Вы купили пива, и зашли на базар за раками. Что лучше, семь раков "по пять" или двенадцать "по три"? Если подходить к этому вопросу слишком серьезно, то к моменту решения вопроса те, которые "по пять" закончатся, а те, которые "по три" протухнут. Слишком много надо знать для принятия лучшего решения. Медиапланирование в чем-то сродни покупке раков. И решения принимаются в большинстве случаев одинаково: складываем цену, делим общий вес на цену, немного торгуемся с продавцом и покупаем.
Условно, медиапланирование встречается трех видов:
1. Умные планы крупных рекламных кампаний. Как правило, никто, кроме тех, кто эти планы составляет, их внимательно не читает. Все скрыто данными исследований, программами планирования, мудрыми терминами и опытом того, кто всем этим занимается. Для крупных фирм, работающих на нескольких рынках, другой возможности хоть как-то планировать проведение рекламных кампаний нет. Если Вы не принадлежите к этому сословию рекламодателей, то лучше не задумываться о GRP, TRP или CPT, даже если обратитесь в рекламное агентство.
2. "Трафареты" - это набор стандартных пакетов размещения рекламы. По свидетельствам многих специалистов из СМИ, именно такие медиапланы преобладают среди поступающих из рекламных агентств. Со временем у любого РА накапливается опыт проведения успешных рекламных кампаний, которые условно делятся на группы по стоимости – до 5 тысяч долларов, от 5 до 20 тысяч долларов, свыше 20 тысяч. При составлении очередного плана выбирается похожий по задачам предыдущий, немного корректируется и на этом работа над планом заканчивается.
3. "Дотошные", как правило, созданные небольшими рекламодателями своими силами, а иногда при помощи РА. Именно такие планы наиболее эффективны с точки зрения рационального расходования средств. Каждое размещение и выход в эфир подчиняются одной логике – логике рекламодателя. Недостаток таких планов один – на них тратится слишком много времени, что с точки зрения экономики бизнеса не всегда резонно.
На что же мы тратим время?
Главная задача медиапланирования – заставить покупателей изменить свое отношение к рекламируемому товару за деньги, выделенные на рекламу. Денег на все, как всегда, не хватает, а хороший медиаплан как раз помогает нам "выжать" из СМИ максимально возможное. Медиаплан выполняет две основные функции:
- указывает направление воздействия рекламы - кому рекламируем;
- дозирует количество рекламы - как много этот кто-то должен получить рекламных сообщений.
Какой он, идеальный медиаплан?
Идеальный медиаплан рекламной кампании должен охватить всех наших потенциальных потребителей и, в то же время, не затрагивать других людей. В первую очередь реклама должна достичь тех потребителей, кто нам наиболее интересен, затем следующую по значимости группу потребителей и т.д. Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется потребителю для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной. Стоимость кампании должна быть минимальной.
Реально ли создать такой план на практике? Не реально. Поэтому существуют основные требования к медиаплану:
- по возможности большее количество покупателей должны заметить рекламу;
- реклама должна охватить минимальное количество людей, не являющихся потенциальными покупателями, т.к. эти контакты тоже приходится оплачивать;
- покупатели должны понять, что именно рекламируется, т.е. реклама не может быть слишком маленькой или короткой;
- покупатели должны иметь достаточно времени, чтобы сделать требуемый вывод, т.е. требуется некоторое количество повторных контактов с рекламой;
- повторных контактов не должно быть больше, чем требуется для получения эффекта, т.к. каждый лишний контакт с рекламой приносит все меньше пользы до тех пор, пока реклама не начнет раздражать и приносить вред.
- медиаплан должен учитывать финансовые возможности рекламодателя. Чаще всего из-за этого приходится сужать границы рынка или ЦГ.
У вас в ухе банан!
Есть такой анекдот:
- Извините! У вас в ухе банан!
- Я ничего не слышу, у меня в ухе банан.
