Реклама в газете 14: Нестандартная реклама - эффективная реклама: песни, инструкции, новости, скандалы, кроссворд, анекдот - Объявления: Поиск идей для рекламы. Копирайтинг, креатив, слоганы, названия - реклама и маркетинг
Реклама в газете 14: Нестандартная реклама - эффективная реклама: песни, инструкции, новости, скандалы, кроссворд, анекдот
Реклама в газетах - Продажа рекламных площадей в газете 14:
Нестандартная реклама - эффективная реклама: песни, инструкции, новости, скандалы, кроссворд, анекдот, прогноз, сказки, спор, обсуждение; ответ на вопрос читателя; благодарность или, напротив, рассерженный отзыв покупателей или читателей; слух, сплетни; гороскоп; тост в честь клиента; тест; комикс, карикатура; полезный совет.
4.4. Нестандартная реклама
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых «пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ.
Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить «эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее принадлежности к рекламе.
Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.)
Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).
Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:
• частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;
• инструкции по применению чего-либо;
• новости, в том числе и скандальной;
• кроссворда или сканворда;
• анекдота;
• прогноза;
• сказки о товаре;
• спора, обсуждения;
• ответа на вопрос читателя;
• благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;
• слуха, сплетни;
• гороскопа;
• тоста в честь клиента;
• теста;
• комикса, карикатуры;
• полезного совета.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.
Пример 1
КРОССВОРД
Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах («Понедельник» и пр.), в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например «Ваша диван-газета». В подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в которых «спрятаны» названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Например: «Самая сумчатая студия» («Кенгуру»: реклама с этим симпатичным животным размещена в номере); «На какой улице продают холодильники?» («Полтавская»: фирма, торгующая бытовой техникой, рекламирует свой магазин на этой улице).
Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда, который интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы, разыгрывается предоставленный той же фирмой приз. Кроссворд может иметь форму торгового знака фирмы или рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе пива).
Пример 2
ЧАСТУШКА
В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую «частушку – рекламушку», стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.
Пример 3
ПОПУЛЯРНАЯ ГАЗЕТНАЯ РУБРИКА
В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной рубрики. Полезную читателю можно назвать «В дело!» – и рассказывать в ней о способах решения той или иной проблемы.
Исходим из того, что 80% проблем, возникающих в офисах независимо от их профиля, одинаковы. Это покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена картриджей и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения. Как купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X предложила такой-то способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута легкость решения проблемы именно этой фирмой. Цель публикации – облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, а со временем ее можно сделать постоянной.
Пример 4
ОТВЕТЫ НА ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ
В редакцию газеты «Твое здоровье» приходит много читательских писем с вопросами. Отвечают на них врачи и косметологи из числа рекламодателей, попутно даются адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях легко использовать принцип «вторичной рекламы», втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали.
Например, писать рекламный материал не в стиле: «Профессор Иванов рассказывает о плоскостопии», а непосредственно адресуясь к бабушке: «Посмотрите, правильно ли ходит ваш внук? Профессор Иванов советует...». Мы наблюдаем извечный стереотип: «невестка – свекровь». В этом случае велика вероятность того, что свекровь расскажет невестке о публикации профессора Иванова или вырежет и принесет ей заметку. Можно использовать стереотип «лени», создав рубрику «Простые советы доктора Иванова тем, кто здоров» и периодически рассказывая в ней об услугах фирм, которые помогают людям сохранить здоровье.
Пример 5
СТАТЬЯ С ПЕРСОНАЖЕМ
В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно объединить введением условного персонажа. До того как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить как живого, реально существующего и действующего в разных жизненных ситуациях человека. Заметки должны вызвать доверие к персонажу (журналист скрывается под женским именем): «Анна выходит замуж»; «Анна меняет паспорт»; затем пойдет реклама – «Анна в косметическом кабинете», «Анна покупает мебель» и т.д.
Естественно, не вся реклама будет подаваться в таком виде, но это оживит рекламные страницы, и у рекламодателя будет выбор: модуль, статья и самая дорогая услуга – рекламная статья с персонажем. Так вы расширите ассортимент предлагаемых рекламодателю рекламных услуг.
Пример 6
ПИСЬМО-БЛАГОДАРНОСТЬ ЧИТАТЕЛЯ
Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им как воздух, опубликуйте ненавязчиво написанные истории о том, как реклама помогла реальным людям решить проблемы. Например, опубликуйте на первой полосе газеты письмо-благодарность пациента, который остался доволен услугами клиники – вашего рекламодателя. Введите постоянную рубрику, подготовленную при помощи консультанта-рекламодателя, на бытовые темы: «Как выбрать фен (холодильник, чай и т.п.)?». Эта информация интересна читателю, не раздражает его, а, напротив, приучает к мысли о полезности рекламы.
