История бумаги и картона обнаруживает любопытные факты. Мало кто знает, что если бы у американского типографа не сломалась машина, человечество еще много лет не знало бы такого понятия, как перфорация. Самый тяжелый картон – бристольский, его квадратный метр весит килограмм.
Также из этой статьи можно узнать, почему советские молочные пакеты так безнадежно протекали, и кто в мире первым заставил людей вырезать символы с картонной упаковки для участия в розыгрышах.
Превращение бумаги из дорогой материи в упаковочную повседневность
Бумага и картон были и остаются одним из важнейших упаковочных материалов (более 40% в целом по индустрии упаковки). Естественно, в те времена, когда бумага была слишком дорогой даже для печатания книг, никому и в голову не приходило использовать ее "не по назначению". Но позже упаковочную бумагу стали производить специально: грубую, серую - для обычных товаров, а изысканную - для подарков.
Бакалейщики пользовались специальными пергаментными и вощеными бумагами. До сих пор существует и раз¬вивается производство бумаг для упаковывания небольших предметов "по старинке". Особым спросом пользуются цветные бумаги с напечатанным на них мелким рисунком, сюжеты которых можно варьировать бесконечно. В особых отделах подарочной упаковки - обширный выбор бумаги на все вкусы. Для нашей страны это всё-таки новшество, ведь при социализме таких "излишеств" не допускали.
Основные характеристики упаковочной бумаги
Бумага для упаковки обычно с одной стороны глянцевая, хорошо проклеенная, непрозрачная, а поэтому подходит для тиснения, бронзирования и лакирования. Она довольно жесткая и устойчивая к изгибу, а также – химически безвредная, так как предназначена, в основном, для продуктов питания.
Краткая история бумажного пакета
Простейшая бумажная упаковка - это пакет. Делали пакеты в старину кто как мог, - до тех пор, пока в середине XIX века в Пенсильвании не сконструировали первый станок для производства бумажных мешков. Во время гражданской войны в США производство хлопка резко упало, и выпуск хлопковых мешков - важнейшей на тот момент тары для зерна, муки и прочих сыпучих продуктов прекратился, что и направило мысли изобретателей в нужном направлении.
После 1860 года американцы не только целиком обеспечивали себя бумажными пакетами, но и экспортировали машины для их производства по всему миру. Важнейшим усовершенствованием в этом деле стала технология производства пакетов с плоским дном, запатентованная в 1870 году Л.Н. Кроуэллом. В дело разработки машин для складывания пакетов внесли свою лепту даже женщины: вариантов таких механизмов известно множество.
Бумажные пакеты с плоским дном служат нам и по сей день: в них продаются крупы, мука, сахар, сухой корм для домашних животных, строительные смеси и многое другое. Если такой пакет не запечатывать, а приделать к нему ручки, он превратится в подобие сумки, куда можно складывать покупки.
Производство бумажных пакетов для покупок по-настоящему расцвело в эпоху супермаркетов. Хотя в наши дни бумажные пакеты всё же уступили первенство более дешевым и практичным пластиковым сумкам. Между тем, бумажные пакеты все еще востребованы, особенно в дорогих магазинах.
Современное производство бумажных пакетов с вклеенными ручками
Самые простые пакеты с вклеенными ручками производятся машинным способом из коричневого или беленого крафта, но для рекламных целей можно сделать заказ на ручное изготовление пакетов из мелованной бумаги с ламинированием, из дорогой дизайнерской крашеной в массе, или из переплетных материалов, которые не рвутся на сгибах. Печать на таких пакетах может быть офсетной либо (для окрашенных в массе бумаг) шелкографской; для отделки используются тиснение и выборочное лакирование.
Возникновение упаковочного картона и его виды
Сегодня процесс извлечения подарка из упаковки может затянуться: открывается пакет, извлекается украшенный бантиком сверток, раз¬вязываются ленточки, разворачивается или рвется бумага, а в ней обнаруживается картонная коробочка.
Прежде картонные коробки так и называли - картонки. До начала машинного производства картон, сделанный вручную, ценился довольно высоко. Получали его тремя способами: 1) отливом (такой картон называется натуральным), 2) прессованием из нескольких слоев влажной бумаги и 3) склеиванием.
Как картонная коробка из круглой превращалась в прямоугольную
Прессованный картон был самым прочным и гибким. Это свойство позволяло делать из него простейшие коробки без сгибов, а самые первые картонки имели круглую или овальную форму. Мастер огибал картоном цилиндрическую деревянную болванку и затем скреплял концы, - так же, как поступал при изготовлении жестяных коробок жестянщик. Затем к цилиндру приклеивалось донышко, аналогично делалась и крышка. Заказчиками коробок и коробочек выступали шляпники, ювелиры, аптекари и кондитеры.
