Каждый день мы вытаскиваем из своих почтовых ящиков в подъезде кипу бесплатных рекламных газет и журналов. И их число растет стремительно. "М.Видео", "Эльдорадо", "ИКЕА", "Арбат Престиж", "Перекресток", "Спортмастер" и десятки других сетей спешат уведомить покупателей о новинках, ценах, акциях и распродажах. Появились такого рода рекламные издания и у региональных сетей.
Статистика рекламного рынка свидетельствует: наличие собственного клиентского издания в значительной степени увеличивает результативность рекламных кампаний, проводимых традиционными методами. Компании, издающие клиентские рекламные газеты, выигрывают у соперников до 40% по индексу осведомленности. Только собственная печать предоставляет полный контроль за контекстным наполнением издания и рекламное пространство, абсолютно свободное от информации конкурентов. Кроме того, себестоимость полосы здесь в десятки раз ниже, чем в классических СМИ.
По данным Custom Publishing Council (CPC) - Совета по делам производства клиентских изданий, только в США ежегодно выпускается более 116 000 клиентских СМИ, а годовой оборот этой индустрии превышает 30 миллиардов долларов. На этом фоне резервы российского рынка очевидны: по итогам 2005 года весь сегмент корпоративной прессы, согласно сведениям Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР), "весил" около 200 миллионов долларов.
- До сих пор российские маркетологи, в отличие от западных, недооценивают рекламную силу клиентских изданий, - уверен Джемир Дегтяренко, генеральный директор издательского дома "Медиахаус". - Связано это, скорее всего, с тем, что у нас нет никаких исследований относительно их эффективности.
Так или иначе, корпоративные клиентские издания в России есть. Например, газета "М. Видео" выходит еженедельно тиражом шесть миллионов экземпляров. Кроме того, компания выпускает еще и журнал для постоянных покупателей сети (заявленный тираж - 100 000 экземпляров), посвященный новым веяниям в сфере электроники, где роль презентаторов новинок отдана известным личностям, в том числе звездам шоу-бизнеса. Впрочем, это уже иной формат - в той же традиции, что и бортовые журналы крупных авиакомпаний.
Порой клиентские рекламные издания эволюционируют до уровня самостоятельных проектов. Калининградская газета "Удачный выбор. Путеводитель покупателя" выходит сегодня тиражом 70 000 экземпляров три раза в месяц, а начиналось все в 2000 году с клиентского рекламного издания торговой сети "Вестер". Тогда газета называлась просто "Удачный выбор" и решала задачу привлечения покупателей: в течение трех дней после выхода в свет тираж бесплатно распространялся по почтовым ящикам. Но затем, как вспоминает бывший главный редактор издания Анна Карабицына, газета стала общегородской, в ней начала появляться ориентированная на розничного потребителя реклама других компаний. Сегодня 16-полосное издание бесплатно распространяется в Калининграде и области через сеть фирменных стоек, расположенных в крупных торговых, офисных центрах и учреждениях (всего около 180 точек), а также на линиях "Калининградавиа".
Желание информировать клиентов магазина или ресторана о событиях, связанных непосредственно с компанией, выпускающей журнал или газету, понятно. Однако если заполнять издание только такими материалами, оно мало чем будет отличаться от обычного рекламного проспекта. Каким же должно быть содержание журнала, чтобы он остался гармоничным клиентским корпоративным изданием, не скатившись до уровня рекламного проспекта, но и не став слишком серьезной газетой со статьями о политической обстановке в стране?
Разумеется, большая часть клиентских изданий вовсе не претендует на роль полноценных СМИ - достаточно того, чтобы они привлекали покупателей. Однако давно замечено: наличие полезной информации (порой вовсе не продвигающей конкретные товары или услуги в виде "статей") повышает внимание аудитории. Так, журнал „Ваш "Перекресток"" (тираж до полутора миллиона экземпляров) адресует аудитории "обрамляющие" рубрики: "Страница шеф-повара", "Блюдо месяца", "Здоровое питание", "Деликатес месяца", "Напитки для настроения" и т. п. Все больше таких примеров и в регионах. 16-полосная газета "Торговая сеть „Купец"", выходящая в Екатеринбурге два раза в месяц тиражом 32 500 экземпляров, помимо иллюстрированных прайсов, представления новинок и хитов продаж подробно рассказывает о продуктах питания и предлагает практические советы, как их использовать в кулинарии.
