Прежде, чем переходить к проблемам разработки и производства рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.
Одни говорят, что реклама - это продажа с помощью средств массовой информации. Другие - что это убеждение с помощью средств массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна вышеприведенные формулировки вполне достаточны.
Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз - это материальное воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы.
Практически дизайном занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз - важнейшая часть в процессе создания рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:
1. Конструкция должна быть уравновешенной.
2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.
3. Направленность должна быть ярко выражена.
4. Должно прочно удерживаться единство элементов
5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
6. Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.
Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.
Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.
При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.
Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр - точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.
Дизайн рекламы
Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элеменчы по сравнению с черными и белыми элементами.
Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.
Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.
Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.
Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.
На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных В любых сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.
Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.
Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.
Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.
Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.
1. Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.
2. Владеть шрифтами.
3. Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.
4. Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.
5. Хорошо знать интересы рекламодателя.
Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.
Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Если же он выполняет чисто руководящую роль его называют директором.
Эскиз - это начало и продолжение работ над созданием рекламы, это - план.
Творчество дизайнера в рекламе
Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн - процесс творческий.
Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.
Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.
Цель рекламы - убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.
Начиная работу над рекламой, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:
· Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
· Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
· Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
· Какова ее тема?
· Каковы мотивы?
· Для какой аудитории предназначается реклама?
· Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?
· Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?
· Каковы плюсы и минусы используемых средств?
· Какой способ печати избрать?
· Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
· Каков бюджет рекламы?
· В какое время года будет публиковаться реклама?
· Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?
Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей.
В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, т. е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.
Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.
Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.
Мыслительная работа дизайнера
В конце XIX века при зарождающихся рекламных агентствах обычно существовала небольшая группа людей, которых называли "прожектерами". Руководитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали эскиз и передавали его прожектеру, который подбирал шрифт, заполнял пустые места украшениями. Он немного больше других в агентстве разбирался в особенностях производства рекламы, но он не был дизайнером. Эта идея еще не созрела.
Затем прожектеру стали поручать разработку эскизов рекламы и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и в конце концов стал руководителем художественно-оформительских работ.
На выставке рекламы в 1921 г. в каталогах были указаны имена художников картин, используемых в рекламе, но имена художников-оформителей не упоминались. Только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы. Настала пора дизайна.
Сейчас в агентствах вы не услышите слова "прожектер", хотя каждый творческий работник постоянно фантазирует и выдумывает. Дизайнер должен фантазировать в первую очередь: он должен мысленно представлять рекламу еще до того, как она будет воплощена на бумаге в виде эскиза. Процесс фантазирования один из важнейших творческих процессов в рекламе.
Творчество в рекламе и дизайне во многом определяется способностью находить связи между вещами, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Рекламисты говорят, что лучше всего процесс творчества начинать со "штурма мозгов". При этом методе собирается группа творческих работников и начинает разжигать друг у друга воображение, высказывая самые невообразимые фантазии. Одна идея порождает другую, возникает возможность самых неожиданных ассоциаций. Члены этих "сеансов штурма мозгов" преследуют одну цель - найти интересное решение.
Нет ничего зазорного в том, что дизайнер изучает модели, аранжировку и дизайн других рекламных фирм, заимствует у них интересные элементы для своей рекламы. Каждый художник создает себе коллекцию вырезок реклам других художников, которые соответствуют его замыслу и восприятию. То, что он анализирует работы других, выделяет интересные образцы и собирает их, несомненно действует на его творчество. Художественные решения, которые дали хорошие результаты однажды, снова и снова появляются в работах других художников, и никто не считает это плагиатом.
Доктор Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:
6. Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.
7. Продуктивный уровень, когда художник достигает мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".
8. Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.
9. Новаторский уровень, когда художник проявляет себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.
10. Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и может стать родоначальником новой школы.
Когда дизайнер работает над набросками или импровизациями, он занят экспрессивным творчеством. Когда же он начинает отрабатывать свои наброски, чтобы сделать их понятными для других, то он переходит к продуктивному творчеству. На этой стадии творческая работа большинства художников замирает. Только немногим, наиболее одаренным, удается вывести свое творчество на новаторский и новый уровень.
Художник, работающий над дизайном, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.
Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.
Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной.
В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения.
И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.
Однако условия могут не позволить художнику последовательно проходить через все четыре стадии.
Источник; из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.
Рекламу перед выпуском надо проверять, чтобы внести в нее своевременные поправки и не тратить напрасно деньги клиента. Для проверки можно привлечь группу читателей избранного для вашей рекламы издания и выслушать их мнение.
Дизайнер всегда должен искать лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое и оригинальное в искусстве найти очень трудно. Каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что-то особенное, что и называется творчеством. Новое вырастает на основе старого. Иначе и быть не может.
Творческую деятельность дизайнера стимулирует следующее:
11. Заимствование, с помощью которого извлекаются художественные истины из других областей. Так, например, композиция картины может подсказать форму выражения для рекламы. Сама природа представляет собой неисчерпаемый источник идей для дизайна.
12. Дополнение. Упрощенная компоновка, скажем, для рекламы качественного продукта может послужить базой для создания более сложной рекламы, которая включает в себя несколько подобных компонентов.
13. Извлечение. Дизайнер извлекает из какой-то рекламы понравившуюся ему часть и на ее основе разрабатывает новую рекламу. Иногда он берет часть картинки, увеличивает ее и использует в своей рекламе.
14. Переделка. Дизайнер берет удачную рекламу и переделывает ее компоновку, поместив, например, в своей рекламе три картинки, а не четыре, или переместив заголовок сверху вниз.
15. Утрирование, Какой-то дизайнер решил сместить заголовок ближе к краю рекламы. Другому дизайнеру этот прием понравился, и он еще больше смещает заголовок, а кроме того, и сам текст.
