Довольно часто можно увидеть и услышать в СМИ предложения от различных компаний принять участие в творческих конкурсах. Кто-то предлагает сочинить песню о бренде, кто-то - придумать лозунг. Для чего все это затевается, что думают о таких конкурсах те, кому они предназначаются, - попробуем разобраться! Мы предлагаем вам три точки зрения на данный маркетинговый инструмент: компании-производителя, агентства и потребителя. В первом и во втором случае была практика организации и проведения творческих конкурсов, а в третьем - участия.
Потребитель: и обломилась мне пальмовая ветвь…
Чтобы далеко не ходить за примерами, расскажу о собственном опыте. Отмечу: я никогда ни в каких акциях участия не принимала и не принимаю. Никогда в жизни не собирала крышечки, ярлычки, этикетки и т. д. и т. п. Промоутеров всегда обхожу за версту. Поэтому втянуть меня в подобную авантюру под силу немногим: предложение бренда должно быть действительно сногсшибательным. И оно было в том случае, о котором я рассказываю.
Конкурс проходил несколько лет назад. Как сейчас помню, я пришла в магазин за продуктами и натолкнулась на большой плакат, объявлявший, что компания Coca Cola разыгрывает путевку на фестиваль рекламных фильмов в Каннах среди участников конкурса на написание лучшего сценария для телевизионного ролика. Меня зацепило. Во-первых, я слышала об этом фестивале, видела в свое время некоторые фильмы-победители. А во-вторых, мне как человеку творческому, естественно, захотелось попробовать себя на новом поприще. Это было интересно! Несколько дней я ходила погруженная в мысли о том, что бы такого придумать - яркого, ни на что не похожего… Сначала ничего не приходило в голову, а потом "поперло"… В результате на свет появилось три или четыре варианта. Я их отправила и стала ждать результатов и билетов в Канны (конечно, я была настроена совсем не оптимистично, но мечты есть мечты).
В один прекрасный день пришел ответ. Увы, долгожданных билетов я не обнаружила, только бумагу, где мне сообщали, что я ничего не выиграла, меня поблагодарили за то, что я приняла участие, и предложили делать это и впредь. Честно скажу, я расстроилась… Хоть бы приз какой поощрительный дали…
Интересно, что не так давно я обнаружила рекламный макет Coca Cola (мы его, кстати, использовали в качестве иллюстрации в одном из последних номеров). Креативная концепция показалась мне знакомой. На макете пингвин утащил баночку напитка у посетителя пляжа. У меня была похожая идея: человек пьет колу на лесной полянке, вдруг из леса появляется медведь и направляется нему. Человек в ужасе - не знает, куда спрятаться. Медведь подходит, жалобно смотрит на того. Человек отставляет руку с бутылкой, как бы стараясь создать преграду между собой и зверем. И тут мишка неожиданно забирает бутылку и удаляется, удовлетворенно попивая напиток. Человек с облегчением вытирает пот со лба.
Кстати, моя идея припомнилась мне еще раньше, когда в Интернете появились картинки-коллажи с мишками и колой. Помните, может быть? "Тока кока", "Не тока кока" и т. д...
Нет, я ничего не хочу сказать. Идеи, как известно, имеют обыкновение витать в воздухе, главное - успеть их вовремя поймать. И иногда схожие идеи хватают совершенно разные люди в разное время. Значило бы сильно льстить себе, думая, что моя идея с мишкой (кстати, у меня было несколько схожих сюжетов) действительно лежит в основе этих картинок.
Но, по правде говоря, я задумалась над тем, что творческий конкурс, как и тендер, по сути, хороший способ набрать хороших идей, не дать никаких призов людям, придумавшим их, однако взять эти идеи на вооружение и использовать при случае. Мне кажется, что когда я участвовала в конкурсе Coca Cola, было некое соглашение, где этот пункт как-то оговаривался. Но за давностью лет я уже не помню. А жаль.
Агентство: потребитель, да пойми же ты!..
Рекламные агентства, как правило, выполняют функцию исполнителей, на их плечах лежит организационная работа. Агентство Progression реализовывало два похожих проекта. По его просьбе мы не будем говорить, для каких брендов проводились эти творческие конкурсы. Задания были практически идентичными: в первом случае потребителям предлагалось назвать отличительные черты истинного мужчины, а во втором - настоящей стильной женщины.
