Мотивы потребительского поведения. На эту тему написаны сотни томов и проведены тысячи исследований. В 60-е годы ХХ века научная дисциплина "Поведение потребителей" в США отделилась от общего маркетинга (тогда еще тоже достаточно молодой управленческой науки) обзавелась собственными журналами, академическими курсами, учебниками, профессорами, консультантами… А воз и ныне там. Нет, конечно, мы много чего интересного узнали за последние 40 лет о потребителях.
И это знание растет если не по экспоненте, то уж в хорошей арифметической прогрессии, это точно. Но, чем больше мы узнаем (как и в знаменитом общенаучном парадоксе про расширение площади "зоны знания" сопровождающееся пропорциональным удлинением "линии невежества"), тем больше у нас возникает новых вопросов, сомнений и неопределенности.
Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в ХХ веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению "обратной связи" между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.
Но, задолго до этого ученые задумывались над тем – каковы мотивы потребительского поведения. И какова может быть общая модель поведения потребителя. Первыми свой ответ на "вечные" вопросы дали экономисты английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения:
1. Человек (потребитель) рационален. Т.е. способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного. Как сказали бы сегодня – "за принятие потребительских решений отвечает левое полушарие мозга".
2. Потребитель независим. Т.е. он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.
3. Потребитель информирован. Достаточно информирован: знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации для принятия рационального решения.
4. Человек (потребитель) эгоистичен. Стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного понимания того, что является для него благом. Эгоистичность потребителя в первую очередь направлена на производителя (продавца) продукции. Интересы последнего потребителя мало волнуют (да, в общем – совершенно не волнуют!).
Несмотря на все несовершенство и уязвимость этой модели (а экономисты классической школы и их последователи – неоклассики прекрасно отдавали себе отчет в примитивности и условности этой схемы, но полагали, что для производителей и продавцов будет лучше, если они будут действовать исходя из такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад); именно модель потребителя homo economicus на протяжении уже почти 200 лет является наиболее внятной и практически применимой объясняющей конструкцией.
Удивительно, но факт – один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном более 150 лет назад! Он гласит, что: "Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ". Задачу, которую в теории не могут решить самые хитроумные эконометрические модели, в жизни, на практике ежемесячно решают сотни миллионов домохозяйств по всему миру. И решают не плохо. Хотя в большинстве этих домохозяйств среди взрослых членов не только нет дипломированных экономистов, но даже и просто людей со средним образованием.
Но, в течении последних 100 лет модель homo economicus подвергалась критике со стороны социологии (сформировавшейся как наука только к началу ХХ века), психологии (как наука будет немного постарше социологии, но моложе экономической теории), этнографии и других социальных наук. Под сомнение ставился каждый постулат.
Одни говорили, что потребители ведут себя не рационально, а под воздействием эмоций, что "решения принимает правое полушарие". Внятных статистических доказательств, что такое поведение является более распространенным в области потребительского поведения, чем рациональное, за 100 лет прений так и не было представлено и дискуссия, в конце концов, вылилась в "спор о рациональности" - что считать рациональным, а что нет. К маркетингу этот спор не имеет никакого отношения.
Другие говорили, что потребитель очень зависим: от семьи и мнения соседей, от сослуживцев на работе и членов своего "клуба по интересам", от т.н. "общественного мнения" распространяемого через СМИ и от рекламы. Спору нет, все эти факторы влияют или могут повлиять на поведение потребителей. Но, где доказательство, что вследствие этого потребитель теряет способность принимать независимые решения, пусть и под влиянием всей той информации и давления, которому он подвергается. В конце ХХ века Ричард Бучанан, автор книги "Враг внутри: что происходит, когда потребители начинают думать, что нам не до них", очень убедительно доказал, что ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потребителя изменить свое поведение. И лучше не тратить на то деньги.
Что действительно требуется от маркетинга, по Бучанану, так это снять или минимизировать барьеры, которые сами производители непроизвольно возвели на пути потребителя к товару или услуге фирмы. И которые (барьеры) мешают потребителю поступать так как он хочет, чтобы это было выгодно компании.
Джек Траут (всемирно известный гуру маркетинга, почетный член Гильдии Маркетологов) вот уже более 40 лет предостерегает бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей "правильному поведению", или попытки "исправить картину мира в голове потребителей". Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей ("правильных" или "не правильных" - без разницы) к вящей пользе продавцов.
