Этапы организации special events при небольших бюджетах - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Этапы организации special events при небольших бюджетах
Этапы организации special events при небольших бюджетах
Часть 1. Общие проблемы
Специальные мероприятия по праву считаются комплексными и довольно сложными проектами, в которых задействовано множество различных элементов, влияющих на общий успех/неуспех ивента. Правда, часто из этого наблюдения многие компании делают ошибочный вывод: затевать планирование и проведение того или иного специального мероприятия стоит, лишь имея внушительный бюджет.
Да, для организации индустриальной премии такое количество средств, скорее всего, понадобится, но это совсем не значит, что, располагая скромным, небольшим бюджетом не следует иметь специальные мероприятия в качестве одного из маркетинговых инструментов.
Более того, история и индустрия знают огромное количество примеров, когда проекты с маленькими бюджетами приносили их создателям, куда большие дивиденды, чем монстры-ивенты с раздутыми бюджетами. Лучше всего это прослеживается в родственной нам индустрии, рекламе: достаточно вспомнить ролик компании Volkswagen с двойными галочками. Его бюджет по современным меркам был мизерным, но резонанс и отклик был получен несоизмеримый, а само видео получило несколько призов на различных фестивалях.
В настоящей серии статей речь пойдет, во-первых, о проблемах, с которыми сталкиваются организаторы малобюджетных special events. Во-вторых, о том, на чем мы можем экономить, если есть серьезные ограничения по средствам. В-третьих, о том, на чем точно экономить не стоит. И, наконец, о различных методиках, которые могут оказаться полезными во время планирования и проведения подобных проектов. В первой же статье серии мы изучим общие проблемы, связанные с малобюджетными special events.
Проводить или не проводить?
Этот вопрос рано или поздно встает почти перед каждой компанией, а легкость принятия решения зависит, в том числе, и от имеющихся на планирование и проведение финансовых средств. Разумеется, если наш бюджет позволяет не только организовать масштабный проект, но и сопроводить его массированной рекламной кампанией, то дело остается лишь за маркетинговой целесообразностью и другими вещами, куда меньше связанными с объемом имеющихся у компании денег. Но если финансовая ситуация не такая безоблачная, то мы сталкиваемся с серьезной проблемой. Далеко не всегда можно и не каждая компания знает, как правильно сделать предварительную оценку того или иного проекта, и поэтому зачастую мы склонны отказываться от проведения специального мероприятия еще на уровне первых идей, даже в случаях, когда тому (проведению) есть серьезные основания.
По словам большинства event-специалистов и экспертов, подобная стратегия ошибочна, потому что в ее рамках не остается места детальному изучению всех плюсов и минусов потенциального мероприятия. Иными словами, теми же экспертами рекомендуется вначале составить подробную картину ситуации (цели, предпосылки и так далее), а уже только после этого переходить к подсчету рублей и копеек. Ведь во многих случаях решение можно найти, но для этого необходимо знать полное условие задачи.
В качестве примера приведу ситуацию, которой сам был свидетелем. В прошлом году одна региональная компания, специализировавшаяся на широкоформатной печати, закупила новую современную печатную машину и в целях продвижения своих услуг решила организовать масштабное специальное мероприятие для потенциальных клиентов со всеми вытекающими: несколько практических презентаций, количество человек - более пятидесяти и обязательный фуршет по итогам.
Причем задумали это все без какой бы то ни было оглядки на ситуацию (какие элементы стоит использовать, а какие - нет). Затем составили примерную смету, из которой стало ясно, что финансово реализовать подобный проект компания не сможет. Однако перед тем как поставить на мероприятии крест, руководство компании обратилось в event-агентство, где профессионалы в деле планирования и проведения специальных мероприятий посоветовали изменить формат проекта. А именно: провести не масштабный ивент для потенциальных клиентов, а более скромное мероприятие, рассчитанное на представителей специализированных средств массовой информации, которое вполне укладывалось в рамки допустимого бюджета. Впоследствии потенциальные клиенты узнали о новинке уже из прессы, причем гораздо большее их количество.
Помощь профессионалов
Вообще же, стоит упомянуть еще об одном довольно распространенном заблуждении: работа с event-агентством повышает бюджет проекта. Сложно сказать, где лежат корни подобных мнений, но их сегодня можно услышать крайне часто. Однако различные эксперты и сами event-специалисты прикладывают максимальное количество усилий, дабы опровергнуть такую информацию.
Если внимательно изучить практику проведения специальных мероприятий и существующие классические примеры или хотя бы просто поспрашивать среди дружественных компаний, то картина получится несколько иная. Помощь профессионалов не только не ведет к излишнему раздуванию бюджета, но еще и благоприятно влияет на его уменьшение. Почему? Объяснение простое и лежит на поверхности: далеко не каждая компания знает все механику special events, не знает, какие существуют подводные камни и какие схемы работают наиболее эффективно, а в event-агентстве работают профессионалы, для которых секретов в индустрии практически не осталось… Разумеется, если мы обращаемся в хорошее event-агентство, но эта тема уже для другой статьи.
В заключение же материала хотелось бы еще раз напомнить о том, что небольшой бюджет - это еще не причина закрывать для себя специальные мероприятия как маркетинговый инструмент. К примеру, под некий проект мы можем варьировать форму ивента, его формат, оборудование или компанию-подрядчика, - иными словами, выбирать между тем или иным решением. Это важно еще и потому, что порой специальное мероприятие может являться лучшим вариантом для достижения цели.
