Альтернативные способы рекламы становятся все популярнее
Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя.
"Адавайте устроим гонки слонов в Москва-Сити? - Нет, лучше запустим спутник на Луну!" - это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL-агентства (Below-the-Line, дословно - "под линией", в широком смысле - маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL - промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях - растет не менее чем на 25% в год. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом году компании потратили 1,35 млрд долларов. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд долларов, а к 2010 году перевалит за 4 млрд долларов.
Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно - "над линией") тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой - ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, в сентябре группа компаний SPN, объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., договорилась о стратегическом союзе с крупным BTL-агентством Marketing Communications (среди его клиентов - представительства Danonе и Mars в России).
Потребительский бум
"На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас" - так один из игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию. Рынок подогревают несколько факторов.
Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров - одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы "Витрина А", инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20 долларов на душу населения - в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок - реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз.
С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов - продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов.
Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.
Меньше и дороже
Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. "Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие", - говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.
Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров, например алкоголя и сигарет. Для табачников со следующего года закроют основной канал продвижения - наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь - в BTL.
Для медиабаинговых агентств, которые специализируются на размещении ATL-рекламы, потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, по оценке "Эспар-Аналитик", в первой половине 2006 года четыре из десяти крупнейших рекламодателей наружной рекламы - производители табака. Вместе они за полгода потратили свыше 20 млн долларов на наружную рекламу в России (учитывались города с населением свыше 1 млн человек). Неудивительно, что основные игроки рекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами или заключить партнерские отношения с уже существующими. "Покупка и альянсы между рекламными группами и BTL-агентствами - основная тенденция сегодня, и она будет сохраняться. Хотя креативные бутики останутся, на рынке будет происходить укрупнение", - говорит член совета директоров SPN и основатель агентства Marketing Communications Сергей Моисеев.
Во-вторых, высок уровень "медиаинфляции". "Традиционная реклама в медиа дорожает и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше", - утверждает Ярослав Попов. За этот год цены на телерекламу выросли более чем на 40%. С 2008 года в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет к повышению цен еще процентов на тридцать.
В краткосрочной перспективе это ведет к тому, что компании будут тратить все имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы продвижения у них средств не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители - на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.
BTL против ATL
Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция - тем выше расходы на BTL. Так, сегодня в Польше соотношение ATL и BTL составляет 55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют - 60% рынка рекламы. В России пока что расходы на BTL составляют лишь 22%, тогда как медийная реклама занимает 78%. Но этот сегмент стремительно растет: еще три года назад российский BTL был чуть больше 5%.
У нас очень высокий показатель спонтанности покупок - 82% отечественных покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе - 64%). Поэтому у нас есть все шансы в ближайшие годы догнать по объемам BTL по крайней мере восточноевропейские страны.
Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка чем дальше, тем больше будет происходить за их счет. Если сегодня в России BTL пользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции их будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.
Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промоакций в пищевой индустрии (различные акции типа "собери десять крышек" и "заплати за одну банку, получи две!"), объемы BTL в этом сегменте у нас еще в два раза меньше, чем в Польше. Хотя рекламные бюджеты в полтора раза больше.
Способствует росту BTL и повышение профессионализма агентств. Если раньше они могли в лучшем случае организовать промоакции с замученными студентками, обреченно пристающими в супермаркете к шарахающимся покупателям с предложениями испробовать их порошок, то сегодня одна компания предлагает целый комплекс услуг по продвижению товара - и рассылки, и события - ивенты (events), и продвижение в торговых сетях, а крупные включают сюда же медийную рекламу. Например, в прошлогоднюю кампанию "Гений российского сыска", которую агентство Progression (входит в группу АДВ) делало для пивного производителя "Сибирская корона" кроме традиционного телевидения, и веб-сайта были вовлечены и горячая линия, и технологии прямых рассылок. Агентство сняло семь роликов с детективным сюжетом и последовательно запускало их в телеэфир. Зрители должны были просмотреть внимательно ролик, чтобы ответить в конце на вопрос по сюжету. (Если по первому ролику вопросы были легкими, то к последнему они значительно усложнялись.) В письмо с ответом надо было вложить штрихкоды от пива. Приславшие десять кодов получали гарантированный приз. Акция имела колоссальный успех и подняла долю рынка "Сибирской короны".
