В октябре вышел в свет ежегодный отчет британского исследовательского центра Ofcom "Информационный рынок". Данные, содержащиеся в нем, показывают, и это не удивительно, что сейчас радикально меняется структура медиапотребления – его центр смещается от телевидения, радио и газет в сторону онлайн-сервисов. Директор центра Саманта ДОУ рассказывает, чем это может обернуться для деловых и профессиональных медиа.
Электронные способы коммуникации и онлайн-сервисы постепенно изменяют нашу жизнь, причем подчас незаметно для нас самих. Например, на прошлой неделе я оплачивала телевизионную лицензию: в онлайне это заняло у меня две минуты и, разумеется, мне не пришлось стоять в очереди. Да и заплатить за нее на почте теперь уже нельзя – я узнавала. Как потребители, мы привыкаем иногда к чему-то совершенно автоматически, сами не замечая этого.
Любопытно, что и мир b2b-маркетинга, кажется, постепенно приспосабливается к некоторым из этих изменений, и этому есть ряд объяснений. В частности, одна из причин – весьма ограниченные бюджеты в этом секторе, с ними особенно не поэкспериментируешь. Кроме того, этот сектор подвержен многим рискам, а из-за того, что здесь задействованы персональные продажи, письменные коммуникации с клиентами представляют собой банальный микс из формальностей, по возможности менее навязчивый.
Нельзя не отметить и то, что в сфере b2b-маркетинга высоко ценятся возможности таргетировать и сегментировать аудиторию и измерять все и вся – такие возможности в изобилии предоставляют средства электронной коммуникации, превосходящие в этом традиционные медиа.
Так почему же эти традиционные медиа все еще используются? Почему в набор инструментов профессиональной или деловой рекламной кампании неизменно включается, например, реклама в журналах? Ответ прост – традиционные медиа продолжают эффективно работать, особенно в сочетании с другими приемами.
Для объединения ряда крупных выставочных фирм мы провели кампанию для целевой аудитории – туроператоров. Важной целью кампании было не только увеличение числа посетителей и привлечение интереса к ярмарке (со стороны и экспонентов, и посетителей), но и повышение узнаваемости бренда самой ярмарки и привлечение прессы для ее освещения.
Для этой кампании была выбрана комбинация возможностей директ-мейла, специально изданной литературы и оригинального вебсайта. А сопровождалось это все рекламой в специализированной прессе о путешествиях, издания для нее выбирались из средиземноморского региона. Рекламные модули варьировались по размеру и формату, их текст был переведен на семь языков – было сделано все, чтобы они максимально соответствовали формату каждого из выбранных изданий.
Результатом кампании было не только увеличение числа посетителей и экспонентов из различных стран: представителей прессы на ярмарку пришло почти на 50% больше, чем в предыдущем году.
B2b-площадки можно очень эффективно использовать в сочетании с методами маркетинговой коммуникации. Пусть у вас самый маленький бюджет, но это означает только то, что от всех имеющихся ресурсов надо постараться получить как можно больше. Например, можно отправить людям одно сообщение, но разными способами: больших денег не требуется, но это позволит получить максимальный отклик в короткое время. В b2b-маркетинге охотно и довольно регулярно используют комбинацию выставок, прочих мероприятий, спонсорства, рекламы в прессе, PR, продвижения на веб-сайтах и в других медиа.
Мы использовали все вышеназванное в кампании по репозиционированию бренда компании Formica Limited. Эффективность этой кампании оценили и в дизайнерской, и в строительной среде. И нам было очень приятно получить за нее премию B2B Magazine Marketing и еще одну от PPA (Periodical Publishers Association – британская ассоциация издателей журналов и профессиональных СМИ – прим. перев.).
Эта кампания строилась с использованием разнообразных элементов, с одной стороны, создающих чувство предвкушения и волнения, а с другой – показывающих, что предприятие самому очень нравится его продукция. Реклама в прессе была сделана с использованием ярких образов, рассчитанных на сведущую в дизайне аудиторию; из этих образов складывалась некая история, кульминация которой – празднование запуска "Коллекции", новой продуктовой линейки Formica Limited. Редакционная статья, также опубликованная в рамках кампании, усиливала главную мысль – что ламинат от Formica снова вошел в моду.
Самое важное для любой b2b-площадки – понять, что каждый человек является потребителем, покупает он продукцию для своей компании или для себя самого. Образность, интрига и иногда немного юмора могут помочь создать что-то выдающееся, но тематика сообщения традиционно должна ассоциироваться с клиент-ориентированным подходом.
К нам обратилась одна небольшая сервисная компания, занимающаяся консультированием в области ИТ. На свою рекламу она не получила ни одного отклика. Между тем ей было необходимо выделиться на плотно занятом рынке и добиться узнаваемости. Более того, эта компания хотела стать лидером в своей сфере.
Поскольку бюджет у фирмы был совсем небольшим, мы рекомендовали очень узко направленный подход: давать часто повторяющиеся маленькие объявления всего в двух профессиональных изданиях для пользователей компьютеров Macintosh. В этих объявлениях мы использовали юмор и яркие образы – и говорили с читателями на их языке, что очень важно для такой аудитории. Был создан и специальный веб-сайт – как площадка для контакта с аудиторией, с узнаваемыми по рекламной кампании образами. А в каждом рекламном обращении в прессе использовался уникальный электронный адрес – это позволило отслеживать каждый отклик по e-mail или на сайте.
Эта кампания не только позволила нашему клиенту стать одним из лидеров своей области, но и открыла возможности для выхода на более широкий рынок PC, выросла база его потенциальных клиентов и кросс-продажи обучающих услуг.
Любопытный факт: люди, которые принимают бизнес-решения, часто полагаются на рекомендации. За недостатком влиятельных "устных" источников информацию они ищут в журналах: журналы они воспринимают как надежный источник, из которого они могут узнать, что в похожей ситуации делают такие же, как они. Разумеется, при этом они неизбежно подвергаются воздействию рекламных сообщений. Мы считаем, что реклама сегодня сдает свои позиции, поскольку отклик читателей на нее весьма сомнительный; поэтому в обиход должен войти прямой отсыл из рекламы или редакционной статьи к веб-сайту.
Стоит отметить, что к анализу в журнале потребители обращаются в тех случаях, когда ни за что не станут искать информацию в онлайне. Да, онлайн часто используется для быстрого поиска данных, но комментарии, размышления, анализ должны быть из надежного источника.
Сегодня многие сомневаются, что благодаря анализу читательской аудитории и механизмам обратного отклика можно оценить, попала ли реклама в целевую аудиторию и работает ли она. Однако влияние журнальных публикаций, самого способа подачи информации, равно как и мнения авторов и комментаторов, вряд ли когда-то будут недооценены.
Сила журнала как бренда – в его правдивости, и это становится определяющим условием в мире новых медиа, в этом и есть вызов для издателей. Онлайн-коммьюнити используют блоги и социальные сети для обмена информацией, советами и рекомендациями; для газеты или журнала еще не поздно сделать то же самое, но нужно максимально использовать и свое преимущество