Реклама в банковском деле - Финансовый маркетинг, банковский маркетинг, страхование. Продажа в кредит. Прием платежей, платежные системы - реклама и маркетинг
Проблема "похожести" различных банков и уж тем более - банковских продуктов и услуг - волнует участников российского финансового рынка все больше. Действительно, если предложить практически любому россиянину определить, какому банку может принадлежать реклама "кредит за 30 минут" или "потратьте в четыре раза больше денег с помощью нашего кредита", он либо пожмет плечами, либо перечислит все известные ему банки. И будет по большому счету прав.
Подобные рекламные слоганы можно сейчас прочитать на "наружках" очень многих банков, а также услышать по радио или увидеть на страницах печатных СМИ. Даже реклама "дочек" иностранных банков, от которой ждали нового слова, мало чем отличается от ставшей уже привычной рекламы российских финансовых структур. Так что ясной картины, кому принадлежит какой рекламный слоган, у россиян не возникает, как не возникает у них и ясного образа конкретного банка (за исключением, пожалуй, Сбербанка и еще нескольких крупных финансовых структур).
Еще древние говорили, что суровые времена требуют радикальных решений. 2006 год стал в этом отношении очень показательным: российские банки наряду с привычными методами привлечения к себе внимания - "наружной рекламой", публикаций в СМИ и т.д. - обратились к средствам нетрадиционным. Наиболее яркими примерами тому стало использование в рекламе банков BTL-технологий, продакт-плейсмента (product placement) и технологий флэш-моба. Самое забавное здесь, пожалуй, то, что до недавнего времени и то, и другое, и третье рассматривалось как вполне эффективные маркетинговые и рекламные ходы. Однако "продвигать" с их помощью старались не столько банковские услуги, сколько всевозможные продовольственные товары и товары первой, второй и двадцать пятой необходимости - например, сигареты, йогурты, мобильные телефоны и даже автомобили. В общем, всего, что можно практически тут же попробовать на глаз, на вкус, на ощупь. С финансовыми услугами дело, по очевидным причинам, обстоит иначе.
Тем не менее, начало использованию этих технологий для продвижения банковских продуктов уже положено. Весьма ярким примером этому стала контекстная реклама, которую банки и финансовые компании стали "вписывать" в популярные художественные фильмы, телесериалы или тематические передачи.
Эксперты считают, что у такого рекламного хода, который на Западе в свое время получил название product placement, есть серьезные преимущества перед традиционной рекламой - например, перед роликом, который "прокатывают" во время знаменитых телевизионных рекламных пауз. Как показывает практика, зрители более лояльно реагируют на контекстную рекламу по нескольким причинам. Во-первых, потому, что они далеко не всегда воспринимают ее как рекламу - впрочем, это восприятие или не восприятие напрямую зависит от того, насколько искусно реклама вписана в сюжет фильма, сериала и т.д.
Классическим примером удачного "вписывания" была, например, реклама в фильма "Инопланетянин" шоколадных конфет, которые пришелец из другой галактики с наслаждением поглощает. Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланетного гостя разноцветными конфетками предлагалась компании Mars и ее карамелькам M&M.
Но Mars по каким-то неизвестным причинам предложения этого не принял, о чем потом очень сожалел: продажи конфет Reese's Pieces выросли за три месяца после показа фильма на 65%. При этом, как говорят маркетологи, отторжения у людей не возникло - большинство зрителей не увидели ничего надуманного в том, что герою культового фильма понравились данные конфеты.
Так же, как ничего предосудительного они не увидели в том, что бесстрашный Джеймс Бонд разъезжает в одном из фильмов на последней модели BMW, за что концерн-производитель отвалил создателям фильма 3 млн.долларов!
