Сделав свою продукцию объектом коллекционирования, компания решает сразу несколько проблем. Во-первых, исчезает необходимость выстраивать обширную сбытовую сеть - потребители сами будут искать товары, а главное – цена на них взлетает до небес.
Самый простой способ создать ажиотаж вокруг продукции - выпуск лимитированных партий товара. Его давно освоили производители часов. Например, одну из моделей часов Ulysse Nardin, вышедшую партией в 500 экземпляров, можно пробрести "всего" за $300 тыс. Иногда стоимость эксклюзивных часов достигает нескольких миллионов долларов. Однако выпуск ограниченных партий продукции - решение для компаний, ориентированных на сверхбогатых потребителей. И вряд ли кому-то придет в голову создавать лимитированную партию детских игрушек или кукурузных хлопьев.
Тем не менее американец Тай Уорнер придумал, как сделать предметом коллекционирования плюшевых медведей. Компания Уорнера Ty Incorporated выпускала мишек Бини небольшими партиями, совершенно не заботясь о строительстве сбытовой сети. Если кому-то из крупных ритейлеров не нравилась продукция или условия, предложенные Таем Уорнером, он просто отказывался с ним работать. В некоторых городах продукцию Ty Incorporated можно было найти только в паре мелких магазинов. Кроме того, вскоре после появления очередной партии мишек Бини в продаже компания изымала непроданные экземпляры и предлагала рынку новую партию. Те, кто не успели купить игрушку, были вынуждены приобретать ее на вторичном рынке – в первую очередь на всевозможных интернет-аукционах. В результате цена игрушек, изначально продававшихся по $10, взлетала до $1000, а иногда и до $5000. Сам Тай Уорнер заработал на продаже мягких игрушек $6 млрд и вошел в список богатейших людей мира по версии журнала Forbes.
Сделать свою продукцию предметом коллекционирования – заветная мечта очень многих компаний. Наиболее активны в этой области производители продуктов питания, например кукурузных хлопьев, конфет, жевательной резинки. Все они вкладывают в упаковку своей продукции различные игрушки и сувениры. В начале 1990-х Россию охватил бум коллекционирования небольших картинок, прилагавшихся к жевательным резинкам. Сегодня дети собирают сувениры из наборов McDonald’s, шоколадных яиц Kinder Surprise, фигурки покемонов. Однако перечисленные компании используют "фактор коллекционера" только в качестве дополнительного инструмента для продвижения своей продукции. Аналогичные цели преследуют футбольные, бейсбольные и другие клубы, давно наладившие выпуск карточек с изображением своих игроков. Цена таких карточек составляет несколько центов, однако на вторичном рынке их стоимость достигает нескольких тысяч долларов. Например, карточка с изображением бейсболиста Бейба Рута и его автографом продается сейчас на аукционе eBay за $11 тыс. Еще один предмет страсти коллекционеров – комиксы. Сборники комиксов, напечатанные несколько десятков лет назад, могут стоить на вторичном рынке $500 и более.
Интересно, что сами компании, выпустившие товары, которые впоследствии стали коллекционными и увеличили свою стоимость в тысячи раз, как правило, едва ли способны извлечь выгоду из этого факта. Многие из них вообще прекратили существовать. Однако стратегия Тая Уорнера не теряет своей привлекательности в глазах игроков массмаркета. Этот подход, например, активно использует производитель конструкторов Lego, создавая специальные коллекции к выходу популярных кинофильмов. Так, набор Lego, посвященный "Звездным войнам", выпущенный три года назад, сейчас на аукционе eBay можно приобрести примерно за $500.
Основы технологии Тая Уорнера: оставаясь игроком массмаркета, выпускать небольшие серии продукта; быстро выводить из их из оборота; поддерживать появление вторичного рынка; уметь извлекать выгоду из растущей коллекционной стоимости товара и сокращать время превращения обычного товара в переоцененный. Если все эти условия выполнены, то шанс заработать на коллекционности есть у любого продукта массовых рынков, будь то музыкальные диски, попкорн или автомобили.
Маркетинговая стратегия limited edition
Некогда строгие правила limited edition сегодня ни для кого не писаны. "Ограниченный тираж" превращается из атрибута эксклюзивных товаров в один из обычных маркетинговых приемов массового рынка. Стандартная концепция limited edition – товар "по особому случаю". Гитары Fender Custom Shop Master Built limited edition, выпущенные в честь 50-летия марки, стоят –10 тыс. На каждой из 15 проданных в России гитар стоит уникальный номер и подпись мастера, к каждой прилагается сертификат, заверяющий "ограниченность" серии.
