Мне хотелось бы поделиться своим наблюдением, как работает один из законов расширения бизнеса. Этот закон применим также и для карьерного роста, и для создания по-настоящему приятной личной жизни.
Когда-то я изучал книгу Филиппа Котлера "Основы маркетинга", достаточно большой и основательный труд. В этой книжке есть такое красивое понятие – "эластичный маркетинг". Оно подразумевает следующий цикл жизни продукта:
1. Рост спроса.
2. Насыщение спроса.
3. Спад спроса.
Проще говоря, на какой-либо продукт сначала спрос растет, потом доходит до насыщения и после этого сходит на нет.
Я помню, что когда я это читал, у меня возникло недоумение и ощущение, что эта идея притянута за уши и очень слабо привязана к практике бизнеса. И уж точно, она не отвечала на те вопросы, которые меня волновали как бизнесмена.
Например, почему у "Кока-колы" этот цикл все продолжается и продолжается и, все еще не выйдя на максимальный спрос, так и продолжает расти. То же самое происходит и с "Макдональдсом". А некоторые, очень неплохие продукты и услуги, исчезают практически сразу, так и не развившись по-настоящему.
Можно задать вопрос еще более прямо: "Как добиться того, чтобы бизнес продолжал расширяться?" Согласитесь, получить ответ на этот вопрос стоит больше, чем несколько толстых и очень умных книжек.
Так вот, мне повезло, и я нашел ответ на этот вопрос у классика американского менеджмента Л. Рона Хаббарда в его работе "Обмен, доход организации и зарплата сотрудников", написанной 10 сентября 1982 г. Приведу вам выдержку из этой работы:
"Можно выделить четыре состояния обмена.
1. Во-первых, рассмотрим группу, которая собирает деньги, но не предоставляет ничего в обмен. Это называется надувательство. Это состояние "обмена" у грабителей, а также у правительств, сотрудников налоговой службы и прочих криминальных элементов.
2. Второе состояние – это состояние неполноценного обмена. Группа принимает заказы и плату за товары и затем предоставляет их не полностью, или они худшего качества, чем те, что были заказаны. Это называется "обсчетом" или "залезанием в долги", потому что задолженность группы по услугам или товарам становится все больше и больше.
3. Третье состояние известно, с точки зрения закона и в деловой практике, как "честный обмен". Человек принимает заказы и деньги и предоставляет в точности то, что было заказано. Большинство процветающих компаний работает на основе "честного обмена".
4. Четвертое состояние обмена не является обычным явлением. Его можно назвать "обмен с превышением". Это не значит, что человек дает вдвое больше товара, чем клиент оплачивает, или предоставляет бесплатные услуги, - это значит, что он предоставляет нечто более ценное, чем деньги, которые были получены за это. Например: группа продает бриллианты; поступает заказ на бриллиант средней ценности; группа поставляет голубой бриллиант, ценность которого выше средней. Они, кроме того, доставляют его быстро, и при этом вежливы и внимательны.
Вы можете мне не поверить, но доход организации и зарплата штатных сотрудников зависят от того, какой из четырех видов обмена, приведенных выше, осуществляется (а) организацией или группой или (б) сотрудником группы. Если в ходу обмен первого типа, то доход иссякнет окончательно, причем настолько окончательно, что вы даже не поверите. Хотя по телевизору и в кинофильмах нам пытаются доказать, что грабеж – единственный способ разбогатеть, это не правда. Те, кто этим занимается, - кем бы они ни были: грабителями, мошенниками из корпораций или правительств – недолго протянут. Чем больше группа, тем дольше она разваливается, но она точно развалится. И тот, кто только берет, но ничего не дает, очень быстро кончит полным крахом во многих областях.
Второе состояние, неполноценный обмен, может поддерживать группу или отдельного человека на плаву только ограниченное время. Конечным результатом явится болезненная потеря статуса или должности и, вне всяких сомнений, дохода. Многие "страны третьего мира" и даже более крупные страны находятся в настоящее время в этом незавидном положении. Они берут, но, по сути, не производят и не поставляют. Это суть инфляции. Среди безработных полно таких личностей.
Третье состояние "эквивалентного обмена" приводит к достаточно стабильному прогрессу. Оно считается "честным", социально приемлемо и полностью соответствует закону. Однако не гарантирует ни расширения, ни развития группы, ни благополучия отдельного человека. Этого едва достаточно, чтобы чувствовать себя комфортно.