16. Противопоставление. Если в большинсве реклам преобладают темные тона, то дизайнер может сделать обратное, взять светлые краски и белые поля. Если все увлечены круглыми формами, то дизайнер может ввести угольные формы.
Учиться на примерах нужно, но этим нельзя увлекаться. Даже начинающий дизайнер должен заимствовать из образцов только идеи. К заимствованиям дизайнер должен добавлять свои индивидуальные штрихи.
Принципы дизайна
Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн - это целая четко спланированная структура, дизайн - основа всех видов искусства.
Дизайн - это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь - творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.
Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.
Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще.
Прежде всего надо сказать несколько слов об элеметах дазайна, а затем о его принципах. К элементам дизайна относятся:
1. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.
2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.
3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.
5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.
6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.
7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера - контролировать их направленность.
Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.
Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения рекламы наиболее универсальными и полными могут быгь следующие принципы:
1. Конструкция должна быть уравновешенной.
2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.
3. Направленность должна быть ярко выражена.
4. Должно прочно удерживаться единство элементов
5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
6. Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.
Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.
Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.
При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.
Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр - точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.
Дизайн рекламы
Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элеменчы по сравнению с черными и белыми элементами.
Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.
Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.
Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.
Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.
На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных В любых сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.
Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.
Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении
Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.
Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.
Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.
Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.
Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство
Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.
Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы
Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.
Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.
Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:
17. Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.
18. Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.
Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы. Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.
Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.
Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента реклама может быть профессиональной, но безжизненной и скучной.
Эскизы
Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью отработанной рекламы.
Если эскиз предполагается для художника, текстовика или печатника, то нет никакой надобности делать полный и точный эскиз. Для специалистов достаточно дать общие черты и данные для последующей работы. Полный эскиз обычно требует клиент, который платит за рекламу.
Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому эскизу.
Черновой эскиз делается в натуральную величину рекламы. Элементы рекламы представлены в нем в общих чертах.
Отработанный эскиз содержит полный заголовок, законченную картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями. Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях не требуются.
Иногда для рекламодателя эскиз отрабатывается полностью. В полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью воссоздается рисунок или дается фотография, полностью пишется текст.
Характеристика элементов рекламы
Заголовок обычно печатается крупным шрифтом. За ним может следовать подзаголовок, который длиннее заголовка и дается более мелким шрифтом. Возможно, заголовок самый важный элемент рекламы: он заключает в себе тему.
Для примера приведем несколько заголовков, которые стали классическими:
"А вы делаете такие ошибки?"
"Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно..."
"Парень на четвертой полке".
"Он прост, а женщина красива".
Заголовки благозвучны, в них тонкий юмор, они ритмичны, легко запоминаются. Но самое главное их достоинство - смысл. Хорошие заголовки сообщают читателю что-то новое, они что-то обещают, они возбуждают интерес, ориентируются на аудиторию, которую интересует данная проблема, они убеждают. Хорошему заголовку всегда присуще одно или несколько этих качеств.
Хороший заголовок должен быть кратким, но это совершенно не обязательно. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется естественными паузами.
Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно ясным. Иногда эти условия приходится нарушать.
Если текст длинный, то дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или подзаголовки, давая читателю передышку. Дизайнер не должен считать текст мертвым куском рекламы по сравнению с визуальным элементом. Его главная задача заключается в том, чтобы заставить читателя прочитать текст
Дизайнер не должен поддаваться широко распространенному мнению, что рисунок важнее текста, что картинка стоит тысячи слов.
Текст должен быть целенаправленным, т е. бить в одну точку.
В учебнике для текстовиков справедливо отмечаемся, что текст должен прямо обращаться к читателю, как будто он единственный, с которым ведут беседу; сосредоточивать внимание не столько на продукте, сколько на том, что он может дать потребителю; приспосабливаться к аудитории данного издания, т. е. текст для одного журнала или газеты должен отличаться 01 текста для другого.
Непременным условием рекламного текста является выразительность.
Художественный элемент. В данном случае термин "художественный" имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме юго, к нему относятся также шрифты и их компоновка.
Художественное оформление может просто привлекать внимание читателя или может преследовачь более важную цель: раскрывать суть рекламы, органически сливаясь в единое целое с заголовком и текстом.
Специалисты до сих пор не могут решить проблему: что лучше - фотография или рисунок. Сравнение сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях она дешевле и люди охотнее ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.
Границы также относятся к элементам рекламы. Рекламодатель хочет очертить свою рекламу и отделить ее от массы аналогичных сообщений на одной странице. Он опасается, что читатель не сможет четко отличить одну рекламу от другой. Чем больше реклама по размеру и чем меньше сообщений на странице, тем меньше надобность в границах. Однако даже когда в них нет нужды, дизайнер их проводит, считая, что декоративное добавление придает рекламе определенный настрой.
Дизайнер подбирает или изобретает их ючно так же, как он подбирает шрифты.
Подпись. Рекламодатель обязательно хочет сказать в рекламе о себе, указать свое имя. Иногда он указывает свое имя в последней строке текста. Иногда имя указывается крупными заголовочными буквами вне текста, в самом низу рекламы рядом с эмблемой или торговой маркой
Компоновка рекламы
Дизайнер компонует рекламу из трех или четырех элементов, о которых шла речь выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает знание принципов Он придает элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности, последовательности, единства и контрастности.
Затем дизайнер рассматривает различные варианты размещения элементов.
Работа дизайнера с элементами
Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы рекламы.
Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.
Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходтся решать проблему: что лучше выразит его идею - фотография, рисунок или картина.
Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.
Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным расположением.
Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.
Дизайнер и производство рекламы
Производство рекламы - это процесс превращения эскиза в печатную форму.
Дизайнер непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имее1 свои особенности и предельные возможности. Дизайнер, работая над рекламой, должен точно знать эти возможности.
