Имидж современной России за рубежом - PR - Public Relations, PR акции, PR кампании, PR технологии, корпоративный PR, отношения с прессой - реклама и маркетинг
Водка, черная икра и энергетическая неопределенность – это все, что сегодня Россия может предложить миру. Власть и бизнес заработали себе устойчивую дурную репутацию на Западе, чтобы ее изменить, необходимо, как минимум, определиться с позиционированием страны на международной арене.
Если задуматься над терминологией, то разница между "энергетической сверхдержавой" и "сырьевым придатком" лишь в том, что у первой амбиций побольше и паблисити посолиднее.
Одним из первых специалистов по исправлению имиджа России на Западе был русский поэт Федор Тютчев. Будучи сотрудником русской дипломатической службы в Мюнхене, он впервые использовал в качестве инструмента давления на германское общественное мнение публицистические статьи в популярных газетах и журналах. В начале 1830-х годов антироссийские выступления в немецкой печати становились все более агрессивными. Как писал канцлеру Нессельроде российский поверенный в делах при баварском дворе Потемкин, "вредное возбуждение, производимое в публике статьями такого рода, заставляет подумать о пользе, которую могло бы принести перо искусного публициста, если бы он, не следуя каким-либо определенным указаниям, а вооружившись здравым смыслом, взял на себя опровержение лживых и коварных измышлений". Роль связного между возможными кандидатами и российским посольством была поручена Тютчеву. Молодой дипломат в результате привлек к работе нескольких видных немецких публицистов и ученых, например ректора Мюнхенского университета Фридриха Тирша. В 1843 году, уже вернувшись из Мюнхена в Россию, Тютчев собрал накопленный "резидентский" опыт в специальной записке, представленной им главе Третьего отделения Александру Бенкендорфу. В этой записке поэт испрашивал полномочия для ведения пророссийской агитации на Западе и получил их. На этот раз автором агитационных материалов выступил он сам. Так появились самые известные его программные статьи: "Россия и Германия", "Россия и революция", "Папство и Римский вопрос".
В XXI веке поэтов в родном Отечестве не осталось, и заботиться о репутации страны на Западе стало некому. Кремль и крупный российский бизнес периодически совершают точечные "имиджевые набеги" за рубеж. Но все они направлены на решение локальных задач, вроде PR-поддержки саммита G8 в Петербурге или выхода отечественной компании на IPO. Однозначно оценить эффективность этих кавалерийских атак трудно. Тактические задачи худо-бедно все же решаются: саммит прошел без серьезных эксцессов, а результаты размещения российских компаний на Лондонской бирже порой оказываются гораздо лучше самых оптимистичных прогнозов. Но если говорить о репутации страны и бизнеса в целом, то КПД всех наших имиджевых телодвижений на Западе стремится к нулю. Россия в глазах мирового сообщества по-прежнему остается коррумпированной, непредсказуемой страной, в которой всеми ключевыми процессами управляет всемогущее KGB. Список претензий иностранных инвесторов к российскому бизнесу тоже остается практически неизменным: непрозрачная структура собственности, аффилированность с властью, архаичная структура корпоративного управления, отсутствие деловой этики, криминализированность и прочее. Подписываются многомиллионные имиджевые контракты, бюджеты успешно осваиваются, работа кипит, а получаемый на выходе продукт оставляет западную аудиторию равнодушной.
Образ врага
Примерно месяц назад мировой рынок услуг в сфере Public Relations (PR) всколыхнула новость о готовящемся трехлетнем контракте "Газпрома" с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company на проведение серии PR-мероприятий в Европе и США. За разработку программы по улучшению имиджа "Газпром", по неофициальным данным, готов заплатить $11 млн. Сумма, по оценкам экспертов, небольшая, особенно если учесть, что общий PR-бюджет "Газпрома" на 2007 год составит около $140 млн, а репутация у газового монополиста на Западе хуже некуда. Перманентные "газовые войны" России со странами СНГ, бесцеремонное вхождение в проект "Сахалин-2", контроль над которым ранее принадлежал Shell, конфликт вокруг Ковыктинского месторождения, неожиданный отказ от партнерства с иностранными компаниями в проекте разработки Штокмана – все это подорвало доверие иностранцев к "Газпрому". Как результат – компания заслужила звание главного M&A-неудачника прошлого года.
По данным аналитической группы M&A-Intelligence журнала "Слияния и Поглощения", в прошлом году по вине зарубежных партнеров было сорвано 12 крупных in-out сделок (сделок M&A по покупке российскими компаниями зарубежных активов) на сумму $49,4 млрд. На долю "Газпрома" пришлось 5 несостоявшихся поглощений на общую сумму около $33 млрд. Самой крупной неудачей газового монополиста завершилась попытка купить крупнейшего в Британии поставщика "голубого топлива" – компанию Centrica, оценивающуюся в $20 млрд. В апреле прошлого года, как только "Газпром" сообщил о своих намерениях приобрести Centrica, министр торговли и промышленности Великобритании Алан Джонсон заявил парламентариям, что эта сделка угрожает безопасности страны. Англичане сделали все, чтобы остановить назойливого газового гиганта. В общей сложности британские регулирующие органы провели 8 совещаний, посвященных вопросам блокирования попыток "Газпрома" купить Centrica, а парламент уже был готов пойти на реформирование одного из самых консервативных в мире законодательств. Российского газового монополиста не пустили и на внутренний рынок Франции и Польши.
