Технология создания бренда, определение бренд код - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Директор агентства Сергей Леликов и бизнес-консультант Михаил Гринфельд рассказали о технологиях создания маркетингово-ориентированного бренда.
Исходя из того, что бренд имеет три сущности - экономическую, маркетинговую и коммуникационную, основной акцет при создании делается на разработку коммуникационной функции бренда. При ее разработке, в основу ложатся 3 основные составляющие:
1 - понимание бизнеса
2 - бренд-код (матрица)
3 - метафора
При создании матрицы учитываются следующие позиции: продукт (полезность), позиционирование, миссия, видение, ценности, стиль.
Когда разработана матрица, выявляется суть метафоры (продуктивные коммуникации с конечным потребителем). Принцип работы метафоры - психологический поиск.
Примеры бренд-кодов, разработанные для клиентов агентства: "Stye"r, "Джин-тоник", "Honka", "Альянс-Нева", "Гута-страхование", "Золотая Москва"
Докладчики видят будущее в развитии брендинг-услуг и проектировании будущих брендов, способных создавать новые ценности (фьючерных).
Примером фьючерного бренда был продемонстрирован бренд "Харизма". Это зонтичный бренд (линейка элитных продуктов). Креативной идеей при создании бренда служило само определение харизмы (в переводе с греческого - божий дар). Человек, ей обладающий - это лидер, носитель неких идей, ведущий за собой массы. Отсюда - определение целевой аудитории: физические лица, с высоким уровнем дохода, верой в свои силы, обладающие сильным гипнотическим воздействием. Ключевые слова бренд-кода: гипнотизм, эксклюзивность, стремление к лидерству, видение будущего. Ключевые слова метафоры: харизма - власть над временем. Концецией упаковки одного из продуктов элитной линейки стала упаковка водки в категории премиум-премиум - два сосуда в одном в виде песочных часов - жидкость можно переливать - т.е. "пить время". Вывод: человек, обладающий харизмой властен над временем.
Компания "Гута-страхование" - при разработке кампании проводились качественные и количественные исследования, на основе которых была определена целевая аудитория: лица, относящиеся к дурным приметам. с "фатальным" юмором. Далее - вычислен брен-код, в основу которого легли ключевые слова : доверительность и юмор. Затем из бренд-кода - матрицы была выведена метафора, устанавливающая коммуникационные отношения между клиентом и потребителем: "Если ты с "Гута-страхованием" - приметы отдыхают". Следующий шаг - проведение промо-акций, в основу которых легло предоставление скидок клиентам, имеющим в каком-либо документе или адресе цифру "13".
Семинар и его ведущие произвели большое впечатление на всех без исключения слушателей. Безусловно, они приобрели множество друзей и поклонников.