Шрифт и реклама (экскурс в историю)
.. если идея соединяется с сильным, страстным желанием, то, пожалуй, иной раз примешь ее наконец за нечто фатальное, необходимое, предназначенное, за нечто такое, что уже не может не быть и не случиться!
Ф.М.Достоевский "Игрок"
В настоящий момент уже достоверно известно, что основная функция алфавита и, следовательно, шрифта как графического воплощения алфавита - это реклама. Корни этого феномена уходят в далекое прошлое. Еще до изобретения буквенно-звуковой азбуки, когда письменность была пиктографической, мы видим первые образцы рекламных обращений. Далее текст рекламного обращения становится все более образным, а способ донесения информации все более технологичным.
Египтяне, чей иероглифический характер рекламного текста сохраняет графическую выразительность по сей день, придали развитию шрифта новый импульс. "Твоя сущность - солнце, плоть твоя - дыхание для каждого носа, тобою дышат, дабы жить, ты - небо, ты - земля, ты - преисподняя, ты - вода, ты - воздух между ними", - рекламирует себя Амон Фиванский. Рекламная графика того времени уже отличалась высоким художественным уровнем, имена царей уже выделялись особым овальчиком - картушем, предвозвестником современного жирного начертания Bold.
Основное назначение книги - нести рекламный посыл - было определено еще в Египте второго тысячелетия до н.э.: "Книга служит лучше, чем стелла, дольше, чем каменный дом. Книга займет место храма и пирамиды, так что имя твое запомнится, а для загробного мира, несомненно, важно, если твое имя будет на устах живущих".
Большинство сообщений древних носило рекламный характер. Выяснилось, что большинство майясских иероглифов представляют собой хронологические цепочки о жизни царей. Предметное письмо древних инков кипу было одним из немногих, чей характер отличался от рекламного.
Первыми противниками, объявившими крестовый поход против агрессивного засилья рекламы, явились величайшие умы древности: Пифагор, Сократ, Конфуций. Ученые в знак протеста не оставили письменного наследия, а передавали свою мудрость изустно, и она прекрасно дошла до наших дней. Платон в "Федре" сравнивал письменность с безмолвным живописным изображением, которое имеет видимость человека, но не способно вступить в диалог.
Нельсон
Дизайн в рекламе
Греческий шрифт, заимствовавший буквенно-звуковой характер у финикийцев, воздавал рекламную хвалу преимущественно на памятниках и архитектурных сооружениях. Древнеримские рекламисты усовершенствовали греческий шрифт, придав ему засечки, добавив контраст основного и соединительного штриха, изобретя наплывы в округлых буквах.
Высочайший класс рекламного обращения римлян проявлен в надписи на колонне Трояна, построенной в 107-113 гг. архитектором Аполлодором. До сих пор надпись приводят как образец рекламного и художественного творчества. Причем сами рекламоносители (в отличие от нынешних биллбордов, например) отличались долголетием, если не вечностью.
Появление христианства придало мощнейший импульс развитию как самой рекламы, так и искусства шрифта. Апокрифы двухтысячелетней давности, как и вся последующая христианская литература, несли изначально в своем теле рекламный запал. Церковь и христианское вероучение нуждались в рекламе, а искусство шрифта стало графическим воплощением церковной мысли, передававшим дух и сущность информации. Изобретение книгопечатания (нет, не китайцем Пи-Шенем, печатавшим книги еще в IX в. подвижными литерами из обожженной глины, а Иоганном Гутенбергом в XV в.) способствовало расцвету искусства книги, а заодно и развитию шрифта. Статистика неумолима: 45% первопечатных изданий состояло из религиозной литературы (по сути рекламной), 10% - книги, посвященные праву, 10% - наука, 30% - литература просто для чтения.
Инкунабулы того времени старались имитировать рукописные книги. 42-строчная Библия Гутенберга набрана декоративным и чрезвычайно сложным (для художественного исполнения) готическим шрифтом - текстурой. Качеству подачи рекламного текста уделяли огромное внимание. Высочайший художественный уровень изначально задал высокую планку в искусстве шрифта, Гутенберг был золотых дел мастером, занимался ювелирным делом и привлекал к работе известных граверов того времени (т.е. качеству подготовки рекламистов и дизайнеров уделяли значительную роль). Надо отметить, что большинство религиозной литературы имеет в той или иной степени рекламный характер. Суры Корана начинаются: "Во имя Аллаха милостивого, милосердного!" Самое начало "Бхагавад-Гиты": "Саньжая сказал...: "О мой Учитель, посмотри на великую армию сыновей Панду, так искусно построенную твоим способным учеником, сыном Друпады". Релизиозный текст, но созданный с соблюдением всех канонов рекламного жанра.
Великий рекламист своего времени Леонардо да Винчи придал шрифту антропоморфные черты, заложил в каноны построения пропорции человеческого тела.
В России кириллические достижения устава, полуустава плохо подходили для рекламных текстов и стали впоследствии акцидентными шрифтами. Реформа Петра, введшего гражданскую азбуку, отрыла перед рекламистами новые горизонты, позволила отечественной рекламе более эффективно достигать умы целевой группы. История шрифта неумолимо близилась к своему кульминационному моменту. Модерн вовлек в свои волнительно-чувственные растительно-витиеватые сети, но ненадолго. Будетляне-футуристы, крикуны и горлопаны, сжали шрифт в тисках революционных преобразований, сняли стружку стерильности, облачили кричаще-звеняще-жужжащие формы в пестрые одежды конструктивистской типографики.
В ХХ в. произошла величайшая легализация профессии рекламиста (сравнимая разве что с сексуальной революцией), а у шрифта обозначилось основное историческое предназначение.