Очевидно, что "статьи" в клиентских газетах чаще всего несут рекламный заряд, однако само по себе наличие такого формата, по оценкам экспертов, во многих случаях позволяет избежать самой печальной участи - прямого попадания издания из почтового ящика в мусорное ведро.
Некоторые сети издают газеты и журналы, которые наполовину состоят из найденных в Интернете шуток, а оставшееся место заполняют огромной фотографией нового ресторана, - читать в такой газете нечего. Подобное издание может быть интересно только тем, кто никогда не заходит в Интернет и очень любит анекдоты. Поэтому сейчас многие издатели стали пытаться делать нормальное средство массовой информации, имея в виду, что у него есть свои специфика и формат.
Маркетинговые коммуникации
Между тем клиентское издание - это прежде всего отражение того, что происходит у ритейлера в области рекламы. Так, выпуск каталога сети "Техносила" (периодичность - два раза в месяц) всегда приурочен к началу рекламных акций, которые, как правило, стартуют каждые две недели. Например, не так давно в сети проходила общефедеральная рекламная кампания, посвященная дню рождения сети, под названием "Большой куш" - соответственно, под нее и выстраивался весь каталог. Кстати, как рассказывает Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью компании "Техносила", каких-то стандартных рекламных расценок на модули в клиентских изданиях нет. Есть совместный маркетинговый бюджет компании-производителя и самой сети, который распространяется на обоюдные акции.
- Каталог можно по большому счету рассматривать как один из вариантов рекламы наряду с ТВ, радио, наружной рекламой и т. д. К примеру, мы размещаем изображение товара, который участвует в акции, не только на рекламных щитах, но и в нашей газете "Техносила", - считает Надежда Сенюкна. - Просто каталог получается более адресным изданием, попадающим к покупателю домой. И если человек ориентируется на цену, то обязательно обратит внимание на товары, о которых говорится в газете.
В связи с этим очень важно правильно поддерживать механизм обратной связи в клиентском издании, а также прогнозировать и оценивать отдачу от рекламы в нем. Вообще, по словам Юлии Капитанчук, ведущего консультанта консалтинг-центра "Шаг", степень повышения уровня продаж в результате той или иной акции должна заблаговременно просчитываться коммерческим директором или отделом продаж на основе анализа предыдущих подобных проектов (насколько спрос повышался тогда) с наложением коэффициента сезонности: "Ведь когда вы приходите по рекламному объявлению, которое прочитали в подобном издании, а товара нет, это либо коммерческий просчет (ожидали, что оборот поднимется, скажем, на 15% благодаря акции и, кроме того, на 10% - за счет сезонности, а он повысился на 30%), либо ошибка логистики (продукция не пришла вовремя)".
Однако, как утверждает Надежда Сенюк, просчитать, сколько людей откликнется на предложение в каталоге, довольно трудно. Хотя для этого есть определенные методики - калькуляция строится на основе тиража, распространения и территориального охвата. Но нужно учитывать, что эта газета или журнал не обязательно попадет в руки представителей целевой аудитории.
- Моя подруга живет в достаточно богатом доме, и туда доставляют газеты "Эльдорадо". Понятно, что стопка автоматически выкидывается в мусорное ведро - жильцы изначально настроены на покупку дорогостоящей техники, - объясняет Надежда Сенюк. - И, наоборот, другие мои знакомые живут в хрущевских пятиэтажках, а им приносят каталоги "М.Видео" - их также почти никто не берет: продукция этой сети слишком дорогая. На самом деле все должно быть наоборот.
Нужно отметить, что, по мнению специалистов, клиентские издания продуктовых сетей эффективнее распространять в самих магазинах, а каталоги магазинов бытовой техники - по почтовым ящикам. В последнем случае человек выбирает не импульсивно. Тем не менее, нельзя останавливаться на каком-то одном виде рассылки.
