Об измерении эффективности рекламной кампании говорится много. Да, действительно, измерять рекламную отдачу необходимо, однако слишком часто мы забываем, что не только рекламный носитель, но и само дизайнерское решение, сама подача оказывают не менее серьезное влияние на будущую эффективность. О том, как оценить рекламные макеты с точки зрения возможной эффективности, и пойдет речь в настоящей статье.
Каким образом вы выбираете макет? Не ошибусь, если предположу, что во многих ростовских компаниях решение принимается "на глаз". Что понравилось директору – то и в печать. О том, насколько созданный в рекламе образ отражает идею бренда или ценности целевой аудитории компании, чаще всего не задумываются. А ведь с определения идеального клиента, того заветного, который непременно придет и купит ваш товар, и не только купит, но еще и порекомендует своим знакомым, и начинается действительно серьезная рекламная кампания.
- Ну, это же рекламная кампания! А у нас всего-то маленький модуль в газете бесплатных объявлений! Хорошо чтобы его вообще кто-нибудь заметил, не говоря о поддержании образа бренда или создании корпоративного имиджа.
И все же давайте попробуем подойти к подаче рекламы более ответственно.
Если уж заниматься оценкой визуальных средств рекламы, так уж постарайтесь визуализировать для начала свою компанию. И не только сами визуализируйте, но и попытайтесь понять, насколько ваше представление совпадает с представлением ваших ключевых сотрудников (особенно начальником отдела маркетинга!). Проведите следующий эксперимент. Из модных глянцевых журналов вырежьте разнообразные типажи людей, разного возраста и разных увлечений. Желательно, чтобы это были яркие и колоритные образы, отражающие те или иные свойства личности и имеющие различные атрибуты социального положения и даже увлечений. Теперь выберите образ, который на ваш взгляд наиболее точно отражает дух вашей компании. Попросите проделать ту же процедуру остальных сотрудников (естественно, не оповещая о своем выборе). При этом пусть каждый сделает это персонально – вам же надо понять, насколько представления каждого совпадают, а не получить образец коллективного творчества. Теперь можете подвести предварительные результаты: если вы ассоциируете свою компанию с экстремалом-серфингистом (с соответствующим набором ценностей), а ваш маркетолог с педантичным конгрессменом, стоит серьезно задуматься о единстве командного видения. По аналогичной схеме можно попросить сотрудников сравнить вашу компанию с каким либо животным, результаты могут оказаться достаточно интересными. По такому же принципу можно создать образ идеального покупателя. Более того, его можно настолько четко визуализировать, что вы даже сможете перечислить его жизненные ценности, хобби и способы проведения досуга – это ли не кладезь идей для поиска дополнительных точек соприкосновения?
Однако все-таки знайте меру: идеальный клиент - это собирательный образ, а потому излишняя его детализация может, напротив, привести к абсурду: ну сколько в вашем городе вы найдете мужчин в возрасте 25-35 лет с уровнем дохода от 1000 долларов, карьерно ориентированных топ и мидл-менеджеров или бизнесменов, которые к тому же юристы, бильярдисты, блондины, владельцы мраморных догов и дач на Канарах (вот это уже пример излишней детализации).
Итак, проблемы единства корпоративного самосознания решены – начался черед оценки рекламных образов. Особенно важно проводить такое исследование, если представленный на ваше рассмотрение макет планируется положить в основу рекламной кампании. Для начала вам необходимо сформировать фокус-группу. О том, как правильно подходить к ее подбору, мы расскажем в другом номере газеты, а пока представим более реалистичную ситуацию: ответ надо дать через час, так как компанию надо срочно запускать в производство, а потому времени на поиск фокус-группы у вас нет в принципе.
Попробуйте получить хотя бы поверхностное представление о возможной реакции аудитории. Для этого соберите ряд сотрудников, примерно соответствующих параметрам вашей типичной целевой группы (главное, чтобы они не имели отношения к рекламе – профессиональные сентенции за час до старта вам ни к чему), если в торговом зале оказалось несколько клиентов – вы счастливчик! - попробуйте заручиться и их помощью. Теперь попросите каждого из вашей "фокус-группы на скорую руку" посмотреть на представленные макеты и выполнить следующее задание.
Для начала создайте пары противоположных признаков, способных отразить особенности восприятия вашей компании. Например: быстрое-медленное, прогрессивное-консервативное, шумное-тихое, ледяное-горячее, положительное-отрицательное, старое-молодое, живое-мертвое, хорошее-плохое, большое-маленькое, модное-устаревшее и т.д. Учитывая, что в данном случае мы имеем дело с ассоциативным восприятием, не стоит особенно углубляться в поиск максимально приближенных к товару пар определений.