Показательны в смысле имиджа российских компаний за рубежом и неудачи ЛУКОЙЛа. В прошедшем году ему не позволили купить литовский НПЗ Mazeikiu Nafta и словенский НХК Nafta Lendava. Но самая красноречивая неудача ЛУКОЙЛа – сорвавшееся приобретение НПЗ Europoort в Роттердаме. Попытки воспрепятствовать российским бизнесменам стать полноценными акционерами западных компаний весь прошлый год предпринимались постоянно. Достаточно вспомнить споры вокруг вхождения наших компаний в число акционеров концерна EADS, General Motors, Deutsche Telekom и других.
Руководитель аналитической группы M&A-Intelligence Дмитрий Путилин выделяет три основные причины, которые помешали российским предпринимателям приобрести западные фирмы. Во-первых, у наших компаний нет положительной истории M&A-сделок за рубежом. "Выходит, например, Shell в Европу и покупает свой сто первый актив, – говорит Путилин. – Все в западном бизнесе знают, что такое Shell, чего от него ждать, какая у них стратегия, что он делал с предыдущими поглощенными активами, что люди как работали, так и работают, что синергия положительная. Кто такой "Газпром" в глазах Европы? Это государственная компания, которая занимается добычей газа в стране, где по улицам ходят медведи. Что они покупали? Ничего серьезного, но денег у них очень много. Откуда эти деньги? Это мы им заплатили за газ, который поставляется по неконкурентным ценам. А теперь они за наши же деньги собрались купить наши распределительные сети. Это, конечно, утрированное представление, но, по сути, логика именно такая".
Вторая причина – высокая концентрация управления в руках одного акционера. В западных компаниях очень хорошо развит институт корпоративного управления. Помимо независимых членов, в советах директоров представлены разные группы акционеров, которые преследуют разные цели и в конкурентном режиме, в спорах и дискуссиях находят истину в виде внятной стратегии развития бизнеса. "У нас главный акционер до сих пор может быть и председателем совета директоров, и генеральным директором, – говорит Путилин. – При такой структуре управления у западного бизнес-сообщества складывается впечатление, что решения о покупке активов мотивированы прихотью одного человека, а не стратегией развития компании".
Третье и, пожалуй, самое главное – российские чиновники не умеют лоббировать интересы бизнеса на международной арене, а сам бизнес не научился профессионально "пиариться" на Западе. Дмитрий Путилин утверждает, что, когда Лакшми Миттал понял, что может проиграть "Северстали" в битве за Arcelor, в Европу был высажен десант из высокопоставленных американских чиновников и первоклассных пиарщиков. Пока представители Миттала договаривались с акционерами Arcelor, чиновники активно "консультировались" со своими европейскими коллегами, а пиарщики плотно работали с прессой на предмет запугивания общественности нашествием обезумевших от шальных денег русских, которые погубят европейскую промышленность. "И по линии GR, и по линии PR все отработали на пять с плюсом, – говорит Дмитрий Путилин. – Синхронно, профессионально, четко".
По словам генерального директора "Имиджленд Edelman PR" Дмитрия Кантора, несостоявшаяся сделка "Северстали" с Arcelor заставила наших бизнесменов задуматься о своей репутации на Западе. "Почему наши акции влет уходят на Лондонской бирже, но, как только мы начинаем говорить о полноправном партнерстве и пытаемся купить западные компании, там все приходят в ужас?"
Кто меня похвалит?
Сегодня без профессионального сопровождения не обходится ни одна российская компания, решившая привлечь западных инвесторов. И на пресловутые road-show приходится далеко не самая большая доля подобных заказов. Любое изменение акционерной структуры, учитывающее интересы западных инвесторов, выпуск долговых или ценных бумаг – все это становится поводом для обращения бизнесменов к PR-агентствам. Причем центр управления репутацией российского крупного бизнеса плавно смещается в Лондон. Британская пресса пестрит названиями российских компаний, заключивших контракты с лондонскими PR-агентствами. Выход "Роснефти" на Лондонскую фондовую биржу сопровождало английское агентство Brunswick Group. Алюминиевого магната Олега Дерипаску консультируют сразу два лондонских агентства. Financial Dynamics сопровождает слияние "Русского алюминия" c СУАЛом и глиноземными активами швейцарской Glencore International AG. А агентство Finsbury выступает консультантом инвестиционного холдинга "Базовый элемент".
Западная пресса уже заговорила о том, что объем британского рынка PR-услуг вплотную приблизился к американским показателям. США считаются крупнейшим PR-рынком в мире. Теперь .Лондон вполне может претендовать ина звание мировой PR-столицы. В столице Великобритании действуют упрощенные правила первичного размещения акций на фондовой бирже, кроме того, здесь совершается огромное количество M&A-сделок. Именно эти факторы и рождают устойчивый спрос на коммуникационные услуги. Основными клиентами британских PR-агентств все чаще становятся осевшие в Лондоне предприниматели из России, Китая, Индии и с Ближнего Востока.
Впрочем, говорить о том, что PR-бюджеты российских компаний оседают в лондонских агентствах, было бы неправильно. "Мы знаем практически все крупные английские компании, занимающиеся коммуникационным консалтингом в финансово-инвестиционной сфере, – говорит президент коммуникационной группы "Михайлов и Партнеры" Юлиана Слащева. – Мы с ними регулярно встречаемся и примерно знаем номенклатуру их клиентов. Крупнейший контракт последнего времени – это контракт "Роснефти". И довольно большой, хотя и не сравнимый с "Роснефтью", контракт "Северстали". Все остальное – это рядовые для лондонских агентств заказы, средняя стоимость которых – от 20 000 до 70 000 фунтов в месяц".
Кроме того, любая британская компания, заключая серьезный контракт с российским бизнесменом, как правило, берет в партнеры российское агентство, которое выполняет порядка 50% работы. Обратные ситуации, когда российское агентство выступает в роли главного консультанта, тоже не редкость. "Так было, например, когда мы сопровождали размещение ОГК-5 на российском рынке, – говорит Слащева. – На той стороне было английское агентство Citigate Dewe Rogerson, которое отвечало за коммуникации с иностранными инвесторами. Но мы сделали не менее 50% работы и после размещения продолжили выполнять функции IR-консультанта для ОГК-5".