Дело, впрочем, не только в том, что контекстная реклама воспринимается с меньшим раздражением, чем прямой "ролик", в котором без обиняков превозносятся продукты или услуги того или иного производителя. У product placement, по словам специалистов, есть и еще одно серьезное преимущество - поскольку его обычно вписывают в наиболее "смотрибельные" моменты фильма или сериала, зрители боятся переключить канал и тем самым утратить нить событий. Даже если они понимают, что речь идет о рекламе, они продолжат просмотр. А если учесть, что обычно заказчик просит вписать свой продукт или услугу в несколько эпизодов, то понятно, что у зрителя волей-неволей отложится в голове информация и о самом продукте, и о его производителе. В нашем случае, о банке.
Наиболее ярким примером российского банковского product placement в 2006 году стала реклама Альфа-банка в телесериале "Не родись красивой". Стоит отметить, что авторам этого product placement удалось привлечь внимание телезрителей не только к кредитным услугам банка (герои сериала приобретают в кредит новую иномарку), но и к Интернет-банкингу (герои совершают операции на сайте Альфа-банка), и к корпоративному журналу банка "Время жить", и даже к наружной рекламе данной финансовой структуры, которая демонстрируется в одном из последних кадров фильма. В связи с этим можно ожидать, что примеру "Альфы" последуют и другие банки, которые пока отдают предпочтение классической рекламе, но в то же время пристально отслеживают действия своих конкурентов на рекламной ниве.
Марина Пивоварова
Реклама в банковском деле
Реклама в банковском деле
Для того чтобы понять своего потребителя, сервисные компании должны тратить уйму средств. Понять своих клиентов не так-то просто. Вот если бы они, клиенты, сами откровенно рассказали о своих желаниях и сомнениях… Именно такой рассказ мы и предлагаем вашему вниманию.
На рекламу банки тратят уйму денег. Но зачем им реклама?
То, что надо "хранить деньги в сберегательной кассе" старшее поколение помнит с детства, вот только денег у них, как правило, нет – тоже с детства. Среднему же поколению, а, тем более, молодому, рекламы маловато будет.
Каковы могут быть цели наружной и печатной рекламы? Исключим информационные типа "наше отделение находится за ближайшим углом", что останется? Сообщать о том, что "есть такая буква", т.е. банк, простите, не надо. На дворе не 90-й год, целевая аудитория прекрасно осведомлена о том, как устроен мир: есть Интернет, есть деловая пресса. Поведать о своих уникальных продуктах все труднее: все моментально копируется, к тому же разобраться в банковских продуктах непросто, на рекламном щите о них не расскажешь. Остаются две рациональные цели: продемонстрировать свой рекламный бюджет, косвенно подтверждающий надежность, или стимулировать пробную покупку. Последнее возможно, когда потребитель тем или иным образом войдет в прямой контакт с банком, для чего, обычно, надо "привести" его в отделение. И если ему там не понравится, то никакая реклама не поможет, скорее, наоборот, будет работать уже против задуманной цели – выстраивания долгосрочных отношений.
Что же важно для потребителя? Можно долго рассуждать на эти темы, но гораздо продуктивнее представляется просто показать на примере, как происходят контакты клиента с банком. Для того чтобы проще и "надежнее" "влезть в шкуру потребителя", в роли последнего будет выступать автор этих строк, так что дальнейшее повествование, позвольте, продолжать от первого лица. Все описанные истории реальны, а потому названия банков – условны, всякие совпадения случайны. Единственное исключение – Сбербанк. Но он же один такой, спутать трудно. И последнее замечание. Разумеется, все описанное ниже – лишь опыт одного человека, что никоим образом, не заменяет проведение систематических маркетинговых исследований. Но, может быть, этот опыт поможет кому-то сделать более адекватные гипотезы. Кстати, это может пригодиться не только банкам, ведь речь пойдет об обслуживании, сервисе, что актуально для многих видов бизнеса. Итак, мы начинаем…
Сервис – страшная сила
Клиентом Б-банка я стал случайно. Именно через этот банк можно было оплачивать мою страховку без комиссии, счета страховщика находились именно там. Процедура несложная: открываешь счет и дважды в год заходишь в отделение. Дело было лет пять или шесть назад, свободных денег у меня было, мягко говоря, немного, хранить их где-то я не собирался. То есть, речь идет, практически, о коммунальных платежах, с той лишь разницей, что делать их надо было гораздо реже. В этой ситуации меня не волновало количество отделений, главное, чтобы в центре было хотя бы 3 – 4. Дважды в год можно было потратить лишние 10 – 20 минут на дорогу за удовольствие ощутить себя "состоятельным человеком, имеющим свой расчетный счет в банке". Разумеется, в Сбербанке у меня давным-давно был расчетный счет, но он воспринимался как нечто "само собой разумеющееся", а сам Сбербанк как был в моем сознании "сберкассой", так и оставался. Это лишь мое личное мнение, напомню.
