Реклама в газете 8: Привлечение клиентов - Первая деловая встреча с рекламодателем, деловая беседа - как вести деловую беседу - Как продавать и как покупать рекламу и PR - реклама и маркетинг
Реклама в газете 8: Привлечение клиентов - Первая деловая встреча с рекламодателем, деловая беседа - как вести деловую беседу
Реклама в газете 8: Привлечение клиентов - Первая деловая встреча с рекламодателем, деловая беседа - как вести деловую беседу
3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем
3.2.1. Общие рекомендации
Итак, вы созвонились с клиентом и договорились о встрече. Это, уже хотя и маленькая, но победа. Теперь главное – не упустить шанс и провести первую беседу с будущим рекламодателем так, чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Вы уже знаете, что именно будете ему говорить. Но подумали вы о том, как должны быть одеты?
Внешний вид подтверждает, что человек именно тот, за кого себя выдает. Если вы оденетесь, как малоимущий, никто не поверит, что вы представляете солидное издание. Поэтому постарайтесь одеться, что называется, «на уровне». Стандарт для мужчин – деловой костюм. Он подойдет и для женщин, но если вы не сторонница строгого стиля, постарайтесь продемонстрировать хороший вкус. В любом случае не выбирайте платье с глубоким декольте и короткую юбку.
Присмотритесь, как одеты люди в офисах, куда вы приходите. Ваш внешний вид должен сообщать им: мы с вами – одной крови. Продумайте все до мелочей: обувь, сумочка, ручка, карандаш. Но главный эффект вашего костюма – тот, что в нем вы чувствуете себя уверенно, а это уже половина успеха.
Не следует начинать разговор с потенциальным рекламодателем фразой «Я расскажу вам о своей газете». Его интересуют не газета, а собственный бизнес и выгода, которую он может получить. Следовательно, и вы должны не «выжать» из него деньги за рекламу, а помочь, например, устранить препятствия в реализации его продукции. Но для того чтобы решить чьи-то проблемы, необходимо, как минимум, их знать.
3.2.2. Подготовительный этап
Перед первой встречей необходимо следующее.
1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.
Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.
2. Собрать предварительную информацию о фирме.
• Каков ее профиль?
• Кто основные потребители?
• Кто ее конкуренты?
• Каковы планы фирмы?
Например: ОАО «Авангард», город Дзержинск. Профиль деятельности – завод по выпуску гипсоволокнистых плит, которые используются в строительстве как теплозвукоизоляционный материал. В апреле закончится реконструкция новой линии. Или ТОО «Владекс»: продажа подвесных потолков, отделочных панелей. Нуждается в рекламе абсолютно новой продукции – натяжных потолков фирмы «X». Компания «Глория» продает дорогую французскую керамическую плитку, популярную в городе до кризиса, но в последнее время ее сбыт ухудшился.
Или хотя бы «Славянский двор» – собственное производство мягкой мебели из импортных материалов.
Теперь вы хотя бы понимаете, о чем вести речь. Если будете говорить с директором завода «Авангард» о гипсоволокнистых плитах и способах их применения, то по крайней мере выделитесь из толпы рекламных агентов, которые смутно представляют, какой товар собираются рекламировать.
На этом же этапе «оцените» потенциального клиента: реальна ли возможность его покупки вашей рекламной площади. Если вы узнаете, что он размещает рекламу у одного или нескольких ваших конкурентов, на телевидении, это будет верным признаком того, что клиент «стоящий». В противном случае, чтобы его «оценить», надо с ним переговорить.
Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующее.
• Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.
• Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свое предложение).
• Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.
• Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!
• Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.
• Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах – ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).
Итак, вы готовы к встрече.
3.2.3. Структура встречи
А. Психологическая настройка
Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь.
Б. Приветствие
Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.
Здороваясь и представляясь уже ему, глядите прямо в глаза, но безоценочно (чтобы научиться этому, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы рыжие и т.д.). Когда вы так смотрите, то производите на человека благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не научитесь, остановите взгляд на переносице) в первую минуту разговора. Если вы опускаете свои глаза или отводите их в сторону, это воспринимается как явный признак неуверенности. А она – верный «способ самоубийства» в деловой беседе.