Агентство согласилось поделиться своим опытом и дать оценку творческим конкурсам. Рассказывает Оксана Нечаева, group account director:
"Все письма, приходящие на абонентский ящик, забирают сотрудники отдела, который проводит первичную оценку работ. Всегда есть 5-15% "инвалидных" писем: там либо нет адреса, либо не выполнено одно из условий. Они сразу откладываются. Остаются хорошие письма, их просматривают и вносят в базу данных. Отбирают наиболее интересные послания, которые передают нам - координаторам проекта, находящимся в непосредственном контакте с клиентом. Мы их сами просматриваем и отбираем самые, на наш взгляд, лучшие или отправляем клиенту, который сам выбирает победителей.
Состав жюри и принцип его работы регулируется законодательством. Составляется акт, что жюри в составе (вписываются имена, как правило, это человека два от агентства и представители клиента) такого-то числа провело осмотр всех работ, выбрало того-то, того-то (перечисляют, подписывают).
Победителем становится тот, кто, во-первых, выполнил все условия конкурса, а во-вторых, сделал это ярко, неожиданно, необычно. Но, скажу честно, действительно креативных работ обычно бывает совсем немного - менее 1%.
Как правило, больше фантазии проявляют молодые девушки и женщины-домохозяйки. У них есть время и желание участвовать в конкурсах. Они пишут большие, подробные письма, высылают фотографии, рассказывают, почему они решили принять участие в данной акции, хотя в большинстве случаев мы не просим их об этом. Некоторые хотят сняться в рекламном ролике.
Мужчины подходят к конкурсам не так эмоционально - им интересно более "технологичное" участие (Интернет, SMS, КПК и т. п.), а также конкурсы в виде интернет-игры ("автогонки") или викторины ("ответь на максимальное количество вопросов о футболе"). Хотя бывают и исключения. Например, один мужчина прислал свои фотографии в разных ракурсах и стихи к ним".
Мы задали Оксане Нечаевой и Юлии Чеча (group account director агентства Progression) несколько вопросов:
- Как вы считаете, почему брендам нужны творческие конкурсы?
О. Н.: Творческие конкурсы могут помочь потребителю понять философию бренда, подчеркнуть его положительные качества. В любом случае это положительные эмоции и позитивные мысли, ведь просят придумать, написать что-то хорошее.
Ю. Ч.: Однако в настоящее время творческие конкурсы очень часто просто эксплуатируются - организуются не с целью донести ценности бренда, а как возможность избежать регистрации лотереи, поскольку, определив акцию как творческий конкурс, регистрировать ее не нужно, что в условиях ограниченного времени на подготовку спасает производителей - организаторов акции.
- Какие задания особенно популярны сейчас?
Ю. Ч.: Ответить на вопрос или придумать слоган, девиз, фразу, продолжение фразы, анекдот, историю.
О. Н.: Написать истории на разные темы (о себе, своей семье, как бренд помог разрешить ту или иную проблему).
- Какие можно выявить тенденции?
О. Н.: Популярны в качестве призов путешествия. Стоит еще отметить вид связи. Известно, что писать письмо долго. По нашей последней статистике, все меньше людей пишут на абонентский ящик и все больше оставляют ответы в Интернете, звонят на "горячую линию" или участвуют посредством SMS. Людям проще войти в Интернет, особенно если на работе он бесплатный. Таким образом, предпочтение все больше отдается коротким ответам в виде слогана, фразы, девиза.
- Ваше мнение: кого надо приглашать в жюри, как правильно организовать его работу?
Ю. Ч.: Жюри должно обладать доверием (credibility) со стороны участников акции. От того, какой бренд проводит творческий конкурс, от его позиционирования, имиджа, целевой аудитории зависит и выбор членов жюри, а также от темы самого конкурса. Например, если задание - придумать ролик, то в жюри необходимо приглашать людей, которые умеют эти ролики снимать. Но это необязательно должна быть, например, звезда. Приглашение звезды должно быть обусловлено и оправданно, поскольку это требует серьезных бюджетных вложений. И если в жюри приглашается публичный человек, то об этом обязательно нужно громко заявить.
О. Н.: Звезда вызывает больше доверия у людей. Они считают, что если в акции задействована известная личность, то меньше шансов, что их обманут.
