Наступать на грабли – это, увы, особенность национального менталитета. Однако для тех, кто хочет все-таки выйти из порочного круга постоянных ошибок, мы описываем местонахождение некоторых из них. Про грабли пиарщиков мы уже писали, теперь очередь журналистов.
Пользуясь сомнительным превосходством людей пишущих, журналисты часто рассуждают в печати об ошибках пиарщиков. Да и как не рассуждать, если наболело! Но и сами они, журналисты, надо признать, тоже не белые и пушистые. О том, как надо работать пишущей братии, чтобы ошибок было меньше, пусть учат на журфаках, коих сегодня развелось во множестве. Мы же поговорим о том, как снизить риски искажений в публикациях с точки зрения экспертов и комментаторов, т.е. людей, не работающих в СМИ. В том числе, разумеется, и пиарщиков.
Особые люди
Знание специфики работы своих контрагентов – это универсальный рецепт успеха в любой деятельности. Не исключение и взаимодействие с журналистами. Последнее, надо признать, весьма непросто – уж очень специфична эта специфика. В чем ее главные особенности?
Прежде всего, работа журналиста – это всегда аврал. Люди работают заполночь независимо от того идет ли речь о ежедневной газете, еженедельном или ежеквартальном журнале. В последнем случае, разумеется, авралы реже, но перед сдачей номера – обязательно.
Способность выдерживать рваный ритм – один из важных признаков профпригодности журналиста. А способность еще и получать от такой жизни удовольствие – признак того, что профессия выбрана правильно. Подобная организация труда может кому-то нравиться или не нравиться, но это так и – не будем больше об этом.
Работа журналиста всегда "многозадачна". Одновременно в производстве находится несколько материалов – одни на стадии обдумывания темы и подбора примеров, другие уже пишутся, третьи согласовываются. Мы не говорим сейчас о "репортажниках", работающих по принципу "утром в куплете – вечером в газете", но даже и там приходится одновременно удерживать в памяти не один, а несколько сюжетов. Спасти может только высокая концентрация и умение быстро переключаться. Неудивительно, что журналист выглядит человеком вечно занятым – просто его внимание в каждый момент времени максимально сфокусировано на очередной проблеме.
Наконец, публикация – это всегда коллективный труд. Автор видит свою статью лишь на экране монитора. Каждый из участников ее дальнейшей обработки – редактор, корректор, верстальщик, наконец, печатник – вносит в нее изменения. Это необходимо, есть определенные правила соблюдения аутентичности исходного текста, но… Цепочка – есть цепочка, любое сопряжение может стать роковым "слабым звеном". Разумеется, в этой своей части работа СМИ похожа на многие другие виды деятельности, но знание этого факта не уменьшает отрицательные эмоции ни в чем неповинных внешних экспертов при искажении их точки зрения.
Итак, причины названы, каковы же следствия?
Грабли первые. Ренейминг.
Собственные имя и фамилия дороги нам с детства. Пусть они самые обычные, но если вас назвали не Александром, а Алексеем Ивановым, то это, согласимся, неприятно. А такое случается. Не говоря уж об искажениях названий компаний. Чтобы уменьшить риск, надо понять его причину. В чем она в данном случае?
Недавно автор этих строк поймал себя на том, что, звоня по телефону в одну компанию, вместо Юлии Сосниной (имена изменены) два раза в течение одного дня спрашивал Ольгу Соснину. Это совершенно незнакомый человек, нет никаких причин путать его имя. Покопавшись в памяти, причину удалось понять. Когда-то, одноклассницу в школе, однофамилицу нынешнего делового партнера, звали именно Ольга.
Вывод: если вас дважды по телефону или в переписке назвали иначе – это звонок, сигнал того, что ошибка может пройти в печать – на подсознательном уровне. Значит надо быть особенно внимательным и попросить журналиста обратить внимание на финальный текст именно в этом месте. Попросить мягко, тактично, не раскрывая причин просьбы, но – сделать это.
