Медиа привычки
Время и место слушания радио
В отличие от телевидения, прайм-тайм на радио приходится в дневное время: в среднем, с 08.00 до 18.00 часов. Пик радиослушания приходится на время с 08.00 до 14.00.
Безусловно, в зависимости от страновых, культурных и других особенностей, прайм-тайм на радио в разных странах может быть различным, однако большая часть аудитории слушает радио в течение дня с 08:00 до 14.00 часов.
Если разделить время вещания на условные промежутки, можно выделить несколько временных периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени. В таблице 1 показано шесть периодов времени радиослушания.
Таблица 1. Периоды времени радиослушания
Название периода
Временной промежуток
Утреннее время
06:00-08:00
Утренний прайм-тайм
08:00-10:00
Дневной прайм-тайм
10:00-15:00
Дневное время
15:00-18:00
Вечерний прайм-тайм
18:00-20:00
Ночное время
20:00-06:00
Источник: Автор
Жирным шрифтом в таблице выделено время наибольшего слушания радио в течение суток: это утренний прайм-тайм – с 08.00 до 10.00, дневной прайм-тайм – с 10.00 до 15.00 и вечерний прайм-тайм – с 18.00 до 20.00.
Если сравнивать время радиослушания и телесмотрения, то, судя по среднедневному охвату, аудитория радио в течение дня превосходит аудиторию телевидения.
Американские исследователи провели ряд экспериментов, для определения сегментов слушателей радиостанций по психографическому признаку в зависимости от времени прослушивания. В таблице 2 можно видеть, какие сегменты радиослушателей в какое время слушают радио.
Таблица 2. Слушание радио различными сегментами слушателей
Время прослушивания
Сегмент
Утро и после полудня
Домохозяйки
Вечер
Молодежь
После полудня в выходные
Спортсмены
Воскресенье утром
Туристы
Около 20.00 вечера
Служащие
Ночью
Работники транспорта
Как видно из таблицы, в утреннее и дневное время радио слушают домохозяйки. Вечернее время наиболее популярно у молодежной аудитории. В ночное время радио слушают люди, работающие в данный период времени. Конечно, такое разделение на сегменты весьма условно, однако данное разделение дает представление о радиослушании различных социальных групп.
Рассмотрим медиа привычки с точки зрения места прослушивания. Обычно в течение дня радио слушают в различных местах: дома, на работе, в транспорте, в местах отдыха. Прием радиосигнала так же осуществляется с различных носителей: это может быть домашний или рабочий радиоприемник, автомагнитола, небольшой индивидуальный радиоприемник. Все чаще в последнее время радио встраивают в различные мобильные устройства, такие как MP-3 плееры, мобильные телефоны, а так же транслируют через Интернет.
Исследование аудитории радио
Для мониторинга и исследования радиоаудитории большинство стран мира использует дневниковые панели – анкеты, где респонденты отмечают какую радиостанцию и в какое время они слушали. К сожалению, такая форма регистрации данных имеет ряд недостатков. Например, в транспорте, либо других общественных местах, где респондент является невольным слушателем радио, зафиксировать точное время и название радиочастоты сложно. Поэтому специалисты понимают необходимость изменения существующих методов регистрации радислушания.
В телевидении уже давно используются стационарные приемники информации – People Meter, позволяющие регистрировать данные по телесмотрению. Не так давно исследовательские компании начали применять индивидуальные миниатюрные мобильные устройства – Personal People Meter (PPM). PPM оформлены в виде пейджера или часов-кулонов и предназначены для записи с определенной периодичностью всех звуков, окружающих человека. По словам представителей TNS Gallup Media Asia, коммерческая поставка данных, полученных при помощи Personal People Meter, пока осуществляется только в двух странах мира – Бельгии и Канаде. В России, Англии и в других странах проводятся только тестовые замеры аудитории. Казахстан – третья страна, получившая возможность использовать данную технологию для мониторинга и исследования аудитории. Код телеканала или радиостанции фиксируется при помощи приспособления РРМ. В определенное время, чаще всего, когда респондент ложится спать, РРМ устанавливается в специальную базовую станцию, куда переходят все полученные за день данные, затем данные передаются на специальное устройство, а из него, по телефонной линии, передаются в исследовательскую компанию.
Такой способ регистрации освободит респондента, участвующего в исследовании, от постоянного контроля за тем, что он слушает или смотрит и позволит получить более точные результаты для последующей обработки и анализа.