- А как сделать звезде "предложение", через кого и сколько это может стоить?
Ю. Ч.: Предложить звезде стать членом жюри можно разными способами. Например, через агентства, специализирующиеся на организации мероприятий: как правило, они приглашают знаменитостей для развлечения гостей и у них имеются контакты менеджеров либо самих звезд.
- Какие могут возникнуть сложности при подготовке творческих конкурсов для потребителей?
Ю. Ч.: Любой творческий конкурс - это дополнительное условие, которое ограничивает круг желающих принять участие. Странно жить в уверенности, что все потребители склонны и имеют способности писать стихи, рисовать, делать поделки и т. п.
Для того чтобы творческий конкурс был успешным, его задание должно быть идейно связано со всей акцией, включая жюри и главный приз. В качестве примеров можно назвать прошлогодний конкурс сока "Добрый" (задание - придумать текст песни, в жюри - Игорь Николаев, главный приз - песня Николаева на стихи победителя) или совсем старая акция Coca Cola (придумать сценарий ролика). Необходимо подготовить легитимную базу, позволяющую использовать присланные материалы, не нарушая авторских прав участников.
О. Н.: Творческий конкурс, конечно, ограничивает число участников. Люди понимают: чтобы участвовать в творческом конкурсе, надо обладать хоть каким-то талантом. Но, с другой стороны, творческие конкурсы привлекают творческих людей.
Самая главная маркетинговая сложность, как мне кажется, - наладить коммуникации с потребителями. Ведь к знакомым условиям акции: купи, зарегистрируйся, получи в подарок - добавляется: придумай, создай что-то. Это дополнительная информация для потребителя, которую он должен переварить. И нужно удостовериться, насколько он понял, что надо сделать, как и в каком виде. И самое главное - убедиться, что он в состоянии справиться с заданием. Первая сложность, с которой мы сталкиваемся, - как объяснить потребителю, в чем заключается творческий конкурс.
И еще: при проведении конкурса надо обязательно подключить юристов, чтобы проверить все с точки зрения законности, так как могут возникнуть разные подводные камни. (Речь в первую очередь идет об авторских правах: в статье "Не валенком щи хлебаем" (BTL-Magazine 5'21)) мы писали, как можно защитить свою идею от несанкционированного использования организаторами тендеров. - Е. В.)
Производитель: и выбрать-то не из чего!
Мнение исполнителя, агентства мы узнали. Но что скажут производители, те, кто является инициатором творческих конкурсов? Компания "Корбина Телеком" проводила творческий конкурс и даже не один. О том, какие выводы были сделаны в ходе его проведения, мы поговорили с Марией Шалиной, директором департамента PR и рекламы.
Конкурс на создание рекламы бренда "Корбина Телеком" назывался "Свобода рекламного творчества". Анонсирование проходило на корпоративном сайте компании Corbina.ru посредством писем для клиентов компании, пользователей сайта и т. д. Плюс выпускался пресс-релиз для СМИ, который публиковался на основных онлайн-ресурсах, в специализированных изданиях о рекламе и маркетинге.
Конкурс проходил в течение полугода. Экспертная комиссия принимала и рассматривала присланные работы. Были определены денежные призы победителям.
Мария Шалина:
"Мы специально не давали четкой формулировки для того, чтобы привлечь максимальное количество людей, получить много хороших креативных концепций. Нам интересны были любые оригинальные, эффектные, запоминающиеся идеи для рекламы бренда, которые могли бы стать основным посылом для продвижения "Корбины". Мы говорили: "Если у вас есть великолепная идея, но нет возможности ее реализовать, пишите. Если мы примем идею, то поможем в ее осуществлении, предоставим техническую поддержку".
Мы готовы были принимать аудио, видео, баннеры, графические изображения. Нам были интересны и слоганы. Одним словом, все, с чем может ассоциироваться бренд "Корбина Телеком". Но особенно важны были идеи для радио- и видеорекламы, которые могли быть использованы компанией для записи профессиональных роликов. Был широкий простор для фантазии".
Компания получила более ста откликов. Потребители в основном присылали слоганы и графические изображения - ассоциации с брендом, концепции для графических образов и видеороликов.