Акции российских компаний пользуются стабильным спросом на лондонских биржах. Но наш успех на IPO, по крайней мере, на первых порах, обеспечивался не хорошим имиджем российского бизнеса, а его недооценностью. Как утверждает руководитель департамента аналитики Группы компаний "Никколо М" Станислав Радкевич, условий для прихода серьезных инвесторов ни бизнес, ни государство не создали. "Для того чтобы в российскую компанию вложился инвестор не спекулятивного типа, ему нужно видеть, что, во-первых, рынок, в который он входит, динамично развивается, во-вторых, динамично развивается отрасль, куда он собирается вложиться, и, наконец, внутри этой отрасли есть наиболее динамично развивающееся предприятие. Если он видит только огосударствление – с точки зрения инвестора означающее омертвление рынка, то у него априори складывается негативное отношение ко всем представленным здесь предприятиям", – считает Радкевич.
С тем, что негативный имидж страны сильно мешает отечественным компаниям работать на Западе, согласны, пожалуй, все без исключения российские пиарщики. У российского бизнеса имидж лучше, чем у России, потому что имидж бизнеса сегодня создается персоналиями. Когда команда топ-менеджеров или владельцев нашей компании находит достаточно ресурсов для того, чтобы начать позиционироваться на Западе, когда они готовы потратить на это собственное время и деньги, они, как правило, добиваются позитивного результата.
Директор коммуникационного агентства "Полезные связи" Владимир Зверев объясняет это тем, что бизнес-сообщество одинаково прагматично в любой стране. "Возможность заработать в России гораздо сильнее любых стереотипов, – говорит он. – Столкнувшиеся с нашими бизнесменами западные инвесторы и финансисты воспринимают нас как расчетливых и жестких деловых людей, с которыми нужно быть всегда настороже, но при этом можно дружить семьями и ходить в гости". Исследования восприятия России за рубежом говорят о том, что те немногочисленные представители западного делового сообщества, работающие на российском рынке или имеющие совместные проекты с нашими бизнесменами, позитивно настроены к России. Чего нельзя сказать о подавляющем большинстве их коллег, не связанных с нашим бизнесом и черпающих информацию из деловой и общественно-политической прессы. Для них имидж российского бизнеса главным образом определяется негативным образом России в целом. "Западная пресса и бизнес-сообщество проводят прямые аналогии между российским бизнесом и государством, – говорит заместитель управляющего директора BBDO Moscow Макс Такер. – Имидж государства напрямую влияет на то, как относятся к российским компаниям их иностранные партнеры и клиенты, и наоборот. Поэтому в формировании положительного имиджа страны заинтересованы не только чиновники, но и бизнес-элита". В отличие от крупных транснациональных компаний российский бизнес не может выделиться из общего образа страны и воспринимается через призму связанных с ее восприятием стереотипов. Станислав Радкевич сформулировал их следующим образом: "У нас репутация богатой, не очень развитой, коррумпированной, с имперскими амбициями страны".
Трубы текут
Проблемами восприятия России за рубежом Кремль впервые озаботился перед прошлогодним саммитом G8 в Санкт-Петербурге. Администрация президента (АП) по итогам тендера заключила контракт на информационную поддержку председательства России в "Большой восьмерке" с группой компаний во главе с американским PR-агентством Ketchum. По неофициальной информации, стоимость контракта составила не менее $15 млн. Впрочем, как подчеркивали тогда представители АП, это был не долгосрочный проект по формированию имиджа России за рубежом, а ограниченный по времени контракт на оказание коммуникационных услуг во время председательства России в G8. То есть целенаправленным формированием имиджа России за рубежом до сих пор всерьез никто не занимался. "Никакой целостной, единой кампании, подчиненной какой-либо стратегии, нет, – уверен Станислав Радкевич. – Наша властная команда – отличные тактики, но никакие стратеги, и играть на два-три хода вперед в массе своей они не умеют".
Локальные PR-акции имеют смыл, когда страна хочет решить задачи местного значения. Например, Польша, вступая в Евросоюз, на "зачистку" своего имиджа потратила около $10 млн. Старушка Европа была смертельно напугана мифическим "польским сантехником", который отнимет работу у жителей Старого Света. Поляки разместили в европейских столицах баннеры с изображением длинноволосого блондина в сексуальном комбинезоне с гаечным ключом, вантузом и прочими атрибутами работников ДЕЗ. "У вас текут трубы? – вопрошал с постеров гламурный водопроводчик. – Мускулистый и чертовски красивый польский сантехник не придет к вам на помощь. Я остаюсь дома, приезжайте лучше вы".
Нам подобные PR-акции не помогут. У России на Западе сформировался не имидж, а устойчивая репутация. "Репутация – это накопленный, капитализированный имидж, – говорит Станислав Радкевич. – И если у страны дурная репутация, то переделать ее на позитивный имидж невозможно – он все равно будет тяготеть к этой репутации". О том, что все попытки государства и бизнеса улучшить свой имидж за рубежом так ни к чему и не привели, говорят и результаты исследований. Летом прошлого года, в разгар PR-кампании в поддержку G8, The Economist Intelligence Unit провел среди 322 директоров опрос на предмет отношения к России и к российскому бизнесу. Претензии неизменны: высокие политические риски, проблемы с этикой ведения дел, непрозрачность собственности, далее – по списку. В феврале текущего года результаты исследования под названием "Трастбарометр", в ходе которого опрашивалось большое количество лидеров общественного мнения – бизнесменов и политиков из разных стран, – собирается представить в Москве компания Edelman PR. "Точных цифр я пока назвать не могу, – говорит гендиректор "Имиджленд Edelman PR" Дмитрий Кантор. – Но в целом по общему рейтингу доверия русский бизнес находится на одном из последних мест в мире".