Сейчас накопленный шрифтом исторический багаж только начинает полностью реализовывать себя в рекламе, наверстывая те паузы, когда он только готовился к осуществлению своей исторической миссии.
Если вам вдруг вспомнился удивительный отрывок В.Розанова из "Опавших листьев": "Величественный шарлатан. Шарлатаны вообще бывают величественны... Это я только под старость узнал. И пользуются в обществе непререкаемым авторитетом", так вот, если вам это вспомнилось, знайте, что прочитанный вами материал - тоже своего рода реклама, и раз вы умудрились дочитать до конца, реклама действенная.
Выбери цвет!
Когда дизайнер впервые задумывается о рекламе, которую ему предстоит создать, он пытается сосредоточиться на каждой детали. На вкусе продукции, на ее запахе. Для чего? Он ищет те цвета, которые вызывали бы устойчивые ассоции именно с этой фирмой, с этим продуктом. Хотя то, что может нравиться дизайнеру, далеко не всегда нравится тем, кто принимает работу. А про потребителя вообще разговор
особый. Восприятие цветов настолько индивидуально. Так, в классических примерах зеленый цвет - это цвет надежды, весенней листвы, молодости. Что ж, возможно, это верно для большинства людей. Но почему-то я усиленно ассоциирую этот цвет с прозвищем своего друга детства ("Зеленый") и лягушками, и ничего я в первый момент после того, как вижу решение в зеленых тонах, представить не могу.
Считается, что голубой джинсовый цвет должен ассоциироваться с протестом, молодостью, свободой. Ну, это во времена хиппи было правильно. А сейчас - это, скорее, совсем ничего не означает. А если говорить о просто голубом цвете, лучше поменять его на фотографию неба, а то в крупных городах он вызывает воспоминания исключительно о нестандартной половой ориентации.
Если уж рекламодатель рассчитывает на современную молодежную аудиторию, то она предпочитает яркие цвета, смелые сочетания. Красный на черном, синий с желтым - вот то, что понравится современным молодым людям.
Решение в темно-синих (цвет ночного неба) тонах означает мечту, тайну, романтику, тоску.
Многие специалисты предлагают выражать благородство, аристократичность, эксклюзивность при помощи насыщенно ярко-синего цвета для рекламы табака, страховых компаний, виски. Возможно, в чем-то они и правы. Действительно люди старшего возраста со средним достатком предпочитают синий цвет, как символ стремления к покою. Но как же виски "Red Label". Они известны во всем мире, но на то они и красный лейбл, что даже этикетка у них решена в красных тонах. Так что, ориентироваться только на такие показатели, наверное, все-таки полностью нельзя.
С другой стороны, практически все отмечают, что светлый, прозрачный бирюзовый цвет ассоциируется у них со свежестью, натуральностью, искристостью.
Помимо всего прочего необходимо учитывать и страну, в которой будет распространяться реклама: у различных народов складываются свои определенный образы, связанные с тем или иным цветом. Если в России начинает рекламироваться партия "вся в красном", то абсолютно ни у кого не возникает сомнения, что она имеет отношение к коммунистическому движению. Любую общественную организацию также могут отнести к коммунистической категории. Так же, нужно аккуратно подбирать сочетания цветов. Например, в Китае сочетанию зеленого и белого придадут философский смысл. Для китайцев такое сочетание означает пару противоположностей в смысле дуалистической системы.
Пожалуй, иногда важен не сам выбор цвета, а то, насколько хорошо все остальное. Во многих рекламах даже нейтральные цвета (такие, как белый) играют огромную роль. Рекламу запоминают, и запоминают товар. Важно то, как подан этот цвет. И тогда даже самые несочитаемые цвета не смогут больше существовать друг без друга.
Так, на символе сети магазинов 'Рамстор' красуется зеленый кенгуру с красным галстуком-бабочкой и почему-то никто даже не спросит: 'А почему кенгуру зеленый?'. Забавный зверек нравится всем, и это самое главное.
"Я сам ничего не придумываю"
В рекламе сезоны расставлены наоборот: осень - прекрасное время для рекламистов. Но оно быстро проходит, и совершить что-то сможет лишь тот, кто умеет выйти из круга привычных представлений.
Логвин обучающий:
":Нельзя передать дар к рисованию и композиции. Но научить думать можно и нерисующего человека. Главное - научиться воспринимать воздействия внешнего мира. Я сам ничего не придумываю, все - под ногами, смотри - и рисуй!
Своим студентам я привожу примитивные примеры, которые просто объясняют технологические приемы дизайна. А потом даю задания и учу их пропускать все явления через себя, пытаюсь объяснить, что нужно смотреть по сторонам, а что увидел - то взял и слегка переделал; вот и готово! Мое кредо - наблюдательность.
Мне нравится общаться с молодыми художниками, они умеют обычную вещь повернуть неожиданной стороной. Старшекурсники, которые научились работать пластично и мастерски, мыслят более стереотипно.
Изобразить можно все, что можно выразить словами. Вот и выходит, что слово первично даже в дизайне!"
Вообще-то Логвиных двое. С текстом в рекламе обычно работает брат Андрея - Сергей, бывший сотрудник КГБ. Работает, надо сказать, виртуозно. Знаменитый билборд, где единственное слово 'кухни' было написано задом наперед, недавно получил продолжение. На новых щитах написано 'кУХни' со слоганом 'Захватывает дух!' - смотришь, смотришь: и вдруг неожиданно видишь стишок! Неожиданность и удивление - сильная часть рекламы, сделанной братьями.
Умань заметит:
Горящий огонь и летящая птица -
Являют свое истинное лицо.
Если хочешь увидеть истинного человека -
Посмотри на него, когда он голоден.
Логвин сочиняющий:
"Если говорить об изобразительных сюжетах рекламы, то в девяти случаях из десяти я их сочиняю сам. Но при этом ничего не придумываю - беру то, что лежит на поверхности.
