О маркетинговых технологиях рассказывает гендиректор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов.
- В чем коммерческий смысл бесконечных тусовок, которые устраивают те или иные компании? Ну, пригласил какой-нибудь алкогольный производитель двести человек народу. У него что, от этого продажи поднимутся?
- В общем, да. Дело в том, что наша аудитория по психотипу делится на пять частей. Первый психотип - это модники. Их всего три процента. Эти люди не привержены никакой марке, зато готовы прямо сейчас попробовать что-то новое. Их можно обнаружить в разных социальных прослойках, но в основном в среднем классе и выше.
Люди из второй группы - таких около тринадцати процентов - тоже любят все новое, хотя это не такие увлекающиеся натуры, как модники. Они готовы попользоваться продуктом месяца три. Так вот эти люди - самые главные промоутеры товара для других групп. Но чтобы их зацепить, нужно "вытащить" эти три процента модников. И тогда тринадцать процентов купят ваш товар. Тринадцать плюс три получается шестнадцать процентов, а если бренд получает долю больше шестнадцати процентов - рынок "сделан", территория занята.
- Но если такое количество производителей пытается привлечь модников, то они абсолютно нелояльны бренду и мечутся от одного к другому?
- Поймите, эти три процента - просто паровозик. Они завтра тебе изменят, и ты заранее знаешь это. От них и нужно-то, только чтобы они передали информацию. Это даже не сарафанное радио, потому что такой модник никому тебя не рекомендует, просто его видят где-то с твоим товаром. И вторая группа начинает твой товар немедленно покупать, потому что не хочет отставать. Так что этим трем процентам просто надо раздавать все товары бесплатно. Есть люди, которые живут этим, присутствуя на всех этих "ивентах", даже если их туда не приглашали. "Светская дама" или "известный тусовщик" - это мечта маркетолога.
- Как вычленяются такие люди?
- Это очень сложно, и в России мало кто в этом разбирается. Делается несколько пробных "ивентов", а результат анализируется, прежде всего по желтой прессе. Эти персонажи берутся из желтой прессы и в нее же возвращаются.
Потом, всегда есть ключевые тусовочные люди. Так делал Bacardi: набирали пять-шесть человек в Москве, еще сто пятьдесят те сами называли. А сто пятьдесят тащат за собой уже полторы тысячи. И так далее. Но главное - эти сто пятьдесят "потусить".
- В чем смысл для компаний устраивать всяческие лотереи - это подстегивание продаж?
- Прежде всего это информирование о персональных возможностях и демонстрация уважения со стороны бренда. Бренд думает о тебе, даже если ты и не будешь играть в эту игру.
- А в лотереях все-таки как побеждают? Победителей определяют маркетологи или все честно?
- Обычно побеждает два типа людей - драйверы и масса. То есть типичный потребитель и кто-то из этих трех процентов, о которых мы говорили выше. А так все честно.
- Есть ли какая-то специфика у BTL-акций в разных странах?
- Да, то, что сработало два года назад в одной стране, совсем необязательно сработает сегодня в другой. Хороший пример в этом смысле - кейс, разработанный для похоронной индустрии в США. В местах продаж сделали большие мониторы, с помощью которых можно было выбрать необходимые для похорон аксессуары начиная с похоронной музыки и заканчивая гробами. Так что это выглядело не мрачно, а обыденно. Ты пришел сделать дело, и лишние детали тебе совсем не нужны. Надеваешь наушник и работаешь с этой панелью, никому ничего не объясняя. В северных штатах идея пошла на ура, очереди заметно сократились. Но в южных штатах, а потом в Мексике такая система вызвала протест у католической церкви.
- У российского BTL тоже есть свои особенности?
- Например, российские мужчины не покупают товары с нижних полок - у всех восточных народов подразумевается, что мужчина не наклоняется. Женщин, заметьте, это никак не касается: они наклонятся куда угодно. Мы ставили камеры и убеждались: больше половины мужчин предпочтут не обращаться к нижней полке. А в какой-нибудь Америке наклоняются, без проблем.
Понятно, что в восьмидесяти процентах случаев используется вторая полка - просто потому, что удобно видеть и брать, и поэтому она самая дорогая в мерчендайзинге.
Еще одна важная российская специфика, влияющая на потребительское поведение, - дебетовая система расчетов. Хотя кредиты сейчас оформляются, в основном российский покупатель располагает конечной суммой денег. Поэтому, если в начале пути выложить продукт импульсивного спроса, то есть тот, от которого в принципе можно отказаться, есть шанс, что его приобретут. А если его положить в середине пути, как делают в США, или даже в конце, в прикассовой зоне, то он останется в магазине. Ведь если вы купили какой-нибудь коньяк или сигареты особые, то можете взять чуть меньше колбасы, и в результате получите ту же сумму.
- Какие еще существуют национальные особенности потребления и как они влияют на BTL?
- Сложно продвигать средства гигиены. У нас они вообще непопулярны, да к тому же продаются не в тех местах, что в Европе. Скажем, в "Арбат Престиже" хорошо идут подарочные наборы, а в принципе средства гигиены плохо покупают. Во всем мире есть мыльные магазины, а у нас они только-только начинают появляться. В России вообще мыло очень плохо продается, у нас самые низкие показатели производства и ввоза мыла на душу населения.
- А чем же тогда моются?
- Весьма возможно, что ничем. Еще надо учитывать, что у нас мылом стирают, чего вообще ни в одной другой стране нет! Так что если исключить детское и хозяйственное мыло, которыми стирают, то вообще получится, что люди не моются. Так вот, французы, которые хотели продавать нам мыло, этой специфики не понимают. Они намеревались организовывать "события" в косметических сетях, в супермаркетах. А мы им объясняли: организовать-то, конечно, можно, но, скорее всего, будет незначительный эффект. Создавать культуру с самого начала надо.
- Наверное, надо серьезно каждому задавать вопрос: сколько раз в день ты моешься?
- Одна из характерных особенностей российского рынка - спонтанность покупок. От чего она зависит?
- В некоторых странах спонтанность тоже высока, в зависимости от сегмента. Скажем, у премиальных продуктов вроде виски во Франции спонтанность более пятидесяти процентов. А в Великобритании при выборе виски она ниже тридцати процентов. Потому что там сохранились все традиции потребления. Потребление национального марочного продукта в Великобритании еще жестче, чем во Франции.
А вот в Америке все иначе - тут очень важно покупать продукты именно транснациональных компаний. Так что спонтанность приобретения интернациональных брендов, включая европейский Nestle, в США ниже, чем в Европе. В Европе транснациональные продукты покупают более спонтанно.
В этом смысле Россия пока чиста и свежа, хотя очень много существует мифов по поводу тех же коньяков или виски, которые на самом деле могут быть масс-маркетом, а у нас позиционированы с такой помпой. Просто продавцы пользуются отсутствием этой культуры. Американец, пьющий Pepsi, причисляет себя к поколению Next, он продвинутый дизайнер или студент. Если же он состоялся как менеджер, то будет пить Coca-Cola, и только ее. У русского человека такого ожидания от брендов нет, и поэтому он принимает решение о покупке в последний момент.
Но ничего страшного, мы лет через сто тоже будем супер. Каждые пять-десять лет станем покупать все менее спонтанно. Это общемировая тенденция. Впрочем, нет страны, где спонтанность ниже пятидесяти процентов. То есть никто и нигде не застрахован от того, что, несмотря на все ухищрения, покупатель возьмет и в последний момент сделает по-своему.