Основная разница между рекламой и обычными продажами - в непосредственном контакте. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим донести до них.
Заголовки
Цель заголовка - выявить максимально тех, в ком вы как продавец заинтересованы. Заголовки в рекламном объявлении, все равно, что заголовки новостей. Заголовки должны либо информировать, либо интриговать.
Люди обычно спешат. Женщинам интересна информация, составленная именно для них, и они пропускают "мужские" заголовки и наоборот. Люди не читают, что им чуждо и скучно. Заинтересовать же человека, привлечь его к Вашей информации можно только заголовком. Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться. Поэтому одна - единственная строка рекламы важнее им всего остального журнала. Но они никогда не смогут узнать об этом без подсказки заголовка или иллюстрации. Написать заголовок чаще труднее, чем само рекламное сообщение, часто на это уходят многие часы и отметаются десятки вариантов. Эффективность рекламы напрямую зависит от ее способности привлечь к себе внимание нужного читателя. Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз.
У продаваемого Вами товара может быть двадцать отличительных качеств выделяющих его среди подобных товаров и интересных покупателю. И каждое из этих качеств может быть использовано в основе заголовка. Задача выделить такие качества, которые заинтересуют максимальное число людей. Поэтому и приходится давать одну и ту же рекламу с разными заголовками, чтобы охватить всех потенциальных покупателей. Ваше объявление видят сотни, тысячи или миллионы людей. Среди них есть какой-то процент, кого Вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте и попытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну.
Не воображайте, что Вашу рекламу будут читать миллионы, чтобы решить, нужен ли им Ваш товар. Они примут решение с первого взгляда на заголовок или иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто Вам важен.
Психология
Человеческая природа - величина постоянная. Наши современники не так уж отличаются от современников Цезаря. Поэтому принципы психологии неизменны и долговечны. Их обязан знать каждый рекламист, чтобы прогнозировать реакции людей на те или иные рекламные приемы.
Любопытство - оно из самых сильных человеческих побуждений.
Дешевизна же не является большим преимуществом. Люди, не являясь экспертами, о многом судят по цене. Люди охотнее отдают деньги, имея гарантии продавца, и чем больше эти гарантии и чем солиднее они оформлены, тем больше продаж. Самая лучшая гарантия - дать бесплатно испытать Ваш товар. Большей частью люди честны и риск потерь - незначителен.
Люди тщеславны и самолюбивы. Они ожидают, что их выделят либо вниманием, либо подарком либо чем-то другим. Опыт показал, даже обращение к покупателю как к ограниченному слою населению гораздо эффективнее, чем общее предложение.
Люди предпочитают честное обращение с ними. Поэтому продавец, не скрывающий своих незначительных недостатков и не боящейся конкуренции, привлечет к себе больших покупателей, чем настойчиво навязывающий свой товар, боящейся проверки сравнением.
Относительно раздачи товара. Трудно заставить платить за то, что один раз получено даром. Разумнее показать покупателю свою заинтересованность в нем компенсировав часть его затрат. Продукт, за который доплачивает продавец, достаточно хорош и для потребителя.
Большую роль играет нацеленное восприятие. Из пяти совершенно одинаковых предметов большинство людей выберет именно тот, который Вы им описали, как отличающийся от других.
Часто люди готовы платить даже за придуманные ими сами проблемы. Главное что бы нашелся товар, решающий эту проблему.
Значительно проще продавать товар, расположив к себе покупателя чисто по-человечески, или показав ему знание Вами его проблем и слабостей.
Людям очень нравится, когда к ним обращаются как единственно важному покупателю. Это льстит их самолюбию и располагает к покупке.
Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Учитывать их необходимо во всяком деле, тем более, когда дело касается торговли и рекламы.
Быть конкретным
Человек не воспринимает банальности и общие места. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность Ваших заявлений уменьшается. Хотя люди оставляют право продавцу хвалить свой товар, но относятся к этим похвалам с пренебрежением.
Очень большую роль оказывает доверие покупателей к месту размещения рекламы. Если газета или журнал пользуется доверием читателей, то это доверие распространяется и на все рекламные объявление помещенные в нем.
Конкретизация, точные утверждения, реальные цифры, подробности, если привести их в рекламе, значительно помогают делу, придавая рекламной информации весомость и эффектность. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к числам.
Одна фраза занимает места не более чем другая, но более конкретная фраза может оказаться много раз эффективнее. Разница огромная.
Расскажите о товаре все
Какие бы заявления Вы не использовали для привлечения внимания, рекламное объявление должно быть логичным и завершенным. Практика показывает, что максимального отклика добивается не отдельная фраза, а целая их подборка.
Трудно ожидать от читателя, что он свяжет в единое целое несколько разрозненных или даже разнесенных рекламных фраз. Поэтому раз уж Вы добились своими заголовками внимания людей, надо всесторонне убедить их исчерпывающими доводами купить именно Ваш товар. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность должна быть связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если Вы исключите хоть один аргумент, то теряете ту часть читателей, для которых он мог стать решающим.
Если Ваша информация действительно нацелена на покупателя, то можно не менять ее годами и эффективность от нее не будет снижаться. Надо сразу предложить читателю самое важное, раз уж Вы заполучили его внимания. При подаче рекламного объявления ориентируйтесь на нового покупателя. Люди покупающие у Вас, больше не читают рекламы. Не тратьте ни строчки, чтобы сказать что-то Вашим состоявшимся клиентам, - разве это что-то можно вынести в заголовок.