Сегодня вес квадратного метра картона начинается со 150 граммов и может достигать чуть ли не килограмма (например, бристольский картон с внутренним слоем из древесной массы имеет плотность до 924 г/кв. м).
Как известно, площадь круга больше, чем площадь квадрата с таким же периметром, поэтому объем круглой коробки - максимальный. Для круглых предметов лучшей формы и быть не могло. Теперь, к сожалению, редко увидишь шляпную картонку, зато коробки для круглых тортов и сейчас имеют соответствующую форму, и каждый из нас хоть однажды, да носил такой тортик за петельку из шпагата в радостном предвкушении праздника. По-прежнему в плоские круглые коробки укладывают дорогие конфеты. Вышел из употребления зубной порошок, но до сих пор встречаются в магазинах старомодные круглые коробочки из картона для пудры и духов.
С увеличением производства товаров, человечество стало наклеивать на коробки печатные этикетки. Однако кустарные круглые коробки плохо подходили для промышленности: перевозить в круглой таре большие партии товаров было неудобно, а пустые коробки занимали слишком много места. В конце концов, торговцы придумали выкройку кубической коробки, которую можно было быстро сложить из плоской заготовки.
Как упаковщики картона научились конвертингу
Упаковочный картон для складных коробок - разнослойный: он состоит из верхнего и нижнего слоев, спрессованных во влажном состоянии с одним или несколькими внутренними слоями. Первые складные коробки, предназначенные для мебельных гвоздей, стала выпускать американская компания Bird & Company в 1850-е годы: продавец складывал коробки в присутствии покупателя. Нетерпеливым клиентам такое новшество не понравилось, да и продавцы были недовольны.
Прошла еще четверть века, пока появились по-настоящему удобные простые в изготовлении складные коробки. Технологию их изготовлений разработал в 1879 году нью-йоркский типограф Роберт Гейр, который занимался печатанием надписей на бумажных пакетах. Его печатная машина разладилась, и в результате металлическая линейка стала резать бумагу. Мастер смекнул, что на этой машине можно кроить картон. В ходе последующих экспериментов он увидел, что по слабому следу от металлической кромки картон легко сгибается. Так впервые удалось совместить изготовление коробок и печатный процесс.
Используя штампы с острыми и тупыми кромками, Гейр высекал на своей машине до 7500 коробочных заготовок в час. Разрезные клапаны после сгибания образовывали дно и крышку коробки. Такую удобную, легкую и компактную упаковку сразу же оценили производители разного рода товаров, да и не только они. Выяснилось, что покупатели гораздо больше доверяют продуктам в фабричных коробках с надписями и рисунками, чем "развесным", которые покупают менее охотно. Американские компании Quaker oats (марка овсянки), Uneeda и другие немедленно воспользовались изобретением.
Печать на упаковочном картоне
Средством рекламы упаковка становится при помощи полиграфии. Понятно, что для печати лучше всего подходит картон с мелованным верхним слоем из первичной беленой целлюлозы, который прячет низкосортную "середину" из древесной массы или макулатуры. Для упаковки кондитер¬ских изделий, парфюмерии, лекарств или сигарет качество нижнего слоя также имеет немаловажное значение. Поэтому в наше время выпускаются упаковочные картоны, у которых оборотная сторона беленая или даже мелованная. Структурно картоны для высокохудожественной полиграфии с последующим лакированием состоят из семи и более слоев, так как чистоцеллюлозный картон литого мелования слишком дорог и применяется ограниченно.
Для офсетной печати пригоден картон плотностью до 300 г/кв. м. В производстве сигаретной упаковки применяется также глубокая печать. Естественно, упаковка класса "люкс" требует не только печати, высечки, фальцовки и склейки, но и отделки - лакирования, горячего тиснения фольгой, блинтового и конгревного тиснения. Обычно специализированные предприятия располагают сложным производственным оборудованием, где все основные операции по изготовлению упаковки производятся в линию. Самая дорогая и желанная техника для производства картонной упаковки изготавливается швейцарской компанией Bobst.
Триумф многослойного картона и борьба с протеканием первых образцов
Сравнительно новая "ипостась" картона - комбинированная многослойная упаковка для напитков, молочных продуктов, соков и других жидких продуктов. Бесспорный монополист в этой области - компания Tetra Pak, которой принадлежит треть мирового рынка, разработала процесс асептической упаковки молока в картонные пакеты в конце 50-х годов. Первую машину для такой упаковки запустили в 1961 году в Швейцарии.