Спустя примерно полгода, я впервые и "попал на деньги" в банке. Дело в том, что я открыл не только рублевый, но и валютные счета – в долларах и евро. Зачем? На всякий случай. Вдруг поеду за границу, тогда пригодятся. Тем более что Б-банк тогда давал спонсорскую рекламу на ТВ, где очень здорово объяснялось, как можно платить за все на свете и везде на свете пластиковой картой Б-банка. Кстати, карту мне тоже выдали, и обладание таковой казалось мне "престижным", хотя реально я не пользовался ею. В итоге, за границу я не попал, а вот платить за дополнительные счета пришлось. Операционист банка не забыл предложить мне открыть валютные счета, но "забыл" подробно описать последствия этого шага. Через положенный срок выяснилось, что я должен тысячи так полторы рублей. Заплатил, конечно, но обиду затаил. Лишние счета, естественно, тут же закрыл.
Банков должно быть много
Жизнь продолжалась, доходы постепенно росли. И с ними надо было что-то делать. Я менял работу, появлялись работы по договорам. Два раза работодатели открывали мне карточные счета в банках, названия которых, увы, забыты. Я вынимал заработанное из банкоматов, на чем взаимодействие с этими банками заканчивалось. Даже делать мало-мальски серьезные покупки не удавалось. Остаток по счету можно было проверить только через "родные" банкоматы, а где они – неизвестно. Не ехать же через весь город в офис банка, чтобы узнать, что у тебя осталось две тысячи и можно ими несколько раз расплатиться в кафе. Счет же в Б-банке я сохранил, благо его отделениями город был усеян довольно густо. Ну и страховка опять же, она надолго.
Появились отношения и с другими банками. Например, платить за школу своего ребенка надо было через М-банк. Ближайшее отделение находилось удобно – по дороге в центр, в пятизвездочной гостинице. Красиво, удобно. Но открывать там счет или пользоваться другими его услугами я не спешил. Во-первых, условия у всех примерно одинаковы, во-вторых, банк явно был аффилирован с госструктурами, что мне не нравилось. Просто – не нравилось и все. Но самое главное – кроме прекрасных гостиничных интерьеров никаких эмоций от общения банком не возникало. Пришел, заплатил и пошел. Люди работают себе за окошечками, я тоже дело делаю.
Наконец, около года назад у меня появилась реально работающая карточка Д-банка. Мой последний работодатель дважды в месяц переводил на нее вполне достойную зарплату. Пользование карточкой для меня бесплатно. Обо всех операциях по карточке мне немедленно и бесплатно сообщалось SMS-кой. Удобно! Кстати, в том же Б-банке тоже ввели аналогичную услугу. Поначалу бесплатно, но через несколько месяцев "тихонько" перевели в разряд платных. Написал претензию, отспорил немного денег. Услуга, конечно, хорошая, но денег почему-то стало жалко. И обидно, что "без меня меня женили".
