Шампанское, куранты, мандарины, хвоя. Если бы после рождественских каникул прошло не две недели, а, скажем, шесть месяцев, вы бы все равно безошибочно ответили, о чем вам напоминают все эти звуки и запахи. Ну конечно же, Новый год. А вот где-нибудь в Мельбурне или Исламабаде у людей не будет такой реакции. Почему о ментальных различиях должны помнить все, кто делает дизайн и рекламу? Потому что большинство информации мы получаем через стереотипы.
Только маленькие дети, еще не обладающие собственным опытом, воспринимают окружающий мир как неразгаданную картинку. Поэтому детские впечатления такие яркие - картинки фиксируются в сознании впервые. У взрослых же людей свой набор образов уже накоплен, и для экономии собственных сил каждый из нас, сталкиваясь с новой информацией, не выстраивает заново образно-смысловой ряд, а использует уже зафиксированные в мозгу клише-заготовки.
Механизм похож на распознавание слов во время чтения. Взрослый человек не читает каждую букву в знакомом слове (ну разве что первые и последние), а воспринимает силуэт слова целиком. Ключевую роль при чтении играют выносные элементы букв - они формируют силуэт. Так и в рекламном образе важны узнаваемые и хорошо различимые главные детали - зрительные и смысловые.
Огонь - красный и горячий, снег - белый и холодный. Азиаты - низкорослые, чиновники - воруют. Если опросить на улице сто человек, то большинство ответит примерно так. И почти никто не вспомнит, что огонь бывает синим, а снег - серым. Для массовой коммуникации важно использовать массовые стереотипы. Иначе адекватно воспринять ее сможет только меньшинство.
Стереотипы позволяют точнее передать смысл сообщения и сократить время, необходимое для его восприятия. Например, в рекламе пластырей для носа в качестве "моделей" использовались Мона Лиза и Марлен Дитрих. Зритель моментально понимает: вот красота, а на ней пластырь, который ее не портит.
Рекламировать компании труднее, чем продукты. Понятие "компания" в отличие от майонеза или масла не имеет устойчивого, понятного каждому визуального образа. Когда мы делали рекламу для одного из подразделений группы ЭФКО "Пищевые ингредиенты", мы искали слоган, который, с одной стороны, указывал бы на принадлежность к продовольственному бизнесу, а с другой - показывал бы устремленность компании в будущее и ее социальную ответственность. После долгих поисков мы нашли слоган на упаковке продуктов компании: "Энергетическая ценность". Фраза зазвучала торжественно и благородно рядом с изображениями играющих детей.
Так что стереотипы восприятия - ваши верные союзники. Но иногда нужно им изменять. Сознательно исказив стереотип, вы получаете необычный и яркий образ. Как это сделать? Хороший пример - реклама "неправильных" батончиков Cadbury. Они отличаются от других батончиков тем, что у них шоколад внутри, а вафли снаружи. В рекламе бренда тоже все наоборот: ребенок пугает чудовище, а воздушные шарики движутся по земле, неся девочку на веревочке в воздухе. Увидите такое один раз - и потом долго не сможете забыть. А владельцам бренда только это и нужно.