Одни и те же вопросы постоянно всплывают в статьях то на одном сайте, то на другом. Кто такой копирайтер, чем он должен и не должен заниматься, как лучше работать с редакцией журнала, если нужна публикация? И так далее. Может быть, три небольших истории, приведенные здесь, помогут лучше разобраться во взаимоотношениях участников рекламно-журнального рынка.
Признаться, я давно собирался написать на эту тему. Даже название статьи придумал – "не стреляйте в журналиста". Однако потом случилось убийство Пола Хлебникова, и это шуточное название приобрело совершенно иной оттенок. Но тема осталась. Она – о взаимодействии журналистов с "инфраструктурой" - ньюсмейкерами, пиарщиками, рекламистами.
Поводом, а точнее, "последней каплей" стали несколько реплик в комментариях недавно опубликованной на Advertology.ru статьи Маргариты Рудаковой "Копирайт без грифа". Судя по ним и учитывая контекст той статьи, вот что волнует читателей:
- Как проплачивали, так и проплачиваем. Тарифы растут, и ничего не меняется. Конец этому когда-нибудь будет?
- Как "подойти" к редакции со своим текстом мимо рекламного отдела? И где взять такой текст?
- Если все же нужна статья - с кем работать? Варианты: напрямую с копирайтером, с рекламным агентством, со свободным журналистом, с журналистом из редакции. И, кстати сюда же - при чем тут пиар?
- И, наконец. Зачем нам квазирекламная статья? Взяли бы модуль – и дело с концом.
Прямо скажу – у меня нет готовых ответов. Но несколько историй "в тему", я все же расскажу. Вот только названий и фамилий приводить не буду. Как доказательство того, что ничего не придумано.
История первая. Жаба.
Один мой приятель, не так давно неожиданно для всех (и самого себя) ставший начальником отдела рекламы крупного трубного холдинга, поделился своим горем. К нему ежедневно звонили агенты и менеджеры всех мастей и изданий с просьбами "дать миллион". Взамен, разумеется, обещали все что угодно. Хочешь – золотые горы, хочешь – не золотые. Но только так: утром деньги, вечером – горы. И деньги вперед. Как обычно.
А приятель, будучи от природы человеком добродушным, никак не мог отнестись ко всей этой вакхаланалии духа адекватно. То есть, он понимал, что "разводят конкретно", а потому валюту надо зажать в кулаке и тратить только в крайнем случае, как командированному в капстрану лет эдак 30 назад. "Жаба душит", - так он объяснял свое нежелание работать ни с одним из предлагателей золотых гор. Но осваивать рекламный бюджет тоже надо. Если буриданов осел умер от голода между двумя охапками сена, то в этом случае их было куда больше. Считая себя человеком опытным, я вызвался помочь.
Часа два я пел песни про то, что есть много изданий – хороших и разных. И каждому из них можно и нужно дать что-то такое концептуальное. Приятель подливал мне кофе, хмыкал и задумывался. На исходе второго часа он неожиданно спросил: "А что, действительно могут опубликовать бесплатно?" До этого момента такую возможность он всерьез не рассматривал. "Конечно!", - воскликнул я и спел еще одну песню про то "как это делается".
Примерно через месяц он позвонил и рассказал, что сумел-таки опубликовать пару своих текстов бесплатно все в тех же отраслевых журналах. Впрочем, мне за консультацию тоже ничего не досталось. Жаба – страшное животное. Она передушила половину человечества.