В большинстве случаев диалога между рекламодателем и покупателем не получается. Первый не видит очевидного, а второй не хочет ничего слышать.
Очевидная ошибка многих рекламодателей – уверенность, что потенциальному покупателю реклама обязательно попадется на глаза, он обязательно глубоко вникнет в содержание рекламы и затем сделает правильные выводы. Если бы это было так, то качество медиапланирования играло бы очень большую роль. К сожалению, далеко не всегда это так.
Говорить о качестве медиаплана можно в случае больших рекламных кампаний, когда рекламой охвачены почти все потенциальные покупатели или реклама делается на узкие целевые группы (профессионалы-собаководы, косметологи или бухгалтера крупных компаний). Только в двух случаях мы можем качественно определить где, когда и как много мы будем рекламироваться:
- при большом бюджете на СМИ;
- при точном знании того, из каких медиаканалов все наши покупатели потребляют информацию.
При небольших рекламных кампаниях не надо усложнять себе жизнь. Во-первых, в лучшем случае мы охватываем только 10-20% нашей ЦГ, поэтому не важно какую именно часть мы охватим. Ту, которая ездит в метро, или ту, которая смотрит вечерний сериал по кабельному ТВ. Результат будет практически одинаковым. Единственное, что при этом надо учитывать – при проведении следующей кампании направляем рекламу на следующую часть нашей ЦГ и так до тех пор, пока не охватим все 100%. Затем выбираем те части, где эффективность была выше, и второй круг начинаем с них. Во-вторых, нашу рекламу в основном увидят те, кому она не нужна, а наших потенциальных покупателей в аудитории все равно будет подавляющее меньшинство. В-третьих, дозировать рекламу по количеству повторных контактов тоже не получится. Кто-то прочитает объявление 5 раз, а кто-то так и не увидит его.
Откуда такой пессимизм? Давайте сравним небольшую рекламную кампанию с большой. Только при большом бюджете можно ожидать, что большинство из ЦГ увидит или услышит рекламу, счет идет уже на десятки, если не сотни контактов с рекламой. Там без разницы, было 25 или 50 контактов, реакция покупателей будет сравнительно похожей. При небольшой рекламе разница в два раза (между двумя и четырьмя контактами) очень существенна. И реакция покупателей будет различной.
Если сравнить рекламу, которая делается для узких, четко определенных целевых групп с рекламой для широких масс, то ясно, что специалисты регулярно потребляют информацию из определенных источников. Мы легко добьемся количества контактов не менее 3 и не более 5. Сможем ли мы ожидать, что все клиентки нашего салона красоты получат от 3 до 5 контактов с рекламой, размещенной в нескольких женских журналах? Очевидно, что это нереально. Контактов будет от нуля до десятков.
Так что главное при медиапланировании небольших кампаний – не делать глупостей, а для этого постараемся понять логику планирования.
Один из самых часто встречающихся вопросов небольших рекламодателей – как лучше планировать рекламу? Постоянно ли давать небольшие объявления или 2-3 раза в году проводить крупные кампании? Предлагаю взглянуть на этот вопрос в обычной житейской обстановке. Предположим, Вы находитесь на большом стадионе, до концерта осталось пол-часа и Ваша задача – продать зрителям бананы. Как Вы будете действовать? Естественно, все зависит от того:
- ЧТО надо продать (Ваш товар);
- ГДЕ Вы продаете (место продажи);
- КОМУ надо продать (Ваш покупатель);
- КТО еще это продает (Ваш конкурент);
- КАК этот кто-то преподносит свой товар (реклама).
