Реклама в газете 5: продажа рекламы в газетах, как найти рекламодателя для газеты - Потенциальные рекламодатели печатных СМИ - Как продавать и как покупать рекламу и PR - реклама и маркетинг
Реклама в газете 5: продажа рекламы в газетах, как найти рекламодателя для газеты - Потенциальные рекламодатели печатных СМИ
Реклама в газете - Продажа рекламных площадей в газетах 5: как найти рекламодателя для газеты - Потенциальные рекламодатели печатных СМИ
2.3. Потенциальные рекламодатели печатных СМИ
Работая в рекламной службе, вы должны четко представлять себе, кто является вашими потенциальными клиентами и где найти о них информацию.
Рекламодатели ваших конкурентов – ваши потенциальные рекламодатели. Если фирма рекламируется у вашего конкурента: в газете, на радио или телевидении – это хороший знак. Реклама ей нужна, а какого вида ее предложить (статью, модуль или самую дешевую построчную рекламу – «классифайд»), вы сможете понять, если проанализируете ту, которую она уже дает.
Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать первичный спрос.
Когда возникает вопрос о формировании покупательского спроса, обращаются к увещевательной рекламе.
Напоминающая реклама необходима на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить мнение покупателя относительно правильности его выбора.
После того как вы поняли, в какой рекламе нуждается ваш потенциальный клиент, испробуйте на нем прием, позволяющий «перетащить» рекламодателя из газеты-конкурента к вам. Сделайте для него более привлекательный и отвечающий его целям эскиз рекламы и предложите разместить макет, бесплатно сделанный вашим дизайнером, в вашей газете.
Потенциальные рекламодатели классифицируются по группам, требующим различного подхода.
Крупные промышленные предприятия, расположенные в городе (области). Их адреса и телефоны есть в телефонном справочнике.
«Нам не нужна реклама в местной прессе», – обычно говорят руководители крупных промышленных предприятий. Рынок сбыта их товаров – вся Россия. Исключением может быть имиджевая реклама. Предприятие заинтересовано в формировании своего положительного образа в глазах населения города и области. Но не все руководители крупных предприятий, давно работающих на рынке, понимают необходимость имиджевой рекламы. Они прибегают к ней только тогда, когда на предприятии происходит реорганизация.
Горьковский автомобильный завод почти не размещал рекламу в нижегородских газетах, пока у него не сменился владелец. У него и появилась необходимость в формировании и поддержании своего положительного имиджа в глазах населения. С этой целью в газетах была размещена серия оплаченных статей о необходимости преобразований на предприятии, сохранении льгот для рабочих и служащих. Рекламу заводам-гигантам уместно также предлагать, когда у них намечается юбилей или выпуск нового вида продукции, в сбыте которой они заинтересованы.
Крупные и мелкие промышленные предприятия области и соседних регионов. Вам необходимо созвониться с ними и узнать о потребности в выходе с рекламой именно на ваш город и область. Если такая заинтересованность подтвердится, начинайте работу по привлечению их рекламы на страницы своих изданий. По адресам предприятий следует направить (генеральному или коммерческому директору, начальнику отдела рекламы или, если таковой отсутствует, то отдела сбыта) коммерческое предложение, рекламные листовки, представляющие ваши издания. Предлагать следует не только рекламные модули, но и написанные журналистами статьи.
Мелкие предприятия, местные товаропроизводители. Обращайте внимание на то, что написано на этикетках покупаемых вами промышленных товаров и продуктов питания. На них обычно указываются адрес и телефон фирм-производителей. Упаковки масла, майонеза, лимонада и многого другого могут стать источником нужной информации о мелких товаропроизводителях своего района.
Российские фирмы, имеющие филиалы в вашем городе, дилеры крупных иностранных фирм. Прежде всего это банки и компании, специализирующиеся на торговле импортной бытовой техникой. Они заинтересованы в газетной рекламе, если в вашем городе есть их магазин (филиал).
Как правило, с банками рекламные агенты не работают, так как те предпочитают выходить на непосредственный контакт с руководителем рекламной службы. Именно для таких серьезных клиентов в рекламном отделе должны быть не просто прайс-листы и рекламные листовки, а солидно оформленные материалы с полной информацией о вашем издании. В банк скорее всего вас попросят направить коммерческое предложение. Постарайтесь договориться о личной встрече и вручить вместе с этим тщательно подобранную и оформленную информацию, а также другую рекламную продукцию, подчеркивающую солидность вашего издания.
