Сенсорный брендинг. Узнаваемость бренда по отдельным составляющим - Бренд и брендинг, бренды и товарные знаки, создание бренда, продвижение бренда - реклама и маркетинг
Сенсорный брендинг. Узнаваемость бренда по отдельным составляющим
Сенсорный брендинг. Узнаваемость бренда по отдельным составляющим
Похоже, традиционный маркетинг сегодня уже не так эффективен, как прежде. Неудачи, которыми сопровождается выход новых продуктов на рынок, происходят слишком часто и носят катастрофический характер. Рекламные кампании в подавляющем большинстве не формируют в восприятии потребителей никаких отличительных характеристик рекламируемых товаров и услуг. Большинство продуктов, выходящих на рынок, – это, скорее, массовый ширпотреб, а не мощные бренды. В чем же дело?
Конечно, такие выдающиеся бренды как Coca-Cola, Harley-Davidson, Apple Computer и BMW по-прежнему занимают прочные позиции на рынке. Эти корпорации умеют поддерживать интерес к своим брендам в восприятии потребителей. Безусловно, каждый бренд должен иметь, по меньшей мере, одно отличительное преимущество. Отсутствие такого преимущества не смогут замаскировать никакие попытки придать товару привлекательный внешний вид. Каждый из перечисленных выше брендов обладает теми или иными уникальными достоинствами, выделяющими его из ряда других.
Однако наличие отличительного преимущества – это далеко не все, что необходимо для сохранения брендом своих позиций на рынке. Поняв, что старые инструменты брендинга стали уже не такими эффективными, специалисты пришли к новой идее – концепции сенсорного брендинга, когда для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса.
Путь к новым возможностям
В отличие от многих других "новационных" бизнес-идей, которые появлялись и быстро оказывались несостоятельными, сенсорный брендинг живет и побеждает. Тому есть две причины. Первая состоит в том, что данную концепцию "толкнул в массы" не абы кто, а Мартин Линдстром – легендарный теоретик брендинга. При этом его горячо поддержал сам Филип Котлер. Вторая причина кроется в сути предложенного. Сенсорный брендинг – бесспорно, новая и выдающаяся идея, но сенсационной ее назвать нельзя. В той или иной степени воздействие на органы чувств потребителя воплощали в жизнь многие успешные компании, но делали это скорее интуитивно, вслепую и неполноценно. Благодаря г-ну Линдстрому у специалистов по брендингу появился точный компас, и первые, кто им воспользуется, дадут фору всем остальным.
Итак, каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителей с этим брендом. Для этого недостаточно простого визуального представления продукта. Помимо визуального образа целесообразно включить в рекламный ролик еще и звуковой образ продукта (например, подходящую мелодию) или выразительные слова и символы. Сочетание средств визуальной и звуковой стимуляции потребителя дает эффект "2 + 2 = 5". А для получения еще большего эффекта имеет смысл задействовать также вкус, обоняние и осязание. Крайне важно формировать у потребителей полноценное чувство бренда. И для этого нужно предоставить им возможность приобрести опыт взаимодействия с брендом через все пять органов чувств.
Встречают по обертке
Зрение – это самый мощный канал восприятия человеком внешнего мира. Зрение преобладает над другими органами чувств и обладает способностью склонять человека к тем или иным действиям вопреки всякой логике. В процессе одного исследования участников эксперимента попросили попробовать напитки из сока винограда, лимона, лайма, вишни и апельсина. Согласитесь, это очень разные по вкусу соки. Когда цвет напитков соответствовал их естественному цвету, не возникало никаких проблем с его идентификацией. Однако, когда цвет напитков был изменен, только 30% участников, которые выпили вишневый напиток, смогли правильно определить его вкус. Почти 40% человек приняли его за сок лимона или лайма!
Оставим теорию в покое и обратимся к практике. Возьмем достаточно избитый пример – бренд Coca-Cola – и рассмотрим его с точки зрения визуального образа. Этот бренд ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов. Проще говоря, где есть напиток Coke, обязательно присутствуют красный и белый цвета. В компании Coca-Cola очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Например, Санта Клаус носил одежду в зеленых тонах, пока в 1950-х Coca-Cola не начала активно использовать этот образ в рекламе своей продукции. Сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип – все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий, который запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. Этот бренд, вне всякого сомнения, получил бы отличную оценку за визуальное оформление.