Очень скоро автоматы Tetra Рак появились и в СССР, а в 1972 году в стране были открыты сразу пять крупных упаковочных предприятий, где производили ламинированный картон для молочных пакетов в форме тетраэдра. Основой для них служила бумага, которую покрывали полиэтиленом и запечатывали методом флексопечати в одну-две краски (чаще всего брали синюю и красную), а с другой стороны этот картон парафинировали. Этот не особенно прочный материал в рулонах поставлялся и на молокозаводы. Там из него получали рукав, который нарезался на отдельные, подвергавшиеся сварке сегменты. К несчастью, каждый десятый пакет-тетраэдр протекал (а всего пищевая промышленность СССР теряла не 10%, как в цивилизованных странах, а все 50% произведенных продуктов питания).
От протекания избавились только через десять лет, когда внедрили автоматы для розлива Elopack и, кроме пакетов "тетрабрик" и "тетрапак", стали делать прочные и жесткие высокие пакеты "пюрпак" из импортного материала. В 1985 году в Москве запустили собственное производство материалов для асептической упаковки. Печать по-прежнему флексографская, но уже в 6 красок, к тому же яркая и отчетливая.
Парафинирование осталось в прошлом. Сегодня картон-основа просто ламинируется с двух сторон полиэтиленом либо каптируется фольгой. Картон-основу в большом количестве производит Сыктывкарский комбинат, а фольгу для упаковки - фирма "Саянская фольга". Кстати, впервые фольгу стали использовать но Франции более полутора веков назад - для заворачивания штучных конфет. В наше время для заворачивания конфет разработаны новые металлизированные материалы, очень похожие на фольгу, - "композиты" БОПП с выразительным металлическим блеском и хорошим твист-эффектом, ну а вкусы сладкоежек не меняются веками. С 1850 года в Англии фольгу, продублированную бумагой, стали применять для упаковки шоколада марки "Cadbury".
Современное производство гофротары
Производство складных коробок превратилось в целую отрасль, главным образом, благодаря гофрированному картону. Коробки из гофрокартона сегодня достигают значительных размеров и служат отличной тарой для перевозки самых разных товаров, включая мебель. И мало уже кто помнит, что прототип гофрированного картона применялся в старину для прокладки в мужских шляпах. Однако знакомый нам трехслойный гофрокартон, полученный из гофрированной прослойки, помещенной между двумя слоями картона, "родился" лишь в 1874 году.
В России трехслойный картон остается наиболее ходовым и по сию пору, хотя производится также пятислойный: от П31 до П35. Большинство потребителей довольствуются флексографской печатью на картоне. Но для наиболее требовательных клиентов трехслойный картон марок Т22 и Т26 кашируется бумагой, запечатанной офсетным способом, превращаясь фактически в четырехслойный.
Тем временем в экономной Европе растет потребление двухслойного картона, который может применяться не только в качестве вспомогательного упаковочного материала, но и для изготовления упаковки с полнокрасочной печатью, если его кашировать уже запечатанным верхним бумажным слоем. У нас двухслойный картон производится в рулонах и после транспортировки уже не годится для каширования, так как профиль в дороге сминается. В европейских же странах каширование производится в линию - сразу после склеивания нижнего и гофрированного слоя.
Для России тарный картон, то есть сырье для получения гофрокартона (картон для плоских слоев и бумага для гофрирования) - предмет экспорта. Особенно хорошо продается чисто целлюлозный крафтлайнер. Готовый же гофрокартон с его большим пространственным объемом при малом весе перевозить на дальние дистанции невыгодно, и отечественные экспортеры отправляют его только в ближайшие страны, наиболее активно - в Прибалтику, для снабжения рыболовецких судов.
Рыбная промышленность - вообще один из главных потребителей ящиков из гофрокартона наряду с консервной, ликероводочной, кондитерской и другими отраслями пищевой индустрии. Второй по значимости потребитель гофротары - химическая промышленность (синтетические моющие средства и другая бытовая химия). Упаковываются в гофроящики также бытовая техника, керамическая плитка и многое другое.
90% тары и упаковки производится в России из бурого гофрированного картона с печатью одной краской. Однако доля упаковки с четырехкрасочной печатью растет. Флексопечать обходится в этом секторе на 20-25% дешевле офсетной, и потому доминирует. Прямая офсетная печать на микрогофрокартоне практикуется у нас гораздо реже, чем флексопечать и каширование бумагой с офсетной запечаткой.
Где и как сегодня применяют потребительскую гофротару
Постепенно изделия из гофрокартона становятся сложнее по дизайну. На ящиках вырубаются окошки, отверстия для удобства переноски, делается перфорация. Кроме коробок, современный рынок требует также изделия с более сложной высечкой: это лотки, поддоны и многочисленные разновидности групповой упаковки, необходимой как для транспортировки, так и для демонстрации товара в торговом зале.