Не останавливаясь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери можно только поздороваться, остальное скажете, когда подойдете. Даже если вам не предложат сесть, садитесь сами или произнесите без вопросительной интонации: «Можно сесть». Если вы в верхней одежде, спросите: «Куда можно повесить пальто?». Разденьтесь, сядьте, и не спеша достаньте из сумки бумаги.
Предлагаемая структура первой встречи
1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.
На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не начинайте со слов: «Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях». Дайте собеседнику почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу. Не затягивайте первый этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так увлечься «светской беседой», что будет очень трудно вернуть разговор в «деловое русло».
2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?
Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму). Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа. Скажите, например:
u Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно? Не могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?
u Я не совсем понял, каким образом вы собираетесь это сделать?
u Пожалуйста, уточните, кто из ваших конкурентов сам производит подобный товар?
Чем больше собеседник будет говорить, тем лучше. У вас появится больше возможностей получить информацию, которая потребуется при работе с этим и другими клиентами этого же сектора бизнеса. Кроме того, это поможет свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему коммерческому предложению. Постоянно помните, что ваша цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные площади, а предложить решение проблемы. Используйте этот этап для того, чтобы вычленить требующие решения проблемы. После того как вы узнаете достаточно много, можно переходить к следующему этапу – коммерческому «сигналу».
3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?
Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета – еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.
Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.
Следите за тем, чтобы каждая ваша формулировка (характеристика/ преимущество) была тесно связана с потребностями заказчика. Рассказывая, вовлекайте клиента в обсуждение, заставьте его соглашаться с вами после каждой формулировки характеристик/ преимуществ, задавая вопрос, который предполагает ответ «да». Например: «Представляется ли это вам полезным?». Психологический прием состоит в том, что чем чаще ваш собеседник ответит утвердительно, тем более склонен он будет сказать «да» и в ответ на ваш последний вопрос о размещении заказа.
Обычно, перед тем как положительно ответить на важный для вас вопрос, он должен 5–6 раз согласиться с вами по другим, менее значительным. Например:
u Вы считаете, что ваши цены конкурентоспособны?
u Это продукция вашего собственного производства?
u Вы считаете, что одна из главных целей вашего предприятия – рост объема продаж?
u В случае увеличения спроса ваше предприятие найдет организационные и технические возможности для расширения производства?
u Помимо рекламы на телевидении, вы можете использовать и другие методы продвижения товаров – главное, чтобы они приносили пользу?
u Вы заинтересованы применять новые методы привлечения потенциальных клиентов, в частности, с использованием еженедельника «Понедельник»?
Никогда не извиняйтесь, если вам приходится клиента о чем-то просить. Не позволяйте себе сутулиться и сокрушенно вздыхать. Услышав какие-то возражения, не спешите идти на попятную. Вы должны не только понравиться клиенту, но и добиться его уважения.
Если видите, что клиент хотел бы разместить рекламу, но действительно не может позволить себе покупку модульной, предложите ему, например, рекламные статьи или другой вид рекламы, который у вас дешевле модулей. Главное, «зацепить» его.
Чаще употребляйте слово «бесплатно». Подчеркните, что вы бесплатно можете сделать оригинал-макет или их серию для того, чтобы клиент мог выбрать наилучший. Или бесплатно поможете сочинить ему текст и разработать рекламную кампанию, учитывая его потребности, с использованием нескольких ваших изданий, чтобы получить выход на большую аудиторию.
Не расхваливайте чрезмерно вашу газету. Избегайте слов-пугал: красивый, популярный, эффективный. Клиент насторожится: ему хотят сбыть плохой товар, поэтому и расхваливают. Излагайте только факты. Не выкладывайте сразу все – пусть он задаст вопросы.
Если клиент говорит о других газетах, в которых размещает свою рекламу, не ругайте эти издания (вы сразу же настроите собеседника против себя – ведь вы ставите под сомнение его компетентность), а переведите разговор в другое, выгодное для вас русло: «Да, это хорошая газета; размещая в ней рекламу, вы выходите на оптовиков; но разве вы не заинтересованы в розничных продажах?..».