Это классические правила, по которым играют производители товаров luxury: выпускают более дорогую серию, часто с нумерованными экземплярами для поклонников марки и коллекционеров. Многие до сих пор считают подобный подход единственно правильным. "Limited edition – инструмент, который работает только в люксовом сегменте, где покупатели готовы платить больше за эксклюзивную вещь – например, за коллекционные выпуски часовых фирм",– говорит генеральный директор группы Imageland Дмитрий Кантор.
Подобные проекты могут обеспечить неплохую прибыль. Дополнительные затраты на дизайн и упаковку обычно с лихвой окупаются наценкой. Даже за диски, зажигалки, ручки со специальной маркировкой с удовольствием платят как коллекционеры, так и просто лояльные к брэнду потребители, которым приятно иметь "что-то особенное". Кроме того, ограниченность тиража подразумевает редкость, если не уникальность, что делает такую вещь неплохим подарком, способствуя расширению аудитории брэнда.
Так, Siemens выпустила совместно с ТД Escada несколько телефонов сериями в 1–3 тыс. экземпляров: от посвященного 150-летию брэнда в России S55, расписанного под хохлому, до SL65, украшенного кристаллами от Swarovski. Они дороже соответствующих базовых моделей Siemens в три-пять раз. "Этот инструмент пригоден и для массовых марок, которые хотят заработать на высокодоходной части своей аудитории более серьезные деньги, пусть и несравнимые с доходами основного брэнда",– комментирует директор агентства "Точка роста" Роман Шалимов.
Лагерфельд и хохлома
Одновременно ограниченные серии помогают решать вопросы позиционирования. "Для нас выпуск таких эксклюзивных телефонов – важный имиджевый инструмент и выход на рынок luxury",– комментируют в компании BenQ Mobile, к которой недавно вместе с брэндом перешел мобильный бизнес Siemens.
Подобная практика применима на самых разных рынках. Например, в начале ноября в европейских универмагах H&M появится коллекция дизайнеров высокой моды Viktor & Rolf: покупательницы смогут приобрести 35 моделей одежды limited edition по цене –100. Это не первый подобный опыт сети, компания уже продвигала эксклюзивные вещи на массовом рынке.
Два года назад разработанную для H&M коллекцию Карла Лагерфельда смели за несколько часов – покупательницы раздевались прямо в торговом зале, не дожидаясь очереди в примерочную. Большая часть товаров была позже перепродана через интернет-аукционы по ценам в несколько раз выше, и донести коллекцию до массовой аудитории фактически не удалось. Лагерфельд устроил скандал, публично обвинив H&M в том, что limited edition был слишком небольшой и продавался только в 20 магазинах. Одновременно прозвучал упрек в разрушении стиля – одежда "для стройных" не предполагала выпуска моделей размера XL. Однако шум пошел компании только на пользу: в октябре 2004 года продажи H&M выросли на 9%. И судя по новому limited edition сети, плюсы такой стратегии перевешивают минусы.
Находку H&M уже успели оценить в России: в октябре обувная сеть "Эконика" выпустила коллекцию, разработанную вместе с модными дизайнерами Fresh Art. "Эконика" еще более расширяет возможности limited editions – для нее они стали инструментом брэндинга. В 2004 году компания начала ребрэндинг сети, чтобы поднять престиж своей марки и привлечь более молодую аудиторию. В рамках этого ребрэндинга магазины сети превратились в каскеты – формат, сочетающий широкий и доступный ассортимент с бутиковым сервисом (подробнее см. СФ № 41/2005). И здесь "массовая эксклюзивность" пришлась как нельзя кстати: наличие на полках ограниченной коллекции "Эконики" от дизайнеров Fresh Art удачно сочетается с такими имиджевыми атрибутами, как фирменный запах в торговом зале.
Две тысячи пар обуви "Эконика by Fresh Art" продаются всего в нескольких каскетах сети по цене 6–12 тыс. руб., что в полтора-два раза дороже обычной обуви "Эконики". "Этот проект в равной степени преследует и имиджевые, и финансовые цели",– отметили в компании. Продвижение limited edition пока ограничилось пресс-конференцией и показом в рамках Недели российской моды: с начала октября, когда коллекция появилась на полках, было продано всего 30% от ее объема. Впрочем, Fresh Art – все-таки не Лагерфельд.
Лимитный беспредел
Чем более массовый товар, тем больше размывается сама концепция limited edition. Все чаще компании, заявляющие о выпуске ограниченных партий продукции, на деле снимают ограничения по тиражу и срокам продаж. Более того, иногда "эксклюзивный" товар выравнивают по цене с обычным.
Например, Korea Tomorrow & Global (KTG) продает в HoReCa сигареты Esse в металлической упаковке по 120 руб. за пачку. Но в компании не скрывают, что никаких ограничений тиража у этого limited edition нет, и новые партии будут выпускать по мере продажи.