Помните, что читатель Вашей рекламы - лицо заинтересованное. Перед Вами тот, кто приготовился Вас выслушать. Теперь все зависит от Вас. Не зависимо от того, краток или растянут Ваш рекламный текст, рассказ должен быть насколько возможно исчерпывающим. Величайшая глупость - составлять рекламное сообщение, используя только торговую марку с добавление куцых сведений о ней. Большинство людей готовы часами читать о товаре, за который хотят отдать свои деньги. И чем больше цена, тем больше сведений хочет получить покупатель для принятия решения.
Искусство в рекламе
Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты художника, а из-за оплаты рекламной площади отводимой под них. Примерно треть или даже половина стоимости рекламы приходится на иллюстрации. Все дорогое должно быть более эффективным, или деньги уходят в пустую.
Иллюстрации не должны быть просто интересными или просто цепляющими глаз или только украшающим объявление. Рекламные объявления пишутся не для развлечения или утехи. Они пишутся по очень серьезному поводу - по поводу предстоящей траты денег и обращаются к ограниченному меньшинству. Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих Вам деньги. Используйте их только тогда, когда они представляют из себя лучший аргумент, чем, если бы это был текст.
Для некоторых видов товаров установлено, что только иллюстрации способны убедить. Но очень важно помнить, что изображать надо не товар сам по себе, а иллюстрировать преимущества, удобства, достоинства его использования. Тогда иллюстрация становится скрытым посланием и человек, глядя на нее, хочет испытать, иметь, обладать Вашим товаром. Показать конечный результат, достигаемый от приобретение Вашего товара --вот лучший аргумент для его продажи.
Изображение не должно быть эксцентричным или легкомысленным. Не позволяйте уронить свое достоинство и уважение к Вашему товару фривольным обращением. Люди не доверяют клоунам тем более в делах связанными с деньгами. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: - первая бизнес, вторая - семья. К тому же гротескное изображение отвлекает внимание от сути предложения. Нельзя жертвовать вниманием клиента ради проявления своей оригинальности.
Изображение в рекламе должно всегда помогать продавать товар. Если этого не происходит лучше вообще отказаться от него.
Многие рисунки или изображения могут сказать больше чем текст. И совсем не важно кто автор этого изображения Пикассо или Ваш ребенок. Читателю нужно показать не качество рисования, а качество товара. Помните, что стоимость самого рисунка невелико по отношению к стоимости рекламной площади по него отводимой. Поэтому, выбирая иллюстрацию, надо руководствоваться только одним принципом - она должна помочь продать товар и оправдать затраты на нее.
Если Вы нашли удачную иллюстрацию, не спешите с ней расставаться, считая, что она уже приелась читателям. Повторение не может повредить товару.
Ошибочно считается, что черно-белые изображения хуже цветных. Все должно быть уместным и дополнительный цвет в том числе. Цвет - это всего лишь инструмент для привлечения внимания. Но главное в рекламе продавать товар, а не просто развлекать взгляд. Делайте только то, что привлекает нужных Вам людей при минимальных затратах.
Информация
Чтобы надеяться на успех в своем деле, создатель рекламы должен обладать максимумом информации по предмету. Старательный рекламист неделю читает информацию о продукте и его особенностях. Какой-нибудь единичный факт может стать основой удачной рекламной компании.
Хорошие рекламисты всесторонне изучают рынок потребителей, вплоть до массового опроса населения, оптовиков. Тщательно изучается опыт других рекламных агентств и информационных бюро. Ищется любое мнение о товаре, его восприятия населением и продавцами. Необходимо иметь наиболее полную картину, чтобы не допустить перерасходов. Иногда сначала проводиться тестовая компания.
Очень часто приглашаются специалисты (химики, физики, техники) с одной единственной целью - опровергнуть или подтвердить какое-нибудь спорное мнение о товаре. Для увеличения веса рекламных высказываний и получения точных цифр проводятся длительные эксперименты. И все собранные и подготовленные материалы перерабатываются в несколько строк, которые обязательно проверяет специалист, чтобы не допустить некорректных высказываний.
Одним словом - реклама это не поприще для лентяев.
Написание писем
Человек получает множество рекламной корреспонденции. Большую часть он, едва взглянув, отправляет в корзину, но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего рассмотрения.
Как правило, письма, но которые люди отвечают действием или которые они сохраняют, содержат заголовка, пробудившие в них интерес. С первого взгляда они дают понять, что предлагают необходимую вещь или нужные сведения.
Человек, занятый своими делами, желает получить максимум информации за минимум времени. Не многие люди и рекламисты способны правильно расставлять акценты в текстах. Большая их часть не умеет рассказывать то, что интересно адресату, чтобы он хотел узнать. Письмо можно сравнить с личным визитом продавца. Делайте все возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Укажите четкие сроки действия Вашего предложения.
Опыт показал, что некачественная бумага ничуть не хуже качественной. Решающим является содержание.
Витале
Как составлять рекламные объявления
Топик конечно интересный. Но только, иногда, в этих двух трех предложениях очень трудно заложить все, что здесь написано. Моя практика показывает, что эксперименты в рекламе очень часто дают положительный результат.
Как составлять рекламные объявления
Согласен с Денисом, хорошо бы да нереально воткнуть все идеи в 3 слова.