Чем сильнее брэнд, тем уязвимее он для пиратов. Атаковать они могут с самой неожиданной стороны – на тех рынках, где компания никогда не работала. Историю с Инской птицефабрикой, выпустившей яйца под логотипом МТС, называют "забавной находкой" и "оригинальным маркетинговым ходом". Однако специалисты по интеллектуальной собственности квалифицируют это иначе: "вирусная атака на брэнд" и "непрофильное паразитирование".
Из-за подобных лазеек в российском законодательстве вирусной атаке может подвергнуться большинство компаний.
Путь, выбранный Инской птицефабрикой, уже опробован самыми находчивыми плагиаторами. Первую скандальную PR-кампанию, основанную на копировании известного брэнда в неожиданной торговой категории, провел петербургский предприниматель Андрей Солонин, выпустив пиво и тоник под брэндом Windows'99.
Идея нового пива возникла у Солонина после внимательного чтения закона о торговых марках. Оказалось, что брэнд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно свободно использовать в других. Бизнесмен заявил журналистам, что зарегистрировал свои права на напитки Windows'99 и даже послал бутылку нового продукта "совладельцу своего брэнда" – Биллу Гейтсу. Впрочем, громкие заявления оказались рекламным трюком: в реальности дальше заявки в Роспатент дело не пошло, Солонин ограничился пробной партией и газетной шумихой. Однако его идея российским предпринимателям понравилась.
Буря в стакане
"Плагиат разрушает имидж копируемого брэнда и создает посторонние ассоциации,– считает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. – И даже полученный PR-эффект этого не компенсирует: имидж создать труднее, чем осведомленность". Защищать имидж своего брэнда в суде пришлось компании "Балтика", которая подверглась вирусной атаке дважды.
В 1999 году во Владикавказе ООО "Фирма „Балтика"" начала выпускать водку под брэндом "Балтика" с этикеткой, напоминающей этикетку известного пива. Пивоваренная компания "Балтика" обратилась в арбитражный суд с иском о защите своего товарного знака, однако ей пришлось пройти несколько судов, в том числе и с дистрибутором, и с сетью "Копейка". Из-за того что у пивоваров не оказалось регистрации в классе алкогольных напитков за исключением пива, одна из инстанций (арбитражный суд Северо-Кавказского округа) вынесла решение в пользу водки. В конце концов питерские пивовары дело выиграли благодаря тому, что водка и пиво были признаны однородными товарами. Тем не менее в течение трех лет, пока шли судебные баталии, водка "Балтика" продавалась и пользовалась неплохим спросом, а имидж известного пива обрастал посторонними ассоциациями.
Не успел закончиться процесс по водке, как появился новый вирус: подольская фабрика "Метатабак" выпустила сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". На упаковке красовался слегка видоизмененный логотип "Балтики", а в ходе своей промоакции компания "Метатабак" даже предлагала купившим блок сигарет в подарок бутылку пива "Балтика" с соответствующим номером. Наученная горьким опытом "Балтика" среагировала мгновенно. Компания обратилась в суд и добилась ареста сигарет на складе у дистрибутора. "Мы выиграли дело во всех инстанциях благодаря тому, что „Балтика" была зарегистрирована по классу 34 (табачные изделия), причем в четырех комбинациях названия и дизайна",– комментирует адвокат "Балтики", глава юридической фирмы "Усков и партнеры" Вадим Усков. Суд обязал "Метатабак" за свой счет разместить в прессе и на телевидении информацию о прекращении незаконного производства сигарет.
Цена известности
"Лучшая защита брэнда от копирования – регистрация во всех товарных классах",– считает патентный поверенный компании Salans Денис Воеводин. Пока этим способом пользуются в основном крупные компании: одна только госпошлина за регистрацию по всем 45 классам обходится более 00. Впрочем, у подобной регистрации есть и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде. Поэтому ее необходимо своевременно обновлять.
"Регистрация по 45 классам – глупость и нецивилизованная практика",– уверен Вадим Усков. Его клиент "Балтика" уже воспользовалась другим способом защиты – признанием общеизвестности брэнда. Владелец общеизвестного брэнда может забыть о классах: его запрещено копировать во всех товарных категориях.
Чтобы Роспатент официально признал брэнд общеизвестным, владелец марки должен предоставить доказательства этой известности. Они могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным брэнд, который знают 70–80% жителей 13 крупных городов России. В 2004 году все 19 претендующих на общеизвестность брэндов получили желанный статус; в прошлом году, правда, из 12 заявок Роспатент удовлетворил лишь девять.
На деле же строгость требований Роспатента скорее фикция: например, Ереванскому коньячному заводу удалось зарегистрировать как общеизвестные брэнды не только коньяк "Арарат", но и напитки "Васпуракан", "Наири", "Ахтамар", "Отборный" и "Двин", а НПФ "Тур-1" – крем для обуви "Эффектон".
Между тем гораздо более именитые компании не спешат обратиться в Роспатент: общеизвестных товарных марок у нас всего 57. "В России гораздо больше брэндов, которые можно признать общеизвестными, но их владельцы, к сожалению, не видят в этом необходимости, воспринимая это лишь как рекламный ход",– комментирует управляющий партнер "Лабзин и партнеры" Максим Лабзин.