"Жизнь удалась!" - это из анекдота. Не знаете? Про нового русского, который лежал в Монте-Карло на столе для проигравших лицом в тарелке с икрой. Его увидел школьный друг, с которым они не виделись много лет: "Василий! Это ты! Ну как жизнь?" Тот поднял лицо: "Жизнь?.. Удалась!", и опять в икру.
А как, например, получилось с рекламой "Вкладывайте в упаковку"? Я подумал, что кирпич - это самая нелогичная вещь, которую можно упаковать. Так и родился этот плакат.
Между прочим, любой товар можно продвинуть с нуля, если начать с упаковки. И рекламную стратегию нужно формировать, имея перед глазами все ту же упаковку. Тогда, быть может, и удастся реализовать идеальное. Вы знаете этот слоган? "Реализация идеального" - девиз полиграфии LiniaGrafic!, его сочинил мой брат. Там еще ангелочек с нимбом, составленным из слов: 'Ангелов никто не видел, но все знают, как они выглядят. Хорошую полиграфию видели все, но мало кто знает, где ее заказать'. Придумалось это так: я смотрел-смотрел на деревянного расписного ангела, который висел у меня на стене, и вдруг подумал о том, что ангелов никто не видел, но все почему-то знают, как они выглядят! И я сфотографировал этого ангела для макета.
Придумываю моментально, а делаю долго. Впрочем, наверное, это только кажется, что моментально, - просто подкорка работает:"
Умань заметит:
Костер догорает, но руки долго помнят его тепло,
Водка выпита, но отвратительный привкус во рту
Долго мешает уснуть.
Логвин о работе:
"А вообще-то моя работа в рекламе - это сплошной мазохизм. По идее, надо бы давно уже все сдать и забыть, а я все доделываю, доделываю, доделываю: Печальнее всего бывает в том случае, когда в процессе работы происходит подмена задачи. Скажем, договорились о разработке упаковки.
Упаковка готова. "А как мы ее впишем в контекст рекламного щита? А какой мы тут напишем девиз? А будет ли она смотреться на обложке буклета; ну-ка, принесите нам эскиз:" Тут уж приходится все расставлять по местам, а это не всегда нравится собеседнику. И убеждать его не портить хороший вариант приходится чаще, чем хочется.
Но с годами я уже натренировался, накопил массу разнообразных аргументов, и с каждым новым заказом процедура убеждения у меня получается все лучше и лучше. Я пытаюсь внушить клиенту простую мысль: 'Находясь внутри системы, вы никогда не сможете ее правильно описать. Потому-то я и берусь формулировать вашу задачу, что я вижу все со стороны'. Часто я выступаю как художник и маркетолог одновременно.
Тут самое главное - понять, что нужно заказчику и что нужно потребителю. Иногда эффективное решение может быть очень простым. Одному своему клиенту мы сделали билборд: просто растяжка от красного к желтому и надпись: 'Отопительные системы'. Тупее и ярче щита в Москве не было. И началось! Конкуренты срочно стали ставить щиты в той же гамме. Уже полгода прошло - клиент не хочет щиты менять.
Другой заказчик, который позвонил нам после публикации статьи в "Рекламных технологиях", попросил прорекламировать Московскую единую службу ритуальных услуг. Я сначала хотел отказаться - не писать же: "Если вы умерли - позвоните нам!" А потом стало интересно: как вынести информацию в город, чтобы народ не приужахнулся? Решил - пусть будет небо, ведь все ж туда уходим: Сделали стикеры на машины: фотография неба - черно-белая и надпись: "Печальный телефон 470000".
На самом деле плохой рекламы много только потому, что слишком часто рекламисты не смеют возразить заказчику. Ну мыслимое ли дело предлагать на рассмотрение 40 вариантов упаковок - был такой случай в Москве! Хороших идей много не бывает, так что такая плодовитость - либо признак неуверенности, либо - ограниченности".
Авто
Когда Логвин был маленьким - его часто побивали. И каждый раз он думал: ':ну ничего, вот вырасту, достигну Просветления, тогда все узнаете!" Так оно и получилось.
Умань заметит:
Маленький кремень - больше, чем гора песка.
Большая пустота меньше маленькой.
Логвин о новом:
"Я не люблю тестирований и фокус-групп. Американский дизайнер Пол Рэнд, автор логотипа IBM, единственный человек, который получал за лого по 200 000 долларов, говорил, что при тестировании всегда получается усредненный результат. А усредненный результат - это шаг назад. Может быть, среднестатистический покупатель что-то и купит, но если выбирается среднее решение, то качественный прорыв невозможен.
Исследования - штука неоднозначная; а у опытных и талантливых людей обязательно есть предчувствие, которое позволяет им быть на полшага впереди рынка. Я думаю, надо всегда делать по максимуму, пытаться делать суперработу.
Мне нравится работать одному или в дуэте с братом. Между прочим, такие креативные рекламные группы - маленькие, творческие, мобильные - постепенно становятся все более популярными на Западе, в США. Некоторые из них ведут очень серьезных заказчиков с полумиллионными бюджетами. Доход таких виртуальных агентств происходит только из креатива. Это новая тенденция на Западе, и у нас к этому тоже идет. Пройдя по кругу и наделав ошибок, заказчик выберет лучшее. Это правильная тенденция, потому что многие сетевые агентства не только делают бездарную рекламу, они еще не дают развиваться творческому направлению, потому что берут за креатив небольшие деньги. Имея колоссальный доход с размещения, они могли бы и совсем не брать денег с клиента. Естественно, такая ситуация не стимулирует их делать хорошую рекламу. А наши заказчики зачастую не понимают, почему услуги маленькой креативной студии обходятся дороже, чем большого агентства!