Итак, на карточке Д-банка всегда есть деньги, их не надо туда "класть", т.е. расставаться с ними, они появляются как бы сами собой. Деньги лежат на счету, но – не растут. Плохо. Надо было решить три задачи. Во-первых, сделать так, чтобы были под рукой, но все-таки хоть как-то работали. Во-вторых, на случай острой нехватки денег надо иметь возможность быстро снять их, т.е. банкомат, а лучше, отделение должно быть рядом с домом. В-третьих, надо завести кредитную карточку – с ростом доходов растут и расходы, а тут и до кассовых разрывов недалеко. И чем больше оборот, тем болезненнее таковые разрывы. Вопрос – как быть, кого выбрать? Предложений, как известно, сколько угодно (рекламу помните? Все-таки, она нужна).
Из рациональных аргументов есть два: близость к дому и связь с зарплатой. Объединить их, увы, не получалось, отделений Д-банка вблизи от дома не было, поэтому пришлось открыть новый счет в Р-банке. Именно его отделение недавно открылось в пяти минутах ходьбы от дома. Правда, еще ближе находится отделение Сбербанка. Но пусть меня простят в этой уважаемой организации, спасибо, нет. Почему? Отвечу. Часы работы с 11 до 18 не требуют комментариев, банкомата нет, всегда очереди (пенсионеры "работают со счетами"). Наконец, отношения с сотрудниками банка исключительно функциональны: отдал квитанции и деньги – получил извещения и сдачу. Разве что предложат купить лотерейный билетик. А поговорить?
Кроме того, на карточку Р-банка начисляются проценты, ее обслуживание, таким образом, становится бесплатным и даже выгодным. Однако в качестве "базового" банка для себя я выбрал все же тот же Б-банк, который так коварно поступил со мной пять лет назад. Именно там я оформил не так давно кредитную карточку, именно туда я захожу чаще всего: положить деньги через банкомат, сделать выписку по кредитной карте, заплатить за телефон. Вот основные причины этого выбора.
Банк с человеческим лицом
Я не анализировал подробно условия всех банков, хотя прекрасно знаю, где их найти описания – жаль времени, а условия все равно будут похожи. Таким образом, я сравниваю только несколько банков: те, о которых говорил выше, и три-четыре наиболее известных.
Мне удобно то, что в стоимость обслуживания моего расчетного счета включена возможность открытия нескольких карт. Таким образом, я могу предоставить ограниченный доступ к счету моим детям – мало ли какие у них могут быть проблемы. Я могу за те же деньги открыть счета в разных валютах (условия все же изменились и теперь это входит в стоимость обслуживания счета). Все-таки, заграница стала ближе – с вытекающими последствиями. Мне удобно то, что есть приборчик (не знаю, как он называется) для оплаты за сотовую связь. За нее, конечно, можно заплатить где угодно, но так удобнее. Не надо стоять в очереди, можно заплатить карточкой, в отличие от "Евросети", не надо, наконец, разговаривать! Наконец, отделение этого банка находится прямо по пути на работу. Конечно, я могу сменить работу, офис может переехать, но это не изменит моего решения. Потому что мне приятно заходить в этот банк. Могу объяснить, чем именно.
Банковские продукты – не простые. Черт голову сломит, пока поймешь, как пользоваться тем или этим. Конечно, можно позвонить, но тут засады. Телефоны горячей линии работают плохо: девушки колл-центра очень вежливы, но мало что знают, могут дать неточную информацию (были прецеденты), долго соединяют "со специалистом", который часто знает не больше их. Но, думаю, что так везде. Хотя, конечно, подробного анализа не делал. Поэтому я предпочитаю зайти, спросить, поговорить. Достаточно ли трех месяцев стажа, чтобы оформить кредитку или надо 6? А в чем будет разница? А насколько может отличаться лимит? И так далее. Для того чтобы спросить не надо стоять в очереди (там они есть), специальный человек находится в зале и отвечает на все вопросы. Он же может помочь разобраться с банкоматом. Тоже, знаете ли, не вдруг пришло это умение. Кстати, функционально банкоматы Б-банка лучше, чем, скажем, Р-банка. То есть, не стали экономить. И все-таки, главное в другом. Вот несколько ситуаций.