Дозрели до саморегуляции
Рекламщики должны сами для себя определить нормы работы, считает председатель совета директоров Группы АДВ Дмитрий Коробков.
- Сегодня рекламный рынок все чаще ограничивают законодательными нормами. Что вы об этом думаете?
- Сегодня необходимо решать, как будет дальше развиваться рекламный рынок - через административные ограничения либо через саморегулирование. Пока что рынок развивался скорее по первому сценарию. Недавняя история с принятием нового Закона о рекламе - важный сигнал: неорганизованное российское рекламное сообщество позволило принять решение за себя. Чтобы избежать госзапретов, рекламщики должны сами для себя определить нормы работы.
Например, у нас мониторингом в рекламе, непонятно по каким причинам, занимается Федеральная антимонопольная служба. А в Великобритании, например, эта роль отводится ассоциации, объединяющей рекламные агентства и СМИ. Она рассматривает любые общественные запросы по неэтичности того или иного рекламного сообщения. Если ассоциация решит, что данная реклама неэтична, СМИ в обязательном порядке снимает эту рекламу. Это нормальный диалог внутри индустрии.
У нас снятие ролика с эфира - "индивидуальное" решение. Агентство может готовить рекламный ролик, клиент тратит деньги. А потом, когда ролик приносят на телевидение, гендиректор телеканала говорит: что-то мне он не нравится, не ставьте. Часто такое решение крайне субъективно и никак не отражает рыночные нормы, нет четкого обоснования, почему это нравится, а это нет.
Наша задача - предложить единые правила игры для всей индустрии. Для этого нужна точка отсчета, каковой может стать Международный рекламный кодекс, существующий уже в течение семидесяти лет и обновляемый раз в десять-пятнадцать лет. В работе над его новой редакцией очень активную роль играла российская делегация.
- Чем вас не устраивает существующий российский Рекламный кодекс? Кто мешает объединению рекламного сообщества вокруг него?
- Просто есть некий средневзвешенный международный опыт, на который можно ссылаться в разговоре с представителями госорганов, когда те пытаются что-либо запретить. Кроме того, российский Рекламный кодекс достаточно несовершенен, а международный учитывает все последние тренды в рекламной индустрии, в частности развитие маркетинговых коммуникаций. Сегодня "реклама" - уже неактуальный термин, будущее за интегрированным маркетингом. Поэтому при принятии новой редакции Международного рекламного кодекса наша делегация внесла одно из главных предложений - заменить понятие "реклама" на "маркетинговые коммуникации".
- Почему вы считаете, что этот Международный кодекс заработает, если не работал российский?
- Российский рекламный кодекс не работал, потому что не было организовано рекламное сообщество, а сам кодекс не отражал реальной ситуации в бизнесе. Для того чтобы он функционировал, нужен реальный механизм. Этим механизмом должна стать обновленная АКАР - Ассоциация коммуникационных агентств России. Сейчас эта структура серьезно реформируется. В ходе реформ за последние месяцы в АКАР вступило около тридцати рекламных агентств. Сегодня практически все участники рынка находятся в рамках этой организации, и поэтому мы надеемся, что он станет хорошей площадкой для дальнейших рыночных преобразований.
- Что заставляет вас думать, что российское рекламное сообщество созрело до самоограничений? Например, что оно согласится уйти от сексуальной темы в рекламировании и продвижении товаров…
- Мы говорим об очень тонком процессе. Ожидать, что все агентства дружно возьмут под козырек и скажут: "Больше у нас секса нет" - по меньшей мере наивно. Мы попытаемся создать площадку и в процессе диалога выработать некую модель, благодаря которой все участники рынка поймут, что такой рекламный бизнес - это хорошо, а вот такой - неправильно.