Другой пример, на этот раз уже, слава Богу, чужой. Несколько лет назад в одной из статей в "Ведомостях" директора по маркетингу "Продуктов питания" Полину Киселеву назвали Полиной Зверевой. "Первая" Полина – человек с юмором и отнеслась к этому легко. Знакомый журналист ошибся – с кем не бывает. Но в чем причина ошибки? Она проста: Полина Зверева – это известный журналист, работавшая в тот момент в "Компании", ее имя в журналистских кругах "на слуху". Снова причина ошибки кроется в подсознании.
Вывод: если ваша имя или фамилия совпадает с кем-то из известных в журналистских кругах людей – надо быть начеку. Всегда.
Другая серия ошибок того же рода – в названиях компании. Нет кавычек там, где они нужны и, наоборот. В оригинале название написано латиницей, а его пишут кириллицей. В сложном названии из нескольких слов нужен дефис, а его нет – или наоборот. И самая распространенная ситуация: название в оригинале написано заглавными буквами. И все это может быть источником ошибок и неточностей.
Вывод: журналист, конечно, должен быть внимателен, но и сама компания должна понимать: выбирая свое название не лишним было бы подумать и о том, насколько это название "орфогенично". Корректоры могут стоять на страже чистоты русского языка и легко исказят название, если оно ему противоречит. Следовательно, лучше избегать написания названия компании только заглавными буквами – не "ТРАКТ", а "Тракт". В названии типа "Иванов и Партнеры" (пример вымышленный) второе слово корректоры обязательно постараются исправить заглавную букву в слове "Партнеры" на маленькую. Так напишите сами и сразу!
Не надо "креативить" с названиями должностей. Например, должность человека, в визитке которого написано PR&Promo (пример реальный), весьма вероятно исказят. И кто виноват?
Как же надо? Вот что обычно исправляют корректоры, помимо, естественно, орфографических ошибок (если фирма зарегистрирована как "Ципленок" - точно исправят). Кавычки в названиях латинскими буквами не ставят, если кириллицей – ставят. Заглавной в латинском названии может быть первая буква любого слова, в написанном кириллицей – только первого (и, конечно, имена собственные). Дефис между словами в сложном названии из двух слов проще поставить сразу, чем много раз объяснять журналистам как надо его писать "правильно".
Грабли вторые. Искажение смысла.
Журналист прислал просьбу о комментарии той или иной статьи или новости. Эксперт, работающий в компании, выбрал время, отложил свои дела и написал несколько абзацев текста. В итоге этот текст выходит в урезанном виде, причем его смысл в итоге несколько иной, а иногда, прямо противоположный исходному. Обидно? А то! Но кто виноват и избежать подобной "досадной случайности" в следующий раз? Чтобы понять это, проследим путь комментария эксперта.
Не всегда эксперт понимает идею статьи или того сюжета, который надо комментировать. Хорошо, если речь идет только о цифрах, за которыми обычно обращаются в ресечерские компании – тут все более-менее понятно. Хотя возможны варианты. Рубрикация товарных категорий одной исследовательской компании может не совпадать с рубрикацией другой, их сопоставление может быть некорректно. Не будучи специалистом в области маркетинговых исследований, журналист может легко ошибиться. Итог: он неправ, но репутационный урон несет именно эксперт – что взять с журналиста?
Вывод. Не надо стесняться задать дополнительные вопросы о том будет ли сопоставление разных данных или нужна лишь иллюстрация, "картинка" или, как цинично называют диаграммы – "блин".
Попросить журналиста прислать финальный текст, касающийся вашего комментария. Сопроводить свои материалы объяснением (кратко, по телефону) возможных нюансов, связанных с классификациями и рубрикациями разных компаний. И, разумеется, выделять более квалифицированных журналистов и тех, с которым необходим ликбез. В этом нет ничего зазорного: вопросы-то сложные. Но – продолжим.
Чем длиннее комментарий, тем меньше у него шансов остаться "целым и невредимым". Но главное даже в не в этом. Сократить текст – не проблема, журналисты очень опытны в упражнениях такого рода. Хуже другое: когда эксперт или комментатор увлекается и начинает, пользуясь случаем, развивать свою мысль, уходя в сторону от базового вопроса. Журналист, сокращая текст, легко может вырезать "не то, что надо". Итог все тот же: искажение смысла. Или исключение цитаты целиком. Затраченные усилия пропали.
