Виды спонсорства как инструмент собственного продвижения - Sales promotion, промо-акции (рекламные акции), организация мероприятий, BTL, сэмплинг - реклама и маркетинг
Виды спонсорства как инструмент собственного продвижения
Виды спонсорства как инструмент собственного продвижения
Часть I. Базовые вопросы
Однако хоть мы и встречаемся с предложениями о спонсорстве фактически ежедневно, оно (спонсорство) все равно ошибочно остается для многих компаний весьма сомнительным вложением денег. Почему? Ответ лежит на поверхности: специальные мероприятия - это, если говорить метафорически, живой организм, который порой может повести себя непредсказуемо. Более того, зачастую спонсорству в рамках special events приписывают излишние риски, которых там нет и в помине. В то же время, всегда стоит помнить, что проект проекту рознь, и в каждом отдельно взятом случае, при принятии решения, приходится учитывать ко всему прочему ряд индивидуальных факторов, которые в дальнейшем могут серьезно повлиять на итог.
Но, как бы то ни было, спонсорство подходящего по ключевым параметрам мероприятия считается многими маркетинговыми и event-специалистами далеко не самым плохим инструментом; скорее, одним из лучших в некоторых ситуациях. Для наглядности приведу в качестве примера некую гипотетическую индустриальную выставку, куда со всей страны съезжаются ведущие игроки нашей индустрии, множество потенциальных клиентов, плюс этот ивент освещается всеми интересующими нас СМИ. Что мы можем получить в составе спонсорского пакета? Очень многое, в зависимости от организаторов мероприятия и от нас самих.
Самые очевидные варианты - это, к примеру, размещение логотипа нашей компании (или же одного из наших брендов) на всех рекламных материалах проекта, расширенные возможности для PR-активности в рамках мероприятия, упоминания на самом ивенте, плюс еще множество других интересных решений. Кроме того, спонсорство - это еще и определенный статус, и причастность к значимому событию в жизни индустрии, что неизбежно сказывается на, как минимум, общественном мнении. Эти моменты также не стоит сбрасывать со счетов, когда речь заходит о sponsoring opportunity.
Осторожное отношение к спонсорству специальных мероприятий со стороны руководства многих компаний объясняется еще и немалыми затратами, которые они должны будут понести в случае заключения договора. Да, спонсорство - это действительно не самый дешевый инструмент в нашем арсенале, но и сработать он может порой намного эффективнее других потенциально интересных решений. Одновременно профессионалы сходятся во мнении, что, прежде чем начинать думать о плюсах и минусах спонсорства или искать наиболее выгодные схемы, стоит понять, чем же оно вообще является.
Если кратко отвечать на поставленный вопрос, то определение спонсорства можно сформулировать следующим образом. Спонсорство - это финансовая или любая другая публичная поддержка некоего проекта (в нашем случае - специального мероприятия), которая используется исключительно в целях достижения поставленных бизнес-целей. Делая упор именно на бизнес-цели в контексте спонсорства, мы отделяем его от различных видов филантропии. Но следует также учитывать, что спонсорство и классическая реклама - это две совершенно разные вещи: если классическая реклама - это в большинстве случаев игра в одиночку, то спонсорство - это уже игра в команде, ибо наша компания продвигается в тесной связке с выбранным special event и другими спонсорами.
Следующий момент, с которым необходимо определиться заранее, сводится к причинам, которые побуждают нас спонсировать тот или иной проект. Тут эксперты рекомендуют опасаться так называемой "ловушки генерального директора". Например, если наш генеральный директор обожает теннис, то это совсем не значит, что нашей компании будет хоть какая-то бизнес-польза от спонсирования Кубка Кремля.
Определить действительно прозрачные и реальные цели для спонсорства - задача трудная даже для компаний с большим опытом подобной деятельности. Уже достаточно давно группа американских event-специалистов предложила список этих стандартных целей, состоящий из пяти пунктов:
улучшение имиджа;
кратковременное увеличение продаж;
повышение позитивной упоминаемости в СМИ;
отстройка от конкурентов;
улучшение взаимоотношений с партнерами, клиентами и VIP-персонами.
Все перечисленные цели могут выставляться как по отдельности, так и в комплексе, что, само собой, станет причиной для корректировки спонсорских предпочтений нашей компании при выборе подходящего специального мероприятия.
Кроме того, можно отметить, что общепринятой практикой в деле спонсорства специальных мероприятий является поиск, а не ожидание. Предположим, что у нас появились свободные средства, которые мы хотели бы вложить в спонсорство интересного проекта (какого именно - пока неизвестно) в целях улучшения имиджа нашей компании на рынке. После принятия подобного решения, если не производится никаких активных действий, может пройти сколь угодно времени (месяц, год, пять лет), прежде чем мы станем-таки спонсорами. К тому моменту актуальность потеряют и намеченные цели, и финансовая ситуация в компании, и множество других важнейших параметров.
В завершении первой статьи в настоящей серии материалов добавим, что в следующих статьях речь будет идти о тонкостях, связанных с выбором конкретного спонсорского пакета, о возможных негативных эффектах, которые мы можем получить в роли спонсора, о сочетании спонсорства с другими видами маркетинговой активности, а также о любых других моментах, которые следует иметь в виду.