Я хочу пополнить счет через банкомат. И он самым коварным образом зажевывает купюры. Самое ужасное, что я их к тому же не пересчитал перед тем, как сунуть в прорезь. То есть, примерно знаю, но между двумя или тремя тысячами все же есть разница. Что делать? Формальная процедура такова: пишется заявление, его рассматривают пять рабочих дней, выносится решение, выдаются деньги. Но я должен занять очередь, отстоять минут 20 (рабочий день в разгаре!) и подождать неделю. Кошмар! Но ничего другого нет и быть не может: сотрудникам банка запрещено вскрывать банкоматы. Реально происходит следующее. Сначала меня обслуживают без очереди – все-таки форс-мажор. Со мной занимается тот самый "свободный менеджер". Пока мы пишем бумаги, появляется еще один сотрудник и со словами "а не ваши ли это деньги" предъявляет мне злосчастные купюры. Она тонкими женскими пальчиками умудрилась вытащить их из банкомата (купюры были видны, но я достать их не мог – слишком далеко для мужской руки). В общем, действовали банковские служащие явно по ситуации, а не по инструкции. Или их инструкции и такое предусматривают? Не знаю. Вы можете представить себе такое в Сбербанке? Я не могу.
Еще одна ситуация. Случайно оказываюсь в другом отделении того же банка просто, спасаясь от летнего ливня. Народу почти никого – воскресенье. Сервис-менеджер (тот самый – "свободный") объясняет клиенту, как тот должен действовать, чтобы минимизировать свои затраты на обслуживание. Какая-то не простая ситуация, что-то надо снять, что-то открыть и немедленно закрыть… Простым умом этого не понять. Клиент, пожилой человек, понимает медленно, поэтому ему объясняют раз двадцать: "Не забудьте закрыть этот счет сразу же после проведения операции, иначе Вы потеряете на обслуживании 450 долларов". Уж что там за счет такой волшебный – не знаю, не интересовался. Зато полюбопытствовал, зачем же они действуют "в ущерб родному банку". Ответ был в духе газетных заголовков – "интересы клиента – это интересы банка" и т.п. Если бы пять минут назад я не видел, как это происходит реально – не поверил бы никогда. Впрочем, потому и скрыты в этой статье названия банков – пусть это место будет "свободным от пиара".
Так что же привлекло меня, как клиента? Есть несколько условий. Помимо обычных, рациональных – часы работы, количество отделений, выбор услуг и т.п. - я вижу и несколько менее очевидных. Когда у всех услуги более-менее одинаковы, на первое место выходит подготовка персонала и некие отличительные особенности каждой фирмы. Эти-то особенности и становятся "маяком" для клиента. В моем случае ими стали готовность персонала идти ради клиента на "жертвы" или "риски", назовем это так. Готовность делать то, что не предусмотрено инструкцией, за что конкретные сотрудники не получат бонусов и премий. Зато получат очереди у себя в отделениях и много работы. Зачем это им надо – большой вопрос. Как подготовить таких сотрудников? Это уже другая и не моя тема.
Кстати, к Б-банку, о котором тут так много говорилось, у меня масса претензий. Их и не может не быть – чем чаще контакты, тем больше претензий. Например, когда я попытался оформить через них ежемесячные платежи за коммунальные услуги ("такая услуга есть", - уверяли в колл-центре), то мне просто по-хорошему посоветовали пойти в Сбербанк. Но я не хочу в Сбербанк! Попробую через Д-банк, на их банкомате написано, что это возможно. Правда, закрываются они рано – в 17 часов. Нет в мире совершенства!
А претензии… Пишут, что готовность клиента простить огрехи поставщика услуг – это и есть признак сильного бренда. Об этом надо думать, разрабатывая рекламу, а не о том, как скидкой в полпроцента заманить очередного любителя халявы.