"К сожалению, действительно интересных идей мы не получили, - говорит Мария Шалина, - несмотря на то что призы были очень хорошие. Возможно, люди, хотя и осознавали значимость призов, не делали детальной проработки. Большинство идей были известными, мы где-то когда-то видели и слышали, и ни одна из них не была принята. Мы так и не выбрали победителя конкурса, потому что выбирать было не из чего. "Корбина" старается подходить к продвижению нестандартно. Лучше лишний раз подумать, подождать, но запустить ролик креативный и интересный. Обычно до запуска мы его демонстрируем фокус-группе. Если как минимум 80% людей скажет, что ролик зацепил, мы его запускаем".
Эта акция проходила с сентября по декабрь 2005 года. В конце того же года был организован похожий конкурс "Лаборатория идей"совместно с сайтами e-generator.ru. Но на этот раз было решено пойти по другому пути: была поставлена узкая, конкретная задача: придумать сценарий рекламного радио- или видеоролика.
На этот раз было прислано очень много сценариев, из которых был выбран лучший. Победителю был выплачен гонорар, а его идея легла в основу флэш-ролика "Секс в большом городе", работавшего как инструмент вирусного маркетинга и ставшего очень популярным в Интернете.
Мария Шалина:
"Если давать советы другим компаниям, то первое, что я отметила бы, - нужна достаточно узкая и конкретная постановка задачи: либо слоган, либо ролик, либо графический ряд, либо интернет-реклама. Тогда вероятность получить нужный результат довольно высока.
Такие проекты лучше проводить совместно с сайтами (ресурсами), которые специализируются либо на поиске новых идей, либо каким-то другим образом соотносятся с темой вашего конкурса. К примеру, мы сотрудничали с e-generator.ru, куда регулярно ходят авторы идей и смотрят, какие есть новые задачи. Хорошую концепцию в нужном контексте может создать только профессионал.
Когда работаешь с агентством, которое предлагает одну-две идеи, порой очень сложно выбрать что-то стоящее. Как показывает опыт, креатив создается внутри самой компании. Агентства, безусловно, профессионалы в своем деле, но они не могут достаточно хорошо знать стратегию продвижения компании. Идеи всех наших радиороликов создавались нами самими. Агентство осуществляло только профессиональную запись.
Творческие конкурсы, безусловно, важны и нужны. Они открывают новый кругозор, дают понимание того, каким видит ваш бренд потребитель. Внутри компании одно видение, но у людей, не связанных с данным конкретным бизнесом, может быть свое оригинальное понимание бренда, и благодаря конкурсу они могут выразить его в рисунке или сценарии. А мы можем узнать, с чем ассоциируется наш бренд у потребителя".
Мы поинтересовались у Марии, какие творческие конкурсы могут заинтересовать людей:
"Это может быть интернет-реклама, баннеры. Сейчас много хороших, профессиональных ребят, которые могут это реализовывать на высоком уровне. Думаю, вряд ли кто-то откажется подзаработать, придумать интересную идею. Тем более если ею воспользуется крупная компания.
Слоган… Чтобы создать действительно что-то стоящее, нужно глубоко вникать в суть бренда. Графическое изображение будет строиться на ассоциациях с брендом.
Несложно придумать сценарий для аудио-, видео- и радиороликов. Еще - идеи для вирусного маркетинга".
Работа с жюри строилась по такому же принципу, который был описан выше. Работы проходили предварительный отбор. Более или менее интересные выносились на суд жюри в лице топ-менеджмента компании, которое уже принимало решение о выборе победителя. Какие-то идеи показывали независимым экспертам на рынке рекламы. Предлагали фокус-группе, смотрели: зацепит, не зацепит.
Мария Шалина рекомендует не зацикливаться только на одной идее, ведь можно выбирать две или три и реализовывать в разное время.
И снова потребитель: хочу чего-нибудь незанудного
Я опросила 15 своих знакомых, задав им один и тот же вопрос: "Стали бы вы принимать участие в творческих конкурсах, и если да, то в каких?" Результаты получились такими: шесть человек ответили отрицательно. Один из них пояснил: "Это часто обман, они не выполняют своих обещаний".