Большинство общеизвестных знаков зарегистрировали либо компании, поднаторевшие в вопросах интеллектуальной собственности, например, водки Smirnoff и "Смирновъ", война между которыми идет уже много лет, либо известные российские брэнды "Известия", "Газпром", ЛУКОЙЛ, КамАЗ, "Из рук в руки" и другие. Из иностранных же производителей в списке Роспатента только четыре компании: Coca-Cola, Intel, Tiffany и Nestle, последняя пошла дальше других и зарегистрировала как общеизвестные все основные брэнды – Nestle, Nescafe и Maggi. Вполне возможно, подобная правовая сознательность основана на опыте. Например, после того, как брэнд "Святой источник" набрал популярность, в интернете появились предложения купить право на использование этого товарного знака в классах 30 (кофе, чай, какао, мороженое), 35 (реклама, торговля) и 39 (транспортировка, упаковка и хранение товаров, организация путешествий). В 2003 году, когда "Святой источник" был куплен Nestle, на сайте brandmarket.ru эти знаки предлагались по тыс. за класс. Там же, кстати, можно найти и ряд других более или менее известных брэндов: "Северное сияние", "Ворожея", "Золотое руно" и т. д.
Остальные транснациональные компании, не сталкивавшиеся с российскими пиратами, пока не слишком заботятся об антивирусной защите своих брэндов. "Процедура признания знака общеизвестным есть только в России и Китае,– поясняет Денис Воеводин.– В других странах мира в случае иска, поданного против пирата, судья прямо в ходе процесса решает, это общеизвестный знак или нет".
Чужая рубашка
Не все компании, успешно копирующие брэнды в других товарных категориях, предпочитают это афишировать. "У меня достаточно клиентов, зарегистрировавших известный брэнд в другом классе: они не копируют этикетки, не допускают нарушения законов, и основным владельцам брэнда приходится мириться с их существованием",– рассказывает патентный поверенный Сергей Зуйков, сделавший имя на захвате чужих товарных знаков.
Однако известный брэнд вовсе не гарантирует роста продаж: например, несколько компаний, зарегистрировавших в начале 1990-х брэнд Bentley как бытовую технику, одежду и ювелирные изделия, пошли ко дну сами, без всяких усилий со стороны британского концерна. "Копирование марки эффективно, когда товарные категории смежные, например, майонез и посуда",– отмечает Сергей Зуйков.
Если пиратская продукция "ассоциируется у потребителей с правообладателем общеизвестного товарного знака и может ущемить его законные интересы" – это прямое нарушение закона об общеизвестных товарных марках. Иными словами, речь о ситуации, когда известный лейбл на неожиданном для правообладателя товаре заведомо вводит потребителя в заблуждение относительно его производителя. Так, в свое время роликовые коньки Rolls-Royce покупатель ошибочно связывал с именем легендарного автопроизводителя, а значит, репутации последнего был нанесен ущерб.
В то же время гостиница "Арарат Парк Хаятт" может выпускать журнал "Арарат": Сергей Зуйков заверил издателя, что права владельца общеизвестного коньячного брэнда "Арарат" не будут нарушены.
Яйцо в квадрате
"Инская птицефабрика надругалась над брэндом МТС,– считает Александр Еременко.– Очевидно, владельцы брэнда изобразили яйцо как начало, предполагая дальнейшее развитие логотипа; теперь у брэнда появилась ассоциация с сельским хозяйством, простотой и примитивностью".
Однако как бы ни был велик ущерб брэнду, юристы сомневаются, что "Системе Телеком" удастся отстоять свои права в суде. В мае эта компания подала заявку на регистрацию товарного знака в 14 категориях, в том числе и по классу продуктов питания. Впрочем, до тех пор, пока регистрация не завершена, эксклюзивными правами на товарный знак компания не обладает. Сейчас наиболее перспективный путь – защита авторских прав на дизайн логотипа, принадлежащих "Системе Телеком": "Эксперты оценят степень схожести изображения на продукции Инской птицефабрики с нашим товарным знаком, и если это изображение будет признано „сходным до степени смешения", мы будем принимать меры по защите нашего товарного знака",– комментирует Кирилл Андрейченко, заместитель генерального директора "Системы Телеком" по корпоративному управлению.
Хотя и здесь могут возникнуть проблемы: чтобы защитить дизайн авторским правом, нужно доказать его оригинальность. "На красный квадрат и текст, например, авторское право не может распространяться, на яйцо тоже. На красный квадрат с яйцом – большой вопрос",– сомневается Максим Лабзин. Сложность задачи осознают в самой "Системе Телеком": "Воспрепятствование использованию яйца в качестве товарного знака равносильно попытке добиться запрета продавать яйца в форме яиц",– признает Кирилл Андрейченко. Возможно, благодаря "яичному делу" участники российского рынка поймут: чтобы защитить брэнды от вирусных атак, хорошо поработать должны не только патентные поверенные, но и рекламисты с дизайнерами.