История вторая. Не имей сто рублей
Сижу в редакции и пишу очередной текст. Обстановка в редакции – это вам не дома. Представьте себе: сидит в одной комнате человек 10, и каждый лихорадочно бьет по клавиатуре. Драйв от всего этого возникает необыкновенный, просто физически ощущаешь: вот оно, творчество, клубами поднимается к потолку от дымящихся клавиш. Моя задача проста: надо лишь подбрасывать в виртуальную топку сознания контент, чтобы ни в коем случае не прервать тонкую невидимую нить, связывающую воедино факты, рассуждения, комментарии. Однако оный контент сам собою не возникает. Его нужно все время откуда-то добывать, причем не какой-нибудь первый под руку попавшийся, а необходимый здесь и сейчас. Для этого на столе есть еще один приборчик – телефон. Набирая время от времени разные номера, я пытаюсь быстро, не ломая темпа, разговорить знакомых или незнакомых людей на нужную мне тему. Я хорошо понимаю, зачем это нужно мне. А вот их мотивы довольно туманны. Я не слишком заморачиваюсь на этом, ограничиваясь общим: "Вы сможете увидеть свой комментарий в печати". Ну, кто же этого не хочет? Хотя не все, но многие хотят. Мне, в общем-то, безразличны их мотивы. Потому что хватает своего: текст должен быть дописан и, желательно, сегодня.
Итак, звоню в очередную фирму все с тем же вопросом – не было ли в их практике нужной мне ситуации, и как они поступают в таких случаях. Разумеется, звоню не наобум. У меня есть предварительная информация – нужные ситуации у них могли встречаться. И тут – о, радость – все так и есть. Меня просят перезвонить через полчаса, пока же им надо время поднять материалы и поискать фотографии. Отлично! Я делаю паузу в сборе фактуры, бодро полчаса борюсь с падежами и склонениями уже написанного текста (темп, темп!) и, наконец, звоню.
Все так, как и обещано: в подключенный к аппарату диктофон льется плавный рассказ о том, как эта фирма встретилась с проблемой (той самой, о которой я пишу) и доблестно ее преодолела. Пока диктофон делает свое дело, я занят своим - подаю реплики типа "да-да, это очень интересно", а сам обдумываю ситуацию.
"А ведь это пиар", - понимаю я. В этом нет никаких сомнений. Вот они конкурентные преимущества, вот они выгоды покупателя. Да я бы сам на месте их рекламиста не составил бы лучший текст. И вот тут, внимание – вопрос. Ну, пиар, и что? Ведь не реклама же. Главное – думать о своих интересах. Я, журналист, решаю свою задачу – мне нужна фактура здесь и сейчас И эту фактуру я получаю. Быстро. Бесплатно. Что еще надо?
Ах да, есть ведь еще рекламный отдел? Честно говоря, меня в этот момент их интересы волнуют меньше всего. Разумеется, конечный текст должен быть таким, чтобы не возникало вопросов типа "где деньги?". Собственно говоря, иначе и быть не может. Но это же очень просто.
Надо убрать из "наговоренного" или присланного текста все превосходные и почти все сравнительные степени. Надо постараться по ходу разговора выявить тонкие места решения и "ткнуть туда вопросом". Надо понять в каких случаях может применяться это решение, а в каких нет. Если непонятно сразу – спросить у авторов. Обычно они не склонны задумываться об этом заранее, но охотно ответят на такой вопрос. Наконец, надо посмотреть, как похожие задачи решают другие фирмы. Вот и все. Любой нормальный журналистский материал будет именно таким. Вся проблема – выбрать интересную не заезженную тему и собрать под нее фактуру. Конкретный пример того или иного решения – это и есть хорошая фактура. Причем, купить готовый продукт нельзя – это всегда творение уникальное и рукотворное. Как быть? Очень просто: не имей сто рублей, а имей сто друзей. И при чем тут реклама?
История третья. Я – копирайтер
В 1999 году закрывали журнал, в котором я работал главным редактором. Закрытие любого проекта – вещь, хотя и болезненная для его участников, но вполне жизненная. Если бизнес не оправдывает ожиданий, он должен быть закрыт, а ресурсы использованы более эффективно. Учредителем журнала было рекламное агентство. К персоналу редакции претензий не было, не эффективной оказалась схема данного журнала для данного учредителя. Поэтому все могли остаться – намечались и другие проекты. Мне была предложена должность копирайтера. По-видимому, учитывалось то, что мне приходилось много писать самому на маркетинговые темы и еще больше редактировать других, подбирая формулировки, расставляя акценты и т.п.