Контент и Формат
Контентом радиостанций являются: музыкальные произведения, новости, юмористические программы, прогноз погоды, конкурсы и викторины, интервью со знаменитостями, авторские музыкальные, публицистические и другие программы. По мнению специалистов, основу контета большинства радиостанций составляют музыка и новости.
На текущий момент для радиостанций очень актуально понятие нишевости. Как считают некоторые специалисты медийного рынка, радио в целом больше ориентировано на определенную целевую аудиторию, чем другие традиционные медиа. Поэтому нишевость для радио очень характерна. Жизнеспособность узких форматов на радио объясняется еще и тем, что этот медианоситель наиболее близок к потребителю по сравнению с другими, за исключением Интернета (радиостанция создает своего рода эффект "камерности", позволяющий общаться со слушателем в ауре близости и доверия). С другой стороны, радио доступно слушателю всегда и везде, как уже писалось выше
Определение "нишевая" применимо для обозначения радиостанции, вещающей в узком формате и ориентированной на определенную социально-демографическую нишу, то есть нацеленную на определенный сегмент целевой аудитории. В мире существует множество узкоформатных радиостанций, которые формируют контент для приверженцев того или иного образа жизни или для фанатов разнообразных музыкальных стилей. По определению, нишевые станции всегда пользуются меньшей популярностью, чем широкоформатные, поскольку их аудитория ограниченна более узким форматом. Тем не менее, реклама на нишевых радиостанциях более эффективна, если ориентирована на целевой сегмент рассматриваемой станции. В таблице 2 показаны наиболее узкие форматы некоторых американских радиостанций.
Таблица 3. Форматы нишевых радиостанций США
Название
Формат
Заявленная аудитория
His Kids Radio
Радиостанция для детей. Транслирует музыку, сказки, рассказы
Нет данных
Native Radio.com
Интернет-радиостанция, транслирует музыку североамериканских индейцев
Нет данных
Money Talk KSBN
Новости бизнеса и финансов
2,8% локального рынка (город Spokane)
Michigan Golf Live
Сеть радиостанций в разных городах штата Мичиган, новости и передачи про гольф
Нет данных
DogCatRadio. com
Радио для любителей домашних животных. Проверенные временем, известные роковые и популярные композиции
Около 20 млн человек
Источник: Журнал "Индустрия рекламы", 2006 год
Рассмотрим более подробно, что представляет собой относительно недавно появившаяся радиостанция DogCatRadio. Радиостанцию для четвероногих организовал Адриан Мартинез, владелец шести собак и двух кошек, и президент небольшой студии звукозаписи Morusa Records. Радиостанция вещает в прямом эфире 17 часов в сутки, с 04.00 до 21.00, в остальное время идет записанный материал. Студия прямого эфира расположена в специально оборудованном фургоне, который припаркован на автостоянке в лос-анджелесском квартале Игл-рок. Слушателями радиостанции, согласно идее создателя, должны стать домашние животные и их хозяева. Цель новой станции, по мнению основателя, скрасить одиночество собак и котов, когда их хозяев нет дома.
На DogCatRadio все как на настоящей радиоволне. По утрам – утреннее шоу: интервью с владельцами, передачи о правильном кормлении и уходе за четвероногими. Каждый час - новости и сообщения о мероприятиях, проводимых защитниками прав животных. Вечером в эфир выходит передача "час по заявкам". Естественно, заявки делают не сами животные, а их хозяева. Самыми популярными заказами являются песня Элвиса Пресли "Гончая" ("Ты просто гончая, которая все время скулит") и композиция группы Baha Men со словами "Кто выпустил собак? Гав, гав, гав!"
Реплики диджеев обращены напрямую к домашним питомцам. Например: "После новостей мы продолжим нашу музыкальную программу, а пока хотим напомнить вам, что летом необходимо пить больше воды. Так что бежим к миске!" В середине дня диджеи часто повторяют: "Как вы там поживаете, наши четвероногие друзья? Надеемся, что вы грызете не стулья, а свои игрушки". Другими словами, диджеи разговаривают в эфире не с людьми, а с четвероногими. В репертуаре DogCatRadio множество жанров музыки – от классики до популярных композиций. Сейчас DogCatRadio постоянно слушает около 20 млн человек, и хотя рекламы на радио пока нет, оптимизм владельцу радио придает информация Американской ассоциации производителей товаров для животных (AAPPM) По мнению специалистов AAPPM емкость рынка товаров для домашних животных (электрические зубные щетки для собак, педикюрные наборы для попугаев, туалеты для кошек и пр.) может составлять около $36 млрд.
