Ведущие местных телеканалов, примы областных театров, спортсмены… Звезды живут не только в столице, но и в глубинке. Они популярны, им доверяют, их легко узнают. Все чаще региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Но, увы, не всегда это дает ожидаемый результат.
Несколько лет назад в издательство, где тогда работал автор, пришло приглашение на книжную ярмарку в Краснодаре. Организаторы обещали: мероприятие станет массовым. И предложение было принято. Накануне по местному телеканалу демонстрировали рекламу ярмарки, и мы предвкушали толпу библиоманов. А утром…
Утром нам указали на одну из брезентовых палаток, разбитых около центрального книжного магазина: "Вот ваше рабочее место". С "массовостью" тоже как-то не заладилось. За две недели до того на ММКВЯ к нам на стенд заходило по полторы тысячи человек в день. А здесь к вечеру мы насчитали 11. Начальство пребывало в унынии. А затем вдруг народ засуетился. "Смотрите, смотрите, Ткачев дает интервью телевидению!" - зашептали соседи. Мы еще больше разозлились: сплошная показуха! А на следующий день народ повалил валом. Поинтересовались причинами аншлага у местных издателей.
- Ну как же, Александр Николаевич Ткачев вчера выступал по телевизору, ярмарку рекламировал! Вот все и пришли.
В рекламе - по дружбе
Свои, местные звезды куда лучше работают в любых региональных проектах, чем заморские. Конечно, губернатора в коммерческой рекламе снять вам никто не позволит. Но есть ведь и другие знаменитости, которых потребители считают своими!
PR-менеджер уфимского развлекательного клуба "Правда" Зарина Гайсина уверена: прямая сбытовая реклама перестала соответствовать ожиданиям рекламодателей, оказывать прямое влияние на продажи и узнаваемость брэнда. Да и конкуренция растет. "Потребитель стал более искушенным, разборчивым, помимо соотношения цена-качество начал предъявлять требования к истории торговой марки и ее успешности, примерять на себя статус и возможности, которые она обещает. Рекламируют ведь не шампунь, а красивые волосы. Не таблетки для похудения, а идеальную фигуру. И если ее "носитель" - известная актриса, это большой плюс". Впрочем, потенциал знаменитостей регионального масштаба на местных рынках используется все еще крайне осторожно.
- Понимание, возможно, пришло. Но о тенденции использования персонифицированной рекламы говорить рано, - утверждает Зарина Гайсина. - Чаще всего известные лица появляются в рекламе, что называется, "по дружбе", а говорить о каких-либо прайс-листах или выделять такую рекламу в отдельную группу не приходится.
Между тем цена вопроса чаще всего не слишком высока. Если не увлекаться гламурным чтивом про чужую жизнь и оценить гонорары российских звезд даже федерального масштаба, то окажется, что их услуги в рекламе не так уж и дороги. О чем говорить, если голливудской звезде Николь Кидман за итоговые четыре минуты рекламного ролика заплатили пять миллионов долларов, а известная российская актриса (не будем называть - обидно) снимается за три тысячи. Как определяются гонорары местных звезд за съемки в региональной рекламе? "В Уфе - никак: дружба, бартер, мониторинг схожих проектов", - говорит Зарина Гайсина.
Вы мой кумир, вы мой герой!
Зарубежные маркетологи все чаще называют участие звезд в рекламе малорезультативным инструментом. По данным исследования британского Национального совета потребителей (NCC), рекомендации звезд в качестве надежного канала информации о товаре оказались на 14-м месте из 15-ти, уступив даже спаму. Однако в России эффективность использования местных звезд для рекламы локальных брэндов высока. Сказывается специфика менталитета, четкое разделение на "своих" и "чужих".
- Знаменитость в регионе - особый фактор, потому что здесь все знают друг друга. У известного персонажа есть "своя" аудитория - поклонники, фанаты, знакомые, друзья. А значит, можно рассчитывать на определенное (чаще положительное) отношение, доверие со стороны местного населения, - уверен Ашот Оганесян, руководитель отдела маркетинга иркутской компании "Байкальский экспресс". - Присутствие такого человека в рекламе повышает авторитет продукта, его весомость. Кроме того, знакомое лицо легче "поймать" в потоке рекламных щитов, а значит, легче запомнить марку. Действенность этого механизма бесспорна.
