Специалисты, которые приходят к тестированию рекламы от психологии, понимают, что на самом-то деле тестируется вовсе не реклама, а человек, на которого она воздействует. Его психические процессы и их характеристики.
Какими способами можно протестировать рекламу и что нового предлагает в этой области психология?
Постановка задачи
Для повышения эффективности тестирования логично было бы расширять диапазон тестируемых психических процессов и, соответственно, спектр измеряемых психологических характеристик. Разумеется, для этого нужны принципиально новые, особо чувствительные психологические тесты, адаптированные к конкретным видам рекламы. Оценивать рекламу надо с точки зрения мышления потребителя. При этом необходимо учитывать целый комплекс механизмов понимания, ассоциаций, принятия решений в условиях выбора, существования стереотипов, мифов, предрассудков, социальных представлений, психологических установок, ориентации на социальные оценки референтных групп и многого другого. Определение того, что именно нужно тестировать и в каких условиях, представляет собой важную теоретическую задачу, решение которой позволяет предпринимателю получить существенные преимущества над конкурентами.
Какие методы обычно применяются для тестирования
В публикациях по рекламе и маркетингу сегодня качественные методы тестирования рекламы часто подвергаются критике.
Больше других - метод фокусных групп. Однако, не следует требовать ответов на сложные вопросы от метода, который для этого изначально не предназначен. Так что же делать, если нас все-таки интересуют именно сложные психологические вопросы? Разумеется, можно попытаться усложнить метод фокусных групп, уведя его в область мощных психологических технологий. Например, сочетая дискуссии с проективными тестами, визуализацией рекламных материалов, использованием аппаратурных приемов сбора и переработки информации и прочими нетрадиционными формами организации группового обсуждения. Однако будет ли такая технология валидной? Будет ли она соответствовать теории и методологии общей и социальной психологии, которые лежат в основе любого эффективного группового взаимодействия? Этот вопрос остается открытым.
В свою очередь, вполне очевидным является факт, что внесение в групповые обсуждения элементов классического эксперимента увеличивает количество артефактов, снижает уровень контроля за переменными и в конечном итоге лишь создает иллюзию нового и более глубокого знания. Например, участники фокус-группы не смогут ответить на вопрос, что запомнит пассажир (а может быть, и водитель) автомобиля, мельком увидев рекламный щит на шоссе, двигаясь со скоростью около 120 км в час. Эта задача важна для тестирования конкретной рекламы, размещаемой на придорожном щите, но она не решаема с помощью метода фокус-группы, как, впрочем, и с помощью других широко распространенных сегодня методов маркетинговых исследований.
Следует сразу же сказать о том, что существует огромное количество маркетинговых задач тестирования рекламы и товара, которые никаким другими методами, кроме эксперимента, не могут быть решены в принципе. А эксперимент не может быть сведен только к пробным продажам (как иногда его интерпретируют в литературе).
Еще один метод, широко распространенный в современной практике маркетинговых исследований, это холл-тест. Он дает возможность получить количественную информацию о том или ином товаре или его рекламе. Процедура состоит в том, что респондентам, собранным в специально оборудованном помещении (отсюда и название), предлагают конкретные образцы продуктов для сравнения, выбора, оценки.
Холл-тесты можно рассматривать как упрощенные эксперименты или квазиэксперименты - иными словами, эксперименты, не выявляющие причин психического явления или мотивов того или иного поступка. И это понятно. После выполнения задания в условиях холл-теста респонденты заполняют опросные бланки, где отвечают на заранее подготовленные вопросы. Если следовать логике знаменитого российского психолога А.Н. Леонтьева, в этом случае респонденты сообщают модератору не мотивы (истинные причины) своих поступков, поскольку чаще всего их не осознают, а мотивировки, то есть собственное представление о том, почему они совершили то или иное действие. Типичный пример: испытуемый уверяет экспериментатора, что его выбор товара определялся эстетическими мотивами, а на самом деле, его привлекла низкая цена (или, например, желание точно следовать моде). В отличие от стандартных холл-тестов, лабораторные психологические эксперименты в рекламе и маркетинге выявляют скрытые причины поведения респондентов, не осознаваемые ими потребности и мотивы. Таким образом, более эффективное решение для тестирования рекламы - это внедрение экспериментальных методов, основанных на углубленном анализе психических процессов потребителя.
