Сильный бренд должен иметь крепкое ядро. В различных технологиях построения бренда это называется "сутью", "душой", "верой", "миссией", или в более объемном смысле - "индивидуальностью". Иногда это ядро проектируется заранее и потом воплощается в рекламе, а иногда оно кристаллизуется в процессе работы над рекламой.
Западные схемы идентификации индивидуальности бренда недостаточно эффективны для работы на российском рынке. Самое главное, чем должен, по ее мнению, обладать сильный бренд, - это крепкое ядро. В различных технологиях построения бренда это называется "сутью", "душой", "верой", "миссией" или более объемно - "индивидуальностью".
Схема ядра, представленная сегодня и способная, по мнению автора, наиболее полно описать индивидуальность бренда, состоит из пяти "сфер":
центральной - "веры";
следующей за ней (если представлять эту схему в графическом варианте) - "миссии";
третьей "сферы" - "внешних черт";
четвертой - "лексики и поведения";
и, наконец, пятой - "стиля рекламы".
В качестве одного из примеров - бренд-а "Pentax" (фотоаппараты и оптические приборы). Вся реклама продукта была построена в одном ключе, охарактеризовать которую можно приблизительно как "красота в полном объеме" (прошу прощения у настоящего владельца слогана). Неожиданно владельцами торговой марки было принято решение о смене миссии, отныне она такова: объединение поколений. Иными словами, общее увлечение объединяет людей любого возраста - они полностью понимают друг друга. Но рекламная компания - это еще не все. Pentax демократичен. Одной из его акций стала поддержка Конкурса молодых журналистов (возраст 13-17 лет) "Первая полоса". Таким образом, если бренд подкреплен действием - его позиции усиливаются.
Другой приведенный пример - бренд пива класса premium "Stella Artois". Слоган: "Убедительно дорогое пиво". Люди, видя эту марку пива в барах, начинают заказывать более дорогие сорта пива - это реальное воздействие бренда. Каждый рекламный ролик Stella Artoix - маленькая красивая история. Кстати, о подкреплении рекламной кампании действием - марка является спонсором Каннского кинофестиваля.
Еще несколько столь же ярких примеров убедительно украсили весь доклад автора.
Одним словом, вывод, который был сделан в конце доклада, звучит так: бренд - это процесс, это динамика! Он приносит пользу его создателям и потребителям только тогда, когда он живет. Нельзя не согласиться.