Реклама в газете 15: оценка эффективности рекламной кампании, эффективность рекламы - анализ и оценка эффективности рекламы - Медиапланирование, рекламные кампании - организация рекламных кампаний - реклама и маркетинг
Реклама в газете 15: оценка эффективности рекламной кампании, эффективность рекламы - анализ и оценка эффективности рекламы
Реклама в газете - Продажа рекламных площадей в газетах 15:
Эффективность рекламной кампании - оценка эффективности рекламной кампании, эффективность рекламы - оценка эффективности рекламы - анализ эффективности рекламы
4.5. Эффективность рекламного объявления
Проблема определения эффективности рекламы – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.
Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.
Опыт медиаисследований на Западе и в России свидетельствует о том, что комбинирование рекламы на нескольких рекламоносителях (с учетом целевой аудитории): телевидении, радио, в прессе – верный путь к повышению эффективности рекламы.
Чтобы реклама в СМИ была эффективной, она должна удовлетворять следующим требованиям:
• четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещать потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывать его достоинства, создавать положительный образ и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержать удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и самим уровнем рекламирования ассоциироваться с этим высоким качеством;
• быть оригинальной, нескучной, не повторять известные, надоевшие решения;
• иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей; информировать их, учитывая различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке;
• концентрировать внимание на главном; не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя и обращается непосредственно к нему.
Недостаточно создать эффективное рекламное сообщение, необходимо еще донести его до целевой аудитории (которая является потенциальным потребителем именно этого вида товара или услуги). Вы должны знать, кто ваши читатели и рекламодатели, чтобы предложить каждой категории потребителей то, что их интересует.
Грамотный рекламодатель оценит результаты проведенной рекламной кампании, даже если это потребует дополнительных затрат с его стороны. Считается, что достоверные данные относительно эффективности рекламной кампании можно получить в результате опросов населения. Оптимальным считается численность группы опрашиваемых из 125 человек. При помощи таких опросов удается получить ответы на следующие вопросы.
• Каков образ предлагаемого товара, вытекающий из рекламы?
• Каков образ фирмы-изготовителя?
• Соответствуют ли реальности эти образы, навеянные рекламой?
• Верно ли воспринимает читатель смысл изображения в рекламном тексте?
• Правильно ли воспринимается смысл текста?
• Собирается ли потребитель купить рекламируемый товар?
• Кто виноват в неблагоприятной реакции – рекламоноситель или рекламное послание?
Для периодической проверки эффективности, которую можно посоветовать провести самому рекламодателю почти без затрат, хороши акции с купонами или специальными предложениями. Они подразумевают приход покупателей в фирму с объявлением (или газетой) в руках. Для этого в конце объявления достаточно указать: «Предъявителю этого объявления – скидка»; «Для получения дополнительной информации вышлите конверт с вашим обратным адресом». Через некоторое время после завершения рекламной акции фирма может определить ее эффективность, просто подсчитав и сравнив количество купонов из разных газет. Для следующей рекламной кампании обычно выбираются те газеты, возвратных купонов из которых поступило больше.
Для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют также подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете их много, значит рекламная ее эффективность для рекламодателя весьма высока. Следовательно, газета, в которой больше всего объявлений конкурентов, наиболее подходит для размещения рекламы.
Каждому рекламодателю важно знать, что его деньги не пропадут даром. Задача сотрудника отдела рекламы убедить его в этом и тем самым сделать разового клиента постоянным. Иногда рекламодатель не знает, какая газета подходит ему больше всего. Менеджер по рекламе должен представить ему доказательства, что именно эта газета попадает в руки потенциальных клиентов рекламодателя и будет прочитана ими.
Прежде всего, вместе с клиентом проведите анализ значимых для рекламодателя параметров самой газеты. Такими взаимосвязанными между собой и определяющими эффективность газеты являются:
• тираж;
• читательская аудитория;
• способ распространения (подписка, розница, бесплатное распространение, адресная рассылка и др.);
• зона распространения (город, область, другие регионы, Ближнее и Дальнее зарубежье);
• качество распространения (реальный тираж, отсутствие возврата, регулярность доставки).
Менеджер должен владеть информацией, которую дают социологические методы исследования читательской аудитории. Это, прежде всего различные опросы аудитории. Если в редакции есть отдел маркетинга, то именно он предоставит менеджеру по продажам необходимую информацию. Но в редакциях региональных газет эти отделы очень часто отсутствуют.