Чтобы изменить status quo, необходима продуманная, долгосрочная и крайне дорогостоящая PR-кампания, которая должна основываться на реальных позитивных изменениях в стране. "В этом случае нужно приглашать профессиональных пиарщиков, которые не врать умеют красиво, а смогут зацепиться за позитивные изменения в стране, в ее экономической политике, в развитии рынка, в инвестиционной стратегии. Они должны лишь грамотно акцентировать внимание Запада на этих изменениях и доносить их до целевой аудитории – фондового сообщества и ведущих политиков", – говорит Радкевич.
В качестве примера он приводит Южную Корею. После масштабного азиатского кризиса конца 1990-х Министерство финансов и экономики Южной Кореи наняло одну из самых известных PR-компаний в мире – Burson-Marsteller и одновременно начало реформировать свою финансовую и инвестиционную политику. Усилия пиарщиков, которые опирались на качественные изменения в экономике страны, дали результат. Инвесторы вернулись в страну. Притом что заявленный бюджет начального этапа кампании (февраль – декабрь 1998 года) оказался более чем скромным – $1 млн. За восстановление доверия инвесторов Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson-Marsteller в 1999 году получили престижную премию в области PR – "Серебряную наковальню". Эта история, известная любому пиарщику, лишний раз доказывает, что PR-стратегия не может существовать в отрыве от реальности. "Нам надо определиться с целевой аудиторией, понять, кого будем обманывать, – говорит Радкевич. – Если речь идет об очень ограниченной аудитории, например, о предпринимателях одной отдельно взятой страны не из первой десятки по уровню развития, то нам, может быть, на какое-то время и удастся это сделать. Но если речь идет о людях, которые управляют потоками денег, значительно превосходящими госбюджеты многих стран, то их мы не обманем никогда. Высокая ответственность подразумевает хорошую информированность. Они прекрасно знают, как у нас все устроено и чего мы стоим на самом деле".
Еще одна серьезная проблема, с которой неизбежно столкнется государство при формировании имиджа за рубежом, – это неспособность и нежелание российских чиновников общаться со СМИ, их враждебность по отношению к журналистам и косноязычие. А также профнепригодность руководящего и творческого состава ряда государственных российских медиа, ориентированных на западную аудиторию. Вот что на этот счет говорится в аналитическом отчете агентства "Михайлов и Партнеры": "Качество работы со СМИ органов власти РФ и меры, предпринимаемые Россией для улучшения собственного имиджа за рубежом, недостаточны и часто неадекватны. А стремление создавать коммуникационные инструменты под явно пропагандистские цели вызывает раздражение западных аудиторий". Для реализации долгосрочной программы формирования имиджа за границей потребуется команда людей, открытых для прессы, подготовленных к кризисным ситуациям и крайне нелицеприятным вопросам журналистов. Впрочем, это касается не только образа России в целом, но и отдельных представителей крупного бизнеса в частности. "Меня постоянно спрашивают, $11 млн, которые "Газпром" собирается потратить на позиционирование за рубежом, это много или мало? – говорит Юлиана Слащева. – Это очень сильно зависит от того, сколько своих собственных ресурсов инвестирует в это команда "Газпрома". Сколько топ-менеджеров, готовых говорить с западными СМИ и комментировать те или иные ситуации, они смогут выделить. Никакое агентство не сумеет ничего сделать, если клиент не хочет публично комментировать любые, в том числе и не самые приятные для компании, новости".
Наши бизнесмены не привыкли к диалогу, как это принято на Западе. В развитых странах общественное мнение гораздо более структурированно, чем у нас, и значительную роль в его формировании играют экспертные сообщества. С ними мы практически не работаем. О российском бизнесе в зарубежной прессе рассказывают в основном две категории людей – западные специалисты по "империи зла", бывшие "солдаты холодной войны", и опальные политики и бизнесмены ельцинского призыва, живущие за рубежом. "Что же касается нашего бизнеса, то он пока воспринимает PR только как работу с прессой, причем даже эта работа, как правило, ограничивается простым информированием, – говорит Дмитрий Кантор. – В России такой подход срабатывает в силу очевидной неразвитости иных, помимо СМИ, институтов, способных влиять на мнения целевой аудитории. Но когда мы выходим на Запад с той же стратегией, то там она оказывается неэффективной".
Мнение российских экспертов разделяет и директор группы по оказанию услуг в области устойчивого развития PricewaterhouseCoopers Марк Томпсон. "Обращение к PR-агентствам при выходе на новые товарные рынки, приобретении активов за рубежом и размещении акций на фондовых биржах – это нормальная практика, – заявил он "Ко". – Но далеко не всегда у PR-агентств есть качественный материал, с которым можно работать: правильные слова, которые говорит компания, должны подкрепляться правильными делами. Работа за рубежом предполагает деятельность в среде, для которой важной характеристикой является прозрачность бизнеса и в которой отсутствие информации порождает недоверие. Для построения репутации за границей российским компаниям важно не просто проводить рекламные и PR-акции, а внедрять принципы корпоративной прозрачности, деловой этики и качественного корпоративного управления".
