Если сегодня мы идем в магазин, то соображениями практической необходимости того, что покупаем, мы руководствуемся в последнюю очередь! Это не единственный интересный вывод, к которому пришел автор книги "Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж". Эта книга подробно и увлекательно рассказывает о психологии современного покупателя. И хотя ситуация в ней рассматривается в основном со стороны продавца, каждый покупатель найдет в книге Джима Пулера немало любопытного и полезного для себя.
Джим Пулер – профессор урбанистической и популяционной географии Университета Саскачеван в Саскатуне, провинция Саскачеван, Канада. Как специалист по урбанистической географии и демографии продаж он считает потребность делать покупки объектом междисциплинарных исследований, включающих элементы психологии, маркетинга, бизнеса, экономики, географии, социологии и антропологии.
Покупки определяют личность
Люди сообщают о себе окружающим посредством того, что носят на себе, чем пользуются и что делают. Одежда, украшения, косметика и прически многое говорят о человеке. Автомобиль, дом, место работы, способ проводить свободное время также играют важную роль в формировании общественного мнения относительно личности. Все это продается и покупается, значит, имеет самое непосредственное отношение к нашей теме. Вещи, которые мы носим и которыми пользуемся, наша работа и занятия являются частью нашей индивидуальности. С данной точки зрения, покупка - не просто приобретение необходимых товаров и услуг. В действительности этот вид деятельности стал основным в наших попытках показать свою индивидуальность и рассказать о себе как о человеке. Демонстрация своего места в мире - одна из основных целей посещения торгового центра.
В первую очередь многое о человеке говорит одежда. Как гласит пословица, по одежке встречают, и это чистая правда. Мужчинам и женщинам, подросткам и детям небезразлично, что они носят. Надевая дорогой костюм, человек как бы посылает окружающим определенное сообщение. Подростки стараются носить одежду, принятую в группе, к которой они принадлежат или хотят принадлежать. Детям нравится подражать своим героям. Родители одевают своих малышей так, чтобы было ясно, чего они от них ожидают. Одежда девицы легкого поведения не похожа на одежду президента банка. У "Ангелов ада" своя униформа, как и у 13-летнего подростка, считающего их своими кумирами. Каждый человек носит конкретный костюм, и этот костюм многое говорит о своем владельце. Одежда довершает образ человека. Она не только несет определенное сообщение окружающим, но также помогает людям осознать, кем они являются на самом деле или кем хотят стать.
Подумайте о важной роли одежды в обществе. Для каждого конкретного события люди подбирают соответствующую одежду. Свадьбы и похороны, например, требуют особых нарядов. В нашем обществе довольно много правил, определяющих стиль одежды в различных ситуациях. Некоторые читатели, вероятно, зададут вопрос - какие такие обычаи могут существовать в современном обществе? Вместо ответа достаточно посмотреть, как люди одеты на похоронах, - и станет ясно, что обычаи все-таки есть. Рабочее место - превосходный пример определенных требований, предъявляемых обществом к одежде. Практически все люди, работающие в том или ином месте, особенно в офисе, придерживаются определенного стиля, причем совершенно добровольно. Стоит только посмотреть, во что они переодеваются в пятницу вечером, как становится понятно: деловой стиль налагает на служащего весьма серьезные ограничения.
Интересно, что к одежде люди относятся двояко. С одной стороны, одежда необходима, чтобы оставаться в рамках приличий, принятых в обществе, но с другой стороны, с помощью одежды люди заявляют о себе как о неповторимых личностях. Люди готовы из кожи вон вылезти, лишь бы достичь сразу обеих этих взаимоисключающих целей. Например, человек, работающий в офисе, обязан придерживаться делового стиля в одежде, но в то же время старается подобрать индивидуальные предметы гардероба. Мужчина может надеть какой-то особенный галстук или туфли, женщина - платье особого покроя и цвета, деловое и в то же время отражающее ее индивидуальность.
