Реклама в газете 1: Реклама в СМИ - размещение рекламы в СМИ - печатные СМИ, пресса, периодические издания, продажа рекламы - Реклама в прессе - печатная реклама - реклама и маркетинг
Реклама в газете 1: Реклама в СМИ - размещение рекламы в СМИ - печатные СМИ, пресса, периодические издания, продажа рекламы
Реклама в газете 1: Реклама в СМИ - размещение рекламы в СМИ - печатные СМИ, пресса, периодические издания, продажа рекламных площадей в газетах
Реклама в газете - продажа рекламы в газетах - продажа рекламных площадей в газетах
Реклама в газетах - ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Учебное пособие
предназначено для сотрудников рекламных отделов региональных печатных средств массовой информации, занимающихся продажей рекламных площадей. Может быть использовано для обучения и повышения квалификации рекламных менеджеров и рекламных агентов, окажется полезным для всех, кто интересуется цивилизованным рынком, на путь которого вступила и Россия.
Содержание, введение и глава 1
Продажа рекламных площадей в газетах 1 - Реклама в СМИ - размещение рекламы в СМИ России - печатные СМИ и законодательство о рекламе
СОДЕРЖАНИЕ: ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Введение
Глава I. Некоторые аспекты рекламной деятельности в средствах массовой информации
1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг
1.2. Законодательное обеспечение рекламной деятельности
Глава 2. Организация деятельности рекламной службы в редакции газеты
2.1. Работа менеджера по рекламе
2.2. Элементы организации труда в рекламной службе
2.3. Потенциальные рекламодатели печатных СМИ
2.4. Система оплаты труда в рекламном отделе
Глава 3. Технологические приемы работы с клиентом
3.1. Общение по телефону
3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем
3.3. Выставка как форма рекламы
Глава 4. Создание рекламного объявления
4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов
4.2. Рекомендации по оформлению
4.3. Отечественные рекламные мифы
4.4. Нестандартная реклама
4.5. Эффективность рекламного объявления
Заключение
Практические приложения
Литература
Введение
В настоящее время перед многими редакциями поставлен выбор: учиться зарабатывать деньги или поставить газету под угрозу закрытия. И возникло понимание того, что реклама – одно из основных направлений, которое в новых, рыночных, условиях необходимо развивать в первую очередь, чтобы редакция могла не просто выжить, но и успешно развиваться.
Данная работа опирается прежде всего на личный опыт автора, прошедшего путь от рекламного агента до директора рекламной службы Издательского дома, выпускающего семнадцать разноплановых, неспециализированных рекламных газет. Пособие содержит примеры из опыта работы рекламного отдела в течение семи лет. Особое внимание уделено в ней вопросам, которые, как показала практика, наиболее сложны для менеджеров и рекламных агентов.
Члены редакционных коллективов, с которыми автор работал как эксперт в рамках программы «Обучающие семинары для региональных журналистов», освещая темы, касающиеся организации деятельности рекламной службы, отмечали необходимость написания учебного пособия, где вместо того, чтобы говорить, как важно сделать то-то и то-то, сообщалось о том, что именно нужно и главное – как делать. В предлагаемом издании даны ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые сотрудниками рекламных отделов редакций газет. Оно не перегружено теорией рекламного дела, так как специальной литературы на эту тему предлагается достаточное количество. Здесь поставлена цель углубить и расширить знания сотрудников рекламных отделов печатных средств массовой информации, научить их на практике применять опробованные автором в конкретной работе подходы.
Остается надеяться, что пособие будет полезно рекламным агентам, менеджерам по рекламе, а также главным редакторам, генеральным директорам печатных средств массовой информации, создающим или развивающим существующую рекламную службу.
Глава I. Некоторые аспекты рекламной деятельности в средствах массовой информации
1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг
1.2. Законодательное обеспечение рекламной деятельности
1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг
Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ. На их долю приходится самый большой процент от общего объема рекламы.
В современной России на первом месте находится газетно-журнальная реклама, которой посвящено данное учебное пособие.
Но прежде чем перейти к этому, остановимся на других каналах распространения рекламной информации.
Телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему рекламы занимает второе место. Некоторые специалисты в области рекламы считают ее самым эффективным видом рекламы по охвату аудитории и силе воздействия: она соединяет изображение, движение, звук, цвет. Естественно всеми этими замечательными качествами обладают рекламные ролики, а не бегущая строка, которую так любят многие мелкие рекламодатели.
Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, в том числе на всех видах общественного транспорта, включая метро, а также на воздушных шарах и т.п.