Сам стадион - это, как Вы догадались, и есть рынок. На стадионе постоянный шумовой фон (все что-то кому-то говорят). У Вас две принципиально разные возможности: тихо бубнить оказавшимся рядом гражданам "бананы-бананы спелые бананы" или крикнуть на весь стадион пару раз "СПЕЛЫЕ БАНАНЫ, ПОСЛЕДНИЕ В СЕЗОНЕ НА НАШЕМ СТАДИОНЕ!". В первом случае Вы ограничиваетесь постоянной публикацией небольшого объявления в рубрике "Реклама", второй случай сродни проведению большой кампании – редко, раз в год. Но желательно, чтобы и метко – точно тогда, когда товар требуется покупателю и у него есть деньги.
Я милого узнаю...
Если Вы хоть приблизительно представляете, кто является Вашим покупателем, то задача сравнительно проста. Скорее всего Ваш покупатель "пасется" в определенном месте, Вам достаточно подобраться к нему максимально близко. Но ни в коем случае не орите ему в ухо! Тихо, но постоянно напоминайте о себе там, где он чаще всего останавливает свой взгляд или запиской – прямо в руки. В рекламе для этого есть два основных способа: периодически рекламируемся в тех СМИ, которые смотрит, читает и слушает наш покупатель или, если мы позаботились о получении адреса потенциального покупателя, отправляем ему сообщение обычной или электронной (с этим осторожно!) почтой.
Еще более эффективный способ – использовать в качестве рекламы Ваших же клиентов. Естественно, если клиенты Вами довольны. Это не только "сарафанное радио". Способов такого продвижения довольно много, пронаблюдайте, что делается на Вашем рынке, и наверняка найдете парочку полезных для себя.
Самый распространенный случай, когда на вопрос "Кто является Вашим покупателем?" рекламодатель может ответить "Все понемногу". Если с Вами приключилась та же беда, то готовьте деньги на большую кампанию. Если Вы не знаете ни адреса своего покупателя, ни его привычек и пристрастий, то придется громко кричать.
Кто ты, мой герой?
Ну не знаете Вы того, кто покупатель, а кто просто так – мимо проходил. Что же теперь, без рекламы жить?
1. Если Вы имеете большую повозку бананов (у Вас сравнительно крупная торговая фирма), то вероятнее всего, тихая бубнежка привлечет к Вам внимание слишком малого количества людей, поэтому всех бананов Вы не продадите. Если у Вас есть большой склад, то лучше несколько раз при полном складе громко крикнуть, чем тихо бубнить. Делаем рекламу редко, но по-крупному – быстро продаем товар, остатки распродаем тихо без рекламы, закупаем новую партию и делаем новую рекламу. Естественно, Вы ни с какой рекламой не продадите товар, если он никому не нужен. Самый типичный пример такой рекламы – сезонные распродажи, сопровождаемые большим количеством рекламы.
Не переоцените себя. Прежде чем громко крикнуть подумайте, справитесь ли Вы со всеми желающими. Распространено заблуждение, что чем больше покупателей привлечь, тем лучше. При следующем Вашем выкрике часть граждан скажет "помню-помню, в прошлый раз такая давка была...", это услышат соседние граждане, и возникнет т.н. эффект "снежного кома". Причем, в отличие от положительного, негативный ком растет гораздо быстрее, и контролировать его гораздо сложнее. В рекламе нельзя недокричать, иначе Вас не услышат. Но, если уж решили проводить большую рекламную кампанию, то систему продаж, магазины, склады и продавцов надо иметь с запасом, извиняюсь за каламбур.
2. Если у Вас фирма "я, помощник и моя собака", то можно не кричать. Вы можете снарядить помощника бегать по стадиону и зазывать покупателей. Реклама – это как раз помощник (на роль любимой собаки сами подберите кандидата). Но обязательно следите, чтобы маршрут движения помощника постоянно менялся. Делаем рекламу постоянно, но в разных изданиях, на разные группы, привлекая к себе в час по чайной ложке разных потребителей. Как правило, в таких условиях не возникает проблем с излишним наплывом клиентов, которых невозможно хорошо обслужить. Такой способ подходит больше для розничной продажи товаров постоянного спроса, хозтоваров, продуктов, средств связи и для большинства посреднических фирм. Постоянная безадресная рассылка предложений по разным близлежащим районам (или фирмам), реклама в рубриках разных газет, рекламные объявления на радио – типичные примеры такой рекламы.