Метод психологического эксперимента в тестировании рекламы известен мировой практике с конца XIX века, но в современной России он не пользуется популярностью. В поведенческом эксперименте человеку часто даже не задают вопросов – анализируется его поведение, реальный выбор. При этом глубина эксперимента может быть разной: можно установить истинную причину выбора, а можно и ограничиться практической реализацией установленной закономерности. Иными словами, действовать в соответствии с интересами заказчика и его возможностями. Что очень привлекательно для бизнеса. Кроме того, эксперимент моделирует реальную ситуацию, а, значит, дает информацию максимально приближенную к реальности.
Чтобы плакат запомнился
Рассмотрим новую методику тестирования рекламы, основанную на психологическом эксперименте. Выполнение теста позволяет определить, какая часть рекламного сообщения, размещенного на щите (постере, плакате и т.п.) запоминается лучше, какая хуже, а какая не запоминается вовсе. Это позволяет внести коррективы в работу дизайнера, изменить содержание и форму подачи рекламного изображения и добиться большей отдачи.
Методика основывается на нескольких психологических идеях. В частности, на том положении, что воспроизведение информации осуществляется легче, если человек имеет некую подсказку. Правда, надо иметь в виду, что, рассматривая один и тот же плакат, люди обращают внимание на разные детали и воспроизводят их с различной степенью точности.
Созданию теста предшествовало крупное экспериментальное исследование, которое проводилось по заказу торгового дома "Перекресток". Цель исследования состояла в том, чтобы научиться фиксировать некий групповой образ торгового зала супермаркета, который возникает в сознании покупателей, впервые его посетивших.
Ход эксперимента
Испытуемым предлагалось по очереди входить в торговый зал супермаркета и находить на полках малозаметный товар конкретной торговой марки. После этого нужно было сделать покупку и выйти из зала. При этом испытуемые подбирались таким образом, чтобы у них не было никакой другой мотивации кроме достижения цели, поставленной экспериментатором. После этого участники эксперимента получали схему торгового зала в виде контурного плана без указания секций и отмечали те секции, которые им удалось запомнить. Поскольку испытуемые выполняли целенаправленную деятельность в соответствии с задачей, поставленной экспериментатором, они осознанно не запоминали то, что не имело отношения к выполнению задания. Запоминалось лишь то, что непроизвольно привлекало их внимание. Указывая на контурном плане секции, испытуемые по сути дела сообщали экспериментатору информацию об их оформлении, привлекательности, аттрактивности. Следовательно, те секции, которые не запоминались, были невзрачными, неяркими по оформлению. После выполнения задания экспериментатор подсчитывал полученные результаты - количество правильно указанных испытуемыми секций – и на плане торгового зала закрашивал секции в соответствии с числом ответов по всей группе в процентах. Если секцию правильно называли 100% испытуемых, то на плане супермаркета она закрашивалась в черный цвет. Если секцию правильно называли 75% испытуемых, то наносимый на план цвет был более светлым и т.д. Те секции, которые не вспомнил никто, оставались незакрашенными.
В соответствии с критериями эффективности рекламы закрашенный разными оттенками черного цвета план отражал качество оформление секций, витрин, вывесок. В соответствии с психологической теорией тот же план характеризовал групповой образ торгового зала, возникающий при первом посещении магазина. Предполагалось, что большое количество не закрашенных элементов плана торгового зала характеризует психологически не эффективную рекламно-информационную среду.