"Limited edition – хороший способ привлечь внимание к марке, представить ее в новом виде, не рискуя и не покушаясь на „святая святых" – идентичность брэнда",– считает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. И вот Japan Tobacco Int. выпустила limited editions своих флагманских брэндов Camel и Winston, которые продаются в рознице по обычной цене и отличаются от основного продукта только ярким дизайном пачек. "Для нас это один из рядовых инструментов рекламы и увеличения продаж основных брэндов",– поясняет управляющий по связям с общественностью JTI Анатолий Верещагин. Закон оставляет производителям сигарет все меньше таких инструментов, и единственное, что ограничивает их фантазию при использовании оставшихся,– боязнь снизить узнаваемость брэнда.
Аналогичные проекты есть у многих крупных производителей. Достаточно вспомнить нашумевшую кампанию Pepsi Blue, когда на рынке в стандартной упаковке Pepsi появился напиток цвета антифриза. У водки Absolut на последний Новый год появился second skin – ограниченная серия вышла в "зимнем" дизайне со снежинками. Недавно же second skin стал золотым – компания подготовила партию позолоченных бутылок Absolut Bling Bling. У пива Tuborg "рождественский" проект уже давно стал традиционным: каждый год полутемное Tuborg Christmas Brew появляется в продаже лишь в декабре и январе.
Дальше всех в продвижении с помощью limited edition зашел украинский пивной брэнд Hike, рекламировавший свой ограниченный тираж по телевидению: limited editions стали одним из главных рекламных инструментов и уникальной "фишкой" брэнда. Производитель Hike, компания "Оболонь", последовательно вывела на массовый украинский рынок два limited editions – Hike premium winter beer и Hike premium spring-summer collection, для каждого из которых был разработан свой собственный вкус, в том числе с добавлением меда, рома, корицы и яблока. Лимитировала выпуск "Оболонь" по-разному: зимняя партия состояла из 435 тыс. бутылок (менее 1% месячного производства компании), а весенне-летняя продавалась ровно 1000 часов по цене чуть выше, чем основной брэнд.
"Мы ориентируемся на прогрессивную и активную молодежную аудиторию с высоким уровнем доходов, которая лучше реагирует на новые продукты и яркие события, чем на обычные рекламные кампании,– комментирует брэнд-менеджер Hike Анна Сырова.– Поэтому нестандартность действий – один из принципов брэнда Hike". Компания обещает и дальше удивлять потребителей и маркетологов, однако не может пока сказать, будет ли следующий "сюрприз" выпущен ограниченным тиражом или этот ход себя исчерпал.
Эксклюзив со взломом
В итоге на массовом рынке термин limited edition все больше приобретает оттенок лукавства, и часто такие проекты оказываются "разведкой боем". Пиво "Невское Триумф" выпустили в 2003 году специально к юбилею Петербурга: как заявлял завод "Вена", новый брэнд должен был пробыть на рынке всего несколько месяцев. За четыре месяца было продано более 320 тыс. дал "Триумфа" – возможно, во многом благодаря "краткосрочности" предложения. После чего "Вена" сообщила о результатах опроса потребителей, согласно которым 90% из них расставаться с "Триумфом" не желали. И продукт "на вполне законных основаниях" остался на полках. Плюсы такого решения очевидны: затраты на продвижение "временного" продукта обычно меньше, при этом все они идут на пользу "материнскому" брэнду. В случае же отсутствия спроса производитель рискует разве что тем, что часть limited edition залежится на складе.
У Philip Morris уже есть опыт выпуска "новогодних" Parliament и Marlboro, продававшихся в ресторанах с целью продвижения основных брэндов компании. Однако новый "ограниченный выпуск" Parliament Reserve значительно отличается от прошлых проектов компании. Для Parliament Reserve была разработана новая мешка табаков, и продаваться он будет только по предварительному заказу по цене 2 тыс. руб. за блок. Любителям эксклюзивности будут доставлять на дом не больше трех блоков сигарет. Идеология у проекта красивая. "Мы не ставим задачу увеличить объем продаж или долю рынка,– говорит управляющая по рекламе торговой марки Parliament Ингрид Саламон.– Своим предложением мы отдаем дань уважения тем потребителям, которые ценят стиль и роскошь".
Однако на рынке есть и другие предположения о целях и задачах Parliament Reserve. "Возможно, покупатели и готовы платить 200 руб. за пачку, но постоянно заботиться о продлении подписки они не будут,– считает руководитель отдела по работе с федеральными сетями KTG Александр Карастылев.– Подписка – это пробный шар: если проект пойдет, то Parliament Reserve скорее всего будет, так же как и Esse, продаваться через HoReCa". А заместитель председателя ассоциации "Табакпром" Виктор Стефашин предполагает даже, что Philip Morris захочет создать полноценный luxury брэнд, опробовав его на российском рынке: "У российских потребителей очень слабая привязанность к марке, так что у нового luxury брэнда хорошие шансы. Конечно, для Philip Morris это копейки, но, как известно, копейка рубль бережет".