Ольга Касплер
Похитители имен или копирование брендов
Кондитеры-пародисты
Новосибирская кондитерская фабрика "Столица", выпускающая дешевые конфеты, борется за покупателя необычным способом. В 2006 г. ей удалось увеличить сбыт более чем в два раза во многом за счет выпуска конфет под марками, созвучными известным российским брендам. Правообладатели брендов-оригиналов и юристы отмечают, что "Столица" пошла по рискованному пути.
Когда в 2005 г. владельцы фабрик "Макро-с" и "Роскон" решили создать единый бренд "Столица" и увеличить продажи конфет вразвес, конкуренты-кондитеры недоумевали. Эксперты отмечали высокую рентабельность фасованных конфет и низкую маржу от продажи весовых и были уверены, что новый бренд вряд ли позволит нарастить продажи. Но за 2006 г. "Столице", сделавшей ставку на дешевые весовые сладости, удалось нарастить оборот более чем в два раза, рассказал "Ведомостям" директор компании "Фест" Павел Эдревич. "Мы увеличили сбыт со 150 до 350-370 т в месяц, - рассказывает Эдревич. - Для этого мы усилили дистрибуцию, расширили географию продаж, закрепившись на юге России. Сейчас мы привлекаем внимание покупателей, используя необычные, иногда пародийные обертки".
В пику любимым покупателями конфетам "Мишка на Севере", "Мишки в лесу" и "Красная Шапочка" "Столица" выпускает изделия "Мышка на севере", "Белочки в лесу" и "Жила-была Красная Шапочка...", на обертке которой изображен сытый волк с красным чепчиком в зубах. По словам Эдревича, живой отклик у покупателей находят ностальгические обертки, например с изображением Ленина (конфеты "Верной дорогой идете, товарищи!"). Также "Столица" продает наборы шоколадных конфет "Из искры возгорится пламя!" с портретами Маркса, Энгельса и Ленина. "Для нас непринципиально присутствовать во всех сетях - наших конфет нет в "Холидее" и "Квартале", например, поскольку это дороговато обходится. Учитывая нашу целевую аудиторию, нам важнее охватить магазины в спальных районах и микрорынки", - говорит Эдревич. Стоимость конфет "Столицы" - от 50 руб./кг.
Другие новосибирские кондитеры сомневаются, что продажи "Столицы" будут долго находиться на том же уровне. Директор производственного предприятия "Шоколадная страна" Владимир Шаповалов говорит, что его компания, наоборот, наращивает выпуск дорогих фасованных конфет. "Потребительский спрос смещается в сторону более дорогой продукции, - говорит Шаповалов. - Поэтому дальнейшие перспективы продукции "Столицы" сомнительны". А директор по маркетингу кондитерской фабрики "Красная Сибирь" Юлия Охорзина отмечает, что сети - это предсказуемый и удобный канал сбыта. "Доля фасованной продукции у нас растет вместе с продажами в сетях, сейчас она сопоставима с весовой", - говорит Охорзина. По ее словам, многие игроки уходят из сегмента дешевых конфет и "Столица" может прирастать, занимая освободившуюся нишу. По данным ГФК "Русь", сегмент развесных шоколадных конфет стоимостью 50-90 руб./кг в январе - октябре 2006 г. в России сократился на 17% (в натуральном выражении) по сравнению с аналогичным периодом 2005 г., при этом рост сегмента более дорогих конфет (от 90 руб./кг) увеличился на 41%. Начальник отдела продаж ростовского дистрибутора "Столицы", ИП "Фомина", Алена Муравлева говорит, что динамика продаж "Столицы" на юге ее радует. "Качество конфет соответствует цене, а забавная обертка сильно выделяет продукцию новосибирцев на общем фоне", - отмечает Фомина.
Но партнер международной юридической фирмы Baker & McKenzie Евгений Ариевич считает, что для новосибирской компании выпуск "мишек" и "шапочек" может окончиться лингвистической экспертизой в суде. По данным Ариевича, торговая марка конфет "Красная Шапочка" принадлежит компании "Красный Октябрь", "Мишка на Севере" - петербургской Кондитерской фабрике им. Крупской. По словам Ариевича, согласно Гражданскому кодексу РФ, право на использование торговых марок безвозмездно перешло к предприятиям, использовавшим их до 1992 г. Эдревич говорит, что претензий от правообладателей "Столица" не получала. Ирина Скворцова, пресс-секретарь управляющей компании "Объединенный кондитер", куда входит "Красный Октябрь", сообщила, что не знает о каких-либо претензиях со стороны руководства к сибирякам. А директор отдела маркетинга и продаж Фабрики им. Крупской Алексей Астапченко сообщил, что компания Orkla (владеет фабрикой) ревностно относится к подобным маркетинговым ходам. Астапченко рассказал, что в прошлом году Orkla уже "пресекала выпуск конфет "Мышка на севере" одним из российских производителей". Назвать производителя "Мышки на севере" Астапченко отказался, отметив, что уладить конфликт удалось "путем переговоров".