Четвертое состояние является предпочтительным. Я издавна старался и сейчас стараюсь работать, находясь в этом состоянии. Достигайте изобилия в производстве и попытайтесь предоставить продукт лучшего качества. Чем ожидается. Предоставляйте и. конечно, получайте плату, но предоставляйте продукт лучшего качества, чем было заказано, и в большем объеме. Всегда старайтесь написать рассказ лучше, чем было заказано. Всегда старайтесь предоставлять и предоставляйте лучший продукт, чем от вас ожидали.
Этот четвертый принцип почти не известен в бизнесе и в искусстве. Тем не менее, это ключ к расширению и головокружительному успеху".
Я впервые узнал об этих 4-х типах обмена на одном из семинаров по маркетингу и сразу же стал внедрять 4-ый тип в своих компаниях. Действительно, он работает так же, как законы гравитации или законы Ньютона в физике. Могу порекомендовать интересное упражнение: посмотреть на своё окружение и попробовать определить, в каком состоянии обмена находится человек или компания по отношению к другим. А вот мои наблюдения:
Итак, 1-й тип обмена – "грабеж". Вы наверно замечали, что в среде бандитов очень высокая смертность. Или взять, например ГАИшника, берущего взятки (кстати, они не все этим занимаются, и мне было приятно встречать исключения). Как правило, это больные и несчастные в личной жизни люди. Если интересно, можете у них спросить про жизнь.
2-й тип обмена – "обмен с недостачей" или "мошенничество". Сюда можно отнести Мавроди с его акциями "МММ", который потом скрывался и жил до ареста в небольшой двухкомнатной квартире. Сюда же можно отнести талантливого менеджера Ходорковского с его печальной историей (она, правда, еще не закончена, но веселой она вряд ли станет). Ну а на уровне компании сюда относится сотрудник, не выполняющий или плохо выполняющий свои обязанности. Итог такой работы известен.
3-й тип обмена – "нормальный". Его можно наблюдать в большом количестве компаний и организаций, например, когда Вы покупаете обычную буханку черного хлеба по нормальной цене. И действительно, Вы можете увидеть, что такие организации как-то существуют (например, всевозможные маленькие магазинчики, киоски и палатки), но при этом они не расширяются.
4-й тип обмена – "обмен с превышением". Я специально хочу дать побольше примеров на этот тип обмена, чтобы вам было легче и интереснее найти то, что вы могли бы применить в своей деятельности.
· Один из запомнившихся мне примеров 4-го типа обмена – это то, как молодая авиационная компания в Арабских Эмиратах получила около 60% национального рынка международных перелетов. Очень простое и оригинальное решение сразу же вызвало любовь пассажиров. Эта компания предложила своим пассажирам 1 день бесплатного проживания в одном из лучших отелей того города, куда летит пассажир. При этом я подозреваю, что они смогли договориться с отелями, чтобы для их компании эта услуга ничего не стоила. Так как человек редко приезжает на один день, и так как менять отель неудобно и хлопотно, большинство остается в этом же отеле, в чем и заинтересован его владелец.
· Компания "Кока Кола". Интересно, что когда я упомянул эту компанию в начале статьи, я сам задумался, а как она осуществляет 4-й тип обмена? И сразу же я вспомнил, как меня порадовали на улицах Санкт-Петербурга красивые урны с надписью "Кока-Кола". Помимо этого можно добавить, что красные раскрашенные холодильники "Кока-колы", которые можно увидеть практически во всех магазинах и магазинчиках, палатках и киосках, достаются этим магазинчикам ну на очень льготных условиях. А покупателям это дает возможность выпить этот напиток (да и не только этот) всегда охлажденным, что, согласитесь, очень актуально в жару.
· В хороших ресторанах можно встретить традицию, что пока Вы ждете заказ, Вам выносят маленькое вкусное блюдо. Называется это, по-моему, "комплимент" и подается Вам, как правило, "в подарок от нашего шеф-повара".
· В компании "Рибок", когда Вы покупаете кроссовки, Вам бесплатно предлагают пару белых носков в благодарность за Вашу покупку.
И так далее. Вы сами можете продолжить этот список. Понаблюдайте сами, как эти законы работают. Тогда вы легко найдете, как их можно применить к своей деятельности.
Могу только добавить от себя, что когда я ввел в своей компании 4-й тип обмена, дела очень быстро пошли вверх. Мы постарались каждому нашему покупателю давать какой–нибудь подарок, при этом еще снабжали этими подарками своих дилеров. Очень популярны были яркие футболки с весёлым слоганом, продвигающим нашу продукцию.
Желаю вам, и себе тоже, 4-го типа обмена во всём!
Владимир Кусакин
Автор программы «Усилитель мощности руководителя»
Статья предоставлена международной ассоциацией предпринимателей WISE СНГ