Сравнительно недавно из трехслойного и пятислойного гофрокартона стали делать выставочные стенды и прочие временные элементы оформления интерьера. А двухслойный гофрированный картон вошел в моду у дизайнеров эксклюзивной упаковки, блокнотов, папок, открыток, рамок и альбомов для фотографий.
Во всем мире защитники природы возражают против использования красивого и лучше защищенного от действия влаги ламинированного картона, который плохо поддается утилизации, и приветствуют применение натурального, не отбеленного, экологически чистого. Такое поветрие заставило обратить свои взоры на гофрокартон даже некоторых производителей парфюмерии. Из двухслойного гофрокартона ухитряются делать даже этикетки, поверх которых наклеивается настоящая напечатанная этикетка меньшего размера. Гофрированный картон уже не считается слишком простым и грубым для изготовления небольших коробок для отдельных предметов посуды и других товаров.
Как картонная коробка стала мощным инструментом воздействия
До того, как Г.Т. Кроуэлл, владелец небольшой мельницы в Огайо, поместил овсянку "Quaker oats" в складную коробку, овсяная крупа продавалась из бочек и считалась в Америке кормом для лошадей.
А Кроуэлл снабдил свою коробку четырехцветной пе¬чатью с изображением квакера и рецептами приготовления не только каши, но также хлеба, пудинга, оладьев и детского питания. Он стал рекламировать этот продукт как "деликатес для гурманов, удовольствие для больного, лакомство для ребенка". Кстати, наш мельник не имел к общине квакеров никакого отношения, - больше половины своего дохода он жертвовал евангелистам-протестантам, а квакерам не давал ни гроша.
Это был первый исторический опыт искусственного создания спроса на товар при помощи упаковки и рекламы. "Один фунт "Quaker oats" - это то же самое, что три фунта говядины для ваших мускулов и костей", - утверждалось в самом первом рекламном объявлении. А в 1891 году хозяин новой торговой марки нанял целый товарный поезд, который разъезжал по Штатам для раздачи населению миниатюрных образцов упакованной овсянки.
Именно Кроуэлл придумал современный маркетинговый ход - призы и подарки для тех, кто вырежет и пришлет изображение с упаковки, - ради популяризации бренда. И вся Америка слала на почту маркетингового первопроходца изображение квакера…
Компания Uneetla также сделала ставку на упаковку, подчеркивая, что двойная упаковка (запечатанный бумажный пакетик вставлялся в продол¬говатую складную коробку) способствует лучшей сохранности печенья. При этом вкус продукта даже не упоминался. Символом "Uneetla" стал мальчик в желтом плаще с известного рекламного постера, несущий коробку печенья. Своей эмблемой компания выбрала венецианскую типографскую марку XV века - круг и крест, как символ искупления Христова. Тем самым – нам, жителям XXI века, на удивление, - подчеркивалась чистота содержимого запатентованной упаковки "In - Er - Seal". Этой маркой до сих пор пользуется фирма Nabisco . Печенье "Uneeda" стало знаменитым благодаря упаковке, а не продукту внутри нее.
Сухарики как символ упаковочного маркетинга
К сожалению, таким не слишком честным приемом реклама пользуется до сих пор: так, редкого покупателя заинтересовали бы мелко нарезанные сухарики из нераспроданного булочными хлеба, если бы этот "продукт" не спрятали в красивые пакетики и не разрекламировали по телевидению как средство от депрессии. Можно только пожалеть желудки подростков, грызущих эти сдобренные "вкусовыми добавками" отходы. Зачастую рядовой потребитель не отдает себе отчета в том, что фактически приобретает одну только упаковку, которая подменила собой продукт.
Психологи обратили внимание па этот феномен еще в 20-е годы прошлого века: в 1928 году редактор журнала "Printer ' s Ink" ("Печатная краска") Р.Б. Фрэнкин выпустил целую книгу "Упаковки - это товар". Он утверждал, что само наличие упаковки уже делает продукт чем-то выдающимся.
Вместо заключения. Зачем групповая упаковка проникает со склада в торговый зал
Увы, рядовой потребитель зачастую даже не догадывается, что им манипулируют не только видом упаковки, но и большим количеством одинаковых упаковок. К примеру, лежат на полу в торговом зале нераспечатанные групповые упаковки соков или воды. Мы думаем, что их только что привезли, и этот, по всей видимости, свежайший, ходовой и недорогой товар еще попросту не успели разложить по полкам, а на самом деле нам его нарочно в таком виде подсовывают, так как он залежался на складе, и никакой он не свежайший, и совсем не дешевый. А называется этот прием неподсудного обмана объемным представлением большого количества товаров для стимулирования сбыта. Выкладка товаров в проходах при помощи так называемых "напольных дисплеев" увеличивает продажи на 170%. Если бы не дефицит торговых площадей, мы натыкались бы на упаковки повсюду...