Реклама
Если доля рекламных бюджетов на телевидении, по отношению к общему бюджету рекламодателя, в среднем составляет более 50%, то радио в большинстве стран довольствуется скромными 7-15%. По данным компании TNS Media Intelligence, доля рекламного бюджета за первое полугодие 2005 года на радио во Франции составило около 14% (1,5 млрд. евро). Испанский рекламный рынок вырос на 14,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а его объем составил 7,5 млрд. евро. Причем наиболее активно растущим сегментом рынка рекламы стало именно радио (+43,2%). Объем рынка рекламы в Китае в первом полугодии 2005 года составил 12,67 млрд. евро. Увеличение рекламных объемов на радио зафиксировано на уровне + 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Согласно данным американских исследователей, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на "остаток" внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Видимо, поэтому, большинство рекламодателей использует радиорекламу для дополнительного рекламного давления, отдавая приоритет телерекламе и рекламе в газетах.
Крупные рекламодатели, доминирующие в рекламе на радио – операторы сотовой связи, автомобильные производители и дилеры, компании финансового и FMCG секторов – предпочитают размещение на радиостанциях с наибольшим охватом аудитории. Нишевые радиостанции рассматриваются только как дополнительный канал по продвижению.
С точки зрения отношения к радиорекламе, любопытно рассмотреть результаты исследования, проведенного американскими компаниями Arbitron и Edison Media Research. Согласно данным этого исследования, чрезмерное количество рекламы на радио раздражает людей куда меньше, чем на ТВ. Так, 67% опрошенных респондентов считают телерекламу назойливее рекламы на радио. Исследователями было выяснено, что радиослушатели намного реже переключаются на другой канал во время рекламы, чем телезрители: 48% телезрителей "всегда или обычно" переключаются на другой канал, а вот среди радиослушателей так поступают только 11%. Подавляющее большинство радиослушателей, 84%, уверено, что радиореклама – "честная цена за бесплатное прослушивание радиостанций". В 1999 году так считало 82% опрошенных компаниями Arbitron и Edison Media Research респондентов.
Кроме того, результаты этого исследования показали, что около половины респондентов (47%) считают, что слушали бы радио "намного больше", если бы радиостанции выпускали в эфир меньше рекламы и группировали бы ее в более короткие рекламные блоки. В этой связи интересен опыт крупнейшей в США сети радиостанций Clear Channel Communications, которая в начале 2005 года решила уменьшить количество рекламных роликов в эфире. В итоге эта стратегия, получившая название "Less is More", привлекла как новых слушателей, так и новых рекламодателей. Недавно Clear Channel объявила, что получает больше долларов за меньшее количество рекламных блоков.
Рассмотрим влияние радиорекламы с позиции физиологических особенностей восприятия. По данным социологов, радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной или визуальной. В таблице 4 приведены данные по восприятию рекламы в зависимости от способа и времени восприятия.
Таблица 4. Физиологические особенности восприятия рекламы.
Запомнили и смогли воспроизвести
Способ восприятия
Такое восприятие рекламы обусловлено физиологическими особенностями человека: ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать:
- во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью,
- во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за одну секунду, и если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
С точки зрения охвата, радио способно охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса: автомобилистов, отдыхающих на природе людей, и других. Например, как отмечают американские исследователи, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома.
Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
В рекламе вообще и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится – не нравится".
Техническое развитие
Аналоговое радио
Большинство радиостанций сейчас вещает путем передачи аналогового сигнала. На рисунке 3 в упрощенной форме продемонстрирован процесс приема-передачи радио сигнала.
Рис.3. Схема распределения радиосигнала
Как видно из рисунка, прием-передача радиосигнала осуществляется через спутник: сигнал поступает на спутник, а затем через приемное устройство далее – идет эфирное распределение радиопрограмм.
Наиболее значимым плюсом для аналогового радио, с технической точки зрения, является мобильность без потери качества. В отличие, например, от цифрового, аналоговое радио можно слушать через мобильные устройства: сотовый телефон, переносной радиоприемник и другие.