Теперь эти пары расположите на противоположных концах шкалы и попросите клиентов отметить место на графике, которое наиболее точно отражает возникающие ощущения по поводу товара после знакомства с рекламой.
Например, если на шкале "старое-молодое" клиент выбирает деление +1, то это означает, "скорее старое", а если +2 – то "старое". Собрав такие шкалы всех опрошенных, вы сможете выявить некоторые закономерности восприятия и базово понять, какой набор ассоциаций (и какому макету он соответствует) более предпочтителен для вашей компании.
Однако это была первая, подсознательная, часть, если хотите. Настал черед следующего этапа – ответа на прямые вопросы по каждому макету. Прежде всего необходимо узнать, что первое бросилось в глаза каждому из реципиентов (опрошенных), когда он в первый раз увидел макет. Следующий вопрос, на который необходимо получить ответ – что именно он узнал из этой рекламы о предполагаемом товаре. Имеет ли для него лично какое-то значение эта информация (да, сотрудники в качестве фокус-группы здесь явно не помогут). О чем говорит по мнению опрошенных картинка, используемая в рекламе? Имеет ли она какое-то значение для них, цепляет ли их, какие ассоциации и мысли вызывает? Тот же вопрос задайте относительно рекламного текста.
Главное, чтобы ответы на все вопросы давались максимально развернутые – тогда полученный срез будет если и не полным, то максимально достоверным из возможных в условиях ограниченного времени.
Ну и, конечно, не забудьте попросить описать, какой образ товаров вытекает из каждого вида рекламы? Что можно сказать о компании судя по макету?
Соответствует ли созданный рекламный образ существующей репутации товара и фирмы, не вступает ли он с ней в конфликт? Ну и, конечно, главный вопрос: вызывает ли рассмотренная им реклама желание совершить покупку? И если нет, то в чем, по его мнению, причина?
Вот, собственно, наверно, и все. Существуют, конечно, и другие методики. Однако мы с вами не транснациональная корпорация и находимся даже не в Москве, на кону стоят не миллионы долларов, а потому более сложные (а значит, и затратные) методики оценки эффективности рекламных образов нам пока ни к чему – в конце концов не стоит забывать о рациональности.
Никитина Татьяна
Оценка эффективности рекламной кампании
Прогнозирование эффективности рекламной кампании
С одной стороны, маркетинг находит в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково - покупать. Поэтому портрет потребителя и стоимость контакта успешно считаются, а будущая известность неплохо прогнозируется. С другой стороны, к известности всегда прочно привязаны ассоциации и лояльность, которые формируют отношение и реакцию потребителя. Это то, что прогнозируется очень плохо.
…Недавно мне пришло письмо с предложением подписаться на услуги курьерской службы. Я уже собирался выкинуть его в корзину, когда заметил, что в конверт вложен маленький бумажный самолетик. Очень красивый, красный. Всегда очень приятно наблюдать эффективные маркетинговые решения. Во-первых, это 100% попадание в ЦА - конверт на имя Генерального директора, а генеральные директора в большинстве своем мужчины, которые когда-то были детьми и запускали бумажные самолетики. Во-вторых, это приятный подарок, формирующий положительные ассоциации с детством.
Тем не менее, договор с курьерской службой я не подписал. Почему? Выяснилось, что самолетик… не летает! Я попытался его запустить, но он не пролетел и метра. Я сразу понял, что детство не вернуть - меня обманули. Теперь эта курьерская служба у меня четко ассоциируется с нелетающим самолетиком.
Задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы заставить бесконечно сложные объекты (т.е. людей) с разными стереотипами и ценностями, находящихся в различных ситуациях под воздействием уникальных комбинаций внешних факторов делать одно и тоже (т.е. покупать).
С одной стороны, маркетинг – на то и наука об общих стереотипах покупательского поведения, чтобы преодолевать индивидуальные различия и находить в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково - покупать. Поэтому портрет потребителя и стоимость контакта успешно считаются, а будущая известность неплохо прогнозируется.
С другой стороны, к известности всегда прочно привязаны ассоциации и лояльность, которые формируют отношение и реакцию потребителя. Это то, что прогнозируется очень плохо. Забыли протестировать самолетик, он упал и вместе с ним "упала" вся рекламная кампания.
Еще одно обстоятельство, затрудняющее прогнозирование эффективности рекламы, заключается в высокой информационной динамичности данной сферы. В рекламе много общих правил, но еще больше частных решений. При этом с оценкой эффективности рекламы за прошлые периоды все понятно. По факту можно посчитать все, что угодно: замерить известность, оценить уровень лояльности. Проще говоря, измерить и оценить можно то, что было ВЧЕРА. Как же быть с прогнозированием эффективности? Можно ли спланировать рекламную кампанию, исходя из ожидаемых экономических показателей?