Медведям вход воспрещен
Плачевно обстоят дела и с формированием имиджа России в глазах европейского обывателя. Летом 2004 года, когда Министерство экономического развития и торговли России заказало московскому представительству The Boston Consulting Group, Ltd. (BCG) разработать концепцию развития Санкт-Петербурга как туристического центра, выяснилось, что начинать надо с банальной рекламной кампании. Исследования показали, что вопреки расхожему мнению город малоизвестен на Западе. Исследования и разработка концепции продвижения Санкт-Петербурга обошлись МЭРТ в 15 млн руб.
Согласно рекомендациям BCG, параллельно с PR-кампанией за границей необходимо привлекать частные инвестиции в развитие гостиничного и ресторанного бизнеса. Для реализации программы BCG предложила создать Агентство городского маркетинга (АГМ) с годовым бюджетом от 120 до 240 млн руб.
В декабре прошлого года правительство Петербурга наконец-то запустило рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: No bears, just beauties ("Никаких медведей, только красота"). Эта кампания обошлась примерно в 1 млн евро.
1 млн евро – катастрофически мало для продвижения города за границей. Но на фоне полного отсутствия внятной имиджевой политики властей Москвы даже столь незначительные успехи Петербурга на ниве позиционирования за рубежом кажутся настоящим прорывом. Разговоры о необходимости развития туризма в Москве и формировании имиджа столицы на Западе ведутся уже много лет. Но ничего, даже отдаленно напоминающего программу развития Петербурга, московские власти до сих пор изобрести не смогли. Летом прошлого года столичное правительство постановило выделить на улучшение имиджа Москвы за рубежом 720 млн руб. в течение 2007 – 2009 годов. Примерно половину этих денег предполагается потратить на исследование восприятия Москвы иностранцами – от 9 до 15 млн, на публикации в зарубежных СМИ – 114,8 млн, на выпуск "позитивных информационных материалов о Москве" – около 270 млн.
Из реализованных имиджевых планов московского правительства можно выделить только покупку домена moscow.ru, принадлежавшего частному лицу, и организацию фестиваля "Русская зима" на Трафальгарской площади. Мероприятие столь дорогостоящее, сколь и бессмысленное. Выступая на одной из пресс-конференций, глава городского департамента международных связей (этот департамент курирует имиджевый проект столицы) Георгий Мурадов заявил, что акценты в позиционировании города на Западе будут сделаны на следующие характеристики: крупный деловой, финансовый и экономический центр, международный культурный центр, интеллектуальная столица мира. Как коррелируют эти задачи с мероприятиями балаганно-лубочного характера на Трафальгарской площади, объяснить трудно. Исполнительницы залихватских псевдонародных песен в кокошниках ассоциируются скорее с гуляющими по улице российской столицы медведями в ушанках, чем с "белыми воротничками" из "крупного делового, финансового и экономического центра".
Русский парень Абрамович
"На Западе общественное мнение о России складывалось десятилетиями, и невозможно изменить все за один раз", – говорит Макс Такер. Ни у кого нет уверенности, что кто-то займется этим всерьез и доведет дело до конца. Те бизнесмены, которые не хотят ждать, когда иностранцы сменят гнев на милость, уже запустили свои личные PR-программы. Они выбрали единственный верный способ создания благоприятной репутации – позиционировать себя как частное лицо, эдакого космополитичного делового человека.
Первопроходцем тут был Борис Березовский, на которого, по сведениям британской прессы, уже много лет работает бывший советник Тэтчер по PR и основатель Bell Pottinger Group лорд Белл. Благодаря его стараниям Березовский постоянно участвует в различных форумах и конференциях по вопросам внешней политики, выступает перед выпускниками Итона и налаживает контакты с лондонской деловой и политической элитой. Сегодня, как утверждает британская пресса, любой уважающий себя русский олигарх просто обязан иметь личного консультанта по связям с общественностью. Но превзойти Романа Абрамовича пока не удалось никому. Покупка "Челси" до сих пор остается главным имиджевым приобретением российского бизнеса за рубежом, сопровождение этой сделки обеспечивало агентство Citigate Dewe Rogerson. Несмотря на это, владелец "Челси" имеет довольно двусмысленный имидж. Благоприятный для самого Абрамовича, но не самый удачный для российского делового человека, в качестве которого его рассматривают на Западе (баснословное богатство сомнительного происхождения, непрактичность в расходовании средств и т.п.).
В том, что Роман Абрамович действительно олицетворяет собой российский бизнес на Западе, месяц назад на собственном опыте убедился один из журналистов "Ко". Когда он сказал владельцу среднестатистического кафе в Неаполе, что приехал из Москвы, то услышал в ответ примерно следующее: "Я знаю только одного парня из России – Абрамовича. Говорят, что у него столько денег, что он может всех нас купить".
ПРАЙС- ЛИСТ
ВАРИАНТ 1: ПРОСТАЯ ПРОГРАММА ПРИВЛЕЧЕНИЯ СМИ НА МЕРОПРИЯТИЕ.
В отличие от России, в Европе специалист выставляет клиенту счет не за сделанную работу, а ЗА ПОТРАЧЕННЫЙ НА КЛИЕНТА ЧАС времени. СТАВКА ПО СТОИМОСТИ ЧАСА может составлять 100 – 200 ЕВРО за работу младшего менеджера-координатора, 300 – 500 ЕВРО за услуги специалиста по работе со СМИ и 600 – 800 ЕВРО за работу старшего менеджера. С учетом этого СМЕТА НА ПРОГРАММУ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СМИ НА ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЕ КЛИЕНТА (без аренды площадки и других технических расходов) будет выглядеть следующим образом: КООРДИНАТОР – 6 часов (1200 евро) КОПИРАЙТЕР/ПЕРЕВОДЧИК – 6 часов (1800 евро) МЕНЕДЖЕР ПО РАБОТЕ СО СМИ – 10 часов (4000 евро) АНАЛИТИК – 5 часов (2500 евро) СТАРШИЙ МЕНЕДЖЕР – 4 часа (2800 евро) ИТОГО 12 300 ЕВРО БЕЗ НАЛОГОВ. За эту сумму агентство подготовит и разошлет по СМИ релиз, выявит заинтересованность в СМИ, пригласит журналистов на мероприятие, при этом НИКАКИХ ГАРАНТИЙ ПО ПОВОДУ ПРИСУТСТВИЯ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ СМИ ДАВАТЬ НЕ БУДЕТ – западные журналисты сами решают, идти на мероприятие или нет.