Возьмем совершенно другой продукт. Компьютеры разных компаний практически неотличимы друг от друга – все, за исключением iMac компании Apple. Этот бренд заявляет о себе в каждой мелочи – в гладком прозрачном пластике, в необычном дизайне. На сайте компании можно найти такие слова о компьютере iMac: "Вы захотите, чтобы он был частью вашей жизни. Стиль Apple видно в каждой детали – от скульптурных поверхностей до прекрасной графики Mac OS X (операционная система – прим. ред.)". Изящные формы компьютеров стали неотъемлемой частью бренда iMac.
Магический хруст
Так же как и другие органы чувств, слуховой аппарат человека устроен очень разумно. Он предназначен для выполнения двух важный функций: восприятия звуков и координации движения. Известно, что через глаза человек получает около 80% информации об окружающем мире. Однако для человека потерять слух намного хуже, чем зрение. Проблемы, вызванные глухотой, глубже и сложнее, чем слепота. Глухота означает потерю самого важного связующего звена с внешним миром – звука голоса, который передает нам речь, пробуждает наши мысли и способствует интеллектуальному общению с другими людьми.
Использование звуков при построении брендов еще не доведено до такого уровня, которого удалось достичь в сфере визуального оформления торговой марки. Компания Intel выделяется на фоне других четкостью, неизменностью и запоминаемостью своего звукового образа. Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Как показывают результаты проведенных опросов, потребители запоминают рекламную мелодию компании Intel даже лучше, чем ее логотип.
Еще один, почти курьезный пример. Небезызвестная компания Kellogg’s на полном серьезе считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от их… хруста! В этой компании особое внимание уделяется тому, какой хруст потребитель слышит и ощущает у себя во рту, когда ест хлопья, а не красивым звуковым эффектам в рекламных роликах. Специалисты Kellogg’s на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления хлопьев, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрусткостью и вкусовыми качествами. В процессе таких исследований представители компании даже обратились за помощью к датской музыкальной лаборатории, специализирующейся на создании звукового сопровождения рекламы. Там создали особый звук, напоминающий хруст хлопьев. Теперь этот звук запатентован компанией Kellogg’s точно так же, как рецепты приготовления хлопьев и логотип компании. Сразу после того момента, когда уникальный хруст был представлен потребителям, бренд Kellogg’s начал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.
Искусство водить за нос
До недавнего времени построение брендов базировалось исключительно на использовании двух упомянутых выше каналов чувственного восприятия. Создание идеального зрительного и звукового образа – этим, как правило, и ограничивается процесс построения бренда. Происходит это вопреки тому факту, что суммарные сенсорные ощущения от общения потребителей с брендом могли бы в два, если не в три, раза увеличить его запоминаемость.
Начнем с одного из таких "забытых" чувств – обоняния. Можно закрыть глаза, уши, ни к чему не прикасаться и ничего не пробовать на вкус, однако обоняние отключить невозможно, поскольку запах – это часть воздуха, которым человек дышит. Запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. Неуловимый запах может моментально перенести нас в далекое прошлое и вызвать острое чувство ностальгии. К сожалению, человечество так и не сформировало культуру обоняния – почти не существует галерей ароматов, нет концертов, на которых можно было бы попасть в мир запахов, для важных событий не составляется меню ароматов. И можно только удивляться тому, насколько мало брендов обладают особым ароматом (производители духов не в счет).
Среди тех, кто решил атаковать носы своих потребителей, числятся представители автопрома. Нет, речь идет не о запахе бензина. Все намного изощреннее. Если у человека есть новая иномарка, он наверняка помнит ее запах в момент покупки. Многие называют запах нового автомобиля одним из самых приятных воспоминаний о самой покупке. Этот запах в такой же степени свидетельствует о новизне автомобиля, как и вид отполированного до блеска кузова. В действительности запаха нового автомобиля не существует. На самом деле он представляет собой искусственно созданную смесь ароматов – успешный маркетинговый ход, направленный на активизацию воображения покупателя. Жидкость с "запахом нового автомобиля" содержится в аэрозольных баллончиках, которые стоят в заводском цехе. Когда машина сходит со сборочной линии, эта жидкость разбрызгивается в салоне, после чего пахнет около полутора месяцев.
Приятный на ощупь
Кожа – это самый большой орган человеческого тела. Посредством осязания человек немедленно реагирует на прикосновение, давление, растяжение. Рецепторы кожи определяют форму предметов, величину, консистенцию, температуру и т.д.