Если клиент говорит, что в другой газете 1/16 стоит дешевле, чем у вас, воспользуйтесь формулой ЦЕНЫ, КОТОРУЮ ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ЗА 1000 ЧИТАТЕЛЕЙ. Вы можете при нем сделать расчет, поделив СТОИМОСТЬ 1/16 (или любой другой площади) на ТИРАЖ и умножив полученное на 1000. Сравните цифры по газетам. Естественно, чем ниже цена, тем меньше платит рекламодатель за реальную тысячу читателей, размещая в газете 1/16. Так (если в каком-то издании клиент имеет скидку, учтите и ее):
«Понедельник» = 1000 : 50 000 х 000 = 20 руб.;
«Стрелка» = 750 : 21 000 х 000 = 30 руб.
Покажите рекламодателю, что, несмотря на более дешевую 1/16 в «Стрелке», за одного читателя он платит больше. Сошлитесь на результаты независимых опросов, т.е. проведенных не вашей редакцией и не по вашему заказу (например, на странице Gallup Media.ru). Предложите убедиться, что аудитория номера, на которую вы ссылаетесь, подтверждена опросами независимых экспертов в области медийного рынка. Однако не пользуйтесь этим методом, если знаете, что сравнение будет не в вашу пользу.
Если вы предлагаете клиенту разместить рекламу в тематических газетах (таких как «Твое здоровье» или «Сам себе лекарь»), обратите его внимание на нишу, которую занимают эти издания. Здесь самое место для рекламы медицинских фирм. В этом их главное преимущество перед изданиями, не имеющими ярко выраженной тематической направленности.
Если рекламодатель говорит о газетах бесплатного распространения, то сравнение тиражей и цены за 1000 читателей будет явно не в вашу пользу. Напомните клиенту о том, что эти издания попадают в почтовый ящик потребителя независимо от его желания. Потребитель их не покупает и не выписывает, следовательно, не собирается читать от корки до корки. Те же газеты, которые кладут пачками в гостиницах, магазинах и других местах распространения, чаще всего не разбираются вовсе. Говорите о том, что по данным исследований (в том числе и Gallup Media) 1 экземпляр газеты читают... менее одного человека, т.е. сравнивайте не тиражи, а читательскую аудиторию.
Используйте критические замечания клиента для укрепления собственной позиции. Он глубокомысленно формулирует свое возражение, полагая, что сообщает вам новое. Вы уже слышали это много раз, и вам очень хочется, не дослушав клиента, тут же ему ответить. Нет! Слушайте его так, будто слышите это возражение впервые. Всем своим видом показывайте, что согласны с ним. В этом случае он не будет «растекаться» и даст вам слово.
4. Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.
• Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас. Например: «Если вы закажете рекламу в следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума "Россия единая" на Нижегородской ярмарке». Или: «В следующем месяце расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться у нас по старым расценкам». Наконец: «Только сегодня я могу, без надбавки за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже занято».
• Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора (заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такого-то числа».
• Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных вами целей, я порекомендовал бы вам...».
Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры. Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно произведите необходимые последующие действия, такие, например, как посылка счета, подтверждение его получения и оплаты.
5. Преодоление сопротивления.
При отрицательном ответе не сдавайтесь, но и не идите напролом. На возражения надо отвечать. Как это сделать конкретно, зависит от характера сопротивления. Его можно разделить на два типа: истинное и ложное сопротивление.
Истинное сопротивление возникает, когда заказчик неправильно воспринял ваше предложение. Например: «Я не буду размещать у вас рекламу, потому что ваша аудитория – вся область. Нас интересуют только городские жители». На такое возражение нужен прямой ответ: «Да, мы действительно охватываем всю область, но наша аудитория в городе больше, чем у наших конкурентов». После того как сопротивление преодолено, следует снова перейти к завершающему предложению.
