Сергей Моисеев, генеральный директор "Marketing communications", доказывал в теории, что синтез данных направлений дает потрясающие результаты/
Сергей Моисеев разделил свое выступление на 2 больших раздела:
PR и BTL - что это такое по отдельности?
PR+BTL - возможности безграничны.
На мой взгляд, говорить о том, что такое связи с общественностью и BTL по отдельности, не имеет смысла, поскольку это всем понятно. Единственное, что можно отметить в этом разделе, - пиар необходим во всех сферах деятельности. Даже в таких областях как мыловарение, сотовые телефоны, сигарет, майонез, поскольку любой неправильный шаг может привести к катастрофическим последствиям для бизнеса. В качестве примера приведем случай, который произошел в Краснодарском крае, когда один единственный магазин решил повысить уровень собственных продаж и объявил конкурс … " Кто больше … выпьет водки". Желающих было, хоть отбавляй. В итоге один "героически" погиб, несколько человек в коме, и непопулярность этого магазина на ближайшее время. Если до начала акции этот магазин был первым, то теперь вряд ли он восстановится в течение нескольких лет.
Если же говорить о втором пункте доклада, то здесь есть много интересных вещей, которые достойны нашего внимания.
Традиционный подход к построению бренда включает в себя несколько стадий. Нас же интересуют некоторые из них:
узнавание --------------реклама в чистом виде
знание---------------------реклама + BTL
покупка -------------------реклама + BTL
лояльность к бренду -----PR
Мы нарисовали теоретическую схему взаимодействия PR+BTL, а теперь рассмотрим BTL-акции с точки зрения СМИ.
Промо-акции на телевидении и в кино.
Преимущества проведения промо-акций на телевидении заключается в следующем. Во-первых, широкий охват аудитории, в том числе и потенциальной, во-вторых, формат. Телевидение дает нам зрительное представление о продукте или об услуге. Но наряду с плюсами, есть и большой минус. Он заключается в том, что наше телевидение принципиально не интересуется новостями брендов. Реальное попадание в общероссийские новости вам гарантировано тогда, когда вы либо отравите кого-нибудь, либо будете замешаны в криминале. Не думаю, что найдется хоть одна компания, готовая попасть таким образом в теленовости, потеряв репутацию своей фирмы. Так, что, если даже у вас есть необычный новостийный повод, забудьте о телевидении – лучше переключитесь на прессу.
Радио и промо-акции
Радио дает вам возможность проводить совместные промо-акции с не конкурирующими компаниями, таким образом, вы получаете большее за меньшие деньги. Основное направление, с которым часто сталкивается рекламодатель, – анонсирование мероприятия и создание устойчивой связи между событием и маркой продукта.
Пресса и промо-акции
Результат работы с этим видом СМИ зависит от ряда причин:
От выбора категории периодического издания.
От особенностей рынка на данный момент и местных СМИ.
Пресса при всех своих достоинствах часто является главным инструментом промо-акций
"Сарафанное радио" и промо-акции
Что такое "сарафанное радио"? Это сплетни, советы друзей и наша межличностная коммуникация.
Как показали социологические исследования, чаще всего мы доверяем нашим соседям , друзьям, поскольку наше доверие возрастает тогда, когда мы не можем контролировать процесс коммуникации.
В качестве примера приведу кампанию, проводимую производителем одного лондонского пива, с целью выхода на рынок нестандартным способом. Разработчики программы разбросали около самых известных пивных клубов жестяные банки этого пива. После нескольких дней такой рекламы процесс потребления данного пива возрос в несколько раз и составил весомую конкуренцию основным производителям.
Теперь поговорим о практике союза PR+BTL.
Украинское агентство BRAND NEW представило проект имиджевой кампании украинского оператора связи, который стал спонсором олимпийской сборной Украины. В чем же суть данного проекта? Ничего особенного в нем не было, что доказывает еще раз одну банальную истину: все простое – гениально. Размещение телевизоров в городах-"миллионщиках" и применение промо- акций (раздача буклетов). На этих телевизорах люди могли смотреть новости со стадионов, а также читать свои пожелания спортсменам, которые тут же пересылались им. Эта акция доставила огромную радость спортсменам, защищающим честь Украины, а также оказала моральную поддержку. Следующим этапом было создание клубов фанатов. Понятно, что каждый человек "болеет" за свою страну, и разработчики решили создать гимн болельщиков, а текст песни раздавался около СМС-стендов. В результате песня заняла верхние строчки хит-парадов, а стенды посетили более 250 млн. человек. Постоянные включения позволяли украинцам всегда находиться в самом центре событий, не боясь что-либо пропустить.
На третьем этапе к имиджевой кампании подключились сами спортсмены, которые выражали благодарность за поддержку согражданам в специально организованных телевизионных программах. В результате всей программы оператор сотовой связи занял первое место по доверию среди граждан Украины, изменил свой имидж в сторону национального оператора, которому дорога судьба Родины.