Реклама в газете 11: рекламные тексты - написание рекламных текстов, рекламные объявления - создание рекламного объявления - Объявления: Поиск идей для рекламы. Копирайтинг, креатив, слоганы, названия - реклама и маркетинг
Реклама в газете 11: рекламные тексты - написание рекламных текстов, рекламные объявления - создание рекламного объявления
Реклама в газете 11: рекламные тексты - написание рекламных текстов, рекламные объявления - создание рекламного объявления
Реклама в газете - Продажа рекламных площадей в газетах 11: текст рекламного сообщения: рекламные тексты - написание рекламных текстов, рекламные объявления - создание рекламного объявления
Глава 4. Создание рекламного объявления
4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов
4.2. Рекомендации по оформлению
4.3. Отечественные рекламные мифы
4.4. Нестандартная реклама
4.5. Эффективность рекламного объявления
4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов
При подготовке текста рекламного объявления необходимо помнить рекламодателю:
• реклама должна быть простой и руководствоваться здравым смыслом;
• быть правдивой;
• заголовок должен привлекать, давать потребителю новую информацию, содержать основную аргументацию;
• не следует бояться большого количества слов в заголовке: если употребляются они по делу, то длинный заголовок «работает» даже лучше, чем короткий;
• рекламное объявление не должно быть многословным. Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает их все. В тексте из 10 слов запоминаются 5–6, а из 25 – только 4–8. Когда рекламодатель хочет сказать больше, а заплатить меньше, пытаясь втиснуть текст 1/8 в 1/16, предложите ему поместить несколько объявлений. В каждом из них будет содержаться одна мысль или рекламироваться один товар;
привлекает внимание читателя вынесенный в заголовок вопрос;
• следует избегать отрицательных оборотов – у читателя в памяти могут сохраниться только негативные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• эффективно действуют простые, положительного свойства слова и фразы. Вот используемые в рекламе ключевые слова (по М. Н. Айзенбергу), Бесплатный, новый, впервые, магический, эффективный, экономия, легко, вот правда о, как добиться чего-либо, сейчас, теперь, здесь, сегодня, представляем вам, объявляем, извещаем вас, только что поступил в продажу, важная веха в развитии, это то, что надо, вдруг, сравните, спешите, изумительно, это революция, улучшение, загадочный, желательно, натуральный, прибыль, быстро, потребность, советуем, истина, выгодная сделка, восхитительно, сенсация, это ваш последний шанс;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства – представлять факты, а не голословные утверждения;
• уместно подчеркивать в объявлении выгоду, преимущество покупки вашего товара (услуги) в вашем магазине;
• наиболее важные рекламные аргументы должны повторяться по одному разу – в перечислении и доказательстве;
• нужно избегать прямых сравнений с конкурентами (этим нарушаете закон «О рекламе» (ст. 7 «Недостоверная реклама»), в соответствии с которым допустимо сравнивать только ваш и обычный стиральные порошки, но не «Лотос» и «Ариэль»);
• полезно стимулировать тех, кому продается товар (услуга); подчеркивать другие, кроме цены, причины «верности» покупателей вашему магазину: хороший сервис, дружественная атмосфера, кредит и т.д.;
• важно оценивать рекламу с точки зрения тех, кому она адресована, «вычленять» причины, по которым они выбирают именно вас: ваши особенности; длительность занятия бизнесом; объем деловых интересов; лицензированные направления деятельности; кредитные карточки, которые вы принимаете; условия оплаты; сроки поставки; возможности доставки; гарантии, даваемые вашей фирмой;
• нужно ориентировать потенциального клиента рекламодателя на то, что он должен сделать («звоните сейчас!», «приходите сегодня!» и т.п.);
• следует сообщать о местонахождении фирмы (точный адрес, основные ориентиры, а если очень сложно найти, то давать и фрагмент карты с указанием офиса или торговой точки);
напоминать о рабочем времени (дни и часы);
• не следует бояться в рекламной статье и длинных текстов: если потребитель заинтересован в детальной информации о том, что «сообщил» заголовок, он «одолеет» и ее, лишь бы текст легко читался.
Не стоит, как уже говорилось, печатать рекламное объявление или рекламную статью более мелким шрифтом, чем обычно используется на информационных полосах газеты.
Привлечь дополнительное внимание к вашей рекламе могут:
• специальные предложения;
• купоны;
• розыгрыши призов и т.п.;
• соревнования.
Запретные слова в рекламе (по Р. П. Повилейко), как правило, не замечаются покупателем и занимают дорогое рекламное место, тогда как их исключение удешевляет рекламу в два раза.
• Уважаемые..!
• Дорогие..!
• Господа-товарищи (сокращенно: г. – и т.д.)..!
• Требуйте!..
• Ешьте!..
• Пейте!..
• Надежно (самая сложная, не поддающаяся расчету, характеристика)...
• Выгодно...
• Вкусно...
• Красиво...
• Дешево (кто рассчитывал и проверял?)...
• На уровне цен ниже рыночных (кто считал?)...
Аудитория и способ подачи рекламы (по Даниэлу Старчу, США).
• Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим числом читателей, чем обычное рекламное объявление, однако прочитывается большим.
• Редакционный материал с рекламной «начинкой» привлекает меньше читателей, когда копирует подачу редакционных статей, и большее их число, если имеет отличия.
• Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрываются несколько сюжетов, привлекают внимание такого же числа читателей, что и обычные, однако прочитывают их в три раза больше. Причем интерес к ним на 60% больше у несовершеннолетних, в то время как превышение прочитавших модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.
• Купон или другой стимулирующий элемент в рекламном объявлении привлечет ненамного больше читателей, но из заметивших его прочтет вдвое большее число людей.
• Аудитория размещенного на первых страницах объявления примерно на 10% больше, чем в середине или в конце издания (газеты).
• Разница в реакции читательской аудитории на объявления внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали.
В американских пособиях по рекламе приводится перечень «основных» потребностей, присущих каждому человеку от рождения.
• Быть сытым.
• Жить в комфорте.
• Быть всегда в безопасности.
• Стараться превзойти других людей.
• Привлекать к себе противоположный пол.
• Желать счастья и благополучия любимым людям.
• Заслужить социальное одобрение.
• Жить на этом свете как можно дольше.
Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с возрастом.
• Совершать выгодные сделки.
• Получать самую свежую информацию.
• Содержать свое тело в чистоте.
• Использовать в работе и быту наиболее эффективные приборы и инструменты.
• Жить «удобно».
• Покупать качественный товар.
• Быть красивым.
• Стремиться к экономии.
• Любопытствовать.
Удачные рекламные объявления, тем более слоганы (рекламные девизы), должны, по мнению американских рекламистов, опираться на одну или несколько перечисленных потребностей.
Проверьте вместе со своим рекламодателем и его коллегами готовый рекламный текст или слоган. Каково их эмоциональное содержание?
Пример 1
Слоган фирмы «Бытовая автоматика», торгующей бытовой техникой, – «Живите с комфортом». А поскольку в телевизионной и радиорекламе он постоянно произносится слитно с названием фирмы, то получается: «Живите с комфортом» – фирма «Бытовая автоматика». Таким образом, рекламная фраза уже не только апеллирует к «комфорту и удобствам» (стремлению каждого человека), но и обращается к человеческим желаниям из второго списка – «использовать в работе и в быту наиболее эффективные приборы и инструменты». Неудивительно, что после многократных повторов рекламного слогана многие нижегородцы стали называть бытовую технику «бытовой автоматикой».
автор Богачева О. С.
из учебного пособия ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.