Прежде всего, зададимся вопросом: что такое реклама? Реклама – оплаченная форма неличной передачи информации о товарах и услугах с целью стимулирования продажи, предоставленной точно установленным заказчиком. Это определение можно прочитать в любом учебнике маркетинга. Или... Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, популяризация производства, литературы, искусства и др. (А.Наймушин)
Мифодизайн
Мифодизайн – это вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др.целей. (Опр. по Лазареву)
И, конечно же, в рекламных целях … Очевидно, что если следовать определению, компьютер – самое подходящее средство для комбинирования всех методов, указанных в нем.
Концепции мифодизайна
Структурированная видением потребителя функциональная философия фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключавших их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика – это одна из основных концепций мифодизайна.
Ниже приведены другие немаловажные концепции:
"Законы природы" сложны и нелинейны, их описания зависят от наблюдателя. Практика не в полной мере является критерием истины.
Присущие объекту характеристики играют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующими условиями.
Некоторые закономерности можно применять, но невозможно описать. Это своеобразные "черные ящики" Природы. Опираться в проектировании на такие закономерности можно только на основе вероятностных подходов.
Истина многозначна. Одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разными сочетаниями подчиненных аспектов.
Субъекты и объекты обмена включены в сложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия. На эту совокупность непосредственно влияет своими функциональными требованиями заключавшая их в себе система, а также среда.
Проектирование в постмаркетинге ведется как бы изнутри потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психо-логики и ими определяется, но следует назначению заказчика взаимодействия. Это "на шаг глубже" в мозг потребителя, чем учет его потребностей в маркетинге.
Следствие: многое завит от специальным образом подготовленного проектировщика, который мог бы понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды. Художественные модели проектировщики должны удовлетворять дополнительным по сравнению с художественными моделями системного дизайна требованиям. Иными словами можно сказать, что мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.
Назначение научно-художественной модели мифодизайна – выполнение требований заказчика за определенное время или в другой определенной от него зависимости.
Теория рекламы
Несмотря на столь огромные исследования в этой области фундаментальной, единой теории творчества в рекламе нет и по сей день. Принципы и практические наработки в области рекламы являются коммерческой тайной любой фирмы.
Технические средства мифодизайна и практика
Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют инфтересы потребителей, с одной стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения и линий связи Мультимедиа, с другой. Рассуждения ведутся или с позиции потребителя или производителя. Специалисты по рекламе всегда подозревали, что, с одной стороны, вовлечение потребителя в непосредственную коммуникацию значительно повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие нескольких информационных сред на потребителя представляет большие возможности для рекламы.
В нашей стране, где массовая компьютеризация началась значительно позже чем в мире и еще далеко не везде, мультимедиа и компьютерная реклама совместно с мифодизайном могут являться очень сильным средством для рекламы.
Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его мышлении поле уже существует и в будущем. Существование поля в будущем зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью составляющих коммуникации.
Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связанности:
через память (прошлое);
То есть в мозгу потребителя уже существуют представления, через каузальные и темпоральные связи по характеристикам, носителю и контексту сообщения;
несвязный фрагмент;
То есть не связанные с объектом рекламы фрагменты. Потребитель не совместит их с образом предмета;
через будущее;
Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой-то момент проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя;
связность в настоящем восприятии потребителя;
Синхронная связность.
В каждой точке проекта коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, что в свою очередь зависит от соответствия мифологии потребителя и мифологии сообщения. Опытный мифодизайнер, способен интуитивно проектировать и задавать эти характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием матриц коммуникации. Эти матрицы описывают экспериментально измеряемое изменение эмоций, мнений и поведения потребителя в результате убеждающего воздействия.
Ниже приведены основные факторы изменения социальной установки в процессе речевого воздействия – "Матрица убеждающей коммуникации" (Hovland, Janis, 1959)
Можно перечислить несколько объективных коммуникационных характеристик:
Характеристики сообщения (статические): тема, рекомендуемое мнение, апелляция, аргументация, форма;
Характеристики коммуникатора: социальная роль, групповая принадлежность, намерения;
Характеристики канала: прямой или опосредованный контакт, сенсорная модальность;
Все эти характеристики порождают соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость реципиента, то есть на личностные характеристики, не связанные с ситуацией:
внимание;
понимание;
принятие;
И, в конце концов, следует изменение установки: изменение мнения, аффекта, поведения. В этом заключается сущность убеждающей коммуникации (в процессе речевого воздействия).