Светская дама - мечта маркетолога
О маркетинговых технологиях рассказывает гендиректор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов.
- В чем коммерческий смысл бесконечных тусовок, которые устраивают те или иные компании? Ну, пригласил какой-нибудь алкогольный производитель двести человек народу. У него что, от этого продажи поднимутся?
- В общем, да. Дело в том, что наша аудитория по психотипу делится на пять частей. Первый психотип - это модники. Их всего три процента. Эти люди не привержены никакой марке, зато готовы прямо сейчас попробовать что-то новое. Их можно обнаружить в разных социальных прослойках, но в основном в среднем классе и выше.
Люди из второй группы - таких около тринадцати процентов - тоже любят все новое, хотя это не такие увлекающиеся натуры, как модники. Они готовы попользоваться продуктом месяца три. Так вот эти люди - самые главные промоутеры товара для других групп. Но чтобы их зацепить, нужно "вытащить" эти три процента модников. И тогда тринадцать процентов купят ваш товар. Тринадцать плюс три получается шестнадцать процентов, а если бренд получает долю больше шестнадцати процентов - рынок "сделан", территория занята.
- Но если такое количество производителей пытается привлечь модников, то они абсолютно нелояльны бренду и мечутся от одного к другому?
- Поймите, эти три процента - просто паровозик. Они завтра тебе изменят, и ты заранее знаешь это. От них и нужно-то, только чтобы они передали информацию. Это даже не сарафанное радио, потому что такой модник никому тебя не рекомендует, просто его видят где-то с твоим товаром. И вторая группа начинает твой товар немедленно покупать, потому что не хочет отставать. Так что этим трем процентам просто надо раздавать все товары бесплатно. Есть люди, которые живут этим, присутствуя на всех этих "ивентах", даже если их туда не приглашали. "Светская дама" или "известный тусовщик" - это мечта маркетолога.
- Как вычленяются такие люди?
- Это очень сложно, и в России мало кто в этом разбирается. Делается несколько пробных "ивентов", а результат анализируется, прежде всего по желтой прессе. Эти персонажи берутся из желтой прессы и в нее же возвращаются.
Потом, всегда есть ключевые тусовочные люди. Так делал Bacardi: набирали пять-шесть человек в Москве, еще сто пятьдесят те сами называли. А сто пятьдесят тащат за собой уже полторы тысячи. И так далее. Но главное - эти сто пятьдесят "потусить".
- В чем смысл для компаний устраивать всяческие лотереи - это подстегивание продаж?
- Прежде всего это информирование о персональных возможностях и демонстрация уважения со стороны бренда. Бренд думает о тебе, даже если ты и не будешь играть в эту игру.
- А в лотереях все-таки как побеждают? Победителей определяют маркетологи или все честно?
- Обычно побеждает два типа людей - драйверы и масса. То есть типичный потребитель и кто-то из этих трех процентов, о которых мы говорили выше. А так все честно.
- Есть ли какая-то специфика у BTL-акций в разных странах?
- Да, то, что сработало два года назад в одной стране, совсем необязательно сработает сегодня в другой. Хороший пример в этом смысле - кейс, разработанный для похоронной индустрии в США. В местах продаж сделали большие мониторы, с помощью которых можно было выбрать необходимые для похорон аксессуары начиная с похоронной музыки и заканчивая гробами. Так что это выглядело не мрачно, а обыденно. Ты пришел сделать дело, и лишние детали тебе совсем не нужны. Надеваешь наушник и работаешь с этой панелью, никому ничего не объясняя. В северных штатах идея пошла на ура, очереди заметно сократились. Но в южных штатах, а потом в Мексике такая система вызвала протест у католической церкви.
- У российского BTL тоже есть свои особенности?