Самое безнадежное возражение касается отсутствия у потребителя "достаточной", "надежной", "достоверной", "правильной" и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи) не дают внешних оценок тем знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для принятия решения. А то, чего нет в голове потребителя, это проблема не потребителя, а производителя, продавца – того, кто хочет получить деньги!
Самый жаркий спор развернулся на тему эгоизма потребителя. Часть диспутантов, как водится, ушла в тему – что такое эгоизм? Человек, подающий каждый день нищему 10 рублей – альтруист, эгоист или просто верующий? Альтруист – он ничего не получает взамен! Эгоист – отдавая деньги он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает самооценку, напоминает себе – что у него все хорошо, что есть те, кому повезло в жизни куда меньше. Верующий – читай священные книги всех аврамических религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня является прямой обязанностью всякого правоверного ("Да не оскудеет рука дающего!") и не имеет отношения ни к эгоизму, ни к альтруизму.
В результате, на последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus:
1. Человек зависим и принимает решения в прежде всего в зависимости от их общественной оценки. (Кто же тогда принимает наркотики, посещает порносайты и рассылает этот проклятый спам?)
2. Человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически. А также во вред себе и своим близким.
3. Человек как потребитель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также - последствия своего выбора.
4. Потребитель плохо информирован - он сам толком не знает ни чего хочет, ни как этого достичь, ни – хочет ли он вообще это. Та информация, которая есть у потребителя: тенденциозна, скудна, неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. А в последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно много.
Ну, что же, можно (продавцу, производителю) действовать и исходя из таких предпосылок. И совсем не обязательно, что маркетинговые программы, построенные на использовании модели homo psychologicus окажутся повально провальными. Скорее всего, в очередной раз сработает "Закон Парето": 80% программ построенных на предпосылках модели homo psychologicus не будут успешными, а 20% будут (не благодаря, а вопреки).
Первым попытался предложить "теорию потребностей" верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс. Он сформулировал "Закон возвышения потребностей", который гласит, что: "По мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное".
Маркс же разделил потребности на: Первичные (нужды) и Производные, Биологические и Социальные, Индивидуальные и Коллективные, Насыщаемые и Ненасыщаемые.
Спустя сто лет после Маркса появилась одна из самых спорных (и самых цитируемых) моделей потребительского поведения – "Пирамида Маслоу". И хотя сам Абрахам Маслоу в конце жизни поставил под сомнение некоторые постулаты своей же собственной концепции, она широко использовалась (и используется поныне) маркетологами всего мира. Используется – преимущественно в сокращенном пятиступенчатом варианте. Хотя существенно больший аналитический потенциал имеет двенадцатиступенчатый (развернутый) вариант.
В 1967-м году американский ученый Мак-Гир описал 12 основных групп потребностей, которые необходимо принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:
1. Последовательности и непротиворечивости (привет – экономистам классической школы!)
2. Определении причин и следствий (привет - логикам!)
3. Категоризации и классификации (привет – рационалистам!)
4. Сигналах и символах (этот привет – социологам и психологам!)
5. Независимости (и снова, привет – классикам!)
6. Самовыражении (привет – Маслоу!)
7. Новизне (не зря ставку на новинки делают многие производители)
8. Защите собственной индивидуальности
9. Самоутверждении (эту идею подхватили многие рекламисты и брэнд-менеджеры)
10. Положительном подкреплении (вот почему реклама нужна даже тем, кто уже приобрел товар)
11. Присоединении и признании (новый привет – социологам!)
12. Моделировании и манипулировании (привет – бихейвиористам)
Как, все-таки, потребитель приходит к своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. Речь идет не об очевидных вещах, таких как: "хочется есть – пошел в гастроном или ресторан". Или: сломался холодильник – надо чинить или покупать новый. Здесь реклама не сильно поможет (но и не помешает).
Начинается поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся к латентным проблемам, игнорируется, "фильтруется". Доказано, в ходе проведения исследований, что рекламу пылесоса "видят" только те, кто находится в поиске нового пылесоса, да и то, только в течении 2-3 (максимум – 7) дней перед покупкой этого пылесоса. И так, по всем товарам. По простым, дешевым, повседневного спроса – реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По автомобилям и недвижимости, возможно – до нескольких месяцев. При поиске информации формируется "комплект осведомленности" из которого впоследствии будет отобран "комплект выбора". Что не попало в "комплект осведомленности", то для этого потребителя не существует.
Информация собрана – начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование "комплекта выбора" (для FMCG это происходит на подсознательном уровне). Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. Реже происходит расширение границ самого ценового диапазона без смены избранной модели или брэнда. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения – "оно было правильным", "совершил выгодную покупку", "переплатил", "не та модель", "лучше бы другого цвета" и т.д.
