Когда-то, лет десять назад, студия Agey Tomesh выпустила отличный плакат "Мы любим рекламу на заборах". С него смотрели три симпатичных джентльмена, с интересом разглядывавших нечто на противоположной стороне улицы. Я бы с удовольствием к ним присоединился. Очень люблю на улицах города все, что старается привлечь внимание прохожих и проезжих: от табличек с названиями улиц до крышных конструкций, от написанных вручную объявлений до брандмауэров. И надо признаться, что посмотреть сейчас в Москве есть на что.
По количеству профессиональной уличной рекламы Москва перегоняет другие мегаполисы. С качеством тоже вроде бы неплохо. Билборды, сити-форматы, перетяжки в центре Москвы не уступят парижским или берлинским. Но это - сливки рекламы, за которыми стоят миллионные бюджеты и лучшие графические силы России и всего мира.
А уровнем ниже - огромная масса полупрофессиональной и вовсе любительской рекламы ларечного уровня. И она-то у нас намного хуже, чем в "странах развитой демократии". Потому что там традиция низовой рекламной графики не прерывается со средних веков. Существует старый язык, понятный и рекламодателю, и потребителю. Крендель на вывеске - булочная. Кружка - трактир. Стилистика вывесок - спокойная, солидная. Не важно, работал над оформлением дизайнер-профессионал или это творчество самого хозяина лавочки. В любом случае объект публичного внимания будет сделан "неоскорбительно", как любит говорить один мой коллега. То есть с любовью к собственному бизнесу и уважением к покупателю.
Бывают, конечно, исключения. Недавно мне пришлось, делая типографику для рассказа из жизни американской провинции, изучать удивительную разновидность дорожной рекламы - американские указатели мотелей. Это совершенно особый зверь, в Европе такие не водятся. Они огромные, как бронтозавры, сложные по конструкции, как татлинская башня. Чтоб они могли существовать, вокруг должны простираться пустыня Невада или бескрайние поля Айовы. Эти монстры гордо выпучивают пузатые бока и хвалятся один перед другим невероятных размеров стрелками стратегического назначения. На них скачут ковбои, летают феи, курят трубки мира циклопические вожди сиу. Эти строения смешны, нелепы, почти всегда сделаны без участия дизайнеров - и очень красивы. Они точно соответствуют вкусам потребителей мотельных услуг - американских дальнобойщиков, разъезжающих в драконоподобных фурах размером с жилой дом. Эту рекламу нельзя даже назвать кричащей, хотя она говорит очень громко и ярко: над ней десять миль синего неба, а по сторонам - сотни миль дорожной ленты.
Вот и наша народная реклама почти всегда кричит. Надрывается шведско-испанскими колерами: красное на желтом, желтое по синему. Лепит триколор где надо и не надо. Не так, как владелец дома в штате Техас поднимает на лужайке приватный stars and stripes, а как таксисты-частники клеют на торпеду иконки: не бейте меня, я свой, православный. Пока не найден верный тон общения, пока продавец чувствует себя временщиком, ему трудно говорить с достоинством. Он либо перехваливает свой неясного происхождения товар, либо жмется в уголке с картонкой, на которой от руки криво выписано: "Быстро и дешево".
Запрет на самовыражение и уничтожение свободного рынка (в том числе рынка дизайна) даром не проходят. До 1917 г. русская реклама - и профессиональная, и низовая, народная - ничем не уступала западной. Билибин рисовал рекламные плакаты не хуже Альфонса Мухи, а Пиросмани писал вывески. После Октября короткий расцвет рекламной графики наступил при НЭПе и был придушен вместе с ним. Сейчас продавцы и поставщики услуг ищут новый тон - заново, на ощупь. Это происходит на каждой улице, в вагонах метро, торговых комплексах. Среди сетевых стекляшек "Евросети" и "Связного", сделанных профессионалами, среди безымянных лавочек, вопящих "куплю подержанные телефоны дорого", все чаще попадаются образцы достойной, нетривиальной, добротной рекламной графики. Жизнь-то налаживается, господа! Только бы не грянула коллективизация.