в один день в одном месте и на одно время. В соответствии с этим нужно подобрать место, которое будет наиболее оптимально для участников, а что касается времени, то наиболее подходящим будет вечер рабочего дня (наилучший вариант четверг и пятница). Обычно за участие в таком исследовании обещают денежное
вознаграждение, но учитывая социальный статус участников, этот вариант следует сразу отбросить. Можно пообещать скидку на услугу или какие-то небольшие подарки, и конечно желательно объяснить дальнейшие коммерческие выгоды от всей этой затеи в процессе индивидуального интервью. Приглашения адресуют лично, создают положительный настрой, тем самым располагая к участию. Форма приглашения, предварительные беседы создают условия для установления предварительного взаимопонимания и влияют на результаты исследования.
"Маэстро, вальс!" или подбор модератора
Модератор - это своего рода ведущий фокус-группы.
Предполагается, что модератор лишь способствует дискуссии, а не задаётеё.
Модератордолжен создать условия для наиболее полного раскрытия индивидов, но при этом не позволять подвергать мнения индивидов общественной дискуссии.
От качеств модератора зависит насколько расковано будут себя чувствовать участники.
Принцип составления вопросов
План проведения фокус-группы получил название "гайд".
Такие исследователи, как Дэвид Морган и Ричард Крюгер, пишут о необходимости движения от общего к частному, в связи с тем, что это помогает не открывать в начале замысел исследователя и сохраняет спонтанность высказываний участников, что является важным качеством фокус-группы. Кроме того, постепенный переход от общих вопросов к частным позволит создать контекст для последующей дискуссии.Т.е.участникам начинают задавать вопросы с далека, постепенно приводя их к ответу на интересующий вопрос.
Прошу на денс-пол или требования к месту проведения
К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатовит.п.);пространственноерасположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.
Техническое оснащение
В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели. В качестве варианта возможно оборудование комнаты наблюдателей телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в "дискуссионном зале".
А теперь перейдём к самому интересному, а именно к методам проведения фокус-групп.
Па влево, Па вправо…
Существуют естественные пределы психологической вовлеченности в дискуссию, участники фокус-группы проявляют к ней интерес в течение не более чем полутора, максимум двух часов, а в более длительном обсуждении люди обычно высказываются неохотно. На вовлеченность приглашенных, также влияет настроение и интерес к теме. Поэтому целесообразно использовать ролевые игры, незаконченные предложения, ассоциации, метафоры, сомнения в очевидном, косвенные (скрытые вопросы).
Неформальный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации формирования и аргументации мнений, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания представлений социолога по данной теме.
Игры способствуют большей вовлечённости участников
Обычно участники не знают какое именно агентство проводит исследование и узнаёт об этом где-то к середине фокус-группы. Поэтому можно испробовать такой метод:
На входе дать всем участникам листок, на котором было бы написано "рекламное агентство", чтобы люди впоследствии могли вспомнить слово, обведенное в кружок, и эту встречу. Затем участники переворачивают страницу, и там видят то же самое слово, обведенное в кружок, а также совокупность разнообразных характеристик - от положительных до отрицательных. Некоторые из них - чисто человеческие характеристики - "надежный", "заботливый"ит.д.Дотого момента, когда участники узнают какое именно агентство проводит исследование, они могут обводить полученным маркером слова, с которыми у них ассоциируется "рекламное агентство" как таковое. После того, как они узнают название агентства - ассистенты производят замену уже имеющихся маркеров, на маркеры другого цвета и участники могут продолжать делать пометки на листочке. Это даёт возможность выяснить особенности восприятия агентства, которое проводит исследование.
Словесные ассоциации
Участников спрашивают с каким словом ассоциируются название различных РА, можно изобразить их логотипы на специальном плакате или доске (среди логотипов также имеется логотип рекламного агентства, которое проводит исследование). Каждый участник вначале вписывает слово-ассоциацию в специальную табличку напротив названия РА, а затем устно высказывает своё мнение по этому поводу. После окончания работы с фокус-группой проводится анализ.