Развитие методики
Дальнейшая работа над методикой после проведения серии дополнительных исследований привела к созданию универсального инструмента, который и получил название GROUP RETENTION TEST. Особенно эффективной она оказалась для тестирования наружной рекламы и объявлений в прессе. Реклама, размещаемая именно на этих носителях, обычно рассматривается наблюдателем в течение незначительного времени. При создании и размещении рекламы очень важно знать, как выгодно представить потенциальному потребителю рекламируемый товар и как правильно построить рекламное сообщение, чтобы оно запоминалось без существенных усилий с его стороны. Это важно еще и потому, что в крупном индустриальном городе рекламные щиты разных фирм и товаров размещаются, как правило, рядом, и поэтому конкурируют друг с другом. Кроме того, интенсивное движение транспортных потоков приводит к существенному сокращению времени восприятия конкретного рекламного щита конкретным наблюдателем (водителем, пассажиром, пешеходом).
В психологии часто отмечают тесную связь между вниманием и памятью человека. То есть запоминается лучше обычно то, что привлекает внимание. Именно поэтому в рамках городского рекламно-информационного пространства идет борьба между конкурентами за возможность размесить рекламу в тех местах, которые видны с большого расстояния (крыши домов, площади, торцевые стены высотных зданий и др.). Так в городе появляется большое количество скай-бордов, брандмауэров и других эффективных носителей рекламы. Разработанная методика представляет собой автоматизированную процедуру превращения макета рекламного щита в контурный план, который предлагается заполнить группе испытуемых после тахистоскопического (кратковременного) предъявления.
То есть на первом этапе группе испытуемых на LCD экране или на экранах персональных компьютеров демонстрируют макет рекламного объявления. Время экспозиции выбирается в зависимости от того, в каком месте планируется установить рекламный щит или в зависимости от того, где он уже установлен. Время определяется также предполагаемой средней скоростью движения человека в направлении восприятия щита (пешком или в транспорте). На втором этапе испытуемым предлагают контурную схему рекламного объявления с вариантами выбора конкретного элемента рекламного щита (логотип, адрес компании, телефон, слоган, наименование рекламируемого продукта, отвлеченный визуальный рекламный образ, используемый для привлечения внимания к щиту и др.). Обычно по 3-5 вариантов на каждый элемент. После этого вся полученная информация обобщается и выдается в виде процентов правильных ответов, которые наносятся на макет рекламы в виде элементов, окрашенных одним цветом различной интенсивности.
Понимая важность решения задачи психологического тестирования рекламы, можно выразить лишь сожаление о том, что рекламодатели и рекламные агентства не всегда внимательно относятся к вопросам ее предварительного тестирования, что, без всякого сомнения, сказывается на эффективности российского бизнеса.
Глоссарий Валидный - данный термин означает, что измеряемый показатель соответствует тому качеству, которое исследователь измеряет. В практике психологического тестирования иногда допускается ошибка, когда применяются исследовательские процедуры, не соответствующие измеряемой характеристике. Тогда говорят, что результаты исследования (или метод) не валидны.
Артефакт - побочный фактор, который влияет на результаты исследования, но в процессе его подготовки и проведения не учитывается исследователем. Наличие артефактов чаще всего рассматривается как ошибка в планированиии эксперимента или любого другого исследования.
Мотивировка - объяснение причин своего поведения, которое дает респондент исследователю. Позволяет респонденту "сохранить лицо" в той ситуации, когда он по каким-то причинам не желает признаться кому-либо или самому себе в истинных причинах своего действия. Не путать с мотивом, истинной причины поведения человека.
Аттрактивность – эффективность привлечения внимания тем или иным объектом.
Александр Лебедев, доктор психологических наук
Romir Monitoring
Психологическое тестирование рекламы
См. также - онлайн иллюстрация тестирование рекламных стимулов методом стимульного дифференциала, запатентованного в РФ как изобретение