Заявить о своей оригинальности можно и другими средствами. Прическа - важнейший элемент образа, который складывается о человеке у окружающих. Мужчины и женщины, юноши и девушки тратят огромное количество времени и денег на посещение салонов-парикмахерских, чтобы сделать желанную прическу. Телевидение и журналы буквально выплескивают на нас бесконечный поток рекламы средств по уходу за волосами, обещающей не только улучшить наш внешний вид, но и пропагандирующей определенный образ жизни. Самый яркий пример озабоченности своей прической - необычные конструкции, красующиеся на головах некоторых подростков. Ясно, что таким образом они хотят не только привлечь к себе внимание, но и заявить протест против существующих социальных норм. Эксцентричный стиль нарушает правила и противоречит обычным нормам, но он тоже является своего рода неписаным правилом. Большинство людей отправляются в парикмахерскую, чтобы выразить свою индивидуальность и в то же время остаться в рамках обычного поведения.
Ювелирные изделия и бижутерия - еще одно средство, при помощи которого люди стараются заявить о себе. Подобно первобытным воинам, современные мужчины и женщины украшают себя, пытаясь выразить свою индивидуальность. Ювелирные изделия - это украшения как таковые, не имеющие никакой другой функции. Если одежду еще можно назвать средством спасения от холода, то ювелирные изделия и бижутерия служат только для самовыражения. Ожерелья, броши, серьги, браслеты и кольца не играют никакой функциональной роли, они нужны владельцу только для того, чтобы украсить себя. Приобретение их служит лучшим примером неутилитарного отношения к покупкам. Важное значение ювелирных изделий подтверждает тот факт, что на них люди готовы потратить много денег и времени. С помощью украшений люди готовы не только соблюдать социальные нормы, но и нарушать правила. Увлечение подростков пирсингом - это показатель важной социальной роли, которую играют украшения в нарушении правил и самоутверждении.
Увлечение татуировками является как бы продолжением пристрастия к ювелирным украшениям. Пожалуй, татуировки нагляднее всего показывают: украшения нужны исключительно для утверждения своей индивидуальности и приверженности определенному образу жизни. Как и ювелирные украшения, это средство привлечь внимание к своей особе. Татуировки многое говорят о том, кто их носит, и иногда очень даже откровенно. Даже скрытая одеждой татуировка является формой самовыражения. Человеку важно знать, что она у него есть, - ведь татуировка как бы сообщает "хозяину" нечто лестное о себе любимом.
Зайдите в любой крупный торговый центр - и вы сразу же заметите отдел по продаже косметики и духов. Как правило, это один из самых просторных и привлекательных отделов, и его владельцы наверняка получают немалые доходы. Косметика играет главную роль в самоутверждении женщин. Конечно, существуют общепринятые нормы, которых стараются придерживаться почти все женщины, но всегда остается возможность заявить о себе как о неповторимой личности. Разве для посещения ресторана и для работы в офисе подойдет один и тот же макияж? Разве одинокая женщина накладывает такой же макияж, что и замужняя? Существует много возможностей заявить о себе по-разному. Вы когда-нибудь задумывались о том, на чье внимание рассчитан макияж? На мужчин или на других женщин? На первый взгляд кажется, что женщины красятся с целью показаться более привлекательными мужчинам, но мужчины, судя по результатам опросов, почти не обращают внимания на макияж. Очевидно, косметикой пользуются для соблюдения неписаных правил, установленных другими женщинами. Тем не менее для самоутверждения косметика чрезвычайно важна. Верные представления о том, как и сколько ее применять и по каким случаям, помогают женщине заявить о себе окружающим.
В самоутверждении и определении своего места в мире немалую роль играют также и духи. И женщины, и мужчины пользуются ароматическими средствами, предназначенными не только для того, чтобы усладить обоняние окружающих, но и для того, чтобы рассказать им о своем владельце. Иногда цель использования парфюмерии - привлечь представителей противоположного пола, но чаще люди просто как бы говорят: "Это я". А иначе зачем бы они стали покупать духи и одеколоны так часто?
