Торгуя одним и тем же товаром в разных странах, приходится каждый раз подстраиваться: менять название, упаковку, а иногда и состав продукта.
Ульрих Ленер, председатель совета директоров компании Henkel, производителя бытовой химии, обожает бигмак не только за вкус, но и за то, что, путешествуя по миру, он может заказать этот бутерброд где угодно. McDonald's остается только позавидовать, признается Ленер. Из всех товаров Henkel с бигмаком по своей универсальности может сравниться только клей Loctite - сотни других разновидностей клея, стирального порошка и средств персонального ухода в разных странах различаются и по составу, и по названию. Таким же образом проблему адаптации марки приходится решать и более крупным компаниям - конкурентам Henkel: американской Procter & Gamble и англо-голландской Unilever.
Больше всего забавных особенностей продвижения марки в чужой стране связано с названием товара. Так, в США не стали бы покупать "Жигули", вызывавшие ассоциацию со словом жиголо, и советским экспортерам пришлось изобрести Lada. Японцы тоже вносили подобные коррективы: автомобиль Mitsubishi Pajero в Испании и США называется Mitsubishi Montero (по-испански Pajero звучит неприлично). Американская General Motors, видимо, вообще не подумала об испаноговорящих соотечественниках, выпуская Chevrolet Nova - ведь по-испански "No va" значит "не едет".
И российские производители сталкиваются с подобными проблемами. Например, Рузская кондитерская фабрика, начавшая в конце прошлого года продавать конфеты "Комильфо" в Японии, выяснила, что там их покупают в основном в качестве подарка, поэтому каждую коробку стали упаковывать в красивый пакет. Оказалось также, что кофейная начинка конфет содержит консервант, запрещенный в Японии, и рецептуру пришлось немного изменить. Изготовление экспортных коробок и фирменных пакетов стоило Рузской фабрике $7000. Андрей Коркунов, владелец Одинцовской кондитерской фабрики, был вынужден поменять цвет упаковки с коричневого на фиолетовый, чтобы продукт понравился американцам, а на коробку для европейцев поместить изображение Кремля и надпись "Царский шоколад". На адаптацию своих конфет Коркунов потратил по $300 000.
Менеджеры московского комбината "Очаково" выяснили, что надписи на этикетках бутылок, поставляемых в ЕС, должны быть крупнее, чем на российских, чтобы их могли прочитать потребители со слабым зрением. Пришлось изменить и объем бутылки. Пивоваренная компания "Балтика" по требованию китайских властей выпускала пиво для продажи в этой стране с этикеткой на китайском.
Несколько лет назад Henkel безуспешно пыталась продавать дезодорант Fa в США. Дело было в том, что в компании не учли разницу в подходах американцев и европейцев к дезодорирующим веществам. Первым важно уменьшить потоотделение (для этого лучше подходят антиперспиранты), вторым - уничтожить неприятный запах (для этого годятся дезодоранты).
Последние 30 лет Henkel расширялась в Центральной и Восточной Европе за счет покупки местных марок стиральных порошков, стандартизируя их.
В России компания продает "Лоск", в Греции - Neo-Mat, а в Турции - Tursil, но их химический состав и упаковка с названием, написанным ярко-красными буквами, очень похожи. Впрочем, чрезмерная стандартизация при продвижении марки может и ударить по бизнесу. После того как Procter & Gamble объединила несколько европейских товаров под маркой Dawn, ее доля на германском рынке упала с 11,9% в середине 2000-х до 4,7% в конце 2001-го.
Опасность может подстерегать и когда с химической формулой продукта все нормально - некоторые американцы были возмущены рекламным роликом, в котором две женщины восторгаются чистотой постиранных порошком Purex носков мужчины, на котором нет ничего, кроме этих носков.