Ложное сопротивление требует другого подхода. В этом случае заказчик не выражает непонимания вашего рекламного предложения. Слова рекламодателя: «Слишком маленький тираж», «Рекламный бюджет уже спланирован», «Нет денег, позвоните через шесть месяцев» – говорят о том, что вы его не убедили. Может быть, в его высказываниях и есть доля истины, но в голове он держит примерно следующее: «Вы меня не убедили разместить у вас рекламу, и я не хочу больше разговаривать на эту тему».
Не пытайтесь преодолеть подобное сопротивление в лоб. Как следует поступить в этом случае? Смените тему. Притворитесь, что вообще не слышали, что сказал возможный клиент. Возвращайтесь к шагу № 2 – «пробной попытке». Упомяните что-нибудь, о чем он говорил во время пробного предложения, и попросите объяснить или рассказать об этом более подробно. Продолжайте развивать второе пробное предложение, пока не откроете что-нибудь, на чем можно построить новое коммерческое предложение. Затем переходите к третьему этапу, коммерческому сигналу и к четвертому, завершающему этапу. Делая новое предложение, ведите себя так, как если бы клиент не отвергал предыдущего.
Необходимо учитывать еще одно обстоятельство. Как поступить, если потенциальный заказчик полностью понял ваше предложение и, похоже, соглашается на него, но в конце опять ведет себя несговорчиво? Человек, с которым вы разговариваете, возможно, не принимает решения, а является всего лишь координатором, но скрывает это. Если вы прямо спросите его, кто принимает решения по этому вопросу, то можете не получить честного ответа. Вместо этого спросите: «Кроме вас, кто еще принимает участие в принятии решения о размещении рекламы?».
После этого ваша тактика должна состоять в том, чтобы сделать вашего собеседника своим союзником. «Похоже, вы согласны с тем, что реклама в нашем издании будет полезной. Как теперь мы сможем убедить в этом ваших коллег?». Возможно, вам никогда не удастся встретиться с человеком, принимающим решения. Поэтому координатор должен стать вашим «посланником», но не надо думать, что он знает, как эффективно повлиять на принятие решения. В этом случае попробуйте сотрудничать с координатором в подготовке доклада. Постарайтесь его убедить, что при этом он преследует и собственные интересы: он получит поощрение за содействие в увеличении объема продаж компании и т.п.
Если вы сделали все правильно и получили заказ – честь вам и хвала. Как только вы завершили сделку, сразу же прекращайте обсуждать продажу, даже если не успели охватить первоначально запланированные вопросы. Теперь перед вами другая задача – удержать и сделать клиента постоянным. Для этого вам придется стать его бесплатным консультантом и если не другом, то хорошим знакомым.
Если вы не получили заказ, возьмите тайм-аут. Помните, что отрицательный – тоже результат. В любом случае вежливо попрощайтесь, оставьте несостоявшемуся (ПОКА!) клиенту газеты, коммерческое предложение, листовки (или буклет) и уточните дату следующего звонка или встречи. Напомните, что он всегда может воспользоваться вашей консультацией о состоянии рекламного рынка в целом, а вы готовы помочь в решении его проблем. Естественно, у него, как и у вас, должна остаться визитка, а еще лучше, если он при вас запишет ваш телефон в свою записную книжку. Здесь вы как бы исходите из предположения, что он согласен с вами сотрудничать (хотя бы в дальнейшем), поскольку просите совершить определенные действия. Кстати, прописывая ваши данные, он включает свою «мышечную память», и информация лучше им запоминается.
3.2.4. Преодоление возражений
Не бойтесь возражений и высказанных сомнений рекламодателя: выслушивать их – неотъемлемая часть вашей работы. Рано или поздно каждый рекламный агент сталкивается с отрицательным ответом. Но не стоит принимать «нет» за окончательный ответ. Особенно, когда вы можете парировать возражения логичными и убедительными доводами.
1. Если у клиента возникли сомнения – признайте их.
Иногда достаточно сказать: «Я понимаю»; «Это действительно так»; «Я сам так же думал вначале». Но не говорите: «Я знаю, что вы чувствуете». У некоторых людей такой ответ не вызовет ничего, кроме раздражения. Они подумают: «Ты понятия не имеешь о том, что я чувствую!»