Вывод из всего вышеизложенного состоит в следующем: одежда, украшения и косметика играют важную роль в самоопределении человека. Наше отношение к себе и к окружающим зависит в большой степени от того, как мы одеваемся и чем украшаем себя. Даже сам акт покупки одежды и украшений становится средством заявить о своей индивидуальности. Люди не просто покупают одежду, они покупают свой имидж. Они пытаются создать свой внешний образ из костюма, прически, украшений и косметики - образ, который должен отражать их внутреннее "я". Они хотят создать самих себя, свою личность. Покупка всех этих товаров сродни религиозному чувству - им и объясняется желание людей тратить время и деньги на свою внешность. Это часть самой человеческой сути.
Тщательно одетый человек, глядя на себя в зеркало, с удовлетворением чувствует, что занимает правильное место в жизни и выглядит так, как его должен воспринимать окружающий мир. Приобретение предметов - это открытый путь к самоопределению и самоутверждению.
Заявить о себе можно не только покупкой одежды, украшений и косметики. Существуют и другие способы рассказать другим о своем внутреннем "я". Многое об этом говорят покупаемые нами автомобили. Сравните двух человек одинакового достатка, один из которых катается на огромном суперсовременном внедорожнике, а другой продолжает ездить на добитой машине, выпущенной 10 лет назад. Каждый из них по-разному заявляет о себе самим видом своего средства передвижения. Представьте себе также менеджера среднего возраста, купившего спортивный автомобиль, или молодого брокера, который приобрел роскошный седан. Каждый имел какую-то цель, покупая свой автомобиль, и, очевидно, цель эта состояла не просто в приобретении транспортного средства, но также в рассчитанном на внимание окружающих жесте. Обладать определенным автомобилем - это все равно что носить определенную одежду: главное здесь - сообщение о себе.
Самоутвердиться можно также посредством развлечений. Занятия спортом, отдых, туризм и посещение общественных мероприятий тоже многое говорят о людях. Для таких занятий часто требуется приобрести специальные товары или услуги, следовательно, акт покупки неразрывно связан с актом самоутверждения через развлечение. Приобрести путевку на экзотический остров, где можно заняться подводным плаванием, купить членский билет в гольф-клуб или билет на захватывающий дух аттракцион в парке развлечений - все равно, что громко объявить о своем существовании. Человек словно говорит: "Вот чем я занимаюсь. Вот кто я такой". Забавно, но большинство людей считают, будто делают это только потому, что им так нравится. Люди любят не только наслаждаться приятными ощущениями, но и заявлять о своей индивидуальности, хотя они почти не отдают себе в этом отчета. Неделя, проведенная на горнолыжном курорте, поездка на водном мотоцикле или полет на дельтаплане дают человеку право похвастаться перед коллегами утром в понедельник. Двухнедельный круиз, поездка в Диснейуорлд, собственный загородный дом или даже поход в лес позволяют ему возвысить себя в глазах окружающих. Похвастаться можно также посещением концерта, стадиона или хотя бы кинотеатра. Немалую часть удовольствия от таких событий составляет возможность рассказать о них. Не будет преувеличением отметить, что даже основная мотивировка большинства развлечений состоит не в самом желании развлечься, а в стремлении получить право на хвастовство. Право похвалиться перед коллегами обычно покупается, и это в очередной раз доказывает очевидный факт: самоутверждение по большей части происходит через покупки.
Еще более важное значение в процессе самоутверждения имеют места проживания людей. Квартиры и дома, которые люди снимают или приобретают, самым непосредственным образом говорят о личности их владельцев. Хозяева приглашают гостей, потому что именно таким способом можно похвастаться своим жилищем не только перед окружающими, но и перед самим собой. Естественно, чем больше дом, чем больше в нем дорогих предметов и мебели, тем больше поводов похвастаться, но этим дело не ограничивается. Сам стиль дома, отделка, мебель и местонахождение также многое рассказывают о его хозяевах. Большой и роскошный дом директора компании, расположенный в престижном районе, говорит не просто о том, что в нем живет богатый человек. Он говорит о том, что хозяин его занимает высокую ступень социальной лестницы. Владелец дома тем самым определяет свое положение в обществе и утверждает определенную систему ценностей. Точно так же небольшая, скромно обставленная квартира на окраине города говорит о системе ценностей своего владельца, причем необязательно о его бедности и низком социальном положении. Он, вполне вероятно, может себе позволить приобрести дом в престижном районе, но просто не хочет и заявляет: "Это я. Это мой стиль жизни". Покупка жилья, как, пожалуй, никакая другая, в буквальном смысле означает приобретение стиля жизни. Она воплощает идею покупки ради самоутверждения.