Какова текстура бренда? Подавляющее большинство компаний могли бы выгодно использовать тактильный образ своих брендов, но делают это лишь очень немногие. Опять обратимся к опыту компании Coca-Cola. Когда на рынке появилась стеклянная бутылка с ее неповторимой формой, размером и весом, она стала в Америке настоящим предметом поклонения. Со временем благостная ситуация изменилась. По мере того как компания принимала на вооружение новые технологии и начинала использовать для разлива напитков сначала пластиковые бутылки (повторяющие форму стеклянного прототипа), а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с "кока-колой", постепенно стирались.
Несъедобный, но вкусный
Способность различать вкусы имеет большое значение в жизни человека, хотя это и самое слабое из пяти чувств, тесно связанное с обонянием. Если нос человека не способен воспринимать запахи (скажем, из-за сильного насморка), этот человек теряет 80% своей способности воспринимать вкус.
Компаниям, не производящим продукты питания, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Colgate относится к числу исключений из общего правила. В этой компании был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.
Разбейте ваш бренд
Обеспечение узнаваемости бренда по отдельным элементам невозможно без глубокого понимания сути этих элементов. Какие факторы лежат в основе визуального оформления бренда? Какая теория использована в процессе создания звукового образа? Как можно использовать аромат в обращении бренда к потребителям? Каким образом можно передать тактильные ощущения через телевизионный экран? Какой вкус характерен для данного бренда?
Если провести аналогию с работой шеф-повара, то для успешного приготовления фирменного блюда ему необходимо, в первую очередь, знать характерные особенности всех его ингредиентов. Нужно выяснить сочетаемость различных продуктов, специфику их приготовления и, исходя из этих знаний, приготовить идеальное блюдо, смешав соответствующим образом все необходимые составляющие. Применительно к процессу создания и продвижения бренда это означает, что только так можно достичь синергетического эффекта от использования пяти каналов чувственного восприятия.
Прежде чем приступить к преображению бренда на практике, нужно ответить на один вопрос: что останется от бренда, если убрать его логотип? Этот вопрос очень важен, поскольку бренд, помимо логотипа, состоит из многих других элементов. Классическую стеклянную бутылку пресловутой "кока-колы" можно узнать и с завязанными глазами. Даже в разбитом виде, по осколкам, с первого взгляда можно определить, что это за бутылка. Если раздолбать компьютер компании Apple, то блеск осколков прозрачного пластика выдаст их благородное происхождение. Это не извращенные фантазии, а лишь демонстрация живучести бренда.
Так можно ли определить принадлежность элементов продукта к определенному бренду, если отсутствует его логотип? Если нет, то пришла пора "разбить" этот бренд. Методика "Разбейте ваш бренд", призванная обеспечить узнаваемость бренда по отдельным его составляющим, предполагает, что в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом необходимо создать и поддерживать неповторимый образ торговой марки. Визуальное и звуковое оформление, тактильные ощущения, слоганы и прочие сообщения – все эти аспекты бренда должны стать неотъемлемой частью его марочной платформы, обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей единого образа.
Двенадцать фрагментов бренда, получаемых при использовании методики "Разбейте бренд"
Концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа.
1. Узнаваемость индивидуальности бренда
iMac – это бренд, который способен выдержать тест на узнаваемость по отдельным фрагментам. Образ бренда iMac в восприятии потребителей, а также особый дизайн компьютера iMac образуют единое целое.
2. Узнаваемость цвета
Даже беглый взгляд на логотипы ведущих корпораций позволяет сделать вывод о том, что цвет вызывает у потребителей устойчивые ассоциации с брендом, и именно эти ассоциации способствуют его успешному продвижению.
3. Узнаваемость формы
Некоторым компаниям удалось выгодно использовать форму в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд из ряда других торговых марок. В качестве иллюстрации достаточно привести форму бутылок таких брендов как водка Absolut и духи Chanel № 5. Особая форма стала синонимом этих брендов.
4. Узнаваемость имени
В компании McDonald’s две первые буквы названия ("Мс") используются в любом удобном случае. Рестораны этой сети изобилуют самыми разнообразными продуктами типа Big Mac, McNuggets, McMuffins. В этих ресторанах даже практикуют "Мак-воскресенья". Концепция присваивания имен в компании McDonald’s – важная часть ее бренда.
5. Узнаваемость языка
Некоторые компании научились в полной мере извлекать выгоду из словесных ассоциаций. С каким продуктом у вас ассоциируется слово "мужской"? Ответом большинства потребителей будет название марки Gillette.
6. Узнаваемость графических символов
Современные технологии предоставляют в распоряжение компаний новые каналы коммуникации, а также открывают перед ними новые возможности для распространения рекламной информации. Необходимость передачи информации о бренде (в том числе, и графической) по различным каналам коммуникации требует, чтобы графические символы обладали достаточной внутренней гибкостью. Т.е. они должны хорошо читаться и на рекламных щитах, и на экранах компьютеров, и на дисплеях мобильных телефонов.