Этот сегмент регионального рекламного рынка делает лишь первые серьезные шаги, однако примеры уже есть. Новосибирская розничная сеть по продаже электроники "Сибвез" в уходящем году активно использовала в своей рекламе звезд. В эфире местных каналов ротировались ролики с участием известных спортсменов-сибиряков, ставших олимпийскими чемпионами, а также игроков популярной томской команды КВН "Дети лейтенанта Шмидта". Тем временем в Уфе ведущие телеканала "Вся Уфа" Гузель Ибрагимова и Азамат Альмухаметов стали "лицами" сети магазинов бытовой техники "5 звезд", а реклама с участием Айдара Галимова (известного в Башкирии и Татарстане исполнителя песен на татарском языке) агитирует подписаться на газету "Комсомольская правда".
Антиэффект
Реакция потребителя на лица региональных знаменитостей в рекламе прямо зависит от ее качества и возникающих ассоциаций. "У каждой известной личности свой неповторимый образ. Звезда, если она появляется в рекламе, должна гармонично вписываться в создаваемый имидж товара, услуги", - уверена заместитель директора новосибирского PR-агентства Positive Relations Наталья Паули. Однако региональные креаторы только учатся строить профессиональные рекламные кампании с использованием знаменитостей. "В Новосибирске еще достаточно непрофессиональной рекламы, которая вызывает только раздражение у потенциальных потребителей, - утверждает Наталья Паули. - Так, не отличаются творческим подходом и оригинальностью, к примеру, телевизионные ролики "Сибвеза", снятые по одной схеме: каждая звезда в новом рекламном клипе практически дословно повторяет фразы, использованные другой знаменитостью в предыдущем ролике. "Почему в "Сибвез"? Само имя "Сибвез" - это гарантия качества во всем. И потом, я горжусь, что они наши, сибиряки! За техникой - только в "Сибвез"!" - призывает с экрана Сергей Аллахов, многократный чемпион Европы и мира по подводному плаванию. "Почему в "Сибвез"? Они наши, сибиряки. И мы доверяем "Сибвезу" уже 15 лет. Стабильная и надежная компания. С днем рождения, с 15-летием, "Сибвез"! За техникой - только в "Сибвез"!" - вторит олимпийская чемпионка мира по баскетболу Ирина Минх.
Столичные маркетологи назвали эту рекламную кампанию старомодной, в духе начала 90-х ("А ваша семья одевается в "Ле Монти"?) Опрошенные новосибирцы согласились с этим мнением, отметив, что подобная реклама удивляет своей примитивностью. Характерна реакция одного из горожан, высказанная на сайте компании: "Скажите, кто производит вам рекламу? Неужели ваше руководство на самом деле считает, что эти ролики могут вызывать желание что-то купить? Когда на экране появляется реклама "Сибвеза", люди, как правило, говорят: "Опять эта дебильная реклама"! - и переключают канал… Во всяком случае, в "Сибвез" идти уж точно не хочется".
В самой компании комментировать ситуацию с рекламными роликами отказались, заявив, что "не видят в этом какой-либо выгоды - тратить время на сбор информации". Правда, одна из сотрудниц магазина сообщила, что компания решила "отойти от использования звезд в своей рекламе".
В чем причина неудачи? Сообщения в подобной рекламе становятся эффективными, если звезда выступает экспертом или соответствует рекламируемому продукту. Если спортсмен рекламирует спортивную одежду, шеф-повар - ресторан, автогонщик - машинное масло, а актриса - косметику, все ясно. К тому же всегда можно ориентироваться на столичный опыт. Так, создатели роликов "Черного жемчуга" явно не прогадали, пригласив Веру Алентову и ее дочь Юлию Меньшову. Посыл очевиден: рекламируемые косметические средства помогают хорошо выглядеть как молодым, так и зрелым женщинам. Впрочем, даже если знаменитость никак не связана с рекламируемым брэндом, есть варианты. Например, звезда должна добавлять рекламе эмоциональности. По такому пути пошли авторы ролика "Ингосстраха" с участием актера Максима Суханова, за несколько секунд выдающего целую гамму эмоций, не произнеся при этом в кадре ни слова.
- Одно дело, когда известный телеведущий хорошо отозвался о книге или какой-либо технологической новинке в собственной передаче, аргументировав свое мнение, - комментирует Наталья Паули. - И другое - когда он произносит заученный текст в рекламном ролике. Любому понятно, что за эти фразы звезде заплатили, а значит, и доверять им не стоит.
Порой образ знаменитости "тематически" соответствует рекламируемому брэнду, однако если приглядеться, соответствие это оказывается лишь номинальным. В своей рекламе "Омскметаллооптторг" решил использовать Руслана Нагнибеду, чемпиона мира по абсолютным поединкам ("боям без правил"). Постер гласил: "На омском рынке черных металлов один абсолютный чемпион - "Омскметаллооптторг". Вроде бы все логично: авторы креатива пошли по самому простому пути, обыграв тему лидерства, "чемпионства". Однако зачем Руслану Нагнибеде металлопрокат оптом, сказать сложно.