- Например, российские мужчины не покупают товары с нижних полок - у всех восточных народов подразумевается, что мужчина не наклоняется. Женщин, заметьте, это никак не касается: они наклонятся куда угодно. Мы ставили камеры и убеждались: больше половины мужчин предпочтут не обращаться к нижней полке. А в какой-нибудь Америке наклоняются, без проблем.
Понятно, что в восьмидесяти процентах случаев используется вторая полка - просто потому, что удобно видеть и брать, и поэтому она самая дорогая в мерчендайзинге.
Еще одна важная российская специфика, влияющая на потребительское поведение, - дебетовая система расчетов. Хотя кредиты сейчас оформляются, в основном российский покупатель располагает конечной суммой денег. Поэтому, если в начале пути выложить продукт импульсивного спроса, то есть тот, от которого в принципе можно отказаться, есть шанс, что его приобретут. А если его положить в середине пути, как делают в США, или даже в конце, в прикассовой зоне, то он останется в магазине. Ведь если вы купили какой-нибудь коньяк или сигареты особые, то можете взять чуть меньше колбасы, и в результате получите ту же сумму.
- Какие еще существуют национальные особенности потребления и как они влияют на BTL?
- Сложно продвигать средства гигиены. У нас они вообще непопулярны, да к тому же продаются не в тех местах, что в Европе. Скажем, в "Арбат Престиже" хорошо идут подарочные наборы, а в принципе средства гигиены плохо покупают. Во всем мире есть мыльные магазины, а у нас они только-только начинают появляться. В России вообще мыло очень плохо продается, у нас самые низкие показатели производства и ввоза мыла на душу населения.
- А чем же тогда моются?
- Весьма возможно, что ничем. Еще надо учитывать, что у нас мылом стирают, чего вообще ни в одной другой стране нет! Так что если исключить детское и хозяйственное мыло, которыми стирают, то вообще получится, что люди не моются. Так вот, французы, которые хотели продавать нам мыло, этой специфики не понимают. Они намеревались организовывать "события" в косметических сетях, в супермаркетах. А мы им объясняли: организовать-то, конечно, можно, но, скорее всего, будет незначительный эффект. Создавать культуру с самого начала надо.
- Наверное, надо серьезно каждому задавать вопрос: сколько раз в день ты моешься?
- Одна из характерных особенностей российского рынка - спонтанность покупок. От чего она зависит?
- В некоторых странах спонтанность тоже высока, в зависимости от сегмента. Скажем, у премиальных продуктов вроде виски во Франции спонтанность более пятидесяти процентов. А в Великобритании при выборе виски она ниже тридцати процентов. Потому что там сохранились все традиции потребления. Потребление национального марочного продукта в Великобритании еще жестче, чем во Франции.
А вот в Америке все иначе - тут очень важно покупать продукты именно транснациональных компаний. Так что спонтанность приобретения интернациональных брендов, включая европейский Nestle, в США ниже, чем в Европе. В Европе транснациональные продукты покупают более спонтанно.
В этом смысле Россия пока чиста и свежа, хотя очень много существует мифов по поводу тех же коньяков или виски, которые на самом деле могут быть масс-маркетом, а у нас позиционированы с такой помпой. Просто продавцы пользуются отсутствием этой культуры. Американец, пьющий Pepsi, причисляет себя к поколению Next, он продвинутый дизайнер или студент. Если же он состоялся как менеджер, то будет пить Coca-Cola, и только ее. У русского человека такого ожидания от брендов нет, и поэтому он принимает решение о покупке в последний момент.
Но ничего страшного, мы лет через сто тоже будем супер. Каждые пять-десять лет станем покупать все менее спонтанно. Это общемировая тенденция. Впрочем, нет страны, где спонтанность ниже пятидесяти процентов. То есть никто и нигде не застрахован от того, что, несмотря на все ухищрения, покупатель возьмет и в последний момент сделает по-своему.