На что следует обращать внимание, когда Вы тратите деньги на рекламу?
Может показаться, что то, что Вы сейчас прочтете, Вы знаете. Но знать и применять не одно и то же. Однако я представляю Вам не виртуальные советы теоретиков. Эти действия реально выполнимы. И они являются основой основ любого, кто решил посвятить себя рекламе. Если Вы – новичок в рекламе, то после прочтения разнообразной популярной литературы по рекламе, займитесь, наконец, делом. А именно, ответьте для себя на вопрос: какова задача Вашей рекламы? Если Вы точно знаете, зачем Вам реклама, и основная ее цель – продать определенную партию товара, например, - действуйте.
Для начала:
Определите целевую аудиторию Вашего товара.
Хотя бы примерно, - это оптовики или широкие потребители, руководители или простые работники, частные или государственные предприятия, фирмы определенной отрасли или просто все фирмы и т.д. Главное понять, что целевая аудитория – это наиболее выгодные клиенты, а не все подряд. Поэтому, если Вы поставили задачу "реклама для оптовиков и розничных потребителей" – это невыполнимо. У оптовиков цели - заработать, а у потребителя – получить лучшие услуги/товары за наименьшую цену. Это – необъединимые интересы. К примеру, мы решили, что оптовики - специализированные и неспециализированные фирмы, – это и есть наши самые выгодные клиенты: работы меньше, прибыли больше.
Определите, что читает целевая аудитория.
Целевая аудитория, конечно, может читать "Плейбой", но скорее всего- когда отдыхает, даже на работе. Именно поэтому "Вечерний Минск" с программой телевидения не подходит – его унесут домой и положат на телевизор. Ищем все издания, которые публикуют предложения по Вашей тематике – это то, из чего надо выбирать. Лучшие – которые выходят по понедельникам, вторникам. Самые плохие для рекламы, в данном случае, те номера газет, которые выходят в выходные.
Как выбирать издание.
Здесь есть масса способов, от покупки дорогостоящих рейтингов, советов друзей до собственной интуиции. Учитывая, что ничему, кроме опыта доверять нельзя: исследования не покажут, по какому изданию будет больше всего пустых звонков, друзья подскажут то, что сами любят читать, а не то, по чему они делали неоднократные покупки. Откроем тайну кухни анализов эффективности рекламы.
Смотрите тираж анализируемого издания.
Записываете расценки на рекламу всех изданий.
Делаете маленькое вычисление: расценка/тираж*1000 и записываете результат. (Это условная стоимость тысячи читателей).
Смотрите, где больше всего рекламы Ваших конкурентов.
Смотрите, где вообще нет рекламы Ваших конкурентов.
Звоните всем конкурентам, представляетесь независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет и расспрашиваете того, кто занимается рекламой. Выпытываете у него сколько звонков было по этой газете, как он оценивает ее эффективность и какую газету он считает самой эффективной.
Звоните в одно из широко рекламируемых рекламных агентств и просите сделать предложение по размещению.
И, наконец, делаете отбор.
В тех газетах, которых нет рекламы конкурентов – не давайте рекламу. Там ее никто не ищет и самую выгодную часть клиентов, которую не надо уговаривать, которая и так купит, Вы отсеиваете. В тех газетах, которые конкуренты назвали неэффективными - не давайте рекламу, у Вас может повториться та же история. Из того, что осталось, выбираете те издания, в которых п.3 имеет самую маленькую цифру. НО! Исключение составляет факт, когда все конкуренты, или их подавляющее большинство, назвали это издание самым эффективным.
Итак, мы выбрали издания.
Как сделать в хороших изданиях рекламу эффективной?
Это непростая задача даже для профессионала. Но есть определенный алгоритм, который поможет решить и эту задачу.
Выбираете рекламу всех конкурентов, внимательно изучаете ее состав, месторасположение в издании.
Оцениваете, как она бросается в глаза с первого открытия газеты?
Есть ли незаметная реклама, которую Вы с трудом вообще нашли? Почему ее нельзя заметить?
Если Вы ответили на эти вопросы, Вы уже представляете, какой должна быть, а какой не должна быть Ваша реклама. Итак, при изготовлении оригинал-макета объявления Вы будете рассматривать его теперь не как раньше: красивый - некрасивый, нравится – не нравится, а лучше, чем у конкурента, или хуже. Когда художник (или рекламное агентство) принесет Вам макет, не спешите его утверждать. Для начала макет стоит вырезать, и приложить к предполагаемому месту размещения, в точно определенное издание. Исключительно хороший макет может быть плохо виден в конкретном разделе конкретного издания. Такой макет нельзя утверждать! Прежде всего макет должен быть очень понятным и очень заметным в газете.
Когда будет эффект от рекламы?
Одним неумелым словом по телефону Вы можете уничтожить любого клиента и самую эффективную рекламу. О том, что говорить и как – это отдельная тема для разговора. Это об этом Рокфеллер говорил, что готов платить большие деньги за умение общаться с людьми… Для получения эффекта, реклама должна быть размещена не один раз и не в одном издании. Чем более полный охват целевой аудитории Вы можете себе позволить – тем лучше. Размер географической территории, на которую Вы влияете, прямо пропорционален Вашим затратам. Размер города определяет бюджет и интенсивность рекламной кампании. К тому же повторяемость имеет очень большое значение. В еженедельной газете повторять объявление нужно минимум 5 раз. Почему? Потому что многочисленные исследования по воздействию на психику человека подтверждают, что через 5-6 недель человек перестает замечать Ваше объявление, видит его как фон, не проявляя заинтересованности. Спастись от этого можно только сменой самих объявлений через 5-6 недель. А умные американцы считают, что максимальный эффект от конкретно взятого объявления Вы получите только через 2 недели после выхода. Готова подтвердить это из собственного опыта - пик продаж наступает, примерно, через две недели после выхода рекламы. Это не говорит о том, что реакция в первые дни нулевая - просто пик наступает именно через две недели. По моим представлениям, этот срок определяется, прежде всего, временем созревания покупателя и принятия им решения о покупке.
Так все-таки эффективна ли Ваша реклама?
Кто-то из известных миллионеров говорил: "Я точно знаю, что половина моих денег на рекламу тратится зря. Вот только б знать, какая половина…" Относитесь к рекламе как к инвестициям. Инвестиции должны приносить прибыль. Вы можете себе позволить тратить деньги и не анализировать эффективность затрат? Большое количество звонков по какой-то отдельно взятой газете – еще не эффективность рекламы. Эффективность – это покупка. Вот ее-то бывает отследить тяжелее всего. Безусловно, Вам придется отмечать все звонки на предмет, откуда узнали Ваш телефончик. К тому же придется у каждого покупателя в момент рекламной кампании и еще месяц после нее спрашивать, откуда он взял информацию для покупки. Конечно, если выяснится, что больше всего клиентов пришло по рекомендации Дяди Васи – задумайтесь, может заняться тем, что делает Дядя Вася для Вас? Возможно, это будет стоить дешевле и эффекта будет больше.
Хорошего профессионала, безусловно, не заменят советы. Но эти рекомендации, при точном их соблюдении, помогут сделать Вашу рекламу эффективной даже без услуг рекламного агентства.