7. Узнаваемость звука
В качестве одного из основных элементов построения бренда может быть использовано звуковое сопровождение. Например, фоновая музыка, звучащая на веб-сайтах, в магазинах, при нажатии кнопок на телефоне или при звучании сигнала вызова по телефону.
8. Узнаваемость навигации
Логичность и единообразие коммуникации бренда с потребителями – это единственный способ не затеряться в рыночной неразберихе. Навигация представляет собой самый действенный инструмент формирования и поддержания такого единообразия. Один из важных элементов образа бренда Nokia – удобная система навигации и интуитивно понятный пользовательский интерфейс. Выпуская новые модели, фирма сохраняет структуру меню своих телефонов, что значительно облегчает жизнь пользователям и повышает объемы продаж Nokia.
9. Узнаваемость стиля
Стиль работы компании должен быть ориентирован на укрепление ее ценностей – будь то высокое качество продукции, доступные цены, быстрое обслуживание или что-то другое. В основу стиля может лечь все что угодно – этническая, половая принадлежность или даже юмор.
10. Узнаваемость обслуживания
Как потребители охарактеризовали бы уровень обслуживания в компании? Как уникальный? Обеспечение узнаваемости обслуживания – это задача, выполнимая в такой же степени, как и обеспечение узнаваемости бренда по всем другим его элементам, которые имеют материальный характер.
11. Узнаваемость традиции
Чем сильнее традиция, тем более узнаваемой она становится. Новый год – это традиция, узнаваемая даже по мелочам. То же можно сказать и о фильмах про Джеймса Бонда. Зрители предвкушают, как Бонд, заказывая мартини, в очередной раз произнесет свое неизменное "встряхнуть, но не размешивать". Эта фраза подняла мартини на недосягаемые высоты узнаваемости бренда.
12. Узнаваемость ритуалов
Можно ли зарегистрировать ритуал в качестве товарного знака? По всей видимости, да. Именно так поступили в компании Mars, когда подали заявку на регистрацию движения пальцев, напоминающего движение ножниц (такой жест был использован в рекламе печенья Twix). Регистратор торговых знаков стран Бенилюкса принял эту заявку и зарегистрировал его. В настоящее время компания Mars пытается зарегистрировать этот торговый знак в других странах мира. Вместе с тем, большинство ритуалов создают сами потребители (например, ритуал употребления пива). Главное – умело связать их с брендом.
Что делать?
Самое простое применение данной методики на практике состоит в следующем. Определите узнаваемость вашего бренда по всем пятнадцати пунктам, перечисленным выше. Отобразите полученные данные в таблице. Выполните те же действия применительно к вашим конкурентам и запишите их в дополнительный столбец, после чего сопоставьте полученные результаты. Эта нехитрая процедура покажет слабые места бренда и обозначит точки приложения сил.
В статье использованы материалы книги Мартина Линдстрома "Чувство бренда", М., "Эксмо". 2006
СоМнения
Андрей Васильев, коммерческий директор Санкт-Петербургского филиала ОАО "Вымпелком"
- Использовать феномен сенсорных ассоциативных полей весьма правильно и уместно, однако и чрезвычайно непросто! Один из трендов в современном маркетинге - не делать саму рекламу, а давать общаться, участвовать, становиться частью шоу, обмениваться позитивными индивидуальными эмоциями.Слова сенсорных полей украшают речь, сообщают ей изобразительность, а через изобразительность - эмоциональность. Эмоциональная составляющая общения людей - сильнейший драйвер к совершению покупки.
Многие компании на массовом рынке сталкиваются с серьезной проблемой: персонификация бренда сужает аудиторию, а универсальные бренды теряют "эмоциональную точность". Разложение бренда позволяет качественным образом решать эту задачу - сохранять уникальность и обретать массовость. Сегментация пользователей, составление подробного портрета потребителей и работа с целевыми группами - это оборотная сторона разложения бренда, его зеркальный пазл.
Новые, рисковые рекламные ходы на массовом рынке способно воспринимать стабильное однородное общество - это тема завтрашнего дня. Креативность реализуемой идеи дает ощутимое уменьшение бюджета. В такой ситуации есть неисчерпаемый источник -человеческий инстинкт и воображение! Использование сенсорного "интеллекта" - один из самых интересных и эффективных путей подготовки к призыву в "армию верных покупателей".