ВАРИАНТ 2: КРУПНАЯ КОМПАНИЯ ГОТОВИТСЯ ВЫЙТИ НА ЕВРОПЕЙСКИЙ РЫНОК КАПИТАЛА, ТРЕБУЕТСЯ СФОРМИРОВАТЬ ИМИДЖ КОМПАНИИ, "КРЕДИТНУЮ ИСТОРИЮ", УБЕДИТЬ ИНВЕСТОРОВ В НАДЕЖНОСТИ БИЗНЕСА.
В данном случае принципиально важно выбрать в консультанты европейскую компанию, специализирующуюся в вопросах Investor Relations (IR). ГОНОРАР ЕВРОПЕЙСКОГО IR-АГЕНТСТВА может колебаться ОТ 20 000 ДО 50 000 ЕВРО В МЕСЯЦ, СТОИМОСТЬ ОДНОГО МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ ИНВЕСТОРОВ – 50 000 – 70 000 ЕВРО, ОДНОГО МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ СМИ – 20 000 – 30 000 ЕВРО. Таким образом, СМЕТА НА КАЧЕСТВЕННУЮ РАБОТУ В ТЕЧЕНИЕ 6 МЕСЯЦЕВ будет выглядеть следующим образом: ГОНОРАР АГЕНТСТВА – 240 000 евро ТРИ МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ ИНВЕСТОРОВ – 180 000 евро ДВА МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ СМИ – 60 000 евро РАЗМЕЩЕНИЕ В КЛЮЧЕВЫХ СМИ ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ – 100 000 евро ИТОГО 580 – 600 000 ЕВРО. При реализации подобных проектов следует продумать, что сделают собственные специалисты, какую часть отдать российским PR-агентствам, а какие работы поручить западному партнеру. ОТДАВАТЬ ВСЕ НА АУТСОРСИНГ УДОБНО, НО СЛИШКОМ ЗАТРАТНО.
Дмитрий Симакин, Алексей Лоссан
Имидж современной России за рубежом
У российской экспортной продукции образ не очень изящный: нефть, газ, металлы, лес и удобрения. Но иностранцы готовы покупать и другие товары. Мы провели инвентаризацию российских брэндов, имеющих перспективы на Западе.
Про перекосы в нашей структуре экспорта знает почти любой школьник. Слишком мало продукции с высокой добавленной стоимостью и слишком велика доля сырьевых поставок. По таможенной статистике, за 11 месяцев прошлого года 69,3% экспорта в дальнее зарубежье (всего $234,2 млрд) пришлось на топливно-энергетические ресурсы, 14% – на металлы и изделия из них, 5% – на химикаты. Помимо этого, вывозится много других "полусырьевых" товаров: бумага, картон, фанера и доски, трубы, синтетический каучук.
А вот вес машиностроительного экспорта (общепринятый индикатор конкурентоспособности промышленности в целом) в объеме поставок в дальнее зарубежье составил всего 3,2% ($7,5 млрд). Эта доля в 10–20 раз ниже уровня среднестатистического европейского экспортера. Но и этими цифрами страна обязана прежде всего "атоммашу" и "оборонке".
И все же аналитики указывают, что даже в отстающих отраслях встречаются оазисы экспортного благополучия. Заграница принимает от нас немало других полезных в хозяйстве товаров, от грузовиков до гвоздей, детских колясок и мороженого. Пусть выручка от их продажи – лишь капля в море по сравнению с миллиардами "сырьевых" долларов: когда нефть закончится, нам будет чем заняться.
Россия – народам
Отечественная промышленность много лет игнорировала рядового розничного покупателя. Но даже капризным европейским потребителям неплохо знакомы некоторые товары повседневного спроса из России.
По данным агентства Inprom.com, любой немецкий город с населением от 500 тыс. человек, такой как Ганновер или Дюссельдорф, имеет от 14 до 20 "русских" продовольственных магазинов. В них выходцы из бывшего СССР и туристы утоляют свою гастрономическую тоску по родине, покупая отечественные пельмени, черный хлеб, водку и мороженое. В числе популярных российских продовольственных брэндов – пиво "Очаково" и "Балтика", шоколад "Красный Октябрь" и кефир от "Вимм-Билль-Данна". Только в позапрошлом году из нашей страны было вывезено за рубеж готовых пищевых продуктов примерно на $340 млн (и это не считая водки). А отечественного подсолнечного масла только Европа съедает почти на $120 млн. Поставки еды для ностальгирующих эмигрантов – один из примеров классического российского экспорта.
Немало крепких слов сказано в адрес отечественной мебели. Однако немногие в курсе, что мебель из цельного дерева в садовом или деревенском стиле пользуется устойчивым спросом за границей. Дерево добротное, а цена на 30% меньше, нежели, скажем, у шведских производителей. Один из лидеров в этом сегменте – небольшая, но динамичная пензенская фабрика "Фотон", поставляющая в Скандинавию и Центральную Европу сосновые гарнитуры для оснащения пивных баров почти на $10 млн в год (весь мебельный экспорт из России составляет $250 млн). Неплохо идут дела и у других мебельщиков, выпускающих аналогичную продукцию,– Череповецкого фанерно-мебельного комбината и "Ленраумамебели".