Как известно, выделяются две основные парадигмы массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации. В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции "использование и удовлетворение", т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.
Мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее развития. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Представляется возможным выделить список потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами:
В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические);
В безопасности, уверенности, самооценке (экзистенциальные);
В слиянии с каким-либо существом;
В творчестве;
В познании и освоении мира;
В проявлении воли;
В мировоззрении;
В сверхсмысле;
От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами – инвариантами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение.
Потребностные мифологии:
Волшебность
обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом.
Антропоморфность – эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления.
Тотемичность – придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владеть ими так приятно…
Загадочность.
Символичность – склонна придавать объектам значения символов, как правило, символов успеха.
Псевдоэкзистенциальность
Ложные смыслы жизни – смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям.
Замена процесса обладанием (псевдосчастье) – известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами.
Бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы) – информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь, наркотики и т.д.
Стремление отгородиться – применяя эту мифологию Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.
Ложное слияние
Данная мифология предлагает осуществить слияние физиологической эротической потребности и глубинное стремление к духовному слиянию с каким либо объектом-субъектом.
Ложное творчество
Вместо истинного творчества эта мифология предлагает Вам его имитацию.
Качественные искажения
Под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие, структурные искажения информации. ("Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним").
Замена деятельности наблюдением
Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием (сериалы по ТВ, футбол и т.п.)
Ложные препятствия
Потребителю внушается мысль, что владение данным объектом требует мужества, силы воли т.к. оно опасно, или опасен путь его приобретения
Искажения мировоззрения
Принудительное означивание – объект "смыкают" в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причино-следственные связи посредством монтажа изображений "одно после другого".
Самоприсоединение к группам (ложная аффилиация) – потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до нее. Здесь им на помощь приходит данная мифология.
Фаллологоцентрация – складывается из логоцентрации (особенности европейского мышления двумя бинарными оппозициями, одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую отрицательным значением и рассматривать как дополнительную) и фаллоцентрации (оппозиция мужчина-женщина, где первый наделяется главенствующим положением. В рекламе используют три типа фаллологоцентрации – регрессия, незаметность и инверсия).
Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения.
Мифологические аргументации:
Надстроечные сообщения
Механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями. Одно из основных правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным, не содержать в себе некой подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя.
Психо-логика
Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления, которые должны быть максимально задействованы в мифодизайне:
если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;
выбор своего опыта в виде исходного;
большинство людей в исходных условиях будут поступать также;
если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится;
свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;
эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;
эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;
эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;
публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление;
обаяние сложных формул;
внесистемное рассмотрение критериев выбора;
нарушение баланса оценки нюанс-целое;
сужение поля фактов при оценке.
Аспекты качества
Речь идет о построении феноменологического поля (видения потребителя)
Культурные метафоры и символы
Эта аргументация использует аргументации типа – "больше-лучше", "выше-лучше", "прочнее-лучше", "научное-хорошее" и т.п.
Перенесение системных концептов в жизненный мир
Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара.
Эксперименты психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла. Восемьдесят процентов приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.д. В каждой точке коммуникативно-предметного поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.
Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и личностного удовлетворения потребителя могут быть решены только "разделением" коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.
Принцип Алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р.Бартом (Р.Барт, 1989). Изображение расслаивается на три структурных составляющих:
коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения);
Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы Алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущения тела (кинестетические ощущения).
Эпилог
Мифодизайн – творчески гибкий метод, закономерная стадия развития дизайн-образования. Он определяет перспективную методику проектирования, позволяющую решать сложные и содержательные художественно-проектные задачи, вплоть до задач большой социально-культурной значимости.
Изменение места рекламы в обществе, изменение информационных и проектных технологий общества, изменение понимания продукта и объекта рекламы, изменения в профессиональных требованиях к разработчикам рекламы позволяют в совокупности говорить о возникновении новой рационально-творческой профессии мифодизайнера – актуальной профессии.
Коммуникативно-предметное поле (КПП) и Коммуникативное качество (КК) являются ключевыми понятиями проектирования рекламы как общественно-экономической коммуникации в современных условиях.
При проектировании коммуникации необходимо предпринимать не только проектные шаги для достижения назначения коммуникации, но и уделять внимание самим предпосылкам, мета-условиям осуществления коммуникации.
В условиях стремительной рационализации культуры и искусства деконструкция механизма осуществления "рациональности через творчество" и "творчества через рациональность" в искусстве концепцией неопрагматики на основе метода мифодизайна представляется весьма современным.