2. Если клиент сомневается, значит ему нужны дополнительные аргументы.
3. Если собеседник сомневается, тем самым он сообщает, что:
• заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей – дайте ему расслабиться и выговориться;
• заинтересован, но не уверен, нужно ли ему это – подробно расскажите о выгоде вашего предложения.
u Мне кажется, что-то мешает принять вам решение именно сейчас. Возможно, это?..
4. Отвечайте кратко. Не вдавайтесь в излишние подробности.
5. Чтобы устранять возражения – научитесь предвидеть их. Отвечайте на типовые возражения типовыми фразами (некоторые речевые модули даны в следующей главе).
6. Предугадывая сомнения или возражения клиентов, выскажите их первым и покажите, что они вас не пугают.
7. Если вам возражают – не спешите с ответом, дослушайте до конца.
8. Слушайте с участием, побуждая клиента высказать все сомнения.
9. Если собеседник сомневается, заставьте его самого ответить на возражения, чтобы он не думал, будто вы действуете исключительно в своих интересах. Для этого дайте ему необходимую информацию и позвольте самому сделать выводы.
10. Если вы хотите убедить сомневающегося клиента, никогда не спорьте. Будьте хладнокровны, а не эмоциональны. Дейл Карнеги сказал: «Единственный способ победить в споре – это избежать его».
11. Отвечая на возражения, подкрепляйте свои ответы: «С этим мы разобрались. Не так ли?», «С этим вы согласны. Я так понял?»
12. Кстати.
В любых уговорах это самое полезное слово. Оно используется, чтобы сменить тему. Не продолжайте разговор: откройте буклет, покажите листовки, напомните о какой-то особенности вашего предложения, которая понравилась клиенту. Задайте вопрос, на который он не может ответить отрицательно.
3.2.5. Речевые модули при продаже рекламных площадей
I. В рекламе не нуждаюсь
Почему?
А. Дела и так идут хорошо. У меня полно заказов
Если даже вы уверены в будущем своего дела, все равно время от времени надо его рекламировать. Иначе ваши покупатели могут стать чьими-то.
Заказы и деньги не могут быть лишними: сегодняшняя реклама обеспечит задел на будущее.
Сейчас сезон и в это время у всех ваших конкурентов дела идут хорошо, поэтому и необходимо размещать рекламу, чтобы увеличить спрос именно на ваши товары.
Наши корреспонденты могут написать о вас интересную статью, в которой расскажем о вашем пути к успеху. Это поможет вашему дальнейшему продвижению.
Б. Нас и так все знают
Согласен. Но такие товары (услуги) есть не только у вас. Скажите людям, почему именно к вам надо прийти, у вас купить. Многие покупки человек совершает под влиянием минуты, поэтому важно, чтобы ваше предложение попало «на глаза», когда он «созрел» для покупки. А реклама в нашей газете перед глазами целую неделю, так как размещена над телепрограммой.
Согласен. Но ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка. Рекламироваться необходимо, чтобы удержаться на достигнутых позициях.
Согласен. Но люди делают покупки то в одном, то в другом магазине. Рекламироваться необходимо, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь новых.
Да, вы – «на слуху». А вот территориально вас не каждый представляет. Давайте сделаем так, чтобы и ваше местонахождение закрепилось в сознании читателя. Люди могут знать магазин (услугу), но не иметь причин, чтоб делать там покупки.
II. Недоверие к рекламе
А. Не верю, что реклама может решить проблемы моего бизнеса
Обратите свой ответ в форму вопроса: «А вы пробовали провести рекламную кампанию?» УТОЧНИТЕ: Рекламную кампанию или несколько подач рекламного модуля. ОБЪЯСНИТЕ, что положительных результатов помогают достигнуть хорошо спланированные рекламные кампании. Приведите примеры (с аналогичным товаром или услугами) успеха рекламных кампаний.
Б. Люди не читают рекламу
Нашу рекламу невозможно не заметить: ее видят всякий раз над телепрограммой, когда берут в руки газету. А чтобы вашу рекламу заметили и прочли, ее надо сделать достаточно крупной, не менее 1/8 с броским рисунком (заголовком, предложением). Я помогу вам разработать такую рекламу, что ее не заметить будет невозможно (советы по составлению и оформлению рекламы см. в главе 4).