Схожая ситуация и в текстильной отрасли. Олег Кузнецов, генеральный директор Экспертного института при РСПП, отмечает, что наши ткани проигрывают китайским и арабским, поэтому текстильный экспорт не может похвастаться ни большими объемами, ни хорошей динамикой. Зато скрашивают картину технические ткани (брезенты, фильтровальные, парашютные ткани, конвейерные ленты), которые пользуются неплохим спросом во всем мире.
Настоящий прорыв ожидается в экспорте лекарств. До недавних пор объемы поставок составляли не более $200 млн в год и росли примерно на 10% ежегодно. Но скоро все может измениться, и прежде всего за счет инновационных лекарственных препаратов – вакцин и иммуномодуляторов. Только в 2005 году сбыт противогриппозной вакцины "Гриппол" увеличился в 12 раз, а иммуномодулятора "Анаферон" – в 18 раз. Сочетание высокого научного потенциала отечественной вирусологии и иммунологии с низкими ценами – бесспорный аргумент для зарубежного потребителя. "Основными покупателями наших вакцин являются страны Ближнего Востока и Африки, отчасти потому, что в Африке правила сертификации значительно мягче, нежели в Европе",– говорит Юрий Корольков, генеральный директор Российского центра внешней торговли.
Но рекордсменом роста, как выяснилось, стало отечественное осветительное оборудование, прежде всего электрические лампочки. Их экспорт с 2001-го по 2005 год увеличился в 27 с лишним раз. Наши лампочки считаются более надежными, чем китайские, и их охотно покупают сами китайцы, подтверждают эксперты по внешней торговле. Правда, этот сектор пока очень мал – менее $40 млн.
Россия – заводам
Немало перспективных товарных групп осталось в машиностроении. Правда, если речь идет о продукции с максимальной добавленной стоимостью, то самыми крупными ее потребителями являются не Европа или США, а страны СНГ, Африки, Латинской Америки и Ближнего Востока. Именно туда в первую очередь уходят грузовики, бульдозеры, тракторы, аппараты для дуговой сварки, телекоммуникационное оборудование, насосы, парфюмерия и лекарства. Этим довольствуются те производители, которые не могут рассчитывать на благосклонность европейских покупателей. Наши легковые автомобили проигрывают войну с иномарками на внутреннем рынке, но это не мешает АвтоВАЗу продавать 20% своих машин и машинокомплектов в Алжир и Египет.
"Это не завоевание новых рынков, а возврат туда, где СССР присутствовал десятилетиями,– говорит Юрий Корольков.– После развала СССР эти рынки были брошены и быстро заполнились другими поставщиками. Теперь мы постепенно возвращаем их назад".
Успешно уходит за рубеж железнодорожный транспорт – на $500 млн ежегодно. Как рассказал Олег Кузнецов, этот сегмент сейчас растет за счет инновационной техники. Так, "Метровагонмаш" успешно продает в Восточную Европу рельсовые автобусы – вариант скоростной легкой электрички, пригодной для неэлектрифицированных дорог и относительно коротких расстояний. Автобусы и мотопоезда "Метровагонмаша" сейчас эксплуатируются в Венгрии и Чехии.
Еще один островок роста – кухонные плиты и отопительные печи. Вывоз этих бытовых товаров с 2001 по 2005 годы вырос в семь раз, составив сегодня почти $100 млн. Закупают их Казахстан, Украина, Литва и Ирак. Сработали старые экономические связи, ведь СНГ и Балтия считаются традиционными рынками для сбыта товаров made in Russia. К слову, эти же страны часто играют роль перевалочных пунктов: из Литвы и Украины российские товары попадают в Центральную и Восточную Европу, из Казахстана – в Китай.
Отечественное станкостроение давно растеряло конкурентоспособные позиции. Тем не менее стремительно развивается узкий сектор станков для лазерной резки, сварки и маркирования. Объем этого экспорта составляет сейчас всего $70 млн, но за 2001–2005 годы он вырос в целых 14 раз. Множество ноу-хау и патентов в области лазерной техники, а также дешевизна оборудования по сравнению с европейскими аналогами – главная причина успеха. Например, компания "Центр лазерных технологий", запатентовавшая оригинальную методику лазерного маркирования ювелирных изделий, за несколько лет обзавелась солидной клиентурой из числа ювелирных фабрик в СНГ и Восточной Европе.
Россия – будущему
"Здорово, конечно, шить валенки и продавать их в Канаду,– иронизирует Павел Кружилин, партнер компании „Стратегика".– Но по-настоящему серьезным экспортным потенциалом обладают лишь высокие технологии".
В хай-тек не нужно ничего производить: миллионы и даже миллиарды долларов зарабатываются, к примеру, на проектировании электронных компонентов, а делать чипы, платы и устройства именно в России необязательно. Неплохие деньги можно получить на написании софта для программируемых чипов, предназначенных для потребительской электроники, телекоммуникационного оборудования – ведь именно софт определяет потребительские свойства "железа".
Ростки новых экспортных тенденций появились давно. Немало отечественных инновационных фирм успешно работают на экспорт. Например, компания "Спирит", разработчик софта для звуковых процессоров, полностью ориентируется на экспорт, выполняя заказы Texas Instruments, Samsung, Toshiba и других грандов. По оценкам ее директора Андрея Свириденко, компании принадлежит 40% мирового рынка софта для обработки звука. Другое дело что сам этот рынок карликовый: его объем не превышает $30 млн. В весьма узкой нише – программного обеспечения для сжатия видео- и аудиосигналов – работает и томская компания "Элекард". Она поставляет свой мультимедийный софт в 55 стран, причем некоторые из продуктов "Элекарда" считаются лучшими в мире. Однако оборот компании при всех ее заслугах не превышает $7 млн – больше из этого рынка просто не выжать.