Аналогия
Та же ситуация, что и в первом случае, только целью уже будет выяснить чем представляется то или иное РА участникам, какие ассоциации вызывает. К примеру, просят провести аналогию с чертой характера, цветом радуги, животным, автомобилемит.д.
Здеськакнильзя лучше подойдёт ролевая игра. Допустим, участникам называют какое-то РА, показывают логотип (предполагается, что они когда-то слышали об этом агентстве или даже пересекались с ним). Затем участникам предлагается перенести все ассоциации, которые у них вызвало агентство, на человека, создать себе его образ: какую должность занимает, мужчина это или женщина, внешность, манера одеваться, манера говорить, основные черты характера и особенности в поведении. Потом выясняется его манера общения с начальством и подчинёнными.
К примеру, один из участников описывает как выглядело бы Х - агентство, если бы было человеком. Модератор выбирает среди других участников начальника и подчинённого придуманного человека. Каждый пытается войти в роль и показать своей игрой как должен себя вести человек, роль которого получил участник. Результаты этой игры могут оказаться очень ценными, особенно если приглашённые не знают какое именно агентство проводит фокус-группу.
Лестница выгод
Метод заключается в построении лестницы выгод, которые могут возникнуть или возникают от использования той или иной услугиРА. Лестницастроится таким образом: участники вначале определяют основную видимую выгоду, затем делают вывод, определяя какую выгоду более высокого порядка это за собой влечёт, как бы отвечая на вопрос "и что?". Так от ступеньки к ступеньке участники приходят к наиболее важной причине, по которой клиенты обратились в это РА или выясняется ответ на вопрос: "что Вам важно при выборе РА". Подводя итоги этой части исследования становиться ясно что именно обещать клиенту, чтобы затронуть его наиболее сокровенные мотивы.
Ещё такой интерестный метод, он носит название "карта отношений"
Каждому участнику выдаётся листочек с графиком. Горизонтальная ось графика отражает диапазон от "не верю" до "доверяю". А по вертикали - от отрицательного до положительного. Суть такого метода состоит в том, чтобы улучшить мнение об агентстве в более положительную сторону, прибегая к новым логотипам, названиям, символикам и обещаниям от проведения одной фокус-группы до другой. В результате после проведения всех запланированных фокус-групп уже возможно получить представление о том как именно должно позиционировать себя агентство.
Метод "циферблатные группы"
Этой технологией все чаще пользуются на западе - "количественное измерение мнений населения" (dial group). В этом случае колличество участников достигает 25 - 30 человек. Каждый из них держит в руках специальное приспособление, которое подсоединено к компьютеру. Каждому из участников показывают какие-то картинки - возможные логотипы агентства, какие-то обещания, слоганы, сочетания цветов.
Участники должны показать свое отношение с помощью рычага на устройстве. На каждом таком приборе есть и кнопки, которые участники должны нажать, когда им задаются вопросы. Они должны нажать эту кнопку, соответствующую номеру вопроса, на их пульте управления и ответить на вопрос, показав свое отношение поворотом ручки. И, когда люди реагируют на вопросы, мы получаем график их отношения.
И жили они долго и счастливо…или подводим итоги фокус-группы
Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выделение основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний с учетом поведения участников, последовательности ответов и динамики мнений.
Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.
Не стоит писать длинные отчёты и давать разъяснения, напичканные умными словами. Результаты должны быть понятны даже малолетнему ребёнку.
Методу фокус - групп - надёжный и недорогой вид исследования. Метод пользуется огромной популярностью во многих развитых странах мира, что ещё раз подтверждает его эффективность. Метод используют крупные компании, которые и слова не напишут в рекламном тексте без подтверждения группы. И это оправдано, ведь если реклама или какой-то элемент бренда не будет иметь популярности, то компание потратит намного больше на новую рекламную компанию или на разработку имиджа, чем если они проведут фокус - группу, как говорится "зачем платить больше".
Народная мудрость гласит: "кто не рискует - тот не пьёт шампанского", но не помешает помнить, что риск везунчиков, как правило, минимум на 99,9% подкреплён уверенностью в успешности исхода.