Порой, впрочем, происходит другая подмена: звезда отвлекает внимание аудитории на себя в ущерб рекламному сообщению. "Я помню, что в телевизионных роликах нескольких новосибирских компаний снимались знаменитые местные актеры. Их имена и образы остаются в моей памяти. Но что рекламировалось - не помню", - говорит Наталья Паули.
Впрочем, есть на региональном рекламном рынке и вполне успешные примеры. Так, серебряный призер олимпийских состязаний по бобслею в Турине Алексей Селиверстов рекламирует в Башкирии сотовую сеть МегаФон (по имеющимся данным, в качестве гонорара ему предложили оплачиваемую рекламодателем безлимитную связь). Сам он считает, что слоганы компании "Будущее зависит от тебя" и "Ты многого достиг. Ты можешь больше" хорошо соответствуют ему как спортсмену. Тем более что целевая аудитория этого оператора сотовой связи - молодые, деятельные люди.
Не менее уместно в рекламе уфимского фитнес-центра "Аврора" смотрится бодибилдер Сергей Огородников, единственный из россиян "Мистер Вселенная" среди профессионалов. В "десятку" попала и реклама с участием иркутской телеведущей, актрисы Татьяны Скороходовой. Находясь "в положении", она оказалась идеальным "лицом" магазина для будущих мам "Ай да дети".
Не перегори, моя звезда!
Даже умелый и профессиональный подход к использованию звезд в рекламе чреват рисками. Как отмечает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау, звезды - это прежде всего живые люди, в их жизни могут происходить разные события. В том числе негативные.
В 2004 году звание "Мисс Якутия" досталось Сардаане Корякиной. Она стала "лицом" многих местных компаний, в том числе "Золота Якутии" (годовой контракт), поступали и новые выгодные предложения. Однако спустя три месяца после финала, когда Сардаана вручала корону победительнице другого конкурса ("Мисс виртуальная Якутия"), прямо в ходе шоу, за кулисами, с криками "Ты не "Мисс Якутия"!" на нее набросилась нетрезвая женщина. Как оказалось, организаторы конкурса "Мисс Якутия-2004" приняли решение лишить Сардаану титула, поскольку "Корякина использует брэнд "Мисс Якутия", участвуя в сомнительных показах, - компрометировала этот титул фотографией в обнаженном виде в журнале A.L.L. № 7…". Понесли ли рекламодатели потери? Разумеется.
Так можно ли утверждать, что местные звезды - мощный нереализованный ресурс локальной рекламы, действенный стимулятор сбыта? И по какой шкале измерять эффективность? Профессиональные маркетологи уверены: никто и никогда не сможет объективно оценить эффект воздействия звезды на аудиторию в цифрах. "Наши исследования показывают, что зачастую потребители не могут осознать "последний шаг" в коммуникациях, - говорит Арсений Сольдау. - Часто реакция такова: "Я люблю этого актера (певца), я знаю все его роли (песни), и в рекламе он хорошо снялся, красиво. Но почему я должен это покупать? К актеру претензий нет. Его наняли - он отработал. Но я-то здесь при чем"?
Впрочем, это вовсе не проблема региональных рынков и региональных звезд. Это классика рекламного бизнеса: "Никаких гарантий".
Звездное применение
Звезды могут быть просто нужными людьми на мероприятиях, выполняющими рекламную или пиаровскую "установку". Всевозможные "мисс" хорошо смотрятся на фотовыставках и в ходе рекламных акций, проходящих в режиме дефиле. Звезды "из телевизора" - лучший вариант для проведения розыгрышей призов, Дня города и прочих мероприятий, поддерживаемых теми или иными марками. Актеры, как обладатели поставленных голосов, хорошей дикции и актерской техники, часто принимают участие в изготовлении аудио- и видеопродукции: это повышает интерес к рекламному продукту. Спортсмены хороши для участия в тематической рекламе: спортивная одежда, оборудование, продукты. При этом важно иметь в виду, что разные виды спорта интересны разной аудитории. Хоккей с мячом в нашем городе стал верным спутником нефтяной компании ЮКОС, она была спонсором иркутской команды. И не случайно игроки этой команды были "лицами" местной рекламы ЮКОСа.
Как оценить целесообразность присутствия той или иной популярной персоны в рекламе? Я бы советовал учитывать несколько факторов: целевую аудиторию ("мужчины-автомобилисты", "болельщики"), тематику ("Ведущий утреннего шоу слывет стильным парнем? Есть смысл задействовать его в рекламе магазинов стильной мужской одежды") и бюджет. Иногда общий рекламный бюджет акции почти равен гонорару приглашенной звезды. В таком случае, вероятно, лучше сэкономить.