3. Если же у Вас совсем небольшое бюро, магазин, бар и т.п., к которому по мере необходимости подвозят товар, и Вам этого достаточно, то можно тихо бубнить близстоящим покупателям, напоминая о себе. Для поддержки уровня продаж нет смысла громко кричать, ведь те, кто стоит рядом, и так Вас увидят. Делаем постоянно небольшую рекламу, чаще всего только на месте продажи (например, вывеской или растяжкой) или в одном-двух СМИ. В любом случае, без проведения нескольких пробных кампаний и оценки результатов Вам не обойтись.
Чем меньше у Вас сил, тем короче должен быть текст. Лучше крикнуть на пол-стадиона "Спелые бананы", чем пол-сотне потребителей сообщить "уважаемые клиенты нам приятно сообщить что только у нас вы сможете приобрести экзотические фрукты с берега слоновой кости которые содержат много полезных веществ..." Это смешно, но откройте любую ежедневную газету в рубрике "Реклама и объявления" и вы найдете несколько мелких рекламных модулей, густо набитых словами. Если вся эта информация так важна, то лучше публиковать рекламу реже, но делать ее крупнее (или для радио – длиннее). Но если Ваш товар – специальный шампунь для бороды, то это предполагает персональный маркетинг и в таком случае информации должно быть очень много. Если невозможно лично побеседовать с каждым встречным бородатым мужчиной, то отпечатайте листовку с полной информацией и вложите ее в ежедневную газету, которую читают мужчины (естественно, не из банковского сектора – там бородатых слишком мало). Стоимость такого "инсерта" (т.е. вложения в газету) будет выше, но эффект – намного больше. Для поиска компромисса снова поставьте себя на место покупателя – Вы бы сами прочитали такое объявление и поняли бы его с первого раза?
Как учитывать конкурентов?
Если Вы не знаете, что делает конкурент, Вы не знаете ничего. Если конкурент может крикнуть громче, чем Вы, не кричите вместе с ним или сразу после него. Скорее всего, Вас не услышат. Но если Вы сознательно хотите "прокатиться" на хвосте рекламы конкурента, например, предлагая то же, что конкурент, но на более выгодных условиях, то часто это бывает эффективным. Требуется просто следить за конкурентами, иметь наготове рекламу и быстро принимать решение о начале кампании. Часто быть вторым выгоднее, чем выступать в роли "паровозика". Если же Вы готовы стать лидером и потратить на рекламу больше, чем конкуренты, то флаг Вам в руки, начинайте войну рекламных бюджетов.
Ищите резонанс
Самое идеальное, если частота выкриков совпадает с частотой потребности в товаре у группы постоянных покупателей. Тогда можно выбрать эту группу потребителей и не кричать им постоянно в ухо, а просто вовремя напоминать о себе. А между этими напоминаниями работать с другой группой потребителей, пополняя ряды постоянных клиентов. В рекламе для этого учитывают сезонность и частоту потребления товара.
Когда надо начинать думать о медиапланировании
Основная ошибка, которая допускается – начинают медиапланирование после того, как реклама придумана, нарисована или записана. Срабатывает ошибочная логика – главное сначала найти то, о чем сказать в рекламе, а когда и где это сделать решим позже. Мы в работе обычно делим медиапланирование на три части: стратегическое планирование, тактическое планирование и детальное планирование.
Стратегическое планирование
Задолго до того, как начинать думать о форме рекламы (текст, дизайн, слоган и т.д.), надо принципиально решить где мы будем рекламироваться. Для чего это?