Что можно посоветовать начальнику рекламной службы в этом случае? Вместе с главным редактором газеты следует решить: проводить исследование собственными силами или заказать его компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями и консалтингом? Следует помнить, что наиболее достоверные результаты могут быть получены только тогда, когда сочетаются несколько социологических методов. Например, маркетинговое исследование, выполненное серьезной компанией; опрос читателей газеты, проведенный своими силами; анкета для читателей на страницах газеты; проведение фокус-групп.
Маркетинговые исследования в рекламе перестали быть «экзотикой». Сегодня в России исследованием аудитории средств массовой информации, товарных рынков, потребителей и прочими подобными профессионально занимаются многие фирмы: в Интернете можно найти их страницы. Крупнейшие среди компаний, занимающихся социологическими исследованиями:
• ВЦИОМ
• Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт
• Мобиле
• НИСПИ
• РОМИР
• ФОМ
• Gallup Media.
Некоторые из перечисленных имеют филиалы или представительства в городах России. Вы можете заказать исследование им, но учтите, что их услуги довольно дороги.
На сайте Gallup Media, по адресу вы (бесплатно) можете найти рейтинги печатных СМИ. Если ваша газета попала в список изданий с самой высокой читательской аудиторией, то это уже аргумент для ваших рекламодателей. Предложите им самим зайти на страницу и посмотреть, какое место занимает ваше издание среди других.
Исследование можно заказать рекламным агентствам, расположенным в вашем городе и занимающимся изучением местного рынка для сторонних организаций. Их услуги стоят дешевле, чем в компаниях «с именем». Но прежде чем поручить работу кому-то из местных агентств, постарайтесь узнать, кто их клиенты и довольны ли они выполненной работой. Проще говоря, соберите информацию, прежде чем куда-то обратиться.
Можно ли провести маркетинговое исследование собственными силами? Да, но следует помнить, что ни одно «доморощенное», даже самое сложное исследование не может дать полный «портрет» вашего читателя или рекламодателя и четко определить его запросы. Получить же общее представление о читателях и рекламодателях своего издания вы сможете, причем за символическую плату.
Итак, силами сотрудников отдела рекламы (при отсутствии в редакции отдела маркетинга) вы можете проводить мониторинг рекламы в газетах конкурентов. В Издательском доме «Нижегородская пресса» этим занимается директор рекламной службы. Сотрудник, ответственный за это направление, должен непрерывно отслеживать динамику изменения объемов рекламы в газетах. Знать, какие группы товаров и услуг – источник рекламных поступлений для СМИ города. Какие рекламодатели есть на рынке и кто из них пользуются газетной рекламой, а кто – нет. Как часто пользуются? Какие размеры объявлений предпочитают? Кто из рекламодателей размещает рекламу только у нас, а кто – у наших конкурентов. Как ежемесячно меняется ситуация?
На основании полученных данных можно проанализировать, что необходимо сделать отделу рекламы и всей редакции в целом, чтобы успешно развиваться дальше.
Для изучения читательской аудитории своей газеты можно привлечь студентов факультета маркетинга. Вместе с ними составьте анкету, в которую можно включить требующие кратких ответов вопросы. Несколько вариантов ответов должны приводиться рядом, чтобы человек просто подчеркнул ответ.
• Пол
• Возраст
• Образование
• Состав семьи
• Социальный статус
• Уровень доходов
• Покупаете или выписываете газету?
• Как регулярно вы ее читаете?
• Сколько человек в вашей семье читает газету?
• Сколько ваших соседей читают ее?
• Сколько сослуживцев читают вашу газету?
• Какие рубрики вы считаете наиболее интересными'/
• Что вам нравиться в газете?
• Чего в ней не хватает?
• Участвуете ли вы в конкурсах, проводимых газетой?
• Как вы поступаете после прочтения газеты (выбрасываете, делаете вырезки, сохраняете все номера)?
• Вы когда-нибудь обращались в редакцию газеты?
Естественно, вы можете включить в анкету и другие вопросы, которые вас интересуют. Главное – не пытаться «объять необъятное» и четко понимать, к чему вы стремитесь.
Включите в анкету вопросы, касающиеся рекламы и отношения к ней читателей. Например:
• реклама в газете помогает мне разобраться в товарах и услугах;
• я узнаю адреса и телефоны нужных мне организаций;
• не обращаю внимания на рекламу в газете;
• она меня раздражает.
Если ваши рекламодатели настаивают на размещении рекламы на первой и последней полосах, а редактор категорически против этого, спросите ваших читателей, замечают ли они рекламу на первой, последней полосе, рядом с телепрограммой? Если по результатам исследования получится, что большинство читателей замечают рекламу рядом с телепрограммой, то это поможет вам убедить рекламодателя «уйти» с первой и последней полос «внутрь» газеты.
После обработки опроса вы получите количественные данные о составе своей читательской аудитории.