Ольга Касплер
Маркетинговая стратегия limited edition
Снова в очередь
Уже месяц рекламные плакаты компании "Л'Этуаль" призывают москвичей записываться в очередь на крем Strixaderm, которого еще нет в продаже. Эксперты считают это удачным маркетинговым ходом. Стимулировать спрос с помощью ограниченных продаж и иллюзии дефицита любят продавцы премиум-брендов, но впервые в России на этом приеме строит свою рекламную кампанию сетевой ритейлер, говорят они.
Рекламная кампания "Л'Этуаль" в декабре - январе оказалась одной из самых заметных в столице, утверждают участники рекламного рынка. В Москве появилось не менее 130 биллбордов (и еще столько же - в регионах), сообщающих о начале записи на антивозрастные кремы Strixaderm американской компании Klein-Becker, как подсчитал менеджер крупного оператора наружной рекламы. Для сравнения: сеть "Арбат Престиж" за весь прошлый год разместила в столице около 140 рекламных плакатов. Сам крем стоимостью от 2200 до 4800 руб. за упаковку появится в магазинах "Л'Этуаль" и Sephora в конце января - начале февраля, сообщили сотрудники горячей линии сетей. Похожий прием "Л'Этуаль" уже опробовала летом 2006 г. в рекламе предыдущего продукта той же Klein-Becker - крема для лица Strivectin-SD. По оценке маркетингового агентства "Эспар-Аналитик", тогда компания потратила на рекламу в Москве $39 500. В этот раз расходы чуть ли не на порядок больше - наружная реклама Strixaderm только в столице и Петербурге обошлась компании не менее чем в $300 000, считает гендиректор "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин.
В самой "Л'Этуаль" это не комментируют. Джозеф Гилберт, управляющий директор компании Basic Research, в которую входит Klein-Becker, рассказал, что производитель не требовал от российского дистрибутора вести предварительную запись. Не агитировала покупателей вставать в очередь в своей мировой рекламе и Sephora, сообщил представитель сети. Тем не менее Гилберт считает действия "Л'Этуаль" правильными, утверждая, что новинки Klein-Becker непросто купить в любой стране. Он приводит в пример Австралию, где год назад все запасы крема Strivectin были распроданы за неделю, а те, кому не досталось вожделенных тюбиков, целый месяц ждали новую партию. Однако корреспонденту "Ведомостей", пожелавшему записаться на Strixaderm в "Л'Этуаль", оператор горячей линии сообщил, что делать это не обязательно, так как крем поступит в феврале в свободную продажу. Таким образом, предварительная запись - удачная маркетинговая идея компании, делает вывод Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт". Подогревание спроса с помощью искусственного ажиотажа или дефицита популярно у продавцов предметов роскоши или дорогих услуг, но российская розничная сеть использует эту идею впервые, добавляет он.
Маркетинговая стратегия limited edition
Только для избранных
Заранее объявленная запись повышает и статус бренда, создавая у покупателя ощущение избранности и элитарности товара, говорит Наталья Степанюк, гендиректор IQ-Marketing. Именно так продают многие свои изделия Cartier, Louis Vuitton, Hermes, все известные часовые бренды. Например, покупателю сумки Birkin в российском бутике Hermes, принадлежащем компании Jamilco, придется ждать до трех лет, а сумки Kelly - до года. Правда, представители всех премиум-брендов объясняют, что не могут увеличить объемы выпуска из-за сложнейшей технологии производства и ограниченного числа мастеров высокой квалификации. Однако есть товары, которые специально выпускаются ограниченным тиражом и продаются только в концептуальных и флагманских магазинах на ключевых рынках, - это позволяет производителям создавать вокруг бренда ореол недоступности, имидж вещи, которую необходимо получить во что бы то ни стало, признается сотрудник Jamilco. Например, эта компания в прошлом году вела в своих магазинах запись на новую модель джинсов Levi's с встроенным плейером iPod. "Если бы те же Levi's продавались во всех сетевых магазинах, маркетинговый эффект от вывода на рынок модели был бы гораздо ниже", - отмечает собеседник "Ведомостей".
Кроме того, запись на Strixaderm позволит "Л'Этуаль" создать отборную клиентскую базу, в которую войдут дамы определенного возраста и статуса, которым можно будет предлагать подобные продукты и в будущем, добавляет Трусов. Эту возможность генеральный директор исследовательского агентства "Точка роста" Роман Шалимов считает самой важной для эффективных продаж.