В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:
1. Денежному – потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нужную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.
2. Функциональному – "а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.".
3. Физическому – "а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети… и т.п.".
4. Социальному – "а соответствует ли это моему полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д…".
5. Психологическому – "а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мнению других), а не будет ли у меня потом угрызений совести и т.п.".
Поэтому многие потребители, на самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят "иметь выбор", альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов.
Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка – его делением на группы (потребителей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу.
Существует два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т.е. произведенный заранее) и апостериорный (т.е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь можно разделить на "классические" (базирующие на информации социального, демографического и экономического характера) и "психографические" (основанные на применении достижений психологической науки).
"Классическая" сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов как: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т.п. (для физических лиц). И: юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т.п. (для фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так и для предприятий.
Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры на тему, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя. Что сегменты, выделенные по "соцдему", ложные. Что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала.
Взять хотя бы такой аспект как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению с более старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI-го века нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей) подавалось в профессиональной литературе как "выдающийся маркетинговый ход".
Или – пол. 50% всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70% всех покупок товаров повседневного спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50% приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет.
Вот самый свежий пример. Более 90% товаров и услуг, предлагаемых вниманию потребителей в рамках проходившего этим летом чемпионата мира по футболу в Германии, позиционировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40% составляют женщины!
Интерес к "психографическим" подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдистские модели, модель VALS, многочисленные постюнговские модели (в первую очередь – соционическую), модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel – GfK и другие.
Практика этих 40 лет показала, что "чистые" психографические модели (не учитывающие пол, возраст и особенно доход потребителя) оказываются плохо применимыми к маркетинговой практике. Весьма показательна в этой связи история создания модели VALS (values and life stiles). Работы по созданию модели VALS Стенфордский институт начал еще во второй половине 70-х гг. прошлого века. Исследования финансировались правительством США и ведущими американскими корпорациями (не только теми, которые работали непосредственно на потребительский рынок, но и, например – Boing). Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять – без учета материального фактора универсальная модель поведения не работает! И только в 1989 году появился вариант VALS-2, в котором учитывались ресурсы потребителя; под которыми понимались: текущие доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.
Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения пришли в маркетинг (я все-таки придерживаюсь мнения, что "поведение потребителей" - это не самостоятельная дисциплина в рамках теории управления, а часть маркетинга, более того – маркетинговых исследований) из анализа статистики продаж. Самой распространенной и весьма полезной является сегментация на основе "АВС – Анализа". Выделяют небольшую группу "тяжелых" потребителей на которую приходится около 50% продаж и 80% прибыли (группа "А"). Как правило, ее доля в общем числе потребителей (покупателей) составляет от 5 до 20%. На долю второй группы, "середнячков" (группа "В") приходится около 30-40% продаж и 40% прибыли. Третья группа "хромые утки" (группа "С") приносит компании 10-20% в объеме продаж и убытки. Количественно потребители из этой группы составляют от 15 до 50% всех потребителей. Ну, а затем, проводится тщательное описание потребителей каждой группы по социально-демографическим и (при желании и усердии) по психографическим основаниям.
Другим основанием для сегментации является частота совершения покупок, заключения контрактов, поставок, отгрузок и т.п. Анализ по частоте в некоторых источниках называется "XYZ – Анализом". Он и сам по себе дает весьма полезные практические результаты. А в сочетании с "ABC–Анализом" - еще лучше. Получается весьма простая (и очень показательная) таблица – матрица (3 на 3), характеризующая группы потребителей как с точки зрения частоты совершения сделок, так и с точки зрения их объемов (весомости).
Еще одним подходом к сегментации является разделение потребителей по степени лояльности к компании и ее продукции (брэндам). Лояльность может варьироваться от "абсолютной" (когда потребитель работает только с нашей компанией, покупает только наши брэнды), до "абсолютно отрицательной" (когда потребитель всеми силами старается избегать контактов с нашей продукцией и компанией).
Достаточно редко, но встречается подход к сегментации на основе характера потребительского выбора: "добровольный", "принудительный" : в отелях, в поездах / самолетах, в общественных учреждениях и т.п.
Ни один "приличный" учебник по поведению потребителей не обойдет стороной модель сегментации на основе скорости восприятия новинки – см. Слайд. Практическая применимость этой модели сильно ограничена и требует больших интеллектуальных усилий со стороны аналитиков.
Игорь Березин
Член Совета директоров ROMIR-Monitoring