Естественно, если вы хотите иметь «портреты» подписчиков, то и опрашивать надо именно их. Для такого опроса газета «Твое здоровье» использовала проводимые в разных районах Дни подписчика. Здесь у читателей есть возможность пообщаться с редактором газеты, журналистами, высказать им свои пожелания, за-
дать вопросы. Люди настроены на общение, поэтому никто не откажется ответить на вопросы анкеты. Не забудьте заинтересовать, поощрить ваших подписчиков: разыграйте среди людей, заполнивших анкету, призы, вручите им сувениры от редакции.
Если вас интересуют все ваши читатели, а не только подписчики, можно опубликовать анкету в газете. В этом случае вы получите несколько искаженный портрет аудитории, так как анкету заполняет определенная категория читателей: активные пенсионеры или домохозяйки, у которых много свободного времени. Подобная форма сбора информации должна использоваться регулярно и целенаправленно, если вы хотите собрать сведения о чем-то конкретном. Разовые публикации, как правило, бессмысленны. Не забывайте и о поощрении для тех, кто отправит заполненную анкету в редакцию.
Опрос читателей можно провести и по телефону. Он проводится по телефонам людей, разместивших у вас бесплатное частное объявление (в вашей редакции наверняка есть база таких данных). Мы предполагаем, что те, кто воспользовался бесплатным купоном вашей газеты, остался ее читателем. Лучшее время телефонного опроса – вечер и выходные дни. В рабочее время вы сможете застать дома тех же пенсионеров и домохозяек, а вам нужны все читатели. К проведению опросов можно привлечь студентов журналистских и социологических факультетов вузов или сотрудников редакции (журналистов, рекламных агентов и менеджеров), не боящихся общения с людьми.
Возможность составить приблизительный портрет вашего читателя дают наблюдения на месте продаж (служба распространения редакции прекрасно знает, где ваша газета продается в самых больших объемах). Определите пик продаж, встаньте в этот день и час рядом с киоском, и вы своими глазами увидите покупателей, а при желании сможете задать им вопросы по заранее подготовленной анкете.
Используйте любую личную встречу с читателями, чтобы задать вопросы, на которые хотите получить ответы. Раздайте анкеты всем, кто по долгу службы лично или по телефону общается с людьми. Ваш читатель выиграл приз и пришел за ним в редакцию? Или принес ответы на вопросы сканворда, заполненный купон бесплатного объявления? Наконец – позвонил в редакцию, чтобы задать свой вопрос? Задайте ему и свои вопросы: он будет доволен, что редакцию интересует его мнение. Стимулируйте своих сотрудников на такие вопросы, не бросайте «на произвол судьбы» проделанную ими работу.
Еще одной формой такой работы являются групповые обсуждения, так называемые фокус-группы. Это способ выслушать ваших читателей и чему-то от них учиться. Фокус-группы помогают получить (в отличие от приведенных методов) не количественные, а качественные данные – слова, а не цифры. Остановимся на этом качественном методе более подробно.
В фокус-группе, как правило, должно быть от 7 до 9 участников. Дискуссия продолжается 1,5–2 ч. Группу опрашиваемых подбирают по конкретным критериям, дискуссию ведет модератор. Им не должен быть сотрудник редакции, так как он должен направлять разговор, а не спорить и не защищать свою газету, если даже ее станут критиковать. Лучше пригласить студента гуманитарного вуза, которому нужно лишь стимулировать обсуждение, вовлекая в него и побуждая всех участников высказывать не только свои мысли, но и ощущения, ассоциации.
Подготавливая список вопросов, которые вы хотели бы обсудить в фокус-группе, не забывайте, что вам нужны слова, а не цифры! Не предлагайте: «Оцените рубрику по шкале от 1 до 5», а спрашивайте: «Почему вы реагируете?.. Как вы к этому относитесь?.. Чем вам нравиться эта рубрика?».
Редакция должна отобрать участников, организовать место встречи, определить тему обсуждения, спланировать этот процесс, назначить модератора, а также сотрудника, который будет слушать участников, делать записи и анализировать результаты. Кроме того, дискуссия записывается на аудио- и видеомагнитофон.
Фокус-группы позволяют прежде всего понять, каким образом тестируемая газета (рубрика и т.д.) отличается от ожиданий читателя. Но результат всего одной-единственной фокус-группы может быть искаженным. Для уменьшения погрешности необходимо провести две, а лучше три таких мероприятия разными участниками. Если вы организуете фокус-группы из своих читателей, постарайтесь подобрать в каждую людей из одной социальной категории, без значительного разрыва в уровне доходов и образовании. В группе женщин должно быть меньше, чем мужчин, которые могут не успеть высказать свое мнение из-за большей общительности и активности «прекрасной половины».