Логвин сидит на стуле в кухне мастерской, откинувшись к стене, и мечтательно говорит о том, что в Москве ему не хватает ситуации мегаполиса. Вспоминает, как в Нью-Йорке он с маленьким блокнотом присаживался за столики баров и кафе, писал и рисовал: 'Из меня так и перло!' Что когда только что открылся ЦДХ, в кафе на первом этаже хорошо работалось: Что иногда по вечерам едет в центр города сделать распечатку (пользуясь тем, что у него сломался цветной принтер), и в пути настраивается на нужный для работы лад:
Логвин-победитель:
"Если говорить о конкурсах и победах, то участвовать в московском фестивале рекламы для меня намного приятнее и полезнее, чем в зарубежных конкурсах. Хотя я и получал призы за границей, об этом никто из заказчиков не знает. А то, что происходит в Москве, интересно всем".
Логотип и образ фирмы
Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип - графический символ фирмы. Словесный торговый знак - название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он
же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.
Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов - это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип - ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать фирму.
Графический знак - символ, представляющий фирму. Но он не может (и даже не должен) показывать всего, чем занимается ваша фирма. Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, - должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.
Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Какие чувства вы хотите пробудить в потребителе по отношению к вашей фирме? Их должен будить логотип. Хороший логотип - тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.
Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправдано, поскольку деятельность таких фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителей в заблуждение.
Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.
Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:
· с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
· обладал неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;
· был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).
Если у фирмы уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме - поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.
Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина - логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.
Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгновенно : изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпорациями логотип "Я" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.
Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от i старых символов и предлагать общественности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле - "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", американский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изменения были практически незаметны.
Так же модернизировалось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" - чтобы только актуализировать, а не менять образ фирмы в глазах клиентов.
Однако если логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию вашей фирмы - обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его.
Знаками тождественности фирмы на языке дизайна и рекламы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассылаемые потребителям, и т.д. Знаки тождественности фирмы - это не реклама. Однако поскольку они отражают позицию вашей фирмы, а также используются в рекламе, то имеют непосредственное влияние и на рекламу.
Логотип - важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Составляя программу разработки знаков тождественности - возможно, вы еще не думали о такой программе, тогда принимайтесь за дело сейчас - вам следует обдумать, как должен выглядеть каждый из них, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе - все это должно быть характерным, фирменным.
В больших корпорациях с мировым именем программы создания знаков тождественности занимают целые тома. Что касается вашей фирмы, то вся программа, вероятно, содержится у вас в голове или в воображении вашего дизайнера. Записанная, она заняла бы 2-3 страницы и содержала бы графические стандарты, которым должен соответствовать ваш логотип: его размеры, размещение по отношению к другим элементам, а также вид остальных элементов (шрифт, цвет и т.д.).
Если всю рекламу разрабатывает одно агентство или же один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать - реклама будет выдержана в одном стиле. Если же вашу рекламу готовят различные агентства, художники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить от вас указания по стандартам, без которых невозможно будет добиться однородности рекламы (об этом мы еще будем говорить).
Разработка простого списка стандартов для фирменных знаков стоит недорого или же вовсе ничего не стоит, но имеет важное значение. Ведь грань, отделяющая настоящую профессиональную рекламу от грубой поделки, не дающей эффекта или даже вызывающей негативную реакцию, очень мала. Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных, знаков может стоить вашей фирме репутации, а кроме того, вызовет ненужные недоразумения в работе с дизайнерами, печатниками и СМИ.
Брэнд-менеджер - модератор будущего
Профессия брэнд-менеджера становится всё популярнее в России. А кто же такой брэнд-менеджер ?
В каждой компании профессию брэнд менеджера (БМ) понимают по-своему, но основной его задачей остаётся разработка индивидуального образа торговой
арки, которая нравится потребителям, помогает решать их проблемы и помогает самовыражаться.
Например: Volvo ассоциируется у людей с безопасностью, Mercedes означает престиж, а Volkswagen индивидуальность.
Но почему же у нас так мало успешных российских брэндов?
В последнее время появилось огромное количество торговых марок, но большинство из них плохо передают ключевые преимущества товара, и больше копируют друг друга. Это происходит из за отсутствия профессионализма в управлении брэндами, из-за неправильного понимания задач БМ.
Брэнд-менеджер - это модератор будущего, это предсказатель грядущих тенденций, тонко чувствующий малейшие колебания в предпочтениях потребителей, что на российском рынке происходит довольно часто из-за смены жизненных ценностей и статусов.
БМ должен обеспечить необходимые условия для успешного создания и развития марки в условиях жесткой конкуренции, он задает тон работы, но он ничто без команды.
Маркетолог управляет продажами сегодня. Задача же БМ - развить брэнд таким образом, чтобы он сам продавался завтра. Брэнд в отличие от продаж влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Это достигается путем повышения лояльности потребителя к брэнду, чему содействует работа отдела со связью с общественностью.
БМ должен задать точную стратегию позиционирования брэнда и придерживаться её. Ведь нет ничего хуже "размытого" образа торговой марки, когда каждый отдел творит то, "во что горазд", и в результате теряется узнаваемость брэнда, а следствием этого падают продажи.
Во многих компаниях задачи БМ сводятся к созданию рекламы и медиапланированию.Реклама - это только один из инструментов управления брэндом. Для того чтобы сделать рекламу эффективной необходимо провести качественные и количественные исследования для выявления потребительских предпочтений.
Сбором и анализом информации занимается отдел маркетинговых исследований, работа же БМ состоит в чётком определении круга вопросов.
Всё чаще и чаще мы сталкиваемся с использованием слов "креатив" и "креативный".