Вывод. Комментарий должен быть обоснованным, кратким, желательно в формате издания по тону, лексике, подаче информации. Чем ближе он подходит к этому идеалу, тем больше у него шансов остаться неприкосновенным.
Грабли третьи. Кто сшил костюм?
Бывает так. Сначала все идет как надо: журналист присылает вопросы, эксперты пишут ответы, журналист готовит статью, согласовывает финальные цитаты, они корректны, словом, все должно быть хорошо. Но статья выходит и…. Иногда пропадает несколько строчек. Иногда несколько абзацев. Иногда несколько слов вообще написаны ни на что не похожим шрифтом. Иногда слова эксперта есть, а упоминания его фирмы и фамилии нет. Иногда в части статьи (не во всей, а именно в части) неправильно написано название фирмы, например, не "Врачи без границ", а "Врач без границ" (название вымышлено). Иногда под фотографией эксперта стоит совсем другая фамилия. И так далее.
Свое негодование эксперт, естественно, адресует журналисту. Но в ответ слышит не оправдания, а выражение понимания и сочувствия. И это не психологические трюки, просто журналист не при чем. Он не контролирует путь статьи после ее сдачи. Сбои же вполне возможны. Например, "пропажа" текста (строчек или абзацев) или сбой шрифтов – это "работа" верстальщиков. Исчезновение названия фирмы может быть связано с тем, что в момент верстки в номер "влетела" реклама или фотография оказалась чуть больше, чем предполагалось, в итоге надо было срочно сократить текст. Редактор его и сократил. А на дворе была ночь, все устали…
Вывод. Работа с прессой – это всегда риск. Описанные случаи – его характерные и, увы, неконтролируемые проявления. В сущности, ничего сделать нельзя, во всяком случае "системно". Можно негодовать, можно требовать публичных извинений (но не бесплатной рекламы в качестве "компенсации морального вреда"!), можно… Но смысла в этих действиях не будет: то, что написано пером, как известно, топором не вырубается. Что уж говорить о том, что напечатано. Но раз риск нельзя контролировать, то единственная возможность его уменьшения – это уменьшить контакты с изданиями, замеченными в такого рода ошибках. Или просто избегать таких контактов. Правда, в последнем случае лучше проявить консерватизм – журналы тоже понимают эти риски и постоянно стремятся улучшить свою работу. И часто успешно.
Одно из проявлений таких попыток – согласование верстки не только с авторами статей, но и экспертами. Однако на памяти автора этих строк только один такой случай – так поступал только один отраслевой журнал, выходящий раз в два месяца. Ну и реклама, разумеется, согласовывается в верстке.
Грабли четвертые. А ты кто такой?
Получив от журналиста просьбу о комментировании и вопросы, эксперт иногда оказывается в тупике. Вопросы составлены так, что для корректного ответа надо провести небольшое (а то и большое) исследование. Вопросы настолько общие, что дать на них быстрый и короткий ответ не представляется возможным. Естественно, что эксперт либо отказывается от комментария, либо старается изменить вопросы на более простые, конкретные. Но журналист настаивает, а иногда и угрожает "публичной выволочкой"! Что делать?
Вывод. Несмотря на кажущуюся конфликтность ситуации, нет причин для беспокойства. Ни один действительно грамотный журналист из действительно уважаемого издания такого рода действий не допустит. Следовательно, можно игнорировать как угрозы, так и самого журналиста. В русском языке есть много пословиц на эту тему. "На каждый роток не накинешь платок". "Собака брешет – ветер носит". Народная мудрость, знаете ли…
Журналист вырастет, поймет что к чему – тогда и можно будет с ним общаться. Критерий же отделения "зерен от плевел" простой: уважительность общения. Понимание того, что все мы – журналисты и эксперты (пиарщики) - образуем единое сообщество и общего у нас больше, чем разделяющего. Оно, это понимание, и отделяет тех, с кем надо сохранять деловые связи, от тех, кого надо игнорировать.