Не забудьте о поощрении участников, организуйте чай, вручите каждому сувенир с символикой вашей газеты.
По окончании мероприятия просмотрите сделанные заметки, прочтите в «один прием» отчеты обо всех проведенных фокус-группах. Отметьте сходные черты и одинаковые тенденции. Несколько раз прослушайте записи, просмотрите видеозаписи, уделяя каждый раз внимание только одному вопросу. Систематизируйте полученные результаты и соотнесите их с целью данного исследования.
Существуют и другие способы изучения читательской аудитории. Но будьте готовы к тому, что чем больше исследований вы проводите, тем больше у вас возникает вопросов.
А теперь обратимся к приведенной далее таблице зависимости между числом опрашиваемых (размер выборки) и величиной ошибки, по материалам отчета об исследовательском проекте «Изучение аудитории региональной прессы», подготовленного Национальным институтом социально-психологических исследований, который ныне входит в группу monitoring.ru. Поддержка данного проекта осуществлялась фондом Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по международному развитию США (AID).
Величина ошибки при различных размерах выборки
(при 95% уверенности, что ошибка именно такая)
Размер выборки, чел.
Величина ошибки, %
10
30,1
50
13,9
100
9,8
200
6,9
300
5,7
400
4,9
500
4,4
600
4,0
700
3,7
800
3,5
900
3,3
1 000
3,1
1 500
2,5
2000
2,2
2500
2,0
3000
1,8
5000
1,4
10000
1,0
50000
0,4
По результатам всех исследований подготавливается как можно более подробное описание читательской аудитории газеты. Для удобства количественные сведения также сводятся в таблицу. Например:
Мужчины
25%
Женщины
75%
В возрасте до 22 лет
2%
В возрасте 23–29 лет
2%
В возрасте 30–39 лет
4%
В возрасте 40–55 лет
33%
В возрасте 56–65 лет
27%
В возрасте более 65 лет
31%
С неполным средним образованием
4%
Со средним общим образованием
25%
Со средним специальным образованием
40%
С высшим образованием
31%
Пенсионеры
58%
Не пенсионеры
42%
Проживают в городе
32%
Проживают в области
68%
Душевой доход
очень низкий
15%
низкий
48%
средний
32%
высокий
4%
очень высокий
—
После того как вы составили таблицу, можно сделать последующие выводы и описания. Например, большинство читателей газеты проживают в области (68%) и состоят из женщин (75%); со средним специальным образованием (40%) в возрасте 40 и более лет; многие из читателей пенсионеры (58%); свой доход оценили как низкий (48%).
Попробуйте сравнить полученный с портретом читателя в представлении журналистов вашей газеты; главного редактора; менеджера по рекламе. А что, если журналист пишет для другого читателя? Рекламодателям же нужны горожане среднего возраста, со средним и выше среднего уровнем дохода. Возможно, вам придется убеждать редактора, что необходимо изменить редакционную политику газеты, чтобы выйти на более привлекательную для клиентов аудиторию и увеличить доходы от рекламы.
Заключение
Рынок рекламы в нашей стране как экономическое понятие сформировался у нас только в 1992 г. и, следовательно, имеет короткую биографию. Несмотря на то, что в России реклама была до революции, в период НЭПа, и в ограниченных масштабах в советское время, рекламный рынок начал быстро развиваться лишь в 90-х годах XX века. Причем развитие рекламного процесса сдерживается недоразвитостью российского рынка товаров и услуг, а также низкой покупательской способностью населения. Кроме того, не все российские производители поняли, что мало создать товар. Чтобы его продать, товар необходимо рекламировать.
Жизнь не стоит на месте. Рекламный рынок развивается каждодневно и безостановочно. Очень скоро на первое место выдвинется проблема квалифицированных специалистов в области рекламы. В регионах она может быть особенно острой.
Именно в свете новых проблем автор и выражает надежду, что эта книга поможет повышению квалификации, прежде всего сотрудников отделов рекламы региональных газет и журналов. А может оказаться полезной и для тех, кто только еще начинает создавать в редакции новую или проводит реорганизацию устаревшей рекламной службы.
Пособие написано с позиции сотрудника рекламного отдела регионального печатного СМИ и основано прежде всего на личном опыте автора. В списке литературы перечислены книги, непосредственно связанные с исследуемой темой и дополняющие его. Думаю, что ознакомление с ними будет полезно всем, кто работает в рекламе и стремится усовершенствовать это новое для нашей страны, но перспективное дело.
автор Богачева О. С.
из учебного пособия ПРОДАЖА РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ В ГАЗЕТАХ
Москва: Аспект Пресс, 2002.