Честно говоря, проработав в РА в должности главного редактора два года и постоянно сталкиваясь с другими, не журнальными проектами, я так и не понял - чем же занимается копирайтер. Примерно понятно чем, но вот его место в структуре… С этим недоумением я и ушел создавать другой журнал.
На новом месте я столкнулся с хорошей живой отраслью (производство пищевых продуктов), множеством фирм, которые не против опубликовать информацию о себе. Правда – только бесплатно. На рекламном рынке была жесткая конкуренция между изданиями. Кое-что, конечно, удавалось получить, но, повторюсь, фирмы умело использовали эту конкуренцию и настаивали на бесплатности. "Ну, хорошо – бесплатно, так бесплатно. Зато контент будет", - думал я. И ошибался. Контента не было ни за деньги, ни без оных. Его по-прежнему приходилось добывать в трудных боях. Работал я и с агентствами, хотя, конечно, для рынков В2В это мало актуально. Приятнее и проще всего было работать с консалтинговыми и маркетинговыми фирмами. Они понимали, что им нужно от публикации и тут же, следуя своей привычке думать за клиента, соображали, что нужно мне. В итоге я получал текст, который требовал лишь небольшой редактуры. Разумеется, схема смешанного "авторско-журналистского" проекта проще для попадания в печать, чем классическая. В последнем случае все материалы пишут только журналисты – собственные редакционные или часто "с примесью фрилансеров".
Технологии попадания в печать описывать не буду – о них писали, пишут и писать будут. Интересно вот что. В течение шести лет своей главноредакторской деятельности в отраслевых журналах с не самыми маленькими, заметьте, тиражами, мне ни разу не пришлось столкнуться с копирайтерами. То есть, они жили сами по себе, а сам по себе. И к статьям, которые приходили в журнал (проблем с его наполнением не было никогда!), они не имели никакого отношения. А кто же имел?
Имели консультанты, о которых я уже говорил. Имели, несомненно, пиар-менеджеры компаний и сотрудники пиар-агентств. Они, кстати, часто предоставляли очень неплохие материалы. Иногда удавалось хорошо поработать с менеджерами по рекламе – обычно они выступали в роли ньюсмейкеров, по сути, выполняя функцию тех же пиарщиков. Безусловно, технологи фирм могли сказать много интересного и говорили это. Правда, в последнем случае информацию надо было из них "вынуть" и обработать. Иногда весьма интересны были статьи преподавателей. Ну а копирайтером выступал я сам – обрабатываю полученные материалы, приводя их к форме, "удобной для потребления" - составлял структуру статьи, придумывал заголовки, подбирал формулировки. Разумеется, я учитывал интересы своих партнеров. Но ровно в той степени, в какой это было надо журналу, т.е. его читателям. Материалы должны быть интересны, актуальны, хорошо написаны и т.п.
С копирайтерами мне приходилось сталкиваться только в ДМ-агентствах, когда надо было составить рекламную листовку. Честно говоря, от этого сотрудничества у меня осталось двойственное чувство. Вроде бы немного помогли, но сам я лучше понимал, что и как надо написать в своих рекламных материалах.
Копирайтер, по моему глубокому убеждению – это не волшебник, который придет и все разрулит как надо: придумает слоган, составит волшебный текст, который любая редакция радостно примет для публикации и т.д. Копирайтер – это человек, который всего лишь материализует в слове те идеи, которые уже есть у фирмы-заказчика. Фактически, это переводчик. Сумбурно-интуитивные идеи заказчика он превращает в ясные формулировки. Обычно эта работа наиболее востребована в рекламе. Отсюда мораль – копирайтинг в разных профессиях разный. И журналисту такого рода услуги не нужны, он совмещает в себе и то, и другое. В рекламе функции более специализированы. Но и там копирайтер – человек внутренний, он не может и не должен, например, общаться с заказчиком. Он лишь участник команды, которая создает рекламный проект. Ну а путь такого проекта в журнал известен – через рекламный отдел.