Природа решила так, что прогнозировать можно не все процессы. Приведу классический пример из теории колебаний, когда в детерминированной системе появляется хаос.
Есть система, которая состоит из двух элементов: тележки и шара. Форма тележки описывается определенной функцией, масса шара также известна. Если в системе присутствует трение, то его коэффициент тоже определен. Как показывает практика, траектория движения шара в тележке абсолютно не прогнозируема. Итак, возвращаясь к началу примера, в абсолютно детерминированной системе мы получаем хаотические колебания (т.е. возникает хаос).
Но в принципе, если природа процесса позволяет, то любое прогнозирование всегда базируется на неких актуальных аналогиях в прошлом или настоящем (соответственно, трендовые или факторные модели). Однако хорошая рекламная кампания всегда должна быть живой: меняются комбинации СМИ, варьируется текст обращений и, как уже говорилось, быстро движется окружающая информационная среда. Исключение составляют разве только стандартные BTL-акции, которые можно повторять в разных супермаркетах. Во всех остальных случаях собственная история нам поможет слабо. Реклама не любит повторений. Копирование рекламной кампании вслед за оригиналом на одной и той же ЦА заведомо дает более слабый эффект. Единственный возможный вариант – трансляция неких рекламных решений, обкатанных в одних регионах на другие, причем, только похожие. С поправкой на местную специфику, локальные СМИ и пр. Но это очень частный случай.
Так можно ли прогнозировать эффективность? Да, можно!
Управление рекламной кампанией (РК) очень похоже на автогонку. Каждый год начинается новый этап. Перед сезоном команды готовят свои машины, исходя из собственных целей и ресурсов в распоряжении. На старте мы учитываем нашу рекламную историю, портрет и лояльность ЦА, имеющиеся ресурсы (каналы коммуникации) и ограничения (максимальный бюджет). Мы формируем план рекламной кампании по принципу "Best, but not final", исходя не из ожидаемой эффективности, а из целей, окружения, ресурсов и ограничений. Мы планируем, а не прогнозируем! Важный момент: мы многократно тестируем нашу машину, т.е. все принципиальные рекламные решения проходят апробацию. Но при этом мы отдаем себе отчет, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло - оторваться. И то же самое может случиться с конкурентами. Но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков.
Загорается зеленый свет… и здесь начинается прогнозирование. Но не долгосрочное статическое, а краткосрочное динамическое. На старте гонки никогда нельзя спрогнозировать ее исход. Но когда мы ведем машину, мы прогнозируем развитие событий каждую секунду - в горизонте длины тормозного пути, на основании короткой истории и траекторий движения конкурентов.
В данной модели под уровнем идентификации подразумевается известность, а под воспринимаемым качеством – ассоциации, связанные с рекламируемым продуктом или услугой. Все эти три показателя поддаются количественному измерению, что дает возможность следить за динамикой их изменений. При этом важно сопоставлять траекторию нашего движения в данном пространстве с затратами на рекламу и фактическими продажами (или, корректнее, с обращениями от целевой аудитории, для рынков, где такой замер представляется возможным). Также полезно совместно анализировать такие показатели, как количество покупателей (дает возможность смотреть на прирост клиентов "в головах"), средняя частота покупки и средний чек. Данная модель позволяет оценивать эффективность РК и ее изменения (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе. Так, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.
Регулярность замеров основных показателей зависит от "скорости движения", т.е. изменчивости информационной среды, которая, в свою очередь, во многом определяется уровнем конкуренции. Например, для сотового оператора мы измеряем ее ежемесячно, для производителя пива – раз в квартал.
Еще один важный момент, касающийся влияния рекламы на продажи. Здесь эта модель работает так. В начале года мы формируем максимально реалистичный прогноз продаж с учетом сезонности. На достаточно емких рынках методы прогнозирования продаж (в отличие от рекламы) работают хорошо, поскольку уровень потребления – медленно меняющаяся функция. Далее мы ставим реалистичный план (например, прирост +20%) и накладываем его на прогноз с шагом 1 месяц. Получаем везде дельты. На основании исторических данных можно определить среднее влияние рекламы на прирост продаж. Допустим это 30%. Вот и ориентир. Запускаем рекламу и смотрим, по какой траектории движутся наши продажи. Этот процесс мониторинга еще сам по себе носит воспитательный характер. Каждый месяц важен, из них незаметно складывается финансовый год.
В гонке не бывает неважных эпизодов. Реклама сегодня влияет на продажи завтра. Наше завтра уже началось в нашем сегодня. Не отвлекайтесь от дороги, и вы будете побеждать чаще!