Во введении говорилось о том, что покупка является формой самоутверждения и способом заявить о человеческой индивидуальности. Через покупку люди показывают свою сущность, свою личность и свои чувства. Приобретаемые товары отражают эмоции покупателей - радость, удовольствие, удовлетворение от получения желанной вещи. При помощи одежды, украшений, косметики, развлечений, автомобилей и многого другого люди очерчивают границы своего образа жизни.
Покупка как форма награды самого себя
В жизни мало радостей. Люди работают часами, месяцами и годами. По утрам они заставляют себя вставать с постели, и так день за днем. Они покорно плетутся на службу, изнывают в "пробках" или берут штурмом общественный транспорт. Они прилежно трудятся на своих рабочих местах, и им во многом приходится себе отказывать. Но что они получают в конце дня в обмен на все свои усилия? Часто ли кто-нибудь похлопывает их по плечу и говорит, что они проделали хорошую работу? К сожалению, обычно никто их не хвалит, и им приходится самим поощрять себя.
Каким образом? Они делают покупки. Но покупают они отнюдь не что попало. Вещь должна быть особенной, красивой и даже роскошной. Прекрасный пример такой награды - когда служащий в субботу приобретает себе новый костюм. Представьте себе рабочего, который пришел в магазин за новой удочкой, хотя у него уже есть хорошая удочка. С помощью вещей эти люди окупают свои постоянные моральные и физические затраты.
Именно стремление наградить себя - один из наиболее важных и в то же время наименее изученных аспектов психологии покупателей. Не будет преувеличением сказать, что среди других факторов, подталкивающих людей к покупке, таких как желание приобрести необходимую вещь, выделиться и тому подобное, стремление наградить себя занимает первое место. Глубоко внутри нас заложена потребность награждать себя за повседневную деятельность, доставляющую мало удовольствия.
Прежде всего мы награждаем себя за выполненную работу. Как видно из приведенных выше примеров, большинство людей не получают практически никакой награды за то, чем они вынуждены заниматься большую часть времени. Следовательно, им самим приходится искать награду для себя. Обычно человек, неделю проработав на заводе или в офисе, хочет наградить себя чем-то особенным.
Однако покупка в качестве награды необязательно связана с работой. Многие люди хотят доставить себе удовольствие просто так, вне зависимости от того, что они делали. По всей видимости, существует какая-то психологическая потребность время от времени поощрять себя. После того как человек сходил в магазин за повседневными продуктами, выполнил какие-то поручения или просто покончил с ежедневными делами, ему хочется наградить себя необычной покупкой.
В качестве примера можно привести домохозяйку, отправившуюся в магазин за продуктами на неделю. После того, как рядовая покупательница походила вдоль полок в переполненном супермаркете, у нее появляется желание приобрести нечто неожиданное. Как правило, это не предмет повседневного спроса и не вещь, полезная в хозяйстве, а, скорее, нечто из разряда роскоши, так называемая "прихоть". В данном случае в разряд роскоши попадают комнатное растение, кулинарная книга, что-нибудь вкусненькое или букет цветов. Роскошь не входит в обычную потребительскую корзину; о такой покупке сам человек думает: "Вот награда за мой труд".
Представьте себе обычного мужчину, который пошел в хозяйственный магазин, чтобы купить гвозди, прокладку для крана или другие необходимые вещи. Он тоже готов наградить себя чем-то особенным и не столь уж нужным. Это может быть какой-нибудь инструмент или прибор - с его помощью человек как бы похлопывает себя по плечу и поощряет за выполненную работу, вне зависимости, заслужил ли он право на подарок или нет.