Цифровое радио
Как уже говорилось в одной из предыдущих моих статей, Масс Медиа: Мировой Рынок. Телевидение, страны, входящие в МСЭ подписали договор о переходе к 2015 году на цифровое вещание, в том числе и радиовещание. В некоторых странах мира радиостанции готовятся к неминуемому переходу на цифровое радиовещание. Например, двенадцать крупнейших радиокорпораций США в конце февраля 2006 года запустили первую фазу массированной рекламной кампании с бюджетом $200 млн. для ускорения внедрения цифрового HD-радио. На более чем 250-ти радиостанциях по всей стране (охватывающих двадцать восемь ведущих рынков США, на которых запущено HD-радио) в эфир выйдут специально созданные рекламные объявления. В ходе этой кампании, которой руководит Альянс цифрового HD-радио (HD Digital Radio Alliance) будут использованы ролики, разработанные многолетними специалистами радиорекламы, Диком Оркиным и компанией Radio Ranch. Первая волна объявлений обращает внимание слушателей на CD-качество звука HD-радио и возросшие возможности выбора местной информации и развлечений. Представители группы Альянс сообщают, что в настоящий момент более 700 станций вещают при помощи HD-радио сигнала, а в недалеком прошлом компании анонсировали мультикастинговые каналы HD2 и более чем 250 полностью новых музыкальных форматов.
По словам президента Альянса, Питера Феррара, развитие радио данного формата происходит быстрее, чем предполагалось первоначально. Более того, постоянная поддержка Альянса со стороны радиокомпаний и реакция со стороны производителей приемников, розничных продавцов и автопроизводителей, по мнению Питера Феррара "чрезвычайно вдохновляет". Крупнейшие автоконцерны – GM, Ford, Audi, Porsche, Nissan, Lexus и многие другие – уже начали оборудовать свои новые модели сателлит-приемниками. В 2005 году более 100 автомобилей – представителей нового модельного ряда – уже оснащено радиоприемниками взамен FM-радиомагнитол, а с 2007 года все автомобили будут оснащаться лишь новыми радиоприемниками, включая встроенный внутрь iPod, позволяющий скачивать в реальном режиме прослушивания из Всемирной паутины весь контент, который пожелает автовладелец.
Сателлитное радио
Еще одной возможностью для радио является развитие сателлитного (спутникового) вещания. По мнению специалистов радио рынка, на текущий момент, у первой радиостанции, вещающей в satellite формате, только в Америке 4,5 миллиона постоянных подписчиков. У второй, Sirius Satellite Radio - 3,5 миллиона, а радио WorldSpace покрывает своим вещанием территорию более половины земного шара.
У сателлитного радио множество преимуществ:
– Вмещает в себя десятки каналов (на сегодняшний день их среднее количество где-то 160), за счет чего слушатель может сам выбирать песни, программы, новости
– Передается музыка, новости, программы без рекламных блоков
– Практически всегда хороший прием без помех и качественный звук
– Эти радиостанции могут позволить себе приглашать самых популярных радиоведущих: культовый радиодиджей Говард Стерн в 2005 году подписал контракт и с 2006 года перешел из обычного эфира на Sirius Satellite Radio.
Помимо преимуществ, у сателлитного радио есть и недостатки: "потеря" мобильности, поскольку качество вещания ухудшается, если находиться далеко от принимающей сигнал тарелки. Вторым недостатком является незначительная привлекательность для рекламодателей, поскольку на одном широкополостном канале можно принимать до 150 радиостанций, а значит аудитория радио будет рассеяна между этим множеством радиоканалов.
Интернет-вещание
Специалисты полагают, что в недалеком будущем популярность интернет-радио достигнет своего апогея и затмит спутниковое и местное цифровое радиовещание. Несмотря на активное сопротивление звукозаписывающих лейблов, за четыре года количество сетевых слушателей среди американцев, по данным компании Arbotron, выросло с 11 млн. до 37 млн. Как рассказал руководитель Ассоциации цифровых СМИ Джонатан Поттер (Jonathan Potter), перспективы роста рынка сетевого радиовещания в Сети впечатляют, но сейчас его развитие тормозят разногласия со звукозаписывающими компаниями. Дело в том, что у интернет-радиостанций, в отличие от обычных, есть проблемы с законом о защите авторских прав. В частности, существующие правила запрещают проигрывать больше четырех песен какого-либо исполнителя в трехчасовой период и не позволяют его рекламировать. Тогда как спутниковое радиовещание (аналоговое и сателитное) свободно от каких-либо ограничений.
"Мы должны разъяснить и упростить правила интернет-вещания, чтобы способствовать росту этого сегмента рынка", – сказал г-н Поттер, который пытается внести изменения в закон об авторском праве через Конгресс США.
В связи с массой случаев пиратства в Сети Стив Маркс, главный юрисконсульт Ассоциации звукозаписывающих компаний Америки (RIAA), заявил, что лейблы уже нашли наиболее простой способ заставить коммерческие веб-станции производить лицензионные отчисления. Члены RIAA решили распространять свои записи так, чтобы в дальнейшем было возможно их учитывать (через сотовые сети и проч.).
