Самое главное - креативность в рекламе, при том, что сообщение, которое в ней содержится, должно быть неотделимо от рекламируемого бренда, и легко понимаемо теми, на кого рассчитана реклама. Креативная реклама, ориентированная на потребителя, призвана привести к исчезновению у него безразличия.
Отличить вашу рекламу от рекламы конкурентов и вообще выделить ее могут следующие подходы к ее созданию: разорвать стандартную логическую цепочку в своей рекламе, например, не давая ожидаемой развязки вашего ролика. Так, в рекламной кампании пива "Staropramen", на вопрос красивой девушки в интимной обстановке: о чем ты думаешь? - нам показывают, что его желание касается только пива, а совсем не девушки. Была продемонстрирована целая серия роликов этого пива, и везде присутствуют какие-то стандартные интересы и желания, но после очередного вопроса "о чем ты думаешь" на экране появляется пиво.
Подход № 2 - это выделить рекламу с точки зрения представления ее потребителю. Без комментариев приведу супер-рекламу кетчупа "Heinz". Типичная еда, с которой употребляется кетчуп (картошка, спагетти и т.п.), сама его "выбирает": спагетти обвиваются вокруг бутылки, как змеи, картошка "липнет" к нему, как к магниту. Эти телевизионные ролики оказались очень удачными и до сих пор, уже два года, крутятся на ТВ.
Следующий подход - выделится нестандартным решением в рекламе. Этот подход был проиллюстрирован серией постеров с рекламой кофе. Рекламная кампания проводилась летом, и вот, что придумали Мартин Холуб и его команда: как бы одушевить кофе, показав, что он тоже "расслабляется". И вот каким образом. Кофейные ложки, "лежащие" на кусочках сахара и надпись: "кофе в моменты отдыха" (т.е. в том числе и для моментов отдыха).
А в радио можно "отличится", задействовав воображение. Та же, рекламная кампания кофе, "почему бы здесь, - говорит Мартин Золуб, - не создать условия для воссоздания телевизионного ролика, благодаря присущего всем воображению". Условия заключаются в разных расслабляющих звуках (например, пение птиц) и все тот же слоган кофе в моменты расслабления (комфорта).
И самый, пожалуй, любопытный подход, заключающийся в изменении тона голоса (не понимайте буквально), который является особо удачным для социальной рекламы.
Пример из практики Мартина Холуба: реклама "Параолимпийских игр". В ролике инвалиды чешской команды показаны не с точки зрения жалости и сочувствия, как это обычно делают. Рекламисты провели много времени с героями их будущих роликов. И вот, что получилось: плывет спортсмен, в углу показывается "километраж", окончательный показатель датчика - неимоверная величина (сколько-то тысяч километров). И слоган: "Легче проплыть до Сиднея, чем сделать один шаг". Чешская команда выступила очень удачно и привлекла новых спонсоров.
Основным выводом из семинара будет совет самого Мартина Холуба: "Чтобы Вы не выбрали, подходите к рекламе иначе, чем все остальные".
Креатив в рекламе
Креатив в рекламе как соус. Приправа к основному блюду – не более того. Именно соус делает обычное блюдо оригинальным и удовлетворяет вкус самых взыскательных гурманов. И если хорошо знаешь рецепт этого соуса, можно превратить обычный кусок мяса в деликатес. Или наоборот, все испортить.
Иначе говоря, перефразируя известную фразу про конфетку и то, из чего ее обычно делают, я хочу поделиться своим пониманием роли этого самого креативного соуса в производстве рекламного продукта в нашей родной и любимой нижегородской рекламе.
В стране, где самым популярным из всех соусов для нас является майонез, о каких-то кулинарных изысках рассуждать бесполезно. Майонезом на наших кухнях заправляется абсолютно все: супы, салаты и гарниры. И под его толстым-толстым слоем мы хороним вкус самой еды. Помните рекламу одной ТМ растительного масла? Так вот порой хочется все-таки ощущать вкус еды, а не смеси яичного порошка и растительного масла.
Нет-нет, прошу понять меня правильно. Я ничего не имею против майонеза как продукта питания, я против "майонезного креатива" в рекламе.
"Майонезный креатив" – это креатив, вкус которого забивает вкус основного рекламного блюда".
Нижний Новгород – не исключение. С одной стороны, близость к белокаменной воспитала в нас комплекс провинциала, который постоянно оглядывается и копирует чужие образцы; с другой стороны, нарядный имидж третьей столицы обязывает… Короче говоря, мы делаем удивительно пафосную и невкусную рекламу. Нет, конечно, с каждым годом мы кладем в еду майонеза все меньше, но совсем без него не обходимся.
Казалось бы, чего проще: рассказать потребителю о полезных свойствах товара или чудесных функциях рекламируемой услуги. Но просто донести информацию не получается. Хочется добавить еще, еще и еще…парочку.
"Кушать подано. Садитесь жрать, пожалуйста"
Как правило, "майонезный креатив" состоит из нескольких ингредиентов. Самый неполезный из них – образ-вампир. Очень часто творческие муки приводят рекламиста в идейный тупик, выход из которого он видит в реализации/освещении многочисленных версий эротических взаимоотношений мужчины и женщины. Самый популярный образ-вампир: девушка, предстающая перед потребителем в различных степенях обнажения. Помните, как директор рынка из рязановского фильма "Гараж" читает небольшую лекцию о деликатесных мясных частях: "Особенно все любят заднюю часть…", – говорит она. Заднюю часть у нас любят и в нашей рекламе. Она, кстати, может быть и передней, но суть от этого не меняется. В итоге эта задняя часть запоминается, а рекламируемый продукт – нет. Образ-вампир переключает внимание потребителя на себя и практически делает рекламный эффект нулевым. Потому что этот образ никак не связан с позиционированием ТМ и не работает на нее. Одним голым задом народ уже не заманишь. Наглядный пример тому –реклама ЦУМа у Московского вокзала. Реакция на нее, по моей информации, у покупателей торгового центра отрицательная.
"А идите вы в…"
Как, – спросите вы, – а эпатажная реклама Евросети и Эльдорадо? Разве она не была успешной?
Ну, во-первых, за этими "смешными ценами" и "новыми функциями" пылесоса-эротомана стояла четко продуманная маркетинговая концепция. А во-вторых, эпатаж здесь служил средством передачи информации, но не самоцелью. И, в-третьих, эпатаж был частью локальной рекламной кампании, когда нужно было достичь максимальной известности ТМ. Когда эта цель достигнута, перед рекламодателями во весь рост встает проблема дальнейшего позиционирования. Ведь если уровень цен, качества рекламируемых товаров и услуг не будет устраивать потребителя, то никакими сочетаниями трех букв его в магазины не заманишь.
"Поменьше напильников, побольше хлеба!"
Есть одна смешная карикатура. На ней изображены заключенный и посетитель, который пришел к нему на свидание с очередной передачкой. И заключенный в сердцах умоляет его: "Поменьше напильников, побольше хлеба".
Второй вредный ингредиент "майонезного креатива" – переизбыток информации. Очень часто рекламист винит в этом "жадного" заказчика. Конечно, 99 телефонных номеров и адресов всех филиалов, которыми хочет поделиться рекламодатель с потребителем ("пусть будут"), не способствуют эффективности рекламного сообщения. Но ведь рекламодателя тоже можно понять. Он платит за эти несчастные 20 или 30 секунд эфирного времени огромную кучу денег и потому хочет впихнуть в них максимум информации.
У нас в агентстве был один случай, когда заказчик очень хотел поставить в конце рекламного сообщения два трудно запоминаемых телефонных номера. Я предложил оставить ему всего один, самый простой. На что он ответил: "Если я это сделаю, мой второй филиал недополучит заказы". То есть проблему правильной организации своего бизнеса он решил переложить на рекламу. И ее эффект от этого заметно снизился. Рекламист может и должен убедить заказчика не делать эту типичную ошибку и сократить количество информации до минимума. Однако при этом он часто допускает еще одну ошибку:
Это подмена главного рекламного сообщения второстепенным!