Обратите внимание на одну интересную деталь. В обоих примерах люди награждают себя за то, что они сходили за покупками. Но такое поведение покупателей не ограничивается тем, что они награждают себя за поход в магазин. Они поощряют себя и за другие поступки, причем порой гораздо щедрее. Как было сказано выше, самый частый пример личных наград - это награда за проделанную работу, и она может принимать разные формы.
Важно отметить, что величина награды зависит от личности конкретного покупателя. Один работник награждает себя чашечкой кофе и пончиком, а другой покупает новый автомобиль. Количество денег, которые покупатель готов потратить на подарок самому себе, зависит не только от уровня его доходов, но и от того, насколько сильна в нем потребность доставить себе удовольствие. Одни люди позволяют себе расслабиться и купить нечто особенное каждую неделю, а другие - только раз в месяц или даже реже.
Еще один любопытный аспект покупки в качестве вознаграждения заключается в том, что большинство людей идут на такой поступок неосознанно. Это подсознательная сторона поведения покупателя, которая часто активизируется без его ведома.
Люди, подсознательно желающие наградить себя, выбирают нечто необычное, отличающееся от регулярно покупаемых товаров и не входящее в разряд необходимых продуктов. Если выставленный товар отличается от других чем-то особенным, то он может стать именно такого рода покупкой.
Одна из реклам средства по уходу за волосами для женщин использует слоган: "Ведь вы этого достойны". Данный слоган воплощает в себе идею покупки как награды. Реклама эффективна - ведь она играет на присущем каждому покупателю стремлении выразить себя и показать (в первую очередь самому себе), что он заслужил право пользоваться приобретенным продуктом. У людей создается впечатление, что они какие-то особенные и поэтому имеют право на покупку товара вне зависимости от его цены.
Зона комфорта покупателя
Интересный вопрос: почему мы часто посещаем одни магазины и обходим стороной другие? У каждого из нас есть свои любимые торговые точки, в которых мы регулярно делаем покупки и которые заслужили наше уважение. Что привлекает покупателя и заставляет его прийти еще раз? Почему покупатели никогда не заходят в другие магазины? Можно задать более общий вопрос: что такое зона комфорта покупателя и каковы ее границы?
Одно из самых важных понятий при анализе психологии покупателя - общий уровень комфорта. Людям нравится чувствовать себя спокойно. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен достичь определенного состояния концентрации, когда ничто вокруг его не раздражает. Трудно представить себе человека, которого отвлекают посторонние, их поведение или необычная обстановка и который все-таки принимает решение о покупке. Сосредоточенный покупатель думает только о своей цели и о товарах, выставленных на продажу.
На уровень комфорта покупателей оказывают влияние различные факторы. Многолюдность или количество выставленных товаров, конечно, влияют на концентрацию, но более всего важны психологические аспекты окружения, в котором происходит акт покупки. Насколько назойливы продавцы или насколько заметны камеры наблюдения? Многолюден ли магазин? Сколько вокруг слоняется людей, вовсе не намеренных покупать? Большая ли очередь в кассу? Эти и другие факторы оказывают огромное воздействие на эмоциональное состояние покупателя.
Несосредоточенного покупателя легко потерять. Ему трудно принять решение, если он не находится в особом эмоциональном состоянии, - ведь его внимание отвлекается от объекта покупки. Представьте себе, что чувствует покупательница, когда замечает подозрительную группу подростков в отделе женской одежды или мужчину со странным взглядом в отделе женского белья. Точно так же ее отвлекают другие покупатели или слишком назойливые продавцы. Уровень комфорта - весьма деликатная вещь, и его легко нарушить любой мелочью, после чего покупательнице уже трудно думать о покупках. Она, скорее всего, перейдет в другой отдел или покинет магазин. У каждого возникали ситуации, когда из-за внешних факторов было нелегко сосредоточиться и дальнейший выбор товаров оказывался невозможным.
В пригородном универмаге покупательницы прозвали одну из продавщиц "надзирательницей над лифчиками", потому что она постоянно врывалась в примерочные кабинки и пыталась помочь дамам примерить бюстгальтеры. Из-за ее назойливости постоянные покупательницы старались не заходить в этот отдел, чтобы не встречаться с чересчур "услужливой" продавщицей.