Частные лица (платные построчные объявления). Чаще всего публикуются объявления о купле-продаже, знакомствах. При большом объеме частных объявлений следует систематизировать их по разделам: «Куплю», «Продаю», «Меняю», «Познакомлюсь», «Поздравляю», «Ищу работу» и т.п. При этом возможна оплата за знак, строчку, квадратный сантиметр или модуль. Некоторые газеты размещают среди построчных объявления частных лиц с фотографиями. Подобная услуга предоставляется за дополнительную плату, но в рубрике «Продаю» обязательно находятся клиенты, желающие не только рассказать о товаре, но и показать его.
В таких газетах, как «Из рук в руки», наибольшей предпочтительностью пользуются объявления с фотографиями домов, автомашин и животных. За рубежом популярны поздравления с днями свадьбы, рождения, другими памятными датами. Свой вклад в бюджет районных газет подобные объявления стали вносить и у нас. Задача сотрудников рекламной службы – помочь людям написать и красиво оформить текст, подобрать поздравительные стихи. Появление в больших городах на газетном рынке бесплатных объявлений снижает популярность этой услуги.
Пример 1
В организации работы с платными объявлениями частных лиц интересен опыт районной газеты «Городецкий вестник» (Нижегородская область). Она уже два года имеет в штате отдела сбыта менеджера по рекламе с опытом работы на крупном промышленном предприятии. У «районок» пока нет таких мощных конкурентов, как рекламные газеты бесплатного распространения и частных бесплатных объявлений («Из рук в руки»). Поэтому население, как и раньше, дает объявления о купле-продаже, обмене, поздравлениях и других, важных для людей делах в районные газеты. Все они были и остаются платными. Перед «Городецким вестником» стояла задача увеличения числа платных объявлений частных лиц и притока денежных средств. Ведь частные объявления для многих районных газет – основной источник поступления денежных средств.
Со всеми почтовыми отделениями Городца и Заволжья были заключены договора. Переданные в каждое из них бланки после заполнения давали право на публикацию платного объявления в ближайшем номере «Городецкого вестника». Оплата объявления производилась также на почте. И, несмотря на то, что почта забирает себе 3% стоимости заказа, денежные поступления от частных лиц за размещение в газете объявлений увеличились в несколько раз. Преимущества для населения были очевидными, а главное – не надо ехать в редакцию, достаточно на почте заплатить деньги и с помощью почтальона заполнить бланк.
Опыт «Городецкого вестника» может быть полезен для других районных газет. Можно при этом договориться с начальниками почтовых отделений, вменить в обязанность каждого приемщика принимать плату за объявление и помогать заполнять бланк.
Рекламные агентства крупных городов (Москва, ваш город или другие – за пределами области). Перед сотрудником рекламной службы, отвечающим за работу с рекламными агентствами, стоит задача привлечения в издание как можно большего их числа из разных городов России. Он должен связаться по телефону со всеми рекламными агентствами, работающими с печатными СМИ (информация об агентствах размещается в специальных справочниках, например в журнале «Региональная реклама», выпускаемом московским агентством «Си Эм»). Далее следует выслать им по почте свои газеты, а также информацию по каждому изданию (сведения о ценах на рекламные услуги, тираже газеты, зоне распространения, составе читательской аудитории и т.д.).
В разговоре об условиях сотрудничества рекламный менеджер оговаривает скидку, предоставляемую рекламному агентству (обычно 15% действующих в редакции расценок), обсуждает особые условия работы в случае постоянного сотрудничества или получения крупного заказа. Если требуется, между редакцией газеты и рекламным агентством заключается договор. Чтобы не «тиражировать» бесполезные бумаги, его лучше заключать при получении от рекламного агентства первого заказа.
Очень часто сотрудничество с рекламным агентством заканчивается на первом же разговоре. Причины бывают разные, но обычно они в несовпадении специализации агентства и газеты. Если рекламное агентство специализируется на рекламодателях, занимающихся оптовой торговлей, то оно не будет искать их для общественно-политической газеты. Ему проще привлекать рекламу в издания для оптовиков, а взаимоотношения с общественно-политической газетой останутся только «на бумаге».
При получении заказа от рекламного агентства необходимо вовремя выставить и отправить по факсу счет, выслать газету с напечатанной рекламой, акт сдачи – приемки работ, счет-фактуру. Сотрудник, отвечающий за работу с рекламными агентствами, должен поддерживать с ними постоянные отношения: высылать обычной или электронной почтой новые расценки и рекламные листовки, информировать обо всех изменениях – тиража, читательской аудитории газеты, зоны распространения.
К работе по расширению круга рекламодателей необходимо подключать всех работников редакции. Любой из них должен иметь возможность получить свой процент от привлеченной им в газету рекламы.
автор Богачева О. С.
из учебного пособия ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.