Весьма ограничен пока и российский "железный" ИТ-экспорт. В частности, за рубеж продается половина продукции нашего крупнейшего чипмейкера – "Ангстрема". Он не может конкурировать с американскими и китайскими производителями по технологическому уровню: в мире современной топологической нормой являются 0,13–0,35 мкм, а наши заводы способны делать лишь микросхемы с "толстыми" проводниками в 0,8–2 мкм, которые сегодня уже мало кто выпускает. Но именно в этом и оказалось конкурентное преимущество отечественных чипмейкеров. "Толстые" чипы применяются в калькуляторах, часах, микроволновках. Чипы "Ангстрема", например, охотно закупает японская компания Casio.
Вообще, как объяснил Геннадий Красников, генеральный директор "Микрона" (завод микросхем, входящий в концерн "Ситроникс"), топологический размер – не единственный показатель, по которому нужно судить о качестве чипа. Очень важны надежность, температурные параметры. Наши микросхемы – дешевые и супернадежные – до сих пор применяются в энергомашиностроении многих стран.
Однако эти самые ростки высокотехнологичного экспорта пока так и не вышли из зародышевого состояния. Собственных "интелов" в России еще не вырастили, процветают отдельные компании и ниши.
Настоящий прорыв, по мнению Павла Кружилина, произойдет лишь тогда, когда наши компании смогут создать новые мировые стандарты и "придумать" новые рынки. Павел Кружилин приводит в пример американскую компанию Broadcom, которая заработала миллиарды, создав спецификацию стандарта на кабельные модемы и добившись принятия ее в качестве отраслевой нормы. Чипы и устройства по этому стандарту делают другие, а прибыль получает Broadcom. "Это даже не софт, а методичка, и таких „методичек" в России десятки. Просто они не имеют выхода на внешние рынки",– говорит Павел Кружилин.
Симметричный ответ
Российские производители могли бы поставлять за рубеж значительно больше товаров. Но у них на пути слишком много барьеров. Извечные мучения экспортеров с возвратом НДС – избитая тема. Важнее другое: в той же Европе нашим приходится играть на чужом поле и по чужим правилам.
Россия входит в лидирующую десятку стран, против которых было принято максимальное число антидемпинговых мер и заградительных пошлин (на первом месте, как водится, Китай). Металлопрокат, удобрения, бесшовные трубы, ДСП, бумажно-беловые товары, фольга, молочная продукция – список отечественных товаров non grata весьма обширен. Так, рулонную бумагу (по сути, сырье) в Европе закупают охотно, но на офисную бумагу установлена драконовская пошлина почти в 100%. Стоит российскому производителю "откусить" небольшую долю местного рынка, как начинается антидемпинговое расследование. В результате всех заградительных мер, по разным оценкам, страна теряет до $20 млрд экспортной выручки в год.
Осложняют жизнь экспортеров и жесткие сертификационные требования, санитарные нормы и прочее. Юрий Корольков приводит в пример одного из российских разработчиков компонентов для телевизионных антенн. Почувствовав интерес к своим изделиям на Западе, компания решила организовать производственную площадку в Финляндии – поближе к потенциальным заказчикам. Проект этот длится два года и все еще далек от завершения: нужно сертифицировать и производственный процесс, и сами изделия.
По этому поводу приходит на память курьезный случай: несколько лет назад США решили заблокировать ввоз в страну швейцарского сыра и приняли новые "сырные" стандарты, в которых регламентировался даже размер дырок. Швейцарский сыр по параметрам не прошел.
Еще один важный аспект проблемы: сегодня подавляющее большинство западных тендеров на поставку оборудования требует, чтобы у производителя имелись центры технического обслуживания на местах. Именно из-за этого условия, говорит Юрий Корольков, срываются экспортные планы наших поставщиков комбайнов и тракторов. Продукция хорошая, но денег на создание сервисных служб и складов запчастей нет. По силам выполнить это требование лишь крупным компаниям, таким как "Метровагонмаш", который для обслуживания рельсовых автобусов создал собственный сервис в Венгрии. Правда, на это ушло больше года и несколько миллионов долларов.
Возить из России дорого и хлопотно, резюмирует Дмитрий Мирошников, президент компании "Натэкс", выпускающей оборудование для сетей телефонной связи и передачи данных. Поэтому экспортеры ищут обходные пути. Так, "Натэкс" умудряется продавать за рубежом более 30% своей продукции благодаря тому, что договорилась со швейцарским партнером FlexDSL о производстве своих модемов и других устройств на его заводах. Получается, что продажи идут уже из Швейцарии.
Еще более радикально решил ту же самую проблему российский высокотехнологичный концерн "Ситроникс", "дочка" АФК "Система". Он просто купил двух производителей телекоммуникационного оборудования – заводы Strom Telecom в Чехии и Intracom в Греции.
А вот производитель приборов ночного видения "Катод" вообще никогда бы не нашел дорогу на международные рынки, если бы не партнер – Newcon Optic. Эта канадская компания, основанная выходцами из России, задалась амбициозной целью войти в пятерку мировых лидеров в области производства таких приборов. И "Катод" оказался подходящим партнером: качество биноклей было чуть хуже, чем у западных конкурентов, зато они были легче и стоили дешевле. Канадцы взяли на себя раскрутку и сервис приборов "Катода", которые стали продаваться за рубежом под маркой Newcon Optic. В результате марка завоевала 10% мирового рынка приборов ночного видения.
Этот пример показателен: как считает Юрий Корольков, компании, основанные выходцами из России,– главные двигатели отечественного несырьевого экспорта.