Что же такое креатив в брэнде? Яркие идеи, нестандартный подход - все это душа, уникальность брэнда. Представьте себе, сколько различных марок соков у нас на российском рынке, и что было бы, если они все позиционировали себя одинаково стандартно? Никаких тебе "Жизнь прекрасна, как не крути" или "остров J7 - остров желаний" - никаких ярких идей, все шаблонно.
Как же завоевать внимание потребителя? Как привлечь его именно к вашей марке? Задачей БМ как раз и является выбор творческой линии подходящей именно для вашего потребителя. Необходимо найти такую идею, которая была бы одного социального статуса с Вашим потребителем или на ступеньку выше его. Ведь, идеально, реклама должна развивать и приносить эстетическое удовольствие. Но с креативом в брэнде необходимо быть последовательным, поэтому задача брэнд менеджера - четко определить линию позиционирования своего товара и следить, чтобы она строго прослеживалась в логотипе, слогане, рекламном тексте, а это нельзя сделать без тесного сотрудничества с "креативным" и отделом стратегического планирования.
Чтобы быть на шаг впереди конкурентов БМ необходимо постоянно отслеживать тенденции как на внутренних, так и на внешних рынках.
Деление в этой статье условны и в небольших компаниях функции нескольких отделов может выполнять один человек, в крупных же компаниях пользуются услугами рекламных агентств.
Так кто же такой БМ: модератор будущего, человек, который определяет, какие товары будут потреблять завтра? Законодатель мод или искусный дирижер, который как по нотам должен разыграть продвижение брэнда, заставив "зазвучать" знания и умения всего коллектива компании.
Фирменный стиль
Фирменный стиль - это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).
Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.
Основные функции фирменного стиля:
Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие...
Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Фирменный стиль составляют:
товарный знак (название или условное обозначение фирмы или товара, выполненное в определенной графической манере)
фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ)
фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции)
фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)
схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции)
слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)
рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)
Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - различные формы рекламы.
Фирменный стиль на веб-сайте фирмы.
Оформление веб-сайта должно строго соответствовать фирменному стилю. А это значит, что веб-сайт должен быть выполнен с использованием фирменных цветов; должен присутствовать логотип фирмы; должна использоваться фирменная схема верстки и фирменные штифты; оформление сайта должно соответствовать идеологии фирмы и проводимым ею рекламным кампаниям.
При создании коммерческого веб-сайта фирмы возможны две типичных ситуации:
19. Если у фирмы фирмы есть фирменный стиль, то необходимо, чтобы дизайн сайта был выполнен строго в соответствии с ним.
20. Если у фирмы еще нет фирменного стиля, то его придетсясоздавать с нуля. И делать сайт в соответсвии с фирменным стилем. Или, наоборот, сделать качественный сайт, а затем все рекламные кампании проводить в соответствии с оформлением сайта (этот вариант чаще используется виртуальными магазинами, интернет-проектами и т.п.
Брэнд-менеджер - модератор будущего
Профессия брэнд-менеджера становится всё популярнее в России. А кто же такой брэнд-менеджер ?
В каждой компании профессию брэнд менеджера (БМ) понимают по-своему, но основной его задачей остаётся разработка индивидуального образа торговой
марки, которая нравится потребителям, помогает решать их проблемы и помогает самовыражаться.
Например: Volvo ассоциируется у людей с безопасностью, Mercedes означает престиж, а Volkswagen индивидуальность.
Но почему же у нас так мало успешных российских брэндов?
В последнее время появилось огромное количество торговых марок, но большинство из них плохо передают ключевые преимущества товара, и больше копируют друг друга. Это происходит из за отсутствия профессионализма в управлении брэндами, из-за неправильного понимания задач БМ.
Брэнд-менеджер - это модератор будущего, это предсказатель грядущих тенденций, тонко чувствующий малейшие колебания в предпочтениях потребителей, что на российском рынке происходит довольно часто из-за смены жизненных ценностей и статусов.
БМ должен обеспечить необходимые условия для успешного создания и развития марки в условиях жесткой конкуренции, он задает тон работы, но он ничто без команды.
Маркетолог управляет продажами сегодня. Задача же БМ - развить брэнд таким образом, чтобы он сам продавался завтра. Брэнд в отличие от продаж влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Это достигается путем повышения лояльности потребителя к брэнду, чему содействует работа отдела со связью с общественностью.
БМ должен задать точную стратегию позиционирования брэнда и придерживаться её. Ведь нет ничего хуже "размытого" образа торговой марки, когда каждый отдел творит то, "во что горазд", и в результате теряется узнаваемость брэнда, а следствием этого падают продажи.
Во многих компаниях задачи БМ сводятся к созданию рекламы и медиапланированию.Реклама - это только один из инструментов управления брэндом. Для того чтобы сделать рекламу эффективной необходимо провести качественные и количественные исследования для выявления потребительских предпочтений.
Сбором и анализом информации занимается отдел маркетинговых исследований, работа же БМ состоит в чётком определении круга вопросов.
Всё чаще и чаще мы сталкиваемся с использованием слов "креатив" и "креативный".
Что же такое креатив в брэнде? Яркие идеи, нестандартный подход - все это душа, уникальность брэнда. Представьте себе, сколько различных марок соков у нас на российском рынке, и что было бы, если они все позиционировали себя одинаково стандартно? Никаких тебе "Жизнь прекрасна, как не крути" или "остров J7 - остров желаний" - никаких ярких идей, все шаблонно.
Как же завоевать внимание потребителя? Как привлечь его именно к вашей марке? Задачей БМ как раз и является выбор творческой линии подходящей именно для вашего потребителя. Необходимо найти такую идею, которая была бы одного социального статуса с Вашим потребителем или на ступеньку выше его. Ведь, идеально, реклама должна развивать и приносить эстетическое удовольствие. Но с креативом в брэнде необходимо быть последовательным, поэтому задача брэнд менеджера - четко определить линию позиционирования своего товара и следить, чтобы она строго прослеживалась в логотипе, слогане, рекламном тексте, а это нельзя сделать без тесного сотрудничества с "креативным" и отделом стратегического планирования.