В. Я размещал рекламу в вашей газете, и она оказалась неэффективной
Уточните, какое объявление размещалось в газете и сколько раз. Если это было только однажды, внесите ясность.
Для того чтобы реклама заработала, необходимо разместить минимум три объявления подряд. Вы же напечатали свою рекламу только один раз. Представьте себе, что утром вы вешаете на улице щит со своей рекламой, а вечером его снимаете. Как вы думаете, сколько людей с одного взгляда заметят, прочтут вашу рекламу и придут к вам за покупками?
Если было размещено очень маленькое объявление, подходит другой вариант.
Вы, конечно же, правы в том, что если человек что-то покупает, он откликается на все предложения, независимо от их объема, и только ищет наиболее подходящую ему цену. Но при расширении рекламной площади количество звонков растет не пропорционально этому увеличению, а гораздо быстрее. Как правило, человек начинает свой поиск с объявлений большего формата, а дальше уже задача продавца – убедить покупателя в привлекательности именно этого предложения. Потенциальный клиент в этом случае просто может до вас «не дойти». И, наконец, слишком маленькое объявление человек может просто не заметить.
Возможно, предыдущие предложения не были достаточно убедительными, я помогу вам составить рекламный текст. Надо подчеркнуть ваши преимущества.
Давайте встретимся и обсудим, как лучше сформулировать ваши предложения.
Необходимо, чтобы прошло некоторое время между публикацией рекламы и покупкой вашего товара (услуги), даже если вы сделали «фантастическое» предложение. Немецкий психолог Т. Канинг утверждал: «В первый раз человек не замечает рекламы. Во второй раз – замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о ней своим друзьям. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли посмотреть рекламируемую вещь. В седьмой раз она покупается» [Невзлин Л. Паблик Рилейшнз / Кому это нужно? М., 1993.].
Г. Наши люди вообще не верят рекламе
Согласен. Но для отечественных производителей в этом есть несколько положительных моментов.
• Недоверие к качеству импортных товаров. Наш рынок заполнен дешевыми и в основном некачественными товарами из Китая, Турции. Отечественные на этом фоне выглядят более привлекательно.
• Предположим, наше население не верит рекламе, следовательно, западная не столь эффективна у нас, как на Западе. Особенно, если эта реклама не адаптирована к российскому потребителю. Телеролик, эффективный на Западе, у нас может вызывать в лучшем случае раздражение.
• Реклама дорогих импортных товаров работает на нас, если мы предложим отечественные – недорогие и качественные.
III. У меня нет денег на рекламу
А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу в нашей газете и вытесняют вас с рынка?!
А вы начните с небольших вложений. Для объявления важно, что и как сказано. Многие большие компании начинали с небольших реклам и увеличивали их объем с ростом продаж.
IV. Я уже дал рекламу в другие газеты
Ответ обратите в вопрос: «А что вас привлекло в этом издании?» И дайте понять, что ваша газета удовлетворит все текущие потребности клиента лучше, чем та, в которой размещена его информация.
Это замечательно. Значит, вы стремитесь увеличить свои объемы продаж – наша газета поможет вам в этом.
V. Я размещаю рекламу на телевидении
Очень хорошо. Эффект от вашей рекламы будет гораздо выше, если вы найдете возможность запустить одновременно рекламу и у нас в газете. Роликом на телевидении вы поддерживаете свой имидж, но конкретное предложение клиенту лучше размещать в газете. Пресса имеет преимущество перед телевидением. Различие в том, что контакт с телевизионной рекламой длится 30-40 с, и тогда, когда это не нужно, а с рекламой в прессе он продолжается столько, сколько необходимо, чтобы разобраться в том, что хотят человеку сообщить; он может сохранить объявление и для отсроченной покупки.