На общем уровне комфорта покупателя, несомненно, отражается привычная обстановка. Мы стараемся посещать знакомые места, и частые посещения - лучший показатель уровня комфорта, который магазин предоставляет своим клиентам. Чем чаще мы заходим в магазин, тем больше привыкаем к нему, а это немаловажно для его общей репутации. Привлечь постоянных покупателей помогают различные мероприятия с их участием. Такие мероприятия формируют особую модель поведения, которой покупатели будут придерживаться и впредь. Что ни говори, а люди - рабы привычек, и потому важно создать для них соответствующую атмосферу - когда все повторяется и все знакомо.
Важно также понять, что зона комфорта простирается за пределы торговой точки. Покупателям нужно чувствовать себя уютно, когда они паркуют свои автомобили на стоянке, когда подходят к магазину и выходят из него. Задача управляющего - создать полную атмосферу комфорта, в которой покупатель ощущал бы себя главным действующим лицом. Такую зону комфорта ни в коем случае не следует разрушать.
Чтобы процесс покупки осуществлялся как можно более эффективно, посетителям магазина нужно находиться в зоне комфорта. Если покупатель чувствует себя непринужденно, он будет больше внимания обращать на товары. На какое-то время он даже забывает об окружающем мире и сосредоточивается только на процессе покупки. В зоне комфорта он может находиться в течение нескольких минут, например, если приобретает будильник с радио, или даже в течение нескольких часов, как при более серьезной покупке. В любом случае на товаре должно быть сосредоточено абсолютно все внимание покупателя - ведь именно в это время он принимает решение о его приобретении. Принятие решения - самая важная часть процесса, требующая немалых эмоциональных затрат.
Владельцы магазина должны создать особые условия, не допускающие нарушения зоны комфорта покупателей. Если на грубых или беспардонных покупателей не так-то легко повлиять, то управляющий просто обязан сделать все от него зависящее для создания в магазине особых уголков, где человека не отвлекали бы многолюдность или нежелательные посетители. Кроме того, продавцов следует предупредить, чтобы они не навязывали своих услуг покупателям, находящимся в зоне комфорта. Вряд ли человеку понравится, если ход его мыслей прервет продавец, пусть даже желающий помочь, или другой посетитель магазина.
Жесты и мимика покупателя многое говорят о его эмоциональном состоянии. Можно настоятельно порекомендовать продавцам обращать больше внимания на так называемый язык жестов покупателей. Некоторые продавцы слишком грубо вторгаются во внутреннюю зону покупателя, не учитывая подаваемых им сигналов. Как часто продавец прерывает ход мыслей сосредоточенного покупателя! Как часто покупатель старается избавиться от назойливого продавца, который не отстает от него ни на шаг! Сохранять комфорт покупателя - задача не из легких, и она требует от продавца определенного такта и проницательности. Здесь профессия продавца становится настоящим искусством.
Итак, логично предположить, что существует особая эмоциональная зона - в ней человек находится в момент покупки. Это промежуток времени, в течение которого он принимает решение, и тогда важно оставить покупателя наедине со своими мыслями. Люди погружаются в раздумье и настолько сосредоточивают свое внимание на товаре, что почти не замечают происходящего вокруг. В такой момент нельзя нарушать их сосредоточенность, а значит, нужно создать особую атмосферу, в которой внешние раздражители действовали бы на них как можно меньше.
При покупке главное - успеть
Быть модным - значит шагать в ногу со временем. А для этого немаловажно в "правильное" время покупать "правильные" товары. Будь то одежда, развлечение, путешествие или поход в ресторан, цена вещи или услуги во многом зависит от момента ее приобретения. Так, например, некоторые модели одежды остаются модными в течение весьма недолгого отрезка времени. Знать, когда покупать, почти так же важно, как и знать, что покупать.
Здесь необходимо принять во внимание фактор конкурентности. Озабоченные самой последней модой подростки хотят приобрести одежду, но то же самое можно сказать и о взрослых, стремящихся опередить своих знакомых или соседей, купив самые последние модели товаров. Каждому хочется проехаться перед соседями на новом автомобиле или похвастаться перед членами семьи посещением парка развлечений. Удовлетворение в подобных случаях человек получает не только от того, что первым среди сверстников пользуется новым продуктом, но и от того, что может похвастаться своим вкусом и способностью предвосхищать прихоти моды. Следовательно, ценность вещи для самовыражения покупателя существенно зависит от времени покупки. От времени же зависит и ценность купленной новинки в глазах родственников и друзей. В том, что ты последним среди соседей посетил Диснейуорлд или последним из сверстников сел за руль нового внедорожника, ничего особо впечатляющего нет. При покупке товара самое главное - рассчитать время.
Человеку хочется показать, что он лучше других умеет покупать нужные вещи, а это требует готовности потратить большую сумму. Именно деньги позволяют ему оставаться "на гребне волны". Когда в обществе распространяется мода на новые товары, то обычно они стоят дороже как раз в самые первые дни. Будь то какой-то предмет одежды подростков или причуда взрослых, поначалу люди готовы платить за право получить новую вещь или услугу практически любые деньги. Действительно, и CD-плееры и видеоигры, рассчитанные на подростков, и DVD-плееры, рассчитанные на взрослых, постепенно дешевеют. И снова становится понятно, что если при покупке товара потребитель преследует самые разные цели, то практичность и качество вещи далеко не всегда возглавляют список приоритетов.
Немалая доля удовольствия от обладания модной вещью приходится на право похвастаться своим приобретением. Людям нравится первыми покупать или испытывать что-то новое - ведь в таком случае они могут рассказать об этом знакомым и похвастаться своим умением шагать в ногу со временем. Если вы первым посетили выступление популярного артиста или первым стали носить модную одежду, то самое главное для вас - чтобы на вас обратили внимание. Это часть самоутверждения, о котором мы уже говорили. Посредством покупок человек показывает себя окружающему миру. Причем хвастаться можно и молча - достаточно просто появиться на каком-нибудь важном общественном мероприятии или прийти на вечеринку в шикарном платье. В этом как раз и заключается одна из тайн психологии покупателя. Большинство людей при покупке желанной вещи не только испытывают чувство удовлетворения, но и искренне радуются возможности похвастаться и показать свое приобретение. Многие уверены: покупки больше, чем что бы то ни было, способны рассказать другим об их личности.
Часть работы владельца магазина заключается как раз в том, чтобы следить за последними веяниями моды и вовремя предоставлять товары, на которые наблюдается повышенный спрос. Задача не из легких. Мода меняется быстро, и товары, сегодня идущие нарасхват, через месяц уже никому не нужны. Быстрее всего меняется мода среди подростков, и поэтому трудно держать руку на пульсе именно этой демографической группы. Часто говорят, что вкусы подростков непостоянны и переменчивы. Но это не совсем верно. Взрослым кажется, будто вкусы подростков слишком быстро меняются, а на самом деле у подростков другое восприятие времени. Четыре года, кажущиеся им вечностью, для взрослого пролетают в мгновение ока. В мире подростков мода меняется в соответствии с их восприятием времени. Как следствие, взрослые - изготовители и предприниматели - с трудом приспосабливаются к скорости, которая подросткам представляется вполне естественной. Не успев занять свое место на полках магазинов, новые товары оказываются вышедшими из моды и перемещаются в отдел распродаж.
Рассчитать время очень важно не только в случае с детьми и подростками, но и в случае с более старшими возрастными группами. Взрослые потребители хотят, чтобы товары, которые им нужны, были в продаже как раз тогда, когда они им нужны. Одежда может выйти из моды, пока висит на вешалке. То же самое относится и к другим потребительским товарам. Взрослые посещают торговые центры в поисках последних моделей домашних кинотеатров или мебели. Когда дело касается моды и вкусов, взрослые так же непостоянны, как и подростки, просто им не нравится думать о себе в таком ключе. Сколько взрослых любителей гольфа с готовностью признают, что почти все они в недавнее время покупали модные клюшки большого размера?