Далее идет прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией. Это предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам.
Отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы – пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Причем реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса.
Среди прочих видов рекламы можно отметить такие, как реклама на месте продаж. Она занимает промежуточное пространство между рекламой в средствах массовой информации и акциями по стимулированию сбыта. Начала бурно развиваться в России в связи с запретом на рекламу винно-водочных изделий во всех СМИ. Производители могут без ограничений рекламировать свою продукцию только на местах продаж. Для этого используются плакаты, афиши, панно, наклейки, стеллажи, стенды, одежда персонала, контейнеры, пакеты, упаковка и многое другое. К рекламе на месте продаж относятся и совместные мероприятия, организованные продавцом и производителем.
Распространение сувенирной продукции может характеризоваться как одним из видов рекламы на месте продаж, так и самостоятельным рекламоносителем. Такая продукция с символикой фирмы работает на ее имидж, месяцами напоминая владельцу еженедельника с вашим логотипом: «Есть такая фирма с такими-то номерами телефонов».
Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах.
Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации. Так компания Gillette обычно использовала для рекламы телевидение, но в качестве эксперимента обратилась к газетной рекламе в очередной кампании своих бритв Sensor Excel. Итоги этой кампании показали, что даже незначительный объем газетной рекламы (бритва рекламировалась в газетах всего три дня) имеет огромный эффект. Если при использовании только телевидения Gillette удавалось охватить 58% целевой аудитории, то в сочетании с газетами этот показатель возрос до 71.
Что касается вероятности покупки, то здесь эффект от двух медиа еще выше. Если по рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при сочетании телевидения и газет – уже 53. Дайэн Ньюман, директор по информации шотландской Bisiness a.m. (результаты исследования представлены на Конференции по рекламе Всемирной газетной ассоциации WAN в Монако в феврале 2001 г.), говорит: «Каждое из этих двух медиа имеет свои сильные и слабые стороны. Телевидение сильно в повышении осведомленности о бренде и о привлечении внимания к продукту, а газеты умеют убедить потребителя сделать покупку».
Таким образом, газету можно использовать в качестве как самостоятельного, так и дополнительного рекламного средства. В рекламе на радио или телевидении всегда есть возможность ссылки на газету.
К сильным сторонам газетной рекламы относятся:
• оперативность, быстрота отдачи. Она дает эффект уже в первый день, а на следующий после выхода газеты можно даже подсчитывать число посетителей магазина, пришедших по объявлению;
• широкий охват населения, многочисленность читательской аудитории. Каждый номер газеты обычно читают несколько человек. Газетная реклама проникает практически во все сегменты общества;
• возможность локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному району. Одновременно они могут быть и орудием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой – разместить рекламу на определенной странице или под такой же рубрикой для людей с подходящими интересами;
• ценность аудитории: газеты – наиболее сложный канал восприятия информации; их чтение требует интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень. Чем выше образование, тем больше интерес к прессе;
• постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе читательской аудитории газет говорить можно наиболее точно;
• относительно небольшая стоимость рекламы (низкие расходы на один контакт с читателем), возможность использования газеты как рекламоносителя фирмами с небольшим рекламным бюджетом;
• довольно долгий жизненный цикл издания (у еженедельных газет 7–10 дней, у ежемесячных журналов – от месяца до 50 дней);
• неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не раздражает потенциального потребителя. В газетах она ему более привычна и не перебивает информационный поток: люди читают ее исключительно по собственной воле;
• недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания (на телевидении производство рекламного ролика может быть дороже стоимости одного эфира);
• большой выбор различных размеров объявления – от 1/64 до полосы. (На телевидении и радио нет такого разнообразия, рекламодателям предлагаются телевизионные ролики и радио споты длительностью 15, 30, 60 с.);
• возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения. Даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и на радио и телевидении, но человек так четко не воспримет услышанные или увиденные на экране цифры, телефоны, адреса;
• согласно исследованиям, лучше всего воспринимается информация в напечатанном виде. С помощью газет и журналов в основном рекламируются те компании, которым необходим значительный объем информации, рациональных или эмоциональных аргументов, когда рекламодатель имеет возможность логически выстроить свое предложение, переходя от одной детали к другой, убеждая в чем-то читателя;
• в газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и т.п.;
• газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами, листовками, образцами; Можно заказать дополнительный тираж и рассылать газету с рекламой потенциальным потребителям или раздавать дилерам и клиентам (использование как средство direct mail) и т.п.;
• в газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг; она затрагивает почти все сферы жизнедеятельности человека, и любая реклама там уместна;
• газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу. Поэтому реклама в газете хороша для новых товаров и услуг.