Стоит отметить, что некоторые сетевые радиостанции тоже не стоят на месте и пытаются обойти существующие правила. В частности, проект Mercora, имеющий ссылки на 500 тыс. индивидуальных интернет-станций, нашел лазейку в "Законе о защите авторских прав в цифровом тысячелетии" (DMCA). Mercora – это то, что сами разработчики сервиса называют "пиринговым радио". Принцип взаимодействия пользователей в этой сети не нов: передача данных между слушателями ведется напрямую, без посредничества центрального сервера. Разница лишь в том, что клиенты Mercora передают не файлы, а потоковое аудио, причем выбирать, какую музыку транслировать, невозможно.
Разработчики пирингового радио утверждают, что у их проекта не будет проблем с обладателями авторских прав на фонограммы. Mercora приобрела лицензии на неинтерактивную трансляцию цифрового звука. Аналогичные разрешения получают и владельцы интернет-радиостанций. Лицензия накладывает ограничения на трансляцию музыки: композиция не может видоизменяться и должна транслироваться целиком, рекламные ролики должны быть сведены к минимуму, а пользователю должна быть предоставлена информация о названии группы, альбома и песни.
Помимо этого, пользователи Mercora имеют право транслировать только те песни, которые они самостоятельно оцифровали с компакт-дисков или скачали из Сети на законных основаниях.
О подобных проектах в России или Казахстане говорить еще рано из-за низкого развития сетевой инфраструктуры. Относительно высокое проникновение Интернета в наблюдается только в крупных городах. Любопытно, что сейчас в сети существует около 500 некоммерческих веб-станций на русском языке, большинство из которых зарегистрировано не на территории России. Также в Сети представлены и некоторые коммерческие FM-станции, дублирующие свои передачи в глобальной паутине.
Podcusting
Помимо новых возможностей по трансляции, у радио есть возможность нетрадиционного формата вещания, так называемого podcasting – (смеси слов broadcasting – вещание, и названия плейера Apple – iPod). Термин podcasting в данном случае означает передачу аудиофайлов в формате MP3, автоматически загружаемых из Интернета плейерами, подобными iPod.
Распространение этого типа вещания началось в сентябре 2004 года и с тех пор продолжает набирать обороты. По мнению специалистов, с конца 2004 года, podcast-вещание начали многие радиостанции мира.
Первой радиостанцией, полностью перешедшей на нетрадиционный формат вещания, является американская радиостанция KYCY (1550 AM). Радиостанция принадлежит крупной американской вещательной корпорации Infinity Broadcasting Corp., которая намерена стать одним из лидеров этого молодого, но бурно растущего сегмента. Программы KYCY мало отличаются от традиционных радиопрограмм, однако новый формат имеет одно важное преимущество – пользователи сервиса KYCY никогда не пропускают время выхода в эфир любимой передачи, потому что у любимой передачи просто нет времени выхода в эфир. Любое шоу и запись после появления в архиве новой радиостанции могут быть загружены и прослушаны когда угодно.
По мнению некоторых специалистов, данный подход является попыткой предоставить слушателям контроль над радиоволнами. Безусловно, полной уверенности в успешности эксперимента Infinity нет, но данный проект должен показать, готов ли рынок радио к podcasting-революции.
Выводы
Прайм-таймом на большинстве радиостанций считается время с 08.00 до 14.00.
В зависимости от времени суток аудиторию можно условно сегментировать по социо-демографическим признакам: например, молодежь слушает радио вечером, работники автотранспорта и ночных смен – в ночное время.
В последнее время с появлением большого количества радиовещательных компаний по всему миру формат радиостанций меняется в сторону занятия определенных ниш – вещать на узкие сегменты. Яркий тому пример – радио для кошек и собак.
В общем объеме рекламных бюджетов доля радио составляет 7-15%.
Радио относительно дешевле и мобильнее других средств массовой информации (исключая набирающий обороты Интернет).
В большинстве случаев радио используется как дополнительный источник для усиления рекламного нажима.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание.
Переход на цифровое вещание – это перспектива ближайшего десятилетия. Большинство развитых стран и крупных развивающихся стран мира перейдут на цифровое вещание к 2015 году. Однако, это не означает, что радиоканалы полностью откажутся от аналогового вещания. Скорее всего, и цифровое и аналоговое вещание будет идти параллельно.
Развитию радио Интернет-вещания и подкастингового вещания мешает конфликт интересов между представителями звукозаписывающих компаний и владельцами радиостанций.