Во-первых, как только мы выяснили нашу основную целевую группу (на ком мы можем заработать больше всего денег), надо обязательно выяснить стиль жизни этих людей. Что они читают, что смотрят, где, как и на чем передвигаются, сколько времени тратят на просмотр или прослушивание СМИ. Достаточно поговорить с несколькими типичными представителями наших покупателей и Вы уже не совершите грубых ошибок при выборе СМИ. Если никаких закономерностей не выявляется, то нас при выборе рекламоносителя ничего кроме цен не ограничивает. Но обычно выясняется, что некоторые рекламоносители можно из списка смело вычеркивать.
Во-вторых, любому дизайнеру, копирайтеру или проще – разработчику рекламы трудно качественно работать, если он точно не представляет где, в конце концов, эта реклама будет размещена.
Что происходит, если сначала рождается рекламная идея, делаются дизайны, а потом вспоминают о планировании? Обычная история: есть идея, делается дизайн на 1/2 газетной полосы, затем выясняется, что рекламу надо повесить в размере 6х3м на улице. Любой дизайнер подтвердит, что больше половины таких адаптаций никуда не годятся. И не по вине дизайнера, а потому, что не подходит колбаса к шоколадному кексу.
На этапе стратегического планирования полезно проследить, где рекламируются Ваши конкуренты. Если все рекламируются в рубрике "три поросенка" газеты Х, то это еще не значит, что это самое эффективное место рекламы. Многие СМИ "воспитывают" рекламодателей, заманивая несколько фирм сверх-выгодными условиями, зато через некоторое время остальные, поддавшись стадному инстинкту, дружно несут денежку, не задумываясь, насколько это оправдано. Но иногда СМИ удается "воспитать" своих постоянных зрителей или читателей, которые привыкают целенаправленно искать информацию в определенных рубриках изданий или программах ТВ. В таких рубриках размещение реклам становится очень эффективным. Для правильного решения достаточно опросить десяток-другой потенциальных клиентов, выяснить, откуда они получают информацию, и представить себя на месте покупателя.
Надо определить основные форматы рекламы, исходя из сложившейся практики на рынке. Если требуется впервые привлечь внимание к фирме или вызвать доверие, то маленькими форматами или короткими клипами обычно не обойтись. Не надо изобретать велосипедов, пронаблюдайте, что делают конкуренты или фирмы, похожие на Вашу.
С точки зрения рационального проведения небольшой кампании, не используйте больше 2-3 различных типов СМИ. Модное слово "медиамикс" - это для больших дядек. Для средней фирмы достаточно составить "миникомпот", например, из газет и наружки, или из рассылки и радио.
Есть один грубый, но простой прием: оцените силу воздействия на Вашего покупателя разных реклам и сравните их. Например, один контакт с рекламой в 1/2 полосы в газете равен 3 контактам с рекламным роликом в 30 секунд на радио, или одному ролику в 15 секунд на ТВ, или 7 контактам с растяжкой на улице, или 2 контактам с постером в вагоне метро и т.д. Это зависит и от местных условий и от самого рекламного сообщения. Специалисты рекламных агентств, как правило, имеют опыт, чтобы провести такое сравнение для Вашей фирмы на Вашем рынке. Затем можно сравнить стоимость каждой составляющей этого компота и выбрать наиболее выгодные типы СМИ - ТВ, радио, журналы или наружка, не уточняя, какие точно.
После того, как в принципе определены типы СМИ, где будет размещаться реклама, и форматы (размеры, продолжительность) можно начинать думать об идее рекламы.
Тактическое планирование
Этим можно заняться сразу после того, как реклама сотворена. Теперь главное – посчитать бюджеты для каждого медиаканала в пределах выбранных типов СМИ. Если называть вещи своими именами, то для рекламного агентства медиапланирование – это "распихивание" рекламного бюджета заказчика с пользой для себя и, желательно, не без пользы для заказчика. Практически любой довод в пользу медиаплана можно опровергнуть не менее убедительным доводом "против".