К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:
• кратковременность существования ежедневных газет;
• низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача);
• размещение рекламы среди множества рекламных модулей. В рекламном блоке мелкие объявления могут потеряться среди более крупных и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;
• нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурента;
• газеты традиционно «не охватывают» молодежь;
• некоторые читатели не читают рекламу, обходя глазами рекламные блоки;
• невозможность показать в газете товар в движении, со звуком.
Рекламу в прессе можно подразделить на рекламу:
• в газетах;
• в журналах;
• в бюллетенях;
• в каталогах;
• в рекламных приложениях или рекламных вкладышах изданий;
• в справочниках;
• в учебниках.
По периодичности выхода издания подразделяются:
• на ежемесячные;
• на ежедневные;
• на еженедельные.
Последние в свою очередь подразделяются:
• на общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия»);
• на литературно-художественные издания («Литературная газета»);
• на деловые, финансовые газеты («Экономика и жизнь», «Биржа», «Дело»);
• на рекламные издания («Из рук в руки»), в том числе бесплатного распространения («Экстра Н»).
Периодические издания имеют специализацию, которая зависит от особенностей читающей их аудитории.
Специализированные издания обладают повышенной избирательностью выхода на определенную аудиторию. Им легче удовлетворять потребности читательской аудитории. Например, «Биржа плюс Авто» – газета для автолюбителей об автомобилях и обо всем, что с ними связано. В ней вся информация, в том числе и рекламная, подчинена одной теме. Газету покупают, чтобы прочитать об автомобильных новостях. Всем известно, что здесь можно узнать о том, где купить автомобиль и автозапчасти, провести ремонт автомобиля и его техобслуживание. На страницах такой газеты самое место для рекламы фирм, которые занимаются такими услугами и предлагают товары для автомобилистов. В специализированные издания легче привлекать рекламодателей, так как читательская и целевая аудитории рекламного обращения совпадают.
Печатные издания можно классифицировать не только по содержанию, но и по географическим, социально-демографическим, другим признакам. В качестве критериев возможной специализации газет могут быть избраны:
• пол основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и она» – для женщин);
• возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» – Улица Творческих Я);
• жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, – «Сам себе лекарь», «Твое здоровье»);
• хобби и увлечения (сюда можно отнести многочисленные газеты, посвященные кроссвордам и сканвордам);
• профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).
При выборе газеты для рекламодателя существенны также тираж, формат, способ распространения (подписка, розница, бесплатное), его зона (город или область) и особенно аудиторная ориентация издания. Любое средство массовой информации сможет успешно работать на рынке, только если будет развивать два направления:
• продажу рекламных площадей;
• формирование своей аудитории из числа тех, кто располагает достаточными финансовыми возможностями, чтобы приобретать товары и услуги, рекламируемые СМИ.
Главная задача газеты, живущей, кроме продажи газеты, за счет рекламы, состоит в том, чтобы собрать вместе покупателей и продавцов. Она должна не только развлекать, информировать, но и продавать свои рекламные возможности. Во многих странах эффективные медиапредприятия работают следующим образом. Компании рекламируют свою продукцию, расходуя на это деньги. Газета получает доход, за счет которого создает свой редакционный продукт. Затем медиа предприятие ищет для него аудиторию. Люди читают газету, так как интересуются ее содержанием, но при этом видят рекламу, и в результате покупают товары или услуги компаний, которые их рекламируют. Компании получают прибыль от продаж. Их бизнес процветает, они тратят еще больше денег на рекламу. И весь цикл повторяется.
Привлекать аудиторию, которая будет «глуха» к обращениям рекламодателей, это – путь в никуда. Если деньги, которые компании тратят на рекламу, не возвращаются к ним в виде увеличения объема продаж, они найдут более эффективные способы рекламы. Следовательно, средства, затрачиваемые на рекламу в вашем издании, будут сокращаться.
Конечно же, можно выпускать газету для пенсионеров, определив читательскую аудиторию, как «мужчины и женщины в возрасте старше 55 лет и проживающие в городе и области, с уровнем дохода ниже среднего». Но привлечение читателей, принадлежащих к этой категории населения, мало поможет бизнесу рекламодателя. Продаваемая «не той» аудитории и не работающая эффективно реклама может подорвать авторитет СМИ, как ее носителя. Если же аудитория газеты отвечает целям рекламодателей, собрать их вместе на страницах издания и будет основной задачей сотрудников рекламной службы.
автор Богачева О. С.
ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.