VI. У вас маленький тираж
Тираж – это еще не все: важнее читательская аудитория. В среднем каждый экземпляр нашей газеты читают пять человек (сошлитесь на результаты исследований). Следовательно, реальное число людей, которые прочтут вашу рекламу, в пять раз больше тиража. Давайте я покажу вам данные независимых исследований, касающихся читательской аудитории газет, которые распространяются на нашем рынке.
Зато наш тираж распространяется на территории, где вы ведете торговлю, и каждый наш читатель является вашим потенциальным клиентом. Я могу подготовить вам справку (нашего отдела распространения и доставки) о том, сколько экземпляров газеты распространяется в районе, который вас более всего интересует.
Наш тираж, конечно, меньше, чем у газет бесплатного распространения, зато каждый экземпляр нашего выпуска читают несколько человек (сошлитесь на результаты исследований). Раз газету купили – ее прочтут. Читательская же аудитория газет бесплатного распространения равна их тиражу или того меньше (тоже уместна ссылка на результаты исследований и публикации по этой теме в специальных изданиях). Давайте сравним: реальное число людей, которые прочтут вашу рекламу у нас, в несколько раз больше тиража.
Зато у нас ваша целевая аудитория (для газет с совпадающей тематикой издания и рекламного объявления), например, реклама методов лечения в газетах «Твое здоровье» и «Сам себе лекарь», автомобилей – в автомобильных изданиях, косметических товаров в женской газете «Формула счастья: он и она».
VII. Высокие цены
Уточните: «Высокие цены для вас?» (клиент считает, что не может позволить себе рекламу в прессе).
Когда у вас возрастут объемы продаж, ваши затраты окупятся.
Вам нельзя не позволить себе рекламу, так как большинство ваших конкурентов рекламируются у нас (привести примеры).
Скажите, сколько вы готовы потратить на рекламу, а я подумаю, что мы сможем вам предложить. У нас предусмотрены различные формы сотрудничества, и мы практикуем индивидуальный подход к каждому клиенту. В случае заключения с вами долгосрочного договора мы сможем предоставить вам скидки. Они зависят как от объема, так и от вида рекламы.
Или: «Высокие цены в нашей газете?»
Если поделить их на число читателей, то наши цены ниже, чем в газетах конкурентов. Если у вас есть время, я вам это докажу.
А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу именно в нашей газете (привести примеры), привлекая к себе наших читателей, которые могли бы стать вашими клиентами?
VIII. У нас достаточно бизнеса
У меня неплохо идут сейчас дела, и я не могу позволить себе новые расходы. Мы слишком заняты, и у нас нет времени на разговоры о рекламе. Если бы мы расширяли свой бизнес, нам пришлось бы нанимать новых работников, а подходящих мы пока не находим.
Реклама – это инвестиция в будущее. Может быть, сейчас ваши дела идут неплохо, но что будет в следующем месяце или году?
Ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка, размещая рекламу в газетах (на телевидении, радио). Вы должны себя рекламировать, чтобы удержаться на тех позициях, которых достигли.
Люди все время меняют свои предпочтения – делают покупки то в одном магазине, то в другом. Рекламируйтесь, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить старых.
Новые потенциальные клиенты появляются на вашей торговой территории постоянно.
Реклама подготавливает клиента к покупке, сокращая время вашего работника, необходимое для заключения сделки.
IX. Негативное отношение рекламодателя именно к вашей газете
А. Ваши учредители (журналисты) – те люди, с которыми я менее всего хочу иметь дело
Довольно странно видеть столь эмоциональный подход к проблеме у человека, который уже не новичок в бизнесе и знает, что интересы дела – в первую очередь, а симпатии или антипатии – во вторую.
Б. Я обижен на газету: ваш журналист позволил себе резкие высказывания в мой и в адрес моей фирмы
Сколько людей, столько и мнений. А редакционное, как и подчеркивается всегда, может не совпадать с мнением автора статьи. Давайте лучше поговорим о том, какие выгоды вы можете извлечь из сотрудничества с нашей газетой.
Если вы все сделали правильно, но получили отказ, не принимайте его на свой счет. Он не направлен против вас и означает лишь нежелание принять деловое предложение, а не то, что вы – плохой человек.
автор Богачева О. С.
ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.