Этапы организации special events при небольших бюджетах
Часть II. Полезные методики
В прошлом материале речь шла о различных общих проблемах, которые появляются, если наши финансовые возможности далеки от идеальных: проводить или не проводить ивент в подобных условиях и стоит ли обращаться в профессиональное event-агентство. Сегодняшней же темой стали всевозможные полезные методики работы, которые могут пригодиться, если мы все же решили организовывать специальное мероприятия, имея не слишком объемный бюджет на него.
Перед тем, как начать, отмечу, что в данном материале не будет сказано ни слова о том, на чем можно экономить в подобных проектах, а на чем нельзя. Для этих вопросов целиком отведена следующая статья серии. А под полезными методиками работы понимаются вещи скорее стратегические, чем тактические. Если special events - это, условно говоря, искусство, то малобюджетные ивенты - искусство вдвойне. Зная некоторые тонкости, порой мы можем провести подобное мероприятие так, что оно будет иметь эффект больший, чем, например, тот или иной крупно-бюджетный проект. Однако это совсем не значит, что каждая компания должна сиюминутно урезать бюджеты своих мероприятий вполовину. Просто любое действие должно совершаться с оглядкой на контекст, общую ситуацию и возможный эффект от него.
Варьирование формы
Приведу теоретический пример, который напоминает пример из предыдущего материала (о широкоформатной печати), но показывает проблему с несколько иного ракурса. Итак, наша компания разработала некую новую услугу, которая нуждается в продвижении, причем требуется повышенная эффективность этого продвижения. Мы планируем рекламную кампанию в рамках классических носителей под запуск услуги, но ищем и другие инструменты. Разумеется, заходит речь и о специальном мероприятии.
С первого взгляда кажется, будто идеальным вариантом будет stand-alone проект, на котором мы с помпой проведем презентацию услуги для всех: для потенциальных и реальных клиентов, для представителей средств массовой информации, для возможных партнеров и так далее. Во-первых, нам понадобится большое помещение, во-вторых, немалое количество персонала, который будет работать по проекту, а, в-третьих, достаточное количество финансовых средств, чтобы не только обеспечить достойную инфраструктуру мероприятия, но и придать ему необходимый лоск.
В итоге может получиться так, что бюджет запланированного special event превысит, к примеру, бюджет рекламной кампании, и организация проекта не будет казаться такой целесообразной, как минимум, с экономической точки зрения (подобные предпосылки рассчитываются отдельно для той или иной ситуации). Но если изучить российскую и мировую практику, то мы увидим, что очень большое количество всевозможных индустриальных премьер происходит на выставках или конференциях. Конечно, это обусловлено не только и даже не столько отсутствием средств у компаний, которых их (индустриальные премьеры) устраивает. Дело тут в том, что индустриальная выставка или конференция - это, во-первых, уже готовая инфраструктура, а, во-вторых, присутствие в одном месте интересующей нас аудитории в полном объеме, причем без каких-либо действий с нашей стороны. По деньгам же участие в подобном проекте наверняка обойдется компании дешевле, чем планирование и проведение специального мероприятия такого масштаба, чтобы результат оказался схожим. Хотя повторюсь, все опять же зависит от конкретной ситуации.
В любом случае, поиск правильной формы проекта - это первое, чем необходимо озаботиться при планировании специального мероприятия в целом, и в особенности - при планировании малобюджетного специального мероприятия. Как считает большинство event-специалистов и экспертов, для любого содержания можно найти такую форму, которая, с одной стороны, будет эффективно работать на достижение результата, а с другой - уместиться в рамки отведенного бюджета. Правда, тут стоит учесть, что когда мы говорим о "рамках отведенного бюджета", то не имеем в виду вообще любую сумму (например, сто рублей). Как бы то ни было, но в индустрии специальных мероприятий есть некий минимальный предел (зависит от страны, рынка и ряда других факторов), ниже которого достойный проект не получится.
Варьирование содержания
Следующий момент - это содержание нашего специального мероприятия, причем под содержанием в данном случае понимается не просто его основное сообщение, а скорее инструменты, которые мы используем для того, чтобы донести это основное сообщение до аудитории. Иными словами, различные презентации, приглашение выступающих персон, подготовка раздаточных материалов и многое другое.
Здесь имеет смысл провести параллель с индустрией кинематографа, ибо там тоже проблема малобюджетности встает довольно часто. Точнее, из этой проблемы многие режиссеры и продюсеры умудряются сделать наоборот - преимущество. В качестве иллюстрации сразу напрашиваются две ленты из недавнего прошлого: культовый фильм Кевина Смита "Клерки" и работа группы студентов, всколыхнувшая весь мир - "Ведьма из Блэр". Эти фильмы были по-настоящему малобюджетными (причем это еще мягко сказано), но в итоге дали такие результаты, о которых не смеют мечтать режиссеры многих проектов со средними и большими бюджетами.
Имея серьезные ограничения по доступным на мероприятие финансовым средствам, в любом случае приходится от чего-то отказываться, включая и содержание проекта. К примеру, сегодня производство комплексной презентации, включающей видео и звук (плюс расширенная версия для распространения в рамках раздаточного материала) для показа на ивенте стоит немалых денег. Или другой пример - оборудование для трансляции этой презентации даже в случае аренды обойдется недешево. Или же запланированный рассказ о каком-то особом нашем продукте потребует дополнительной техники, дополнительных людей, и как следствие - дополнительных затрат.
Но ведь всем этим можно свободно манипулировать; в допустимых пределах, разумеется. Не стоит относиться к специальным мероприятиям как к зацементированному набору шаблонных элементов, без которых нам не достичь успеха. В условиях ограниченного бюджета нам как бы то ни было приходится чем-то жертвовать, причем практически на каждом этапе. В следующем материале речь пойдет как раз о том, на чем мы можем экономить средства в рамках организации special events, а на чем - нет.