Чтобы быть на шаг впереди конкурентов БМ необходимо постоянно отслеживать тенденции как на внутренних, так и на внешних рынках.
Деление в этой статье условны и в небольших компаниях функции нескольких отделов может выполнять один человек, в крупных же компаниях пользуются услугами рекламных агентств.
Так кто же такой БМ: модератор будущего, человек, который определяет, какие товары будут потреблять завтра? Законодатель мод или искусный дирижер, который как по нотам должен разыграть продвижение брэнда, заставив "зазвучать" знания и умения всего коллектива компании.
Технология создания дизайна
Что хочет получить производитель товаров или услуг (Заказчик), обращаясь к специалисту за разработкой дизайна? Красивую картинку, созданную в соответствии с правилами построения дизайна и художественного вкуса автора?
Отнюдь. Он хочет получить прибыль от продажи своего товара.
И дизайнер, если он, конечно, работает в области рекламного, а, значит, коммерческого, дизайна, обязан это учитывать, также как и известную пословицу "Время - деньги". Можно ли в этой ситуации, получив заказ, ловить вдохновение для формирования идеи, скажем, креативного плаката? А затем снимать постановочный слайд, делать эскиз и согласовывать его с Заказчиком по принципу "нравится - не нравится", внося бесконечное множество изменений. И ждать - сработает или не сработает, "попали" или нет.
По нашему мнению, дизайн-студия должна работать по-другому. Здесь нужна отлаженная технология создания дизайна, которая гарантирует успешный результат, причем за минимальное время работы. Именно тогда у студии и в трудные времена будут Клиенты, постоянные и новые. А главное, будут комплексные заказы на вывод торговых марок на рынок.
В чем же заключается эта технология? Можно выделить следующие основные звенья:
· маркетинг
· креатив
· эскиз
· допечатная подготовка
Созданию рекламного продукта должна предшествовать серьезная профессионально выполненная маркетинговая проработка заказа. Необходимо определить целевую аудиторию; выявить потребительские предпочтения; определить ключевые приоритеты, исходя из тех ощущений, которые испытывает потребитель, используя товар (Человек покупает чистоту, а не пылесос). Определить тип рекламной кампании, ситуацию на рынке, степень новизны марки. Подробно расписанная формулировка задачи позволяет решить ее максимально эффективно и минимальными ресурсами. Только подход по принципу: от концепции и идеологии товара или марки к единственно возможному визуальному воплощению - позволяет избежать ошибок и неудач в рекламных кампаниях. Ведь зачастую картинка (плакат или видеоролик) не продает товар, а лишь сопровождает его, съедая прибыль производителя, а иногда и провоцируя скорое исчезновение с рынка.
В последнее время стала особенно очевидна разница между дизайнером, имеющим определенные художественные данные и элементарные знания компьютера, и профессиональным дизайнером-креатором, который осуществляет маркетинг, создает идеологию товара и воплощает ее в визуальном образе. Основная задача последнего - с помощью визуальных средств рекламы сформировать положительный образ товара или услуги и обосновать мотивацию его приобретения. Продуманный и профессионально исполненный дизайн опирается на точный расчет максимального воздействия на потребителя. Одним из основных элементов создания креативного образа является разработка фирменного стиля, включающего товарный знак, логотип, визитки, бланки и т.д. Правильно выбранное графическое решение располагает к уважению и доверию, что необходимо при установлении деловых контактов.
Когда есть идея, вступают в силу законы дизайна. Но не только. На этом этапе уже надо представлять техническую сторону исполнения макета и его последующей обработки. Например, какими исходными материалами можно пользоваться: стоит ли снимать постановочный слайд, до какой степени можно увеличивать отсканированную картинку, как обработать растровое изображение и т.д. Что касается постановочного слайда: хороший постановочный слайд стоит до 1000 USD (а то и дороже), на съемку может уйти много времени и предсказать заранее результат съемки достаточно сложно. А что делать, если требуемых для слайда предметов или их соотношений не обнаружишь в реальности?
Работы можно выполнять с использованием трехмерной графики - разработка отдельных предметов, элементов или целых сцен (этим достигается уникальное сочетание дизайн-студии полиграфического профиля и студии компьютерной графики. Разумеется, это очень удобно, т. к. важным элементом продвижения товара является видеоролик, вписывающийся стилистически в идеологию конкретной рекламной кампании).
Какие выгоды это дает? Первое: значительно экономит деньги Заказчика. В условиях жесткой конкуренции, согласимся, это немаловажно. Второе: повышает качество готовой работы за счет использования в макете еще не существующих предметов. К тому же сделанные в компьютерной графике предметы выглядят "живее", чем отсканированные. Третье: позволяет Заказчику отслеживать процесс создания дизайна, а дизайнеру - оперативно и без проблем вносить требуемые изменения: переставлять или менять предметы (их части), чего при работе со слайдом не сделаешь.
Главное, правильно понимать, что лучше сделать в Photoshop, а что в 3D Max, так, чтобы результат был лучше (реалистичнее), а времени потрачено меньше. Снижение времени производства увеличивает стоимость нормо/часа: заказ можно сделать и за неделю, и за месяц, но тот, кто делает за неделю, зарабатывает в 4 раза больше. Создание дизайна в области рекламы - это на 50% - технология.
Не менее важно профессиональное владение процессом предпечатной подготовки. Знание всех нюансов процесса, гарантирующее правильность вывода пленок, дается только практикой. А ответственность специалиста pre-press - стоимость всего тиража