Пример 7
ПИСЬМО-ЖАЛОБА
Замечательный пример использования недовольства потребителей в рекламных целях продемонстрировала фирма «Рей Овак». Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. «Из-за этого, – жаловалась домохозяйка, – в доме постоянный грохот и шум». Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило «нервное письмо» в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!
Бюллетень «Рекламное измерение», 1998, № 8 (49) в статье «Рекламу я и не приметил...» Владислава Семенова приводит интересные примеры нестандартных рекламных объявлений. Некоторые из них здесь приводятся.
БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
«Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще энергичное ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения!
Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн ... и вообще – любая реклама, которая продает.
Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.
С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть... Агентство «Золотой ключ» (Дизайн объявления соответствующий: без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось).
СЕНСАЦИЯ «ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ»
Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В XII–XIII веках это средство называли «царским снадобьем». Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учеными, называется «царскими таблетками». Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.
НОВОСТЬ
Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком – «Дадут ли Ельцину новый холодильник?». В нем рассказывается об акции поддержки российским правительством отечественного производителя холодильников «Стинол». Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: «...Холодильники – хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными...».
ПОПУЛЯРНЫЕ ГАЗЕТНЫЕ РУБРИКИ
«ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ, НОВОСТИ»
Новости от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»
Для того чтобы выкрасить самолет «Конкорд» авиакомпании «Эр Франс» в фирменный «пепсиний» цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 л краски.
В кампанию по изменению имиджа ПЕПСИ на мировом рынке будет вложено более 500 млн. долларов.
«ЗАБАВНЫЕ СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ»
Разности от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»
Самый большой пузырек в баночке ПЕПСИ был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырек был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.
Разгадана тайна отпечатков ног «снежного человека» – это отпечатки его рук.
«ГОРОСКОП»
Гороскоп от ПЕПСИ
РАК. В понедельник стоит решить личные проблемы. Синди Кроуфорд – неплохой вариант для вас, не так ли? Не бойтесь – звезды с вами.
ЛЕВ. Вторник – чудо-день для вас! Запишитесь на прием к президенту и просите все, что хотите. Звезды говорят: отказа не будет!
ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно поправится здоровье. Не замахнуться ли вам на мировой рекорд в рывке? Купите штангу, купите ПЕПСИ – и вперед!
«ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ»
Как правильно встретить Новый год? Даются различные рекомендации, свернутые с рекламой лекарственных средств: «Если некогда поспать 2–3 ч после обеда 31-го числа, провести всю ночь без усталости вам поможет «Янтарный эликсир» + «Царское снадобье».
ДОСЬЕ НА ТОВАР
«Ф.И.О.: Тетя Соня. Она же – МКЦ-229. Она же – Дворник внутренних органов. Происхождение: чисто русское. Основные специальности: очистка организма от шлаков. Рекомендации: самые высочайшие от ученых и врачей. Недостатки: вызывает большие очереди на торговых точках, мешая продаже других товаров».
ТЕСТ
Фирма «Мидвеста», рекламирующая спиртные напитки, в рекламном объявлении дает тест «Ах, какой мужчина!». В нем, как и принято, вопросы и варианты ответов с указанным количеством очков, типа: «на работу он идет:
– без особого желания (1);
– как на праздник (2);
– после завтрака (3)».
Далее традиционно подсчитываются очки, и можно узнать не только о себе, но и о спиртных напитках: «Если у вас получилось 10–12 очков: РОМАНТИК. Вы никогда не угадаете, где его мысли. Сейчас он с Вами, но через мгновение... Конечно, текила – его напиток. Крепкая, веселящая, она увлекает вас как безудержный танец. Изготовленная по древнему мексиканскому рецепту, текила «Сауза» – «амиго» веселой кампании. Сначала немного соли, затем рюмка текилы «Сауза» и кусочек лимона...»
Конечно же, в макете использованы традиционные для рекламного объявления реквизиты: фото товара, адреса, телефоны и др.
ЗОДИАКАЛЬНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РАБОТЫ С КОМПЬЮТЕРОМ
Это комбинация двух форм – «инструкции» и «гороскопа». Если вы огненный пользователь (Лев, Стрелец, Овен), то благодаря Favorite ваша высокая работоспособность и целеустремленность получат отличную поддержку. Ведь так же, как и вас, Favorite отличает смелость, точность и решительность в действиях. Стремление к познанию нового принесет дивиденды. Не возбраняется проявить интерес и к тайнам закрытых файлов. Но если интерес очень горяч, то на всякий случай держите рядом стакан воды».
в начало
автор Богачева О. С.
из учебного пособия ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.