Экономика
В развитых странах выпуск и распространение корпоративных клиентских изданий - территория аутсорсинга, именуемого "bespoke publishing" (выпуск изданий на заказ). Крупные российские компании все чаще отдают подготовку к печати своих рекламных изданий на сторону, а издательские дома предлагают таким клиентам услуги департаментов по выпуску корпоративных СМИ. К самым известным игрокам рынка - HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному холдингу Independent Media ("визитная карточка" - издание для VIP-клиентов сети "Арбат Престиж") - в этом году присоединился ИД "КоммерсантЪ", запустивший проект по выпуску корпоративных СМИ "Издательский синдикат". В Санкт-Петербурге на этом рынке заметно "Агентство корпоративных изданий", специализирующееся на подготовке подобных изданий. Услуги в этом сегменте предлагают и другие издательства, а также рекламные и PR-агентства. Проблема лишь в том, что амплитуда качества и цен здесь все еще велика.
- Выпуск корпоративного издания для клиентов всегда сопряжен с расходами. Один из факторов, влияющих на решение о запуске такого проекта, - финансовая готовность к затратам, - говорит первый заместитель гендиректора полиграфического комплекса "Пушкинская площадь" и генеральный директор "Московского союза печати" Андрей Сулейков. - Окупаемость здесь может оказаться как быстрой, так и крайне медленной, а иногда речь идет исключительно об убытках. Все зависит от того, каким будет корпоративное издание.
Действительно, все определяют уровень издания и поставленные задачи. По оценкам, минимальный тираж (3 000 экз.) полноцветной рекламной четырехполосной газеты формата А3 обойдется примерно в 2,5 тысячи долларов. Тем временем на выпуск одного номера формата А4 объемом 56 полос придется выложить уже около 15 тысяч.
Ценообразование - до сих пор главный вопрос в производстве корпоративных СМИ. Обращаясь в агентство, заказчики, вместо того чтобы посмотреть смету на производство, обычно начинают разговор с суммы, которую решено потратить на проект. При этом расходы на печать тиража и прочие технические операции составляют лишь половину издержек, ведь нужно еще оплачивать интеллектуальную часть (работу журналистов, фотографов, дизайнеров), а также услуги по доставке и распространению издания. Впрочем, правильно организованный проект способен обеспечить доходность на уровне 25–30%.
- Сегодня мы находимся только в начале пути. Рынок еще не насыщен, ритейлеры ведут ценовые войны, - заявляет Джемир Дегтяренко ("Медиахаус"). - Но как только этот период закончится, на первый план выйдет задача формирования и поддержания лояльности покупателей. И вот тогда роль клиентских изданий значительно возрастет.
Издания дистрибьюторских и розничных сетей приносят как прямую прибыль, так и косвенную отдачу. Основные цели - увеличение среднего чека, частоты покупок и числа посетителей - достигаются в том случае, если издание отвечает ожиданиям и потребностям аудитории. Прямую прибыль приносит размещение рекламы производителей и поставщиков.
Стоит ли?
Тираж. Оптимальный тираж корпоративного издания должен как минимум в 2 раза превышать число существующих клиентов. Ориентировочно - от 50 000 (для регионов - от 20 000).
Периодичность. Не реже одного-двух раз в месяц.
Стоимость печати. По данным полиграфического комплекса "Пушкинская площадь", 200 000 экз. формата А3, 8 полос без скрепления, бумага Сатин 54 г/кв. см будут стоить чуть больше 11 000 евро без учета скидок.
Стоимость распространенияодного экз. в Москве от 15–20 коп. до 3 руб.
Стоимость магистральной доставки одной пачки, например, по маршруту Москва - Екатеринбург, cкладывается из стоимости доставки и экспедирования:
107,4 руб. = 8,5 руб./кг х 8 кг (доставка) + 23 руб. (экспедирование) + НДС
Оптимизация расходов по прямой почтовой рассылке
стоимость доставки определяется согласно тарифам ФГУП "Почта России";
стоимость упаковки:
машинная - 2–3 руб./экз.;
ручная - 2,5–3,5 руб./экз.
Оптимизация расходов по курьерской доставке
абонентское обслуживание сокращает общие расходы;
цена доставки по Екатеринбургу отличается от московской только на стоимость доставки до Екатеринбурга;
стоимость доставки в Москве:
до почтового ящика (тираж 30 000-50 000 экз., вес 300 г) - 14–17 руб./экз.;
под подпись (тираж 500–1 000 экз., вес 300 г) - 32–38 руб./экз.