На практике тактическое медипланирование – это ни что иное, как поиск компромиссов на базе накопленных знаний. Чем большую аудиторию мы охватим, тем, казалось бы, лучше. Но если для этого придется размещать по одному маленькому объявлению в каждой газете, то наша ЦГ его, скорее всего не заметит. Начинаем уменьшать охват, вычеркивая менее эффективные СМИ и добавляя за их счет количество размещений в других СМИ. О расчете эффективности написано много, коротко – это стоимость одного контакта с рекламой в целевой группе.
При сравнении стоимости одного контакта не сравнивайте контакты в газете с контактами на радио. Это Вы уже сделали на этапе стратегического планирования. Сейчас сравниваем контакты в газете "А" с контактами в газете "В", контакты на радио "Х" с контактами на радио "Y". У Вас нет данных об аудитории или тиражах? Не страшно. Сравните примерно так: реклама в "А" дороже рекламы в "В" в 2 раза, а читают "А" в полтора раза больше, чем "В". Реклама в "В" выгоднее. Только не увлекайтесь математикой, особенно, если аудитория читателей постоянная. Если чувствуете, что 3-х выходов рекламы в месяц будет достаточно, то нет резона повторять рекламу 10 раз. Сделайте рекламу и в другом, пусть менее выгодном издании.
На этом этапе определяем продолжительность кампаний в СМИ. Чем более спонтанной или эмоциональной реакции мы ожидаем от покупателей, чем быстрее должна быть реакция покупателей (например, при скидках, новинках, промо-акциях), тем короче и "плотнее" должна быть реклама. Наоборот, при высоком значении имиджа фирмы или преобладании рациональных аргументов при выборе товара, когда решение покупателем принимается долго, реклама должна быть продолжительной, ведь доверия с криками "Ура" не завоюешь. А если цель рекламы – напоминание о себе (чтобы наши постоянные покупатели просто нас не забыли), планирование может быть совсем "жиденьким", но растянутым на продолжительное время. Очень рекомендую оставить 10-30% бюджета в резерве, он Вам пригодится.
Детальное планирование
Непосредственно после того, как со СМИ "сторгованы" окончательные цены размещения, можно приступать к детальному планированию, в какой точно день, в какое время и т.д. На самом деле лучшие консультанты – работники отделов рекламы в СМИ, они лучше всех знают кто, где и когда может заметить рекламу. Единственное, за чем надо следить, чтобы Вашей рекламой не забивали "дырки" в рекламных блоках, пустынных улицах или газетной сетке. Сделайте тест, предложите отделу рекламы разместить 10-15 реклам подряд, когда очевидно хватило бы пяти. Если у человека глазки загорелись, и он побежал считать Вам скидку за повторы, то грамотной консультации Вы у него не получите – полагайтесь на свою интуицию.
Тут-то может пригодиться и резерв. Добавив совсем немного денег, можно получить дополнительные 1-2 публикации рекламы, что обычно бывает оправдано. Кроме того, как только начнется кампания, Вас, скорее всего некоторые СМИ "забомбят" сверхвыгодными предложениями. Часть этих предложений может оказаться очень даже полезными, особенно, если Вы заранее решите, от каких СМИ Вы примите льготные предложения. Помните, на этапе тактического планирования мы отбрасывали некоторые СМИ, которые показались чуть менее эффективными? Именно они – первые претенденты на Ваш резерв.
Распространена ошибка рекламодателей, когда после удачно сработавшей рекламы следующую проводят точь-в-точь, как предыдущую. С тем же предложением, в тех же СМИ. Как правило, эффективность рекламы начинает падать. Получается, что Вы предлагаете банан тому, у кого он торчит аж из ушей. Торчит, чтобы не слышать Вашего "бананы-бананы". Не любит народ рекламу, ох как не любит! И, если Вы остановитесь своем в поиске самой эффективной рекламы, то Вас он тоже разлюбит.