В число "отказников" вошли две мои подруги, как и я, журналистки. Интересно, что обе выделили одно "но": для участия важен профессиональный характер конкурса. Одна из них отметила, что если бы и приняла участие, то в конкурсах от узкопрофессиональных и солидных изданий. Примечательна оговорка другой: "Если этот конкурс объявлен по телевизору, в рекламном ролике, то не поведусь никогда. Но если, например, я пошла с семьей гулять в парк, где в это время проходит какая-то презентация, рекламная акция и можно выиграть приз сразу, не отходя от кассы, думаю, приняла бы участие".
Самый оригинальный ответ в группе противников участия в творческих конкурсах следующий: "Не-а, ибо креатива нема и лениво".
Интересны комментарии тех, кто проголосовал "за". Можно выделить две группы "стимулов": значимость приза и характер задания. Большинство, кстати говоря, сделали акцент на втором. Только один человек сказал довольно определенно: "Я бы стала, если бы мне за это сулили хороший приз. Я один раз так кружку выиграла".
Другая девушка тоже отметила значимость приза и самого продукта, но добавила, что "задание конкурса должно быть интересным и незанудным".
Как выяснилось, большинству моих знакомых было бы интересно поработать с изображением: сфотографировать или нарисовать что-то (пять человек). На втором месте идет сочинение слоганов - два человека. Причем один из них конкретизировал, что хотел бы сочинить слоган для вполне определенной акции: "Я бы с удовольствием придумала слоган для "Балтики", которая продвигает пиво Fosters. Насколько я знаю, есть сайт в Интернете, где надо предложить свой слоган типа: "Закон жизни - ты у нее не первый, закон Fosters - она у тебя не последняя". Говорят, там периодически подводят итоги и лучшим дают призы. Беда в том, что нет времени найти этот сайт".
Еще один человек не прочь попробовать себя в стихосложении и сочинить четверостишие. Но вообще сочинять что-то более серьезное мои респонденты желания не высказали. Вот характерный ответ: "Я бы с удовольствием сочинила слоган, песню не сочиню. Более простой вариант и не менее интересный - что-нибудь сфотографировать".
Большинство опрошенных - люди творческих профессий: журналисты, дизайнеры, фотограф. Но выраженный интерес к заданию, имеющему прямое отношение к профессиональной деятельности, проявили только четверо.
Выводы
Послушав наших собеседников, я сделала для себя несколько выводов. Творческие конкурсы могут разделяться в зависимости от задач, которые ставят перед собой организаторы.
1. Поиск новых идей для позиционирования.
2. Повышение популярности, узнаваемости бренда (привлечение звезд).
3. Обратная связь с потребителем: желание уточнить позиционирование бренда, восприятие его аудиторией, увеличить количество лояльных потребителей, вовлечь их в коммуникацию.
4. Нежелание регистрировать лотерею.
В зависимости от поставленных целей следует выявить свою целевую аудиторию. Не каждый творческий конкурс может быть адресован широкой общественности. Особенно если производитель ставит своей целью поиск новых идей или готовых креативных решений.
В этом случае задания должны быть четко прописаны и максимально конкретными: "Напишите сценарий для аудиоролика бренда…" Анонсировать такие конкурсы нужно с помощью специализированных ресурсов (сайтов, печатных изданий), которыми могут пользоваться потенциальные участники. Здесь нужно помнить о том, что лучшие идеи могут дать только профи, поэтому круг участников будет ограниченным.
Вторая и третья цели пересекаются между собой и подразумевают более широкий охват аудитории. Есть одно значительное различие.
Если компания хочет просто повысить узнаваемость, задание для конкурса может быть максимально простым. Не стоит грузить бедных потребителей, ведь им проще всего что-нибудь сфотографировать. Основную роль в такого рода конкурсах может играть привлеченная звезда, которая позиционирует бренд.
Если же организаторы хотят оценить восприятие потребителей, уточнить позиционирование, то к формулировке заданий нужно подходить более осмысленно и серьезно. Какой поставим вопрос, такой и получим ответ. Если во втором случае задания типа "Назовите три признака настоящего мужчины" покатят, то в третьем уже нет. Здесь уже надо давать задание типа "Напишите, с чем у вас ассоциируется бренд такой-то".
И ведь напишут, несмотря на то что велик процент людей, которые остерегаются принимать участие в акциях и конкурсах, боясь быть обманутыми, ну и, наконец, достаточно тех, кому просто лениво и креатива нема…