Важно не только обладать "правильными" вещами, но и обладать ими в "правильное" время. Ценник отражает не только стоимость товара, но и его соответствие моде. Все покупатели готовы платить больше, если видят на полке вещь как раз в тот момент, когда она им нужна. Самоутверждение заключается не только в обладании "правильными" вещами - человек также демонстрирует свое чутье на моду и способность шагать в ногу со временем.
Доверие покупателя
Есть один аспект, которому не уделяют большого внимания, однако он чрезвычайно важен для исследования психологии покупателя. Это доверие покупателя. Трудно дать исчерпывающее определение доверию. Магазин зарабатывает доверие со стороны посетителей благодаря поведению продавцов и услугам, которые в нем предлагаются. Так, например, магазин может заслужить доверие покупателя возможностью легко вернуть товары или помогая посетителям выбрать нужные вещи. Также доверие к магазину повышается, если он предлагает высококлассный уровень обслуживания. Пожалуй, каждый покупатель сможет вспомнить несколько случаев, когда он был приятно удивлен качеством сервиса.
Самый важный результат работы по формированию доверия - образование группы лояльных покупателей, которые будут постоянно посещать магазин. Причем эта группа может оказаться настолько важной, что владельцы магазинов, стремящиеся прежде всего завоевать доверие покупателей, не будут вдогонку за конкурентами понижать цены на товары или увеличивать их ассортимент. Однако многим посетителям захочется возвращаться в этот магазин, несмотря на несколько более высокие, чем в других, цены. Магазин завоевал доверие потребителей, и эту связь порвать нелегко.
Некоторые торговые компании на протяжении многих лет заботятся прежде всего о доверии покупателей, делая это приоритетным направлением своей деятельности, и их затраты окупаются сполна. Хороший пример высокого доверия со стороны покупателей демонстрирует сеть магазинов Sears. Она заслужила прекрасную репутацию за предоставление высококачественных услуг и за практику беспрепятственного возврата товаров. Финансовая ценность такого доверия не поддается пересчету на доллары, но оно играет важнейшую роль в успехе предприятия. И разве можно выразить в деньгах репутацию и хорошее мнение, создавшееся у потребителей о сети магазинов Sears на протяжении многих лет?
Большинство владельцев магазинов хорошо представляют себе необходимость создания положительного мнения о своем предприятии - ведь иначе нельзя привлечь к себе постоянного покупателя. Только подумайте об отдельных аспектах торговли, в которых доверие покупателя играет решающую роль. Иногда потребитель становится постоянным клиентом компании вне зависимости от того, какие именно продукты она продает, как это видно на примере Sears. В других случаях покупатель верен какому-то конкретному товару, как это бывает с автомобилями. Последние, кстати, очень хороший пример влияния предыдущего опыта покупателя на последующие решения. Ведь выбор машины во многом отражает предыдущий опыт автолюбителя, касающийся не только какой-то конкретной марки или модели, но также качества услуг и уровня обслуживания автомобилей данного производителя. Продавцы автомобилей прекрасно понимают, что в их бизнесе важнее всего - заслужить доверие покупателя.
С точки зрения владельцев торговой компании, завоевание доверия покупателей имеет свою цену. Обычно для этого требуется увеличить расходы на обслуживающий персонал. Вдобавок часто приходится нанимать более опытных продавцов и консультантов, которые помогут покупателям сделать правильный выбор в зависимости от их потребностей. Конечно, нанимать неопытный персонал значительно дешевле и экономнее, но только если компания собирается получить краткосрочную прибыль. В перспективе это обернется убытками - ведь неопытные сотрудники не смогут быстро и эффективно реагировать на все требования покупателей. Хороший продавец должен не просто разбираться в товаре. Иногда для того, чтобы покупатель не ушел разочарованным, ему требуется весь жизненный опыт. Слишком часто молодые продавцы своей манерой поведения и безразличием буквально отталкивают покупателей среднего и пожилого возраста.