Существует весьма устойчивая легенда о возникновении термина BTL: будто бы один из руководящих сотрудников большой компании по производству товаров народного потребления (говорят, Procter & Gamble) при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда бесплатную раздачу товара - сэмплинг. А так как черта под сметой уже была проведена, он написал дополнительные статьи расходов под чертой. Так появилось словосочетание below-the-line - "под чертой". Сокращенно - BTL.
Одна из традиционных классификаций рекламной активности разделяет рекламу на два вида: ATL и BTL. Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона.
Одна из западных маркетинговых энциклопедий предлагает следующее определение: I. Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely: 1) press, 2) radio, 3) television, 4) outdoor and 5) cinema. II. Below-the-line incurred on cost percentages: 1) direct mail, 2) exhibitions, 3) point of sale materials, 4) print and 5) sales literature, etc. (aerial advertising, carrier bags). В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что, скажем, в США. У нас это, извините за сложность формулировки, понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). Хотя некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо- и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышечки", "пришли этикетки"). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок.
Сегодня речь пойдет о "живом BTL" - человеческом факторе в продвижении товаров на местах продаж, в первую очередь это относится к промо-акциям. Step by step Пожалуй, ни в каком другом виде рекламной активности специалист не приближается так близко к самому процессу воздействия на покупателя и, следовательно, к процессу продажи товара. Человеческий фактор принимает даже не решающее, а основополагающее значение - ведь сам процесс интерактивен и проходит непосредственно в местах продаж при использовании продвигаемого товара. POS-материалы или POP-материалы также играют большую роль, но именно персонал, принимающий участие в промо-акциях, должен стопроцентно соответствовать задаче. Как известно, прочность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. В промо-акциях каждый этап подготовки и реализации должен быть максимально проработан. BTL-менеджер (часто бывает, что он же является менеджером по работе с клиентами, хотя в разных агентствах по-разному), обработав клиентский бриф, четко объясняет задачу координаторам и супервайзерам, которые, в свою очередь, обеспечивают все условия для работы собственно конечному звену - промоутеру.
После акции у человека должно остаться хорошее настроение - даже если он ничего не купил. Ведь это формирует представление о продукте. Кстати, работать на промо-акции, если у тебя плохое настроение, бесполезно - люди это чувствуют. А когда улыбаешься, шутишь, общаешься, то это поднимает настроение и покупателям, и самому становится веселее. Кроме того, промоутер должен обладать харизмой, иначе ему просто не поверят.
Ольга Багрова, промоутер с пятилетним стажем, будущий психолог
Ступени BTL-пирамиды выглядят следующим образом: BTL-менеджер Координатор Супервайзер Промоутер Разработка каждой промо-акции начинается с определения задач, которые ставит клиент BTL-менеджеру рекламного агентства. Если надо проинформировать покупателя о появлении нового товара на рынке, то, скорее всего, это будет клиентская промо-программа - consumer promotion. BTL-менеджер определяет, какого вида будет акция, будет ли это дегустация, будут ли проводиться сэмплинги (бесплатная раздача продукции - чаще всего сигарет). Наработанные методики доказывают, что иначе, кроме как дать попробовать, например, потенциальному потребителю закурить сигарету марки Х, его с этой маркой не познакомишь: у курильщиков приверженность к марке весьма высока, и вряд ли они сами снизойдут до покупки нового бренда ради пробы. Поэтому иногда, кроме простого сэмплинга, делают обмен пачек: вашу неполную пачку сигарет меняют на полную пачку рекламируемой марки. Если же в качестве задачи определяется увеличение объема продаж, то BTL-менеджер отдает команду о разработке программы sales-promotion. Как правило, это делается для уже известных марок, обладающих определенной марочной историей и объемами продаж, с целью привлечения новых покупателей или дополнительного убеждения уже сформированной потребительской аудитории.
Один из классических приемов sales-promotion - подарок за покупку или двойная порция по цене одной. Считается, что креатив определяет успех акции больше чем на 50%. Задача креативного отдела - найти наиболее привлекательный формат акции, обнаружить слабые места у потребителя и сыграть на этом, сформировав определенный положительный образ бренда. Координация движений После разработки самой концепции, подготовки материалов и утверждения клиентом основного плана акции в дело вступает административное звено - подбор персонала, определение мест проведения мероприятий, распределение человеческих ресурсов по точкам проведения акций. В течение всей акции координаторы и супервайзеры (coordinator, supervisor) руководят процессом и отслеживают текущую ситуацию. Координатор отвечает за всю организационную структуру - в его обязанности входят договоренности с магазинами или ресторанами, контроль доставки рекламных материалов в места проведения акций, обеспечение необходимым количеством образцов, автотранспортом, экипировкой. Также координатор несет на себе всю отчетность по мероприятиям.
Задача супервайзеров - обеспечить работу промоутеров на местах. Настоящий супервайзер должен моментально ориентироваться в сложившейся обстановке, обладать навыками неконфликтного общения, отменной организованностью и способностью выходить из самых сложных ситуаций. Одним словом, слуга царю, отец солдатам. Как правило, в супервайзеры попадают бывшие промоутеры, хорошо зарекомендовавшие себя на акциях и обладающие достаточными способностями для управления подчиненными. Харизма рабочей лошадки Ключевую роль в активной промо-акции играет промоутер (promoter) - человек, непосредственно контактирующий с потенциальным покупателем товара или услуги. Уникальность промоутера в том, что фактически он - единственное незаменимое звено во всей цепочке. Хорошим менеджером, координатором или супервайзером можно стать, а хорошим промоутером надо родиться. Как правило, промоутерами работают молодые девушки в возрасте до 25 лет, преимущественно студентки. Можно ли в таком случае говорить о таком явлении, как профессионализм промоутеров? Может ли девушка 22 лет быть профессионалом в сложном маркетинговом процессе? Что стоит за понятием "успешный промоушн"? Ведь, образно выражаясь, ситуация похожа на полет в космос команды космонавтов - десятки тысяч человек работают, чтобы три космонавта успешно вышли в космос. Так и вся промо-система нацелена на то, чтобы создать промоутерам максимально выгодные условия и обеспечить успех акции. Здесь в полной мере проявляется уникальность профессии и "роль личности в истории". Потому что успех деятельности промоутера зависит слишком от многих субъективных качеств, не зависящих от работодателя, - начиная от способности грамотно выражаться по-русски до умения правильно себя держать в разных общественных кругах.
Однако самый главный секрет промоушн мы раскроем чуть позже. Работа в промо-кампании начинается для промоутера задолго до выхода на место акции. BTL-агентство, получив заказ на проведение промо-кампании, устраивает кастинг промоутеров, а затем проводит тренинг для прошедших отбор. Иногда все бывает наоборот - тренинг организуется для всех, а отбирают на кастинге лишь нескольких. Во время тренинга показывают продукт, рассказывают его историю, дают текст обращения, объясняют механику акции, отрабатывают различные ситуации, которые могут возникнуть на месте работы. Тренинг может занимать от 4 часов до двух недель, если продукт обладает некими сложными свойствами. Например, после двухнедельного тренинга перед винной программой девушки становились почти настоящими сомелье и начинали разбираться в предмете гораздо лучше самих продавцов. Ведь им надо было уметь ответить практически на любой вопрос о винах и виноделии. Но все-таки главное врожденное оружие промоутера - личное обаяние. Потому что именно обаянием промоутер заставляет человека остановиться, подойти, заинтересоваться, попробовать продукт и купить. Роль умения общаться с людьми и значение обаяния в промоутерской деятельности трудно переоценить, и только менеджеры по персоналу знают, как тяжело найти подходящих исполнителей на сложную акцию, требующую не только машинальных навыков, но и известной доли внутренних человеческих качеств.
Промоутеров можно встретить практически везде - на улицах, рядом с метро, на бульварах, в магазинах, на выставках. Конечно, существуют места более оригинальные - бары, рестораны, фестивали. Иногда встречается и экзотика: в начале 1999 г. к BTL-агентству обратился только что открывшийся ночной клуб: нужно было создать ощущение, что в клубе всегда много красивых девушек. Работа заключалась в "просто посидеть, потанцевать, в общем, создать обстановку отдыха". Однако такие "акции" - редкость, хотя ночные смены встречаются часто - при продвижении крепких спиртных напитков приходится задерживаться в клубах или барах до поздней ночи и добираться домой на выделенном служебном транспорте, и тогда родители девушек иногда начинают косо посматривать в сторону работодателей. Однако следует помнить, что успех акции зависит как от подготовки персонала, так и от самого продукта - продвигать некачественный продукт тяжело, а значит, успеха можно и не добиться.
Немного о предмете
Если судить по всей строгости, то наиболее узкое понятие ATL встречается именно в США - там к рекламе типа Above-The-Line зачастую относят только рекламу телевизионную, причем непосредственно рекламные ролики. Даже телевизионное спонсорство в ATL не входит.
В России в течение почти всех лет применения рекламных технологий считалось (и многими считается до сих пор), что ATL - это любая прямая реклама: телевизионная, наружная, радио, пресса, Интернет, где нет живого контакта товара и покупателя. Все остальные активности и сопутствующие рекламные алгоритмы составляли как раз сектор Below-The-Line activities, или ИМКМП - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Говорить о правильности того или иного классификационного разграничения смысла не имеет - классификации меняются в зависимости от "моды".
Иногда, например, в BTL принято включать PR, поскольку PR не является прямой рекламой, но влияет на популярность марки и уровень продаж. Также многие относят к BTL прямую почтовую рассылку - direct mail (например, красиво оформленную открытку-поздравление с Новым годом для клиентов). Но все же основная BTL-активность, получившая наибольшее распространение в России, - sales promotion, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.
Кроме того, в BTL может быть задействовано очень много различных материальных единиц - POS- и POP-материалов. Мобайлы, воблеры, штендеры, дегустационные стойки, джумби (гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров), листовки и многое другое. Туда же входит декорационное оформление витрин, специальная форма работников точки продажи или промоушна, демонстрационные холодильники и даже звуковое сопровождение, от которого, оказывается, напрямую зависит продолжительность пребывания покупателя в магазине.
История и факты подтверждают следующее: в 1994-1995 гг. на российском рынке появились первые промо-акции. Связано это с приходом крупных западных компаний, продающих товары быстрого питания, алкогольную продукцию и пиво. Разумеется, кроме прямой рекламы, они стали использовать собственный опыт и технологии продвижения товаров в местах продаж, сэмплинг, прочие виды промо-деятельности. Российские же производители пришли к пониманию необходимости использования не только обычных средств рекламного воздействия, но и промо-акций только тогда, когда рынок оказался перенасыщен и на полках стало слишком тесно от многообразия товаров. Появилась необходимость не только правильно выложить товар на полки, но и всеми средствами убедить покупателя приобрести ту или иную продукцию - ведь